本文從5個維度，來拆解引流課的模式，找到其背后的運營邏輯。

談到增長，我們最先想到的事情是什么？多數(shù)人的答案是拉新、引流。

關(guān)于引流，我們知道有很多的方法，任何與運營有關(guān)的書籍都會談到這個問題，能提供各種各樣的引流渠道，每個渠道都有相應(yīng)的運營策略。

不過，任何渠道都需要一個誘餌，這就有很多施展的空間，而對于在線教育來說，一個對拉新非常有效的誘餌形式就是課程，我們稱為引流轉(zhuǎn)化課，簡稱引流課。

接下來就從5個維度，來拆解引流課的模式，找到其背后的運營邏輯。

一、定位

關(guān)于引流課的定位，我自己總結(jié)了一個比較乏味的解釋：針對某一領(lǐng)域多數(shù)人群的剛需或興趣、有較強體驗、提供系統(tǒng)化內(nèi)容的低價課程，本質(zhì)是憑價格吸引流量，用課堂體驗和適時服務(wù)進行轉(zhuǎn)化。

如果要提煉出關(guān)鍵詞，就是“普適、剛需或興趣、低價、強體驗、系統(tǒng)化”。

• 普適：普通人也能學(xué)習(xí)，有較低的學(xué)習(xí)門檻，常用小白、入門、零基礎(chǔ)等詞匯，有時也指垂直領(lǐng)域里的多數(shù)人群，而非泛人群。
• 剛需：貼合某領(lǐng)域人群的剛性需求，直戳用戶痛點，比如小學(xué)數(shù)學(xué)里的數(shù)獨和計算，投資類里的理財，英語里的單詞和閱讀等等。
• 興趣：非剛性需求，但對用戶有好處，且可以帶來成就感，比如魔方課、折紙課、動手實驗課等等。
• 低價：相對于普通課程而言比較便宜，不需要過度猶豫，相對于免費能過濾羊毛黨，提升用戶精準(zhǔn)度。
• 強體驗：采用和核心產(chǎn)品一樣的配置，甚至服務(wù)，比如采用直播而非錄播，有答疑服務(wù)，老師背景資深，甚至是權(quán)威專家、世界冠軍等等。
• 系統(tǒng)化：課程內(nèi)容有比較流暢清晰的體系，每節(jié)課內(nèi)容之間是層層遞進、銜接分明的，讓用戶一目了然，甚至不明覺厲，比如采用了某種權(quán)威方法和科學(xué)體系。

舉一個案例，猿輔導(dǎo)推出的《給孩子的數(shù)學(xué)魔方課》，就比較符合引流課的定位，雖然用戶群體限定在了5-12歲，但學(xué)習(xí)魔方的難度并不是很高，而且從大綱上來看，從基礎(chǔ)到進階，層層遞進，而且老師是中科院博士生，水平足夠，背書夠強，而且是1元的直播課，滿足“普適、興趣、低價、強體驗、系統(tǒng)化”。

二、價格

低價是引流課的主要特征之一，目的就是吸引流量，越精準(zhǔn)越好，而引流課價格的設(shè)定，則受到兩個因素影響，一個是推廣渠道，一個是轉(zhuǎn)化方式。

（1）推廣渠道

推廣渠道對價格的影響在于渠道流量的質(zhì)量，主要看用戶是否精準(zhǔn)，付費是否強烈。

如果用戶不精準(zhǔn)，但付費意愿較強，可以考慮付費，定價可以稍高，比如9元或19.9元，這樣雖然導(dǎo)致量不會特別多，但能大幅篩掉無效用戶。

相反，用戶精準(zhǔn)但付費意愿較弱，可以將價格設(shè)置為3元、1元甚至0.1元，利用超低甚至近乎免費的價格吸引用戶付費。

至于用戶精準(zhǔn)且付費意愿較強的渠道（多為自建流量池），價格只要在0-40元之間即可，因為對它們來說，價格不再是主要決定因素。

（2）轉(zhuǎn)化方式

引流課的轉(zhuǎn)化方式主要有銷售跟進和社群轉(zhuǎn)化。

如果引流課采用超低價，如免費、0.1元拼團、1元解鎖等，需要銷售對線索進行識別，無效的剔除，有效的轉(zhuǎn)化成單，精準(zhǔn)的交由運營維護做后續(xù)轉(zhuǎn)化。

如果價格為9元、19.9元，說明付費的用戶本身就較為精準(zhǔn)，用社群和銷售組合轉(zhuǎn)化，其中社群負責(zé)課程服務(wù)和群體轉(zhuǎn)化，銷售負責(zé)拉群約課和線索跟蹤。

因為引流課的主要職能是拉新，所以價格一定要足夠低。

據(jù)筆者觀察，1元、9元、19.9元是使用較多的引流課價格，如果你有課程，就可以選擇這幾個價格，當(dāng)然，必須考慮渠道和轉(zhuǎn)化方式。

三、產(chǎn)品

引流課之所以能吸引到流量，并且最終能轉(zhuǎn)化用戶，核心還在于產(chǎn)品本身。

關(guān)于引流課的產(chǎn)品設(shè)計，強體驗和系統(tǒng)化一定是必須遵循的兩大原則，目的是為了超出用戶預(yù)期，而要做到這一點，需要注意兩個細節(jié)：

（1）課程內(nèi)容以實用技巧為主，便于效果顯性化

在線教育產(chǎn)品是非常重視效果的，雖然產(chǎn)生效果需要長期的堅持，但引流課的學(xué)習(xí)周期非常短，在效果上就需要變“快”，所以內(nèi)容就不能像核心產(chǎn)品一樣非常系統(tǒng)、循序漸進地講解。

所以，引流課的產(chǎn)品設(shè)計，需要增加可以快速見到效果的學(xué)習(xí)內(nèi)容，比如x天記住英語單詞、x節(jié)學(xué)會作文技巧等速成類課程，這類課程短平快，效果直觀，用戶可見，便于外化，對轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)介紹有益。

而像某龍頭機構(gòu)推出的數(shù)獨課、猿輔導(dǎo)的魔方課等，雖然沒有強調(diào)時間概念，但講的內(nèi)容也多會偏向技巧，讓報名的用戶覺得課程有用和有效，為正價課程的轉(zhuǎn)化做鋪墊。

（2）通過設(shè)計和增加額外環(huán)節(jié)，增強課程體驗

在引流課的系統(tǒng)化內(nèi)容之外，需要增加其他環(huán)節(jié)和設(shè)計，保證整體體驗是超出預(yù)期的，筆者給出這樣一個引流課產(chǎn)品設(shè)計公式：引流課=系統(tǒng)化內(nèi)容+講座+診斷+打卡+教輔。

即在系統(tǒng)化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加直播講座、水平測試、課后打卡、郵寄教輔，從整體上讓用戶獲得低價帶來的超值感，增加信任，便于轉(zhuǎn)化。

比如猿輔導(dǎo)推出的9元數(shù)學(xué)思維訓(xùn)練營，除了由最強大腦團隊背書的核心課之外，還增加了兩節(jié)家長課，附贈精美的教材、教具、口算題、數(shù)獨棋等，可以明顯感覺到9元價格與產(chǎn)品本身的超值對比，事實證明引流效果顯著。

另外，引流課還有這樣幾個小細節(jié)需要注意，在此簡單列舉，僅供參考：

• 關(guān)于直播與錄播：直播比較耗費老師精力，效率低，但體驗效果好，對轉(zhuǎn)化有利，而錄播更需要精心打磨，比較考驗教研水平和課程設(shè)計，如果形成標(biāo)品可大量投放；
• 關(guān)于樣片：可以從系列課中抽取做視頻樣片，方便做課程轉(zhuǎn)化，同時節(jié)約時間；
• 關(guān)于學(xué)科：不同學(xué)科的引流課要有所區(qū)別，英語和數(shù)學(xué)注重互動和參與感，語文偏向素質(zhì)和故事；
• 關(guān)于課時：引流課課時較短，直播40分鐘，錄播10-20分鐘，節(jié)次多為3-8節(jié)，最長不超過16節(jié)。

四、拉新

引流課既然要吸引流量，除了渠道投放，自身也要有裂變流量的機能，引流課常用拉新方式有如下幾種：

• 免費分享：轉(zhuǎn)發(fā)課程海報到朋友圈或微信群，即可免費領(lǐng)取福利并引導(dǎo)報名引流課，比如某龍頭在線教育平臺推出全科9元課，其拉新就用此手法。
• 助力解鎖：把引流課的第一節(jié)課設(shè)為低價如1元，購買后邀請幾個好友同樣低價購買第一節(jié)，即可解鎖全部課程，猿輔導(dǎo)的魔方課就這樣的方式拉新。
• 低價拼團：幾個人以同樣價格組團購買引流課，多用于平臺展示的課程，比如作業(yè)幫推出的期末特訓(xùn)營。

二人團銷：以兩個人拼團的形式，由一方無限開團邀請好友參團，好友付費參團后，另一方獲得一定比例收益，典型案例就是猿輔導(dǎo)的9元數(shù)學(xué)思維訓(xùn)練營。

邀請返現(xiàn)：即分銷玩法，直接分享課程海報給好友，好友通過專屬海報購買，即獲得一定比例收益，比如企鵝輔導(dǎo)就經(jīng)常推出覆蓋小學(xué)到中學(xué)各學(xué)科的低價課程，分銷比例在20%-30%。

五、轉(zhuǎn)化

關(guān)于引流課向其他課程的轉(zhuǎn)化，有幾點可以強調(diào)一下：

• 引流課其實與體驗課、訓(xùn)練營的轉(zhuǎn)化套路基本相同，都需要通過銷售或班主任的跟蹤轉(zhuǎn)化，也會用到微信群轉(zhuǎn)化、個人號推銷、朋友圈營銷等。
• 引流課轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點在于，需要根據(jù)引流課的運營階段，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的運營流程，加大執(zhí)行力度，控制轉(zhuǎn)化節(jié)奏。
• 目標(biāo)產(chǎn)品與引流課的匹配度，也是影響轉(zhuǎn)化的重要因素，而匹配度與轉(zhuǎn)化率基本成正相關(guān)，匹配得越好，越容易轉(zhuǎn)化。
• 引流課需要關(guān)注的匹配層面，一是內(nèi)容銜接性，如果引流課對核心課起鋪墊作用，轉(zhuǎn)化率就會很高；二個是價格差距，幾百元的課程要比幾千甚至過萬的課程容易轉(zhuǎn)化得多，而引流課的轉(zhuǎn)化對象，價格在300-2000元較為合適。

以上就是關(guān)于引流課的詳細拆解，希望對你有用。

#專欄作家#

獨孤傷，公眾號「獨孤運營」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，教育行業(yè)觀察家。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議