搜狐運營總監(jiān)、迅雷看看CEO親自講授:產(chǎn)品運營周期的系統(tǒng)方法論

本文為作者根據(jù)郝志中授課的課堂筆記整理而成:
講師:郝志中
著作:《用戶力》
工作經(jīng)歷:搜狐運營總監(jiān)、百度銷售市場、酷六高級副總裁、靈圖CEO、迅雷看看CEO、大咖說創(chuàng)始人
1、概述
產(chǎn)品運營周期,分為種子期、爆發(fā)期、平臺期3個周期。
種子期:新產(chǎn)品上線,第一批產(chǎn)品用戶形成階段
爆發(fā)期:產(chǎn)品的快速增長階段
平臺期:快速增長后用戶發(fā)展放緩階段
2、酷六網(wǎng)的運營周期說明
產(chǎn)品的發(fā)展階段不同,運營方法和目標(biāo)不同:
種子期:解決第一批用戶問題,解決內(nèi)容來源,獲得種子用戶。產(chǎn)品MVP(MINIMUM VIABLE PRODUCT 最小化可行產(chǎn)品),核心功能明確,產(chǎn)品可用,切忌“完美”! 在最開始只需要核心功能,切記不要太多冗雜功能弱化了核心功能,產(chǎn)品是一步一步慢慢完善才變得更好,不要一開始就追求完美!?種子期運營,獲取第一批用戶。一群對產(chǎn)品需求、核心功能最敏感,最愿意嘗試使用并傳播的用戶群體;種子用戶群要明確,選擇范圍越小越好,才能更準(zhǔn)確快速找到種子用戶群,例如強需求,愛傳播,年輕人。?他們能夠代表產(chǎn)品思路的,最小化功能的,可用性的產(chǎn)品,通過投入市場運營快速驗證用戶需求,檢驗產(chǎn)品核心功能能否抓住用戶。功能簡化、核心功能明確,通過初期運營導(dǎo)入種子用戶驗證產(chǎn)品。(以酷六為例:從論壇、Q群里尋找網(wǎng)友,讓他們發(fā)視頻,每天上傳內(nèi)容,獲得的廣告等收益與大家按比分成。因此迅速獲得了一大批用戶。)
爆發(fā)期:與百度合作,擴大用戶來源加強推廣(舉例:和百度貼吧合作,免費幫他們開發(fā)上傳視頻的功能,然后他們可以將用戶導(dǎo)流給我們)
平臺期:穩(wěn)定沉淀,選擇高質(zhì)量的用戶,建立原創(chuàng)聯(lián)盟,用網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻擴大影響力,留住用戶。
另外,種子期的用戶很重要。用戶是由種子用戶 –> 目標(biāo)用戶 –> 普遍用戶的轉(zhuǎn)換過程。那么如何抓住種子用戶呢?
事件法:通過火爆視頻形成熱門事件,帶來第一批視頻用戶
地推法(人肉法):微博–運營部800名編輯拉人,嚴(yán)格的KPI指標(biāo)和獎懲;滴滴打車–每天在機場火車站大街上酒店門口掃街式的讓司機安裝軟件,一家家出租車司機公司談,每天花錢讓幾百個用戶用軟件打車。
馬甲法:(貼吧)–注冊馬甲、不停灌水,自己對話回復(fù),沉淀第一批用戶;(陌陌)–選擇一個地區(qū)注冊馬甲親自維護(hù)種子用戶;設(shè)五千個機器人帳號自動對答;
傳染法:(開心網(wǎng))利用同事關(guān)系鏈、通過小游戲產(chǎn)品,邀請機制把互聯(lián)網(wǎng)公司拉入;(微信)第一批用戶是QQ關(guān)系鏈吸引,紅包的種子用戶是通過微信關(guān)系鏈發(fā)展的。
3、運營周期方法論
運營方法– 種子期:
種子用戶群準(zhǔn)確是前提!子期的運營來源量、轉(zhuǎn)化率、活躍度適當(dāng)即可,最重要是留存率!留存率高說明核心功能可以抓住用戶,留存率低需要盡快對產(chǎn)品進(jìn)行改善!驗證留存,是否滿足用戶需求,不要在種子期提供任何獎勵式的激勵,讓他們自然使用,如果在自然留存率高的情況下,產(chǎn)品才可以說在種子期是成功的!留存率高,持續(xù)運營,沉淀用戶;留存率低:運營調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整。
運營方法 — 爆發(fā)期:
用戶增長再加速,非運營自生性增長出現(xiàn),進(jìn)入爆發(fā)期。爆發(fā)期用戶,對產(chǎn)品有明確需求,產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。種子用戶群身邊的用戶(做深和做廣)。因產(chǎn)品口碑效應(yīng)帶動的用戶群,種子用戶驗證產(chǎn)品可行,爆發(fā)期產(chǎn)品快速迭代;爆發(fā)期是種子用戶向目標(biāo)用戶加速擴展的過程。在爆發(fā)期,產(chǎn)品延續(xù)MVP快速迭代,滿足用戶涌入需求,(注意:MVP的快速迭代是圍繞核心功能的不斷完善和優(yōu)化,強化競爭力,在此階段盡量不要增加其他功能來弱化核心功能)。爆發(fā)期運營的關(guān)鍵是來源量,爆發(fā)期標(biāo)志是由產(chǎn)品帶動自發(fā)性用戶的增長,通過運營,用戶增長有放大效用,不是加大推廣投入就是爆發(fā)期。加強推廣,擴大用戶入口,主要運營方法是:買流量:通過各渠道擴大用戶入口,加快用戶導(dǎo)入;爆發(fā)期推廣形式多樣:流量推廣、活動推廣、PR等。傍大款:導(dǎo)流:通過大型合作迅速導(dǎo)流,擴大用戶群,種子期用戶驗證產(chǎn)品可行再考慮對外合作,對外合作不能讓產(chǎn)品成功;靠關(guān)系:關(guān)系鏈緊密的群體傳播;手機通訊錄綁定是移動端關(guān)系鏈推廣最常用的方式;裝富豪:補貼、優(yōu)惠活動;注意:補貼不要直接減價和免單,要設(shè)計成“激勵”,促進(jìn)用戶活躍;產(chǎn)品成功的標(biāo)志是建立了用戶口碑傳播力。用戶來源量是關(guān)鍵。
運營方法 — 平臺期:
用戶增長放緩或持續(xù)增長中控制節(jié)奏進(jìn)入產(chǎn)品運營的平臺期。平臺期用戶要繼續(xù)集中在目標(biāo)用戶;平臺期的關(guān)鍵不是大力發(fā)展普遍用戶,而是提高目標(biāo)用戶的活躍度;平臺期產(chǎn)品要持續(xù)迭代,修復(fù)bug,提高穩(wěn)定性,提升活躍度;平臺期的運營關(guān)鍵是提升現(xiàn)有用戶的使用體驗,關(guān)鍵是提升種子用戶,目標(biāo)用戶的活躍度。運營方法可以是舉辦活動用戶等級拉動;建立用戶等級制度提升用戶活躍度;延伸功能拉動;新功能提高用戶停留與使用時長。產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的保證很重要。提示用戶口碑傳播里產(chǎn)品,解決好產(chǎn)品穩(wěn)定性和用戶體驗運營,不是發(fā)展新用戶,而是持續(xù)服務(wù)好老用戶。用戶活躍度是關(guān)鍵。
綜合來看,種子期–> 爆發(fā)期 <==> 平臺期。種子期是產(chǎn)品最難的階段,種子期的成功是產(chǎn)品成功的一半;爆發(fā)期是產(chǎn)品成功的標(biāo)志,能成功的產(chǎn)品一定有爆發(fā)期;平臺期是用戶爆發(fā)增長后有意控制產(chǎn)品節(jié)奏進(jìn)入平臺期;爆發(fā)期和平臺期交替出現(xiàn),產(chǎn)品不斷完善健康發(fā)展。
4、問答總結(jié)
1問:如何獲取第一百個用戶?
答:定位種子用戶群,縮小范圍,縮小種子用戶群,到底是誰,到底在哪,一定會有來源渠道,特征,能夠通過特定的渠道來找到他們,所以種子用戶群的定義小了,自然而然就會找得到獲得這第一百個種子用戶群的方法。舉例:旅游類產(chǎn)品,如果把用戶群定義成旅游的用戶群,很難找到,應(yīng)該要定義到,年齡、用戶特征,喜歡干什么、喜歡去國內(nèi)或國外的什么地方玩、屬性、使用場景、使用頻率的縮小到越小越好,縮小以后就清楚了用戶群到底是誰。
2問:有沒有一些好的建議可以提供給做內(nèi)容出身的人呢?如何更快轉(zhuǎn)型到運營?如何抓到用戶痛點?
答:內(nèi)容好的人應(yīng)該是做媒體出身的人,互聯(lián)網(wǎng)的連接效率越來越高,內(nèi)容會有兩種趨勢:渠道壟斷、內(nèi)容稀缺信息量太大,大家變成淺閱讀的習(xí)慣,快速消費內(nèi)容;真正有思想,會生產(chǎn)內(nèi)容的人才是最寶貴的;真正做好內(nèi)容產(chǎn)品,只要有好的內(nèi)容,不愁把它做好。
3問:老師看到您在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)很多年了,是一位老前輩了,看到您曾經(jīng)在搜狐,和李善友一起創(chuàng)辦酷六網(wǎng)站,迅雷看看,現(xiàn)在做大咖說做新的一輪創(chuàng)業(yè),我特別想咨詢的其實不是關(guān)于運營方向的一些問題了,就是您一路走來,從零到一,現(xiàn)在有回歸零的狀態(tài)其實是很佩服的,特別想問一問您這一路走來是什么樣的想法做出的這些決定呢?
答:巧合的機會進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng),工作了十五六年,做了很多除了寫代碼以外的崗位,有成功有失敗。從迅雷離職,自己創(chuàng)業(yè)做新的一個產(chǎn)品(大咖說),并不是說賺多少錢也不是什么偉大的事業(yè),自己的感受是順其自然,做自己想做的事情,非常順其自然的一種狀態(tài),和五個朋友一起合伙人團隊做產(chǎn)品。做這個產(chǎn)品不一定會成功,這是一個探索性的產(chǎn)品,就是想看看能否創(chuàng)造新的價值,選擇圍繞著做有價值的事情,包括寫書也是給大家?guī)韮r值。
4問:用戶畫像在運營中有哪些實際的應(yīng)用?有哪些數(shù)據(jù)是希望有產(chǎn)品能夠提供的?
答:在產(chǎn)品的各個周期都會存在,尤其是在種子期,在產(chǎn)品設(shè)計階段特別重要的;不是一個具體的用戶,而是我們的種子用戶群、目標(biāo)用戶群主要的特征所虛擬的人物的畫像;注意三個維度:自然屬性、場景、使用頻率和需求強度,匯總起來,提煉特征,具化用戶形象和需求。因為每個人在說一件事情的時候,理念方面有非常大的差別,即使是兩個人在做一件事情溝通的時候大家以為都明白了,但是兩個人的背景和習(xí)慣,雙方的理解還是有很大的差異性的,只有把一件事情具體化,去理解它才能清晰,所以具體的用戶畫像就是在具化反應(yīng)我們的用戶需求的,這樣大家才有效的清楚知道誰是他的用戶,用戶需求是什么。
5問:我想知道老師您原先是怎么給相關(guān)部門制定運營計劃的,年底啦,要寫明天運營計劃!希望郝老師能夠給一些建議。
答:做計劃其實很簡單,總結(jié)去年我們工作的進(jìn)展,總結(jié)問題,匯總出具體的問題,不要超過三個;積淀三個結(jié)論,設(shè)定明年的運營計劃,從產(chǎn)品角度的計劃:兩個指標(biāo):用戶數(shù)量增長,用戶活躍度增長;拆解任務(wù),按周期來拆解我們工作的計劃,周期不要太長,按季度來做。
6問:現(xiàn)在P2P的大背景下,很多人聽到金融就不信任,該怎么推廣這類的APP?
答:核心是風(fēng)險控制能力,最近一些金融產(chǎn)品叫停,但不代表p2p金融就是偽命題,只是最近遇到了困難,會有犧牲
如何推廣這類產(chǎn)品,其實很難,這個產(chǎn)品的頻率和用戶數(shù)量提升就是很大的挑戰(zhàn)。建議低頻的產(chǎn)品,不要把重點放在app上,而是放在微信服務(wù)號上,展開運營工作;規(guī)模小的產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)用戶量的方式效率提高的話,投入運營成本是很大的,最好就是社群的模式來展開,通過口碑傳播是最有效的。
7問:如何解決用戶看視頻的痛點?比起其他視頻網(wǎng)站,迅雷有什么獨特的優(yōu)勢?和最初PC端的視頻相比,移動端視頻有什么樣的特點和難點?
答:視頻是個內(nèi)容驅(qū)動型的產(chǎn)品,用戶的痛點和核心都在內(nèi)容方面;迅雷的優(yōu)勢不多說了,大家都在用。移動視頻和PC視頻區(qū)別在于更碎片化,移動直播,直播都在發(fā)展起來,內(nèi)容都在碎片、娛樂化。如果在視頻領(lǐng)域,如果做通用的視頻是沒有出路了,行業(yè)垂直性的視頻應(yīng)用可能有機會。
8問:您認(rèn)為地方廣播電視臺APP的核心競爭力是什么?
答:建議用戶要往開車的用戶上轉(zhuǎn),功能和用戶體驗最好出一個司機版,主要為開車用戶群提供語音服務(wù),語音服務(wù)對開車用戶來說是非替代性的。開車的用戶到底需要什么:更娛樂好玩、車況路況的內(nèi)容。
9問:爆發(fā)期的流量是否需要考核用戶的精準(zhǔn)度?
答:爆發(fā)期階段用戶群不需要考慮精準(zhǔn)度,種子運營期產(chǎn)品的驗證已經(jīng)完成,產(chǎn)品獲得用戶認(rèn)可,爆發(fā)期就使勁擴大用戶數(shù)量,只有大量用戶進(jìn)來才能知道產(chǎn)品核心功能是否更好滿足用戶需求,讓更多用戶認(rèn)可,在爆發(fā)期就算流失用戶也不重要,只要大群用戶流入,進(jìn)一步驗證核心功能。
10問:種子期自然留存率的問題?
答:種子期,產(chǎn)品最重要的是驗證核心功能是否成立,而不是為了引入用戶。一開始如果就做補貼,有些產(chǎn)品是成功的,但大部分是不成功的;比如滴滴打車的種子期補貼不要看表面,其實他們已經(jīng)驗證過的,種子期特別端,是因為有時候我們看到的種子期并不是一開始的種子期,而是發(fā)展到另一個階段的種子期伴隨的問題,留存率和活躍度的衡量的問題,只要留存率比較好,活躍度就是正常的活躍度,如果種子期不好用戶不愿意留下來,活躍度和留存率肯定是關(guān)聯(lián)的,種子期看留存率就好。進(jìn)一步運營再提高活躍度。
11問:運營計劃和產(chǎn)品計劃是相輔相成的,在產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)項目的情況下怎樣制定合理可實施的運營計劃呢?
答:運營和產(chǎn)品的體系。我們談到的運營不是網(wǎng)絡(luò)推廣,和我們的網(wǎng)絡(luò)運營不是一樣的,我說的網(wǎng)絡(luò)運營是包括了產(chǎn)品計劃。網(wǎng)絡(luò)運營是以產(chǎn)品為核心,以不斷獲得用戶和用戶數(shù)量以及用戶活躍度為目標(biāo)的一切工作就是網(wǎng)絡(luò)運營。
12問:現(xiàn)在做社區(qū)政務(wù)類的產(chǎn)品,是摸著石頭過河,并不清楚種子期和爆發(fā)期的界限,是要人為地去計劃期限,還是說順其自然?
答:種子期和爆發(fā)期不是人為進(jìn)行分割。新產(chǎn)品的種子期,上線以后就是種子期,如果一直沒有發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)性爆發(fā)性的增長起來,那么產(chǎn)品就一直是種子期,百分之九十的產(chǎn)品就是一直在種子期然后死掉,只有非常少的產(chǎn)品,才會在種子期后自發(fā)性的增長起來,爆發(fā)期來臨就可以進(jìn)一步加強運營,然后快速的產(chǎn)品迭代,低頻產(chǎn)品如裝修 婚慶,用戶用完就不用了,談不上留存,該怎么辦呢,最適合做社群類的產(chǎn)品+服務(wù)號的方式,不建議做app,留存肯定非常低。
13問:有一個擔(dān)心,我是做旅行社交的,我們當(dāng)初做種子用戶就是線下調(diào)研,去318國道的客棧貼海報,然后線上就是去貼吧找人,一對一的聊,讓他們下載途友。但是我們?nèi)ミ@個地方找人,又覺得我們?nèi)ビ脩羲诘卣胰藢︱炞C產(chǎn)品核心會不會有誤差?
答:可能會有誤差的,一開始從產(chǎn)品定位確定目標(biāo)用戶群,做的用戶調(diào)研,然后會發(fā)現(xiàn)一開始確定的目標(biāo)用戶群是有問題的,這時候沒辦法進(jìn)行調(diào)整。在用戶調(diào)研里,某一類用戶對產(chǎn)品敏感,數(shù)據(jù)是能夠體現(xiàn)出來的,通過數(shù)據(jù)是可以重新來找到我們真正的目標(biāo)用戶群,目標(biāo)用戶群是可以通過用戶調(diào)研得到的。
14問:團隊在初創(chuàng)期,并沒有那么多人投入推廣,那么該如何開展運營工作呢?
答:如果在團隊的初創(chuàng)期,是可以沒有營銷只有產(chǎn)品的。理解產(chǎn)品的重要性,產(chǎn)品都是通過用戶口碑來傳播,而不是因為運營推廣來傳播,沒有爛產(chǎn)品可以通過好運營成功,只要好的產(chǎn)品+好的運營我們一定是有能力獲得100個用戶的,初創(chuàng)期如果100人的留存率很大,可以再考慮運營的事情。
15問:社群的方法論是怎樣的?目前很流行2B市場。 我們公司針對2B,運用你今天分享的同樣可行嘛?
答:要有內(nèi)容,比如饅頭,讓老師來講課就是精彩的內(nèi)容;新關(guān)系的建立:通過社群,結(jié)交新朋友。面對B2B的市場,很多現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的方法是不行的,現(xiàn)在的方法論一般都是面對C端解決的問題包括物、錢、供應(yīng)鏈、面對B2B小眾功能性的問題目前的方法論在B2B的市場可能是不一定通行的。
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來源:Lisa整理于互聯(lián)網(wǎng)
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