編輯導(dǎo)語：內(nèi)容社區(qū)的運(yùn)營看似容易，實(shí)則并非一件簡單的事情。對(duì)于內(nèi)容社區(qū)的運(yùn)營來說，社區(qū)氛圍的運(yùn)營很重要，其中也有一些小技巧。本文作者就從社區(qū)黑話以及評(píng)論區(qū)運(yùn)營的角度出發(fā)，為我們解析了內(nèi)容社區(qū)的氛圍該如何運(yùn)營。

最近在做社區(qū)這塊的運(yùn)營，所以也會(huì)看很多社區(qū)，以及相關(guān)的書籍，在這個(gè)過程中，我慢慢發(fā)現(xiàn)社區(qū)真的是一個(gè)神奇的物種。

相較于信息資訊類App，社區(qū)是一個(gè)非常具有人格化屬性的內(nèi)容組織形式，用戶瀏覽內(nèi)容的同時(shí)，會(huì)去關(guān)注，也會(huì)更在乎內(nèi)容背后的人設(shè)。

換句話說，社區(qū)更感性。

更感性就意味著，相比于增長，長期來看，社區(qū)氛圍反而是更重要的環(huán)節(jié)。社區(qū)氛圍是一種看不見摸不著，還沒有數(shù)據(jù)指標(biāo)可以有效衡量的東西。但做過社區(qū)的都知道，氛圍是社區(qū)搭建早期需要考慮的重中之重。

?本文試著以我個(gè)人的粗淺理解，聊聊社區(qū)氛圍這個(gè)神奇物種。

一、什么是社區(qū)氛圍

在我理解看來，社區(qū)氛圍即，一群“對(duì)”的人，一起做所謂“對(duì)”的事。這里的“對(duì)”之所以加引號(hào)的原因，并不是代表“正確”，而是代表著彼此“臭味相投”。

1. “對(duì)的人”有如下共性指標(biāo)

1）目標(biāo)人群一致

目標(biāo)人群一致表現(xiàn)為地域、群體。

地域很好理解，比如同是東北人，彼此會(huì)有很多話題，如同城美食、活動(dòng)等身邊事，這也是為什么抖音快手會(huì)把“同城”板塊放在重要位置的原因。

群體的話，以興趣劃分的群體如：

• 以職業(yè)劃分的群體，如程序員、運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)理；
• 以身份劃分的群體，如寶媽群體、考研群體；
• 以星座劃分的群體，如天蝎座、處女座；

找對(duì)一個(gè)有共性的群體，是拉進(jìn)用戶距離最直接的一步。

2）有共同認(rèn)可的價(jià)值觀

不同的價(jià)值觀還決定了推薦算法、內(nèi)容調(diào)性等各個(gè)方面。

就拿抖音和快手舉例，抖音的slogan是：記錄美好生活；快手的slogan是：記錄世界記錄你。所以你會(huì)說抖音更像是舞臺(tái)，注重表演和欣賞；快手更貼近生活，注重普通人的參與感。

2. “對(duì)的事”有如下共性指標(biāo)：

1）有共同的行為

如帝吧有組織有紀(jì)律地出征FB：

2）對(duì)某些行為有共同的反應(yīng)

如在B站，彈幕文化中，對(duì)于前面有嚇人的鏡頭，你能看到彈幕上滿屏幕的 “高能預(yù)警”。

在健身類視頻結(jié)束時(shí)，你會(huì)看到滿屏幕的用戶打卡：

以上是我認(rèn)為社區(qū)氛圍的共性指標(biāo)，換句話說，要想提升社區(qū)氛圍，可以從上述指標(biāo)下手去思考問題。

二、為什么要搭建社區(qū)氛圍

1）早期社區(qū)需要通過氛圍來構(gòu)建起情感維系

對(duì)于一個(gè)社區(qū)的形成，很像是一個(gè)“滾雪球”的過程。

在早期沒錢沒資源，用戶量少的情況下，要想發(fā)揮最大勢能，核心是能讓用戶喜歡這個(gè)社區(qū)。核心牢固了，后期進(jìn)入的用戶才會(huì)更牢固，雪球才能滾動(dòng)起來。

而讓用戶對(duì)這個(gè)社區(qū)產(chǎn)生粘性，需要滿足兩點(diǎn)條件：

1. 有剛需求
2. 非常認(rèn)同

剛需取決于產(chǎn)品功能，認(rèn)同感取決于社區(qū)氛圍的運(yùn)營策略。

2）有助于加強(qiáng)內(nèi)容和人的鏈接

社區(qū)有兩大重要成分：內(nèi)容、用戶，二者之間的關(guān)系是：用戶生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容鏈接用戶。

對(duì)于社區(qū)早期的內(nèi)容生產(chǎn)來講，如果不把控社區(qū)調(diào)性，非常容易產(chǎn)出很多不規(guī)范的內(nèi)容。

比如：我見過一個(gè)已經(jīng)死掉的社區(qū)。在早期的時(shí)候雖然來了一大波用戶，但是這個(gè)社區(qū)的運(yùn)營人非常高頻地在社區(qū)里發(fā)帶有二維碼的各種課程、內(nèi)部的直播宣傳海報(bào)。

這就導(dǎo)致社區(qū)里其他人也去做效仿，去發(fā)一些廣告性質(zhì)的內(nèi)容，所以沒過多久，這個(gè)社區(qū)就運(yùn)營不下去了。

再比如：另一個(gè)已經(jīng)死掉的社區(qū)，為了能短時(shí)間地達(dá)到社區(qū)活躍的效果而在社區(qū)內(nèi)四處引戰(zhàn)，雖然熱鬧了一陣子，但最終因?yàn)橛脩舳加X得戾氣太重而離開了。

所以這也側(cè)面驗(yàn)證了在早期引導(dǎo)社區(qū)氛圍的必要性——規(guī)范是用來約束用戶的邊界和底線，而好的社區(qū)氛圍是用戶對(duì)于內(nèi)容的“自發(fā)性約束”。

三、如何培養(yǎng)好的社區(qū)氛圍

看了很多很多社區(qū)，我發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)一個(gè)好的社區(qū)氛圍，依賴于很多方面和細(xì)節(jié)，以下分享我的觀察。

1. 社區(qū)專屬名詞的運(yùn)營

無論是早期社區(qū)還是已經(jīng)成熟的社區(qū)，幾乎都有自己社區(qū)的專屬詞匯。比如：豆瓣的“豆郵”、B站的“我愛小破站”、知乎的“謝邀”等等。

有些是官方人員設(shè)計(jì)的，比如某平臺(tái)的“瑞思拜”，有些是用戶自發(fā)產(chǎn)生的，比如B站“我愛小破站”。

拿某平臺(tái)的“瑞思拜”舉例：“瑞思拜”類似“點(diǎn)贊”，但是是一個(gè)比點(diǎn)贊的表達(dá)要更強(qiáng)烈的功能。

我在平臺(tái)群里的時(shí)候，就有一些用戶質(zhì)疑，說根本不理解“瑞思拜”，希望換掉。

那么，為什么要搞一個(gè)很多人都不懂的新名詞在社區(qū)里？

在這一點(diǎn)上，我從純銀的一句話里得到了解答：吸引新用戶的是產(chǎn)品價(jià)值，而不是上手成本。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值抓住了你，了解新名詞是分分鐘的事，了解之后，甚至?xí)矚g上這種社區(qū)辨識(shí)度。

你想想，當(dāng)你懂了一些社區(qū)“黑話”，對(duì)社區(qū)內(nèi)的其他用戶，你們有了交流的話題，能促進(jìn)彼此熟識(shí)；對(duì)外部來看，你知道外界無法理解的黑話，自然會(huì)萌生優(yōu)越感——這是人性。

而我剛說到，社區(qū)的所有名詞、黑話并不都是用戶自發(fā)形成的，而是運(yùn)營人員的暗中設(shè)計(jì)，或者是運(yùn)營人員抓住一個(gè)有可能成為“黑話”的點(diǎn)不斷運(yùn)營放大。

那么，如何設(shè)計(jì)社區(qū)專有名詞？

設(shè)計(jì)社區(qū)專有名詞要從兩方面考慮：

1）功能性名詞

這類名詞是出于精準(zhǔn)表達(dá)社區(qū)里的某一功能點(diǎn)

2）社區(qū)黑話

這類名詞是處于感性上表達(dá)自己的某種感受。

以下為我大致列舉的社區(qū)中專有名詞相關(guān)案例:

總體上講，無論是功能性名詞還是社區(qū)黑話，都要做到精準(zhǔn)表達(dá)你要傳達(dá)給用戶的概念。

對(duì)于功能性名詞，建議社交產(chǎn)品在功能推出的一開始就創(chuàng)造出這個(gè)名詞，這樣可以避免后期用戶的概念轉(zhuǎn)換成本；對(duì)于社區(qū)黑話，大部分的黑話都是由用戶產(chǎn)生，運(yùn)營人員的作用是不斷放大“黑話”的勢能。

那么，如何發(fā)掘有可能成為社區(qū)專有名詞的“黑話”？運(yùn)營人員又是如何通過運(yùn)營手段，把黑話轉(zhuǎn)化為社區(qū)專屬名詞的？

這就是我要分享的社區(qū)氛圍制造的第二個(gè)手段：評(píng)論區(qū)運(yùn)營。

2. 評(píng)論區(qū)運(yùn)營

如何通過評(píng)論區(qū)運(yùn)營，營造社區(qū)氛圍？

1）馬甲號(hào)運(yùn)營

對(duì)于價(jià)值觀一致，內(nèi)容符合社區(qū)調(diào)性的用戶，利用馬甲號(hào)評(píng)論，給予用戶充分認(rèn)同。

關(guān)于馬甲號(hào)的運(yùn)營，我看過一些失敗的例子。比如直接做一個(gè)評(píng)論庫，用戶發(fā)布的內(nèi)容中提到相關(guān)的標(biāo)簽，就把這個(gè)標(biāo)簽匹配的幾條評(píng)論發(fā)給用戶。

之所以說不太好，核心原因是：如果是做一個(gè)評(píng)論庫，庫里面的內(nèi)容八成都是些很水的評(píng)論；而能激勵(lì)用戶的評(píng)論并不是指閉眼吹“你真棒”、“說得對(duì)！”，而是指認(rèn)真的評(píng)論，起碼要和內(nèi)容有關(guān)聯(lián)的。

對(duì)于社區(qū)里精辟的評(píng)論，可以利用大量的馬甲號(hào)復(fù)制+鋪開。

一個(gè)好的?？梢砸l(fā)眾多用戶進(jìn)行模仿，這部分講的就是運(yùn)營人的造梗能力。

首先，什么樣的內(nèi)容才是有可能成為社區(qū)黑話的“潛力股”？我認(rèn)為可以參考如下2點(diǎn)。

1. 短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)贊、互動(dòng)數(shù)高的評(píng)論；
2. 有趣，且和產(chǎn)品獨(dú)特功能相關(guān)的評(píng)論。

其次，對(duì)該條評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行多個(gè)馬甲號(hào)點(diǎn)贊回復(fù)，并利用馬甲號(hào)，在其他內(nèi)容的評(píng)論區(qū)鋪開。

2）加精

加精核心是把優(yōu)質(zhì)的評(píng)論以一個(gè)最直接的方式展示給用戶。如最右的神評(píng)論，再如虎撲的亮回復(fù)等。

將符合社區(qū)氛圍的內(nèi)容加精，并突出顯示，相當(dāng)于直接告知用戶什么樣的內(nèi)容是被鼓勵(lì)的，而且也是一種驅(qū)動(dòng)普通消費(fèi)者去生產(chǎn)內(nèi)容的低門檻方式。

3）排序

可以按點(diǎn)贊量排序，如抖音，也可以按照點(diǎn)贊、回復(fù)、時(shí)間等給予評(píng)論不同的權(quán)重，進(jìn)行排序。優(yōu)質(zhì)的評(píng)論集中展示在前面，從而給用戶社區(qū)調(diào)性、氛圍的引導(dǎo)。

3. 產(chǎn)品、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

從功能上講，產(chǎn)品可以設(shè)計(jì)一些社區(qū)?？破盏男」δ埽奖阈碌挠脩舾焖俚乩斫獠⑷谟谏鐓^(qū)。

同時(shí)，不要忽視一些細(xì)節(jié)上審美。

比如即刻App“我”部分的彩虹顏色（即刻還有很多彩蛋小細(xì)節(jié)，你們可以玩玩看）。

打動(dòng)人的往往是一些細(xì)節(jié)。

四、寫在最后

還有很多提升社區(qū)氛圍的方式，諸如內(nèi)容推薦、特殊功能、新手引導(dǎo)，包括設(shè)置新人門檻（如知乎邀請(qǐng)制、B站答題）等。

總之，要想提升社區(qū)整體的調(diào)性，一定要在早期就把控好內(nèi)容調(diào)性，搭建+傳達(dá)內(nèi)容調(diào)性。給用戶可以模仿的內(nèi)容基礎(chǔ)。

不過，無論用哪些方式，核心還是從這四點(diǎn)對(duì)社區(qū)氛圍的概念理解出發(fā)，從各方各面促使用戶認(rèn)可社區(qū)的價(jià)值，喜歡社區(qū)的內(nèi)容和人。

1. 目標(biāo)人群一致
2. 有共同認(rèn)可的價(jià)值觀
3. 有共同的行為
4. 對(duì)某些行為有共同的反應(yīng)

以上，粗淺見解，還請(qǐng)多多交流指教。

本文由 @越橘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議