編輯導(dǎo)讀：To B 產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，它面向的用戶是企業(yè)，運營時需要注意的事項也有所不同。本文將從四個角度，從運營視角來看 To B 產(chǎn)品的需求，希望對你有幫助。

做產(chǎn)品運營工作，處理產(chǎn)品需求是必不可少的——當然運營不給產(chǎn)品需求做決定，也不合適，這是產(chǎn)品經(jīng)理的職能，運營行使的是建議權(quán)，給出的應(yīng)該是“基于現(xiàn)實客情和市場動態(tài)的合理建議”。

同時，運營在整個業(yè)務(wù)體系中所處的位置，是承前啟后、關(guān)聯(lián)內(nèi)外。日常工作中，涉及到信息傳遞、評價決策的時候，運營一定要擺正自己的心態(tài)，時刻追溯自己的最終目標，才能保證產(chǎn)品需求的有效傳遞和價值體現(xiàn)。

所以，做B端業(yè)務(wù)的運營工作，涉及到產(chǎn)品需求時，首先要明確自己的運營目標、工作心態(tài)。

一、目標導(dǎo)向+擺正心態(tài)

我所倡導(dǎo)的運營目標是“業(yè)績”，即開單、續(xù)費、增購。

除了讓公司掙錢，其他花里胡哨的名詞，都沒什么實際意義。因此，我認為，站在“運營”的角度來判斷產(chǎn)品需求，也是以“業(yè)績”為最終導(dǎo)向——這個需求值得讓客戶掏錢嗎？能馬上掏錢購買的，就應(yīng)該加急實現(xiàn)；實現(xiàn)不了人家就斷約，或者鬧退款，更應(yīng)該重點考慮。

至于產(chǎn)品研發(fā)團隊要考慮的技術(shù)方案、投入成本，產(chǎn)品運營應(yīng)該要了解，但不是做判斷的第一要素。而且，實際情況中，產(chǎn)品運營再追求“業(yè)績”因素，搞的再極端，很現(xiàn)實的技術(shù)框架、成本等問題也會拉著韁繩、踩著剎車。

所以我認為，不用擔(dān)心你的判斷不合時宜，或者追求的目標過于功利，畢竟行使的是建議權(quán)，你又不拍板，怕什么？該講就講，該理論就理論，和產(chǎn)品經(jīng)理打嘴仗是常態(tài)，“悶嘴葫蘆”不可取。

搞清楚自己的位置，如何對產(chǎn)品需求施加影響力？

答：建立統(tǒng)一評價標準后，協(xié)調(diào)需求的優(yōu)先級。

二、怎么表現(xiàn)需求的優(yōu)先級

按我的工作經(jīng)歷，和對接過的產(chǎn)品需求文檔來看，很多人習(xí)慣性地把需求劃分為三個檔次（國人愛好？），表現(xiàn)形式有這么幾類：

• 數(shù)字“1、2、3”；
• 字母“A、B、C”；
• 文字“高、中、低”；
• 其他的形式還有“High、MIddle、Normal”等，形式各異，意圖類同。

數(shù)字“1、2、3”，會讓人糾結(jié)，到底1是優(yōu)先級最高，還是3？

文字“高、中、低”只有三個檔次，不好拓展。

所以我是傾向于使用字母“A、B、C”。那“A、B、C”代表的含義怎么體現(xiàn)？

我的觀點是，可以采用“緊急程度”和“重要程度”互相結(jié)合的方法來評價優(yōu)先級。

其中，優(yōu)先考慮緊急程度，因為To B業(yè)務(wù)的客戶隨時在使用你的產(chǎn)品，出了問題都是需要盡快解決的，畢竟“穩(wěn)定壓倒一切”；而“重要”的需求，要看它的側(cè)重點在哪里，是提效，還是降本，還是競品打擊？或者說僅僅是因為KA客戶提的，顯得很重要？判斷維度過多，就表示不是特別“重要”，所以我認為“緊急”比“重要”優(yōu)先。

對應(yīng)地，產(chǎn)品需求的優(yōu)先級排列原則，可以參考如下方案：

排列好優(yōu)先級的評價標準后，具體排期時，應(yīng)該怎么來評估某個需求？

可以參照以下6個維度。

三、判斷產(chǎn)品需求的維度

1. 有沒有

判斷某個產(chǎn)品需求，先看它是不是解決“有沒有”的問題，而且還要再加上競爭對手的因素。

客戶提出這個需求，肯定是因為現(xiàn)有的產(chǎn)品功能和服務(wù)，真解決不了這個問題，必須開發(fā)出來才行；還有就是市面上就你一家服務(wù)商的話，客戶沒得選，人家也正用著呢，那就等等吧，沒辦法。

但實際上能掙錢的生意，肯定不止一家來做（除非你是特殊行業(yè)），客戶有的選，競品有這個功能，你沒有，你在這個市場就站不住腳。

所以，解決“有沒有”的優(yōu)先級應(yīng)該是最高，一般排A或者B。

2. 使用效益

這一點是看這個產(chǎn)品需求的實現(xiàn)，對客戶使用上的最終效益影響如何。一般有這么幾個影響：增加收益、降低成本、提升效率、品牌增值……我一直從業(yè)于軟件開發(fā)領(lǐng)域，能接觸的主要是這幾個。

優(yōu)先級排序也是按這個來：

• 能多賺錢、少花錢的放前面，所以營銷類的功能、服務(wù)額外重要，排個A或者B；
• 減少工作量的是產(chǎn)品使用者最在意的點，但可以稍微排后些，通過“拖著”來安撫客戶，一般排C，除非這個操作體驗真的很惡心；
• 品牌增值的話，前提是看服務(wù)方的影響力，國內(nèi)很多企業(yè)傾向于使用oracle、SAP，真的是產(chǎn)品很合適嗎？不一定。但是用上以后，有那種無形的品牌增值效應(yīng)——“這錢花的值！”

3. 便捷與美觀

我提的“便捷”指客戶對這個產(chǎn)品的上手程度。

“這個產(chǎn)品功能挺不錯，但就是操作不夠便捷，我研究了半天才學(xué)會?！?/p>

客戶要是說出這個話，只有兩個原因：一是產(chǎn)品設(shè)計不合理；二是售后培訓(xùn)不到位。

客戶是沒錯的，可能他理解能力有偏差，可能習(xí)慣了別的操作方式，但是只要反饋產(chǎn)品不好用，后面是肯定沒什么信心繼續(xù)用的，買來的東西不去用，怎么會有作用呢？

所以“便捷”的第一要求是“上手快”，排B。

至于“美觀”，也就是好不好看，可以稍微犧牲下。

因為To B產(chǎn)品先得讓客戶用起來，持續(xù)使用產(chǎn)生效果，人家才考慮要不要續(xù)費（或者付費，畢竟還有“試用”這么一說）。

“好看”是客群使用狀況穩(wěn)定、競爭壓力不大的背景下才考慮的問題。

當然，丑肯定是不行的，這類需求一般是排D。

4. 提交時間/次數(shù)

很多積壓的產(chǎn)品需求，可能是半年、甚至一年以前就已經(jīng)講過很多次了，這個情況就需要額外重視。因為很多To B業(yè)務(wù)按年收費，攢了這么久的問題都沒處理掉，到后面不好跟人家再收錢。

這就不是服務(wù)方技術(shù)能力的問題，而是服務(wù)態(tài)度和運行機制的問題。所以哪怕不緊急，也得調(diào)到B，甚至A。

不過這一點放在產(chǎn)品bug的處理上，應(yīng)該反著來。幾個月前提交的bug，一直沒方案去處理的話，那就優(yōu)先解決新提交的bug。給客戶的印象應(yīng)該是“一直在解決問題”，而不是“一直解決不了問題”。這一點，主要是方便前線的同事來做售后服務(wù)。

當然，某個產(chǎn)品需求/bug已經(jīng)存在很久，而且是大面積問題，就可以調(diào)到A，要求產(chǎn)品研發(fā)團隊成立專項組來解決。

5. 覆蓋的客戶范圍

覆蓋范圍，可以按這么幾個維度來區(qū)分：數(shù)量、行業(yè)（類目）、地區(qū)。

同一個產(chǎn)品需求，10家提過到100家提過，說明這是需求越來越剛需；只有這10家提過，那優(yōu)先級就得靠后，一般會排個C。

有些需求，只有特定行業(yè)會用到，比如我現(xiàn)在做AI聊天機器人的產(chǎn)品需求分析，服飾類客戶對尺碼推薦的要求就很高，尺碼推錯了買家就得退換貨，增加店鋪的運營成本，所以版型類的需求或bug，一般會放在B、A，因為尺碼推薦這個功能是一直在運行的，要不就得關(guān)了這個功能。

To B產(chǎn)品的客群，一般會有扎堆的情況，或者同行的企業(yè)老板、負責(zé)人，都有一個圈子，甚至可能是一家子。產(chǎn)品功能的好壞，不用自己來宣傳，人家私底下一討論就能達成共識。

還有一個情況就是，某個地區(qū)、某個領(lǐng)域，都存在著標桿客戶，這家用什么產(chǎn)品，這一片客戶也會跟著用這個。所以在確認產(chǎn)品需求的時候，一定要搞清楚：這需求誰提的？影響力怎么樣？

6. 競品動作

涉及到競品因素，在分析產(chǎn)品需求時，可以參考兩個大的原則：

1）對方有的，我必須有。能讓客戶付費的功能，一定要搞出來，哪怕實際用處不是很大。To B的運營要看業(yè)績，市場被人搶了還怎么搞，一定要守住陣地。

2）差異化避免不了，就一定要保持領(lǐng)先。大家都服務(wù)同一類客戶，或許會打差異化策略，但遇到搶單的時候，核心功能肯定會被用來作比較，這時候就看哪家的功能更落地、效益更明顯了。所以，自家產(chǎn)品的核心功能和賣點，在涉及競品影響的時候，一定是排A。

當作為“運營”這個角色，能夠理清所掌握的需求排期后，就需要同產(chǎn)品經(jīng)理來協(xié)調(diào)優(yōu)先級，在具體的溝通、傳遞過程中，需要掌握以下5個原則，避免扯皮、提高溝通效率。

四、產(chǎn)品需求的傳遞原則

1. 說人話

尤其是對前線、對客戶的溝通，不要人為地設(shè)置門檻。

各種專業(yè)術(shù)語、名詞，實在翻譯不成大白話的，也得加個注釋，舉個例子。

你的產(chǎn)品使用人群可能就是高中畢業(yè)，但非要用英文來命名某個功能，這不找事嗎？

2. 不要攔截

“客戶提出來的需求，不一定是合理的需求”，這話誰都會講，所以很多運營喜歡自己先判斷一下，自認為不合理的需求，就直接過濾了，導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)團隊一直收不到，客戶那里可能急得直跳腳。

正確的做法應(yīng)該是記錄客戶原話，一直保留在工單或需求匯總表里。這個需求可能提的不合理，或者短時間內(nèi)真實現(xiàn)不了，但是人家提過，起碼得留個記錄，萬一有別的方案可以實現(xiàn)呢？

所以實際上，在對接產(chǎn)品研發(fā)團隊的時候，添加”暫不支持“的備注即可。產(chǎn)品經(jīng)理有余力，可以再拿出來聊一聊。

3. 表達一致

每一塊功能、服務(wù)的用詞表述，都需要是一致，不搞多樣化，不要增加理解難度。

賬戶就是賬戶，從頭到尾都是賬戶。在 A 產(chǎn)品是這樣，在 B 產(chǎn)品也是這樣。這個地方叫“設(shè)置”，那個地方叫“配置”，肯定不行。

不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計上，在需求描述、對外的產(chǎn)品包裝上也是如此。一以貫之，才能形成整體調(diào)性。

4. 跟進到底

這個需求之前對接過一次，可能被產(chǎn)品經(jīng)理斃掉了，或者排期靠后，但不代表可以不管它。

因為需求的來源是客戶，你沒記著，人家可記著呢！很多產(chǎn)品經(jīng)理容易忘事，積攢的不少需求沒空排期，結(jié)果是最后不了了之。

站在運營的角度，這種現(xiàn)象肯定是不合理的，一定要定期回顧需求的提交時間，跟進到底。

反過來也一樣，產(chǎn)品研發(fā)團隊辛辛苦苦開發(fā)了一段時間，最后也上線了，運營一定要跟進它的落地效果和客戶反饋，這也是對后端團隊工作結(jié)果的重視和認可。

5. 站在客戶立場

哪怕公司的企業(yè)價值觀再怎么強調(diào)“客戶第一”，很多產(chǎn)品經(jīng)理還是有不食人間煙火的習(xí)慣。

最典型的一個例子就是：客戶說“我需要怎樣怎樣”，產(chǎn)品經(jīng)理給你來一句“我們的設(shè)計是怎樣怎樣，你應(yīng)該怎樣怎樣……”

誰規(guī)定的？客戶為什么一定要按你的來？

這個時候，運營的屁股一定要坐在客戶那邊，因為To B的業(yè)務(wù)，你是不能指望產(chǎn)品設(shè)計來教育客戶的，除非你是寡頭。比如阿里可以這么干，但你不是阿里，可人家阿里的價值觀，第一條就是“客戶第一”！

五、結(jié)尾

綜上，即近段時間以來，我對產(chǎn)品需求的重新認識和整理。里面的內(nèi)容和原則，可能過段時間會變，甚至推到重來。

但是做事情是需要有參考依據(jù)的，不然就是瞎搞，至于這些內(nèi)容，在接下來的工作中，到底還實不實用、合不合理，需要更多實踐和討論來驗證。

本文由 @段琛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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