運(yùn)營(yíng)不能生產(chǎn)一臺(tái)設(shè)備，運(yùn)營(yíng)也不能憑空創(chuàng)造營(yíng)收，運(yùn)營(yíng)的存在是建立在業(yè)務(wù)本身存在的基礎(chǔ)上的，它是依附于業(yè)務(wù)本身的，脫離業(yè)務(wù)并不創(chuàng)造有價(jià)值的東西。

如果一家公司的商業(yè)模型足夠支撐著家公司持續(xù)盈利并繼續(xù)生存下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)它的這個(gè)商業(yè)模式還真的有意思。單看一年或許還不足夠，能看到個(gè)連續(xù)三年、五年就差不多能看到它獨(dú)特的東西在里面。

但如果市場(chǎng)空間很大，有的企業(yè)做的很快、有的很慢。這個(gè)中間的差異有個(gè)像是基因的東西一樣，如果大的和小的對(duì)比一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)基因一樣的東西，本質(zhì)就是運(yùn)營(yíng)上的差異。

所以你看運(yùn)營(yíng)是什么？它能做什么事情呢？

運(yùn)營(yíng)不能生產(chǎn)一臺(tái)設(shè)備、運(yùn)營(yíng)也不能憑空創(chuàng)造營(yíng)收，運(yùn)營(yíng)的存在是建立在業(yè)務(wù)本身存在的基礎(chǔ)上的，它是依附于業(yè)務(wù)本身的，脫離業(yè)務(wù)并不創(chuàng)造有價(jià)值的東西。

它與業(yè)務(wù)又強(qiáng)相關(guān)，運(yùn)營(yíng)是通過(guò)調(diào)整資源分配，進(jìn)而提升業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率帶來(lái)最大化收益。也就是說(shuō)，加上運(yùn)營(yíng)之后的業(yè)務(wù)就能生產(chǎn)更快更多。那這個(gè)資源，怎么分呢？分到哪里去？每個(gè)分多少？要持續(xù)分多久。

一旦這個(gè)運(yùn)營(yíng)的東西加上了明確的數(shù)字，運(yùn)營(yíng)看起來(lái)就專(zhuān)業(yè)很多了。那是不是這樣做了就成了系統(tǒng)化（科學(xué)）運(yùn)營(yíng)了。不錯(cuò)，但只答對(duì)了一小半，實(shí)際上這樣只是做了運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的部分。既然是系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，那就是互相關(guān)聯(lián)的。它就不是一條線、垂直的一件事，它是網(wǎng)狀的、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的事情。

系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的前提條件是：企業(yè)搭建系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)模型要圍繞核心商業(yè)模式來(lái)做，不能動(dòng)搖商業(yè)模式的核心環(huán)節(jié)。企業(yè)的商業(yè)模式是長(zhǎng)期嘗試沉淀下來(lái)的，內(nèi)部長(zhǎng)久的學(xué)習(xí)培養(yǎng)完成的。這是一家企業(yè)的根基的東西，幾乎是不能撼動(dòng)的。

在做系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)之前，首先要花時(shí)間花精力去了解它的商業(yè)模式是怎樣的，這個(gè)搞清楚了就大約知道堵住哪些地方，放開(kāi)哪些地方了，現(xiàn)在就可以著手建立業(yè)務(wù)線。

建線：渠道化運(yùn)營(yíng)

對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)，會(huì)有不同的業(yè)務(wù)線。小企業(yè)在初期沒(méi)有業(yè)務(wù)線的概念，只是簡(jiǎn)單計(jì)算下業(yè)務(wù)量和營(yíng)收狀況，初期并不會(huì)關(guān)注所謂的業(yè)務(wù)渠道。當(dāng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模到一定程度時(shí)，由于規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)造的價(jià)值逐漸增加，一條很小的業(yè)務(wù)線也能放大出更大的價(jià)值來(lái)。

這個(gè)時(shí)候一定要有渠道化運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，這樣可以持續(xù)的挖掘渠道價(jià)值；定量判斷渠道的投入產(chǎn)出比，對(duì)于渠道周期性調(diào)控來(lái)保證最大化收益。

所有的業(yè)務(wù)線，建線前需要先評(píng)估它的業(yè)務(wù)價(jià)值。這個(gè)其實(shí)很容易做，首先看企業(yè)內(nèi)部是不是以前就重視它，以及這個(gè)東西現(xiàn)在企業(yè)做到什么程度了，它還缺什么以及哪些地方有優(yōu)化空間；第二個(gè)就是要看競(jìng)對(duì)或者行業(yè)做的好的，他們做到了什么程度，大家的區(qū)別在哪里。

第一個(gè)判斷好了保管做就不會(huì)錯(cuò)，第二個(gè)參照對(duì)標(biāo)好了，就會(huì)少走很多彎路。

當(dāng)前一個(gè)在做的服務(wù)業(yè)的運(yùn)營(yíng)，服務(wù)業(yè)是預(yù)付款的會(huì)員制。一開(kāi)始，我基本完全是按照互聯(lián)網(wǎng)那套做，可是完全互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的思維在這里就走不通。因?yàn)樗臉I(yè)務(wù)模型就不是這樣的，客戶留存下來(lái)也不是因?yàn)槟愕钠渌a(chǎn)品，所以還是要根據(jù)實(shí)際情況去判斷這個(gè)業(yè)務(wù)是怎樣的。當(dāng)開(kāi)始向會(huì)員制這個(gè)方向運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多事情都很好做了，最終所有的事情都是圍繞企業(yè)重視的地方去做的。

這里想順便說(shuō)下預(yù)付款的會(huì)員制，最終會(huì)是是一個(gè)業(yè)務(wù)循環(huán)。它最關(guān)鍵的兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是客流（會(huì)員數(shù)）、一個(gè)是現(xiàn)金收入（會(huì)員存款）。

初期的業(yè)務(wù)是很好做的，只要不斷的有老客戶轉(zhuǎn)化會(huì)員即可。但是當(dāng)會(huì)員累積到一定數(shù)值的時(shí)候，會(huì)員轉(zhuǎn)化速度減少（服務(wù)能力決定了天花板），后續(xù)就基本是一個(gè)靠會(huì)員轉(zhuǎn)化高級(jí)別會(huì)員/續(xù)充的工作了，這種要求業(yè)務(wù)均衡的工作會(huì)越來(lái)越重精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

因?yàn)楫?dāng)?shù)竭@個(gè)天花板的時(shí)候，它整體的業(yè)務(wù)量一定是趨于穩(wěn)定了。這個(gè)時(shí)候增長(zhǎng)開(kāi)始靠權(quán)衡消費(fèi)頻次、單次充值額度、單次消耗（ARPU）、續(xù)充等情況了。企業(yè)的核心業(yè)務(wù)不是一個(gè)不簡(jiǎn)單的事情，這里先不拆開(kāi)講。

提及會(huì)員制，是要先算下會(huì)員年均貢獻(xiàn)消費(fèi)的情況。后面所有的業(yè)務(wù)渠道建立的投入，值不值得做就有了很好的參考標(biāo)準(zhǔn)。

過(guò)去這一兩年里，我們做了幾條新的業(yè)務(wù)線。每條業(yè)務(wù)線建立之初，都是以3個(gè)月為一個(gè)周期。在建線前，會(huì)先要進(jìn)行初步的測(cè)試，這種投入是嘗試性的。比如：開(kāi)始做分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們起初投了1000的量做測(cè)試。當(dāng)然，我們也建立了一些轉(zhuǎn)化措施，針對(duì)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)客戶，我們定向給券（券額度需要下點(diǎn)功夫）。一個(gè)周的投放期+一個(gè)多月的回流期，再之后開(kāi)始測(cè)試自然回流情況。

整個(gè)周期下來(lái)，我們會(huì)監(jiān)測(cè)兩個(gè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)：

1. 券轉(zhuǎn)化二次返流率；
2. 自然回流率。

這個(gè)測(cè)試期結(jié)束，后面小半個(gè)月要算下賬。在可以承受的的服務(wù)能力投入到該業(yè)務(wù)情況下，最終我們初次損失的成本是多少、二次券帶返流客戶收入是多少（也可能為負(fù)）、三次自然返流客戶是多少（一個(gè)客戶三次返流基本可以默認(rèn)為轉(zhuǎn)化會(huì)員的客戶了）。前面兩個(gè)成本加起來(lái)，后面的客流乘以會(huì)員年均消費(fèi)額。基本就能算清楚這個(gè)業(yè)務(wù)成立與否了。

這里如果一算是正，那就可以持續(xù)投入了。如果一算是負(fù)的，也不要那么快就結(jié)束。因?yàn)檫@里還有可以調(diào)動(dòng)的空間，比如-提高分銷(xiāo)的銷(xiāo)售單價(jià)、增加發(fā)券的額度、降低該批客流轉(zhuǎn)化會(huì)員的門(mén)檻等。然后再來(lái)一批測(cè)試，繼續(xù)測(cè)算。直到這個(gè)轉(zhuǎn)化可以更大的正數(shù)為止。

當(dāng)然這個(gè)也要根據(jù)，是否有更好的業(yè)務(wù)渠道和給予的試錯(cuò)空間大小來(lái)定。如果一條業(yè)務(wù)線有很大價(jià)值，而模型沒(méi)建好，那就不能提前放棄。這個(gè)在建線的時(shí)候，感覺(jué)是很重要的。當(dāng)然真正做的時(shí)候這個(gè)是不是好的業(yè)務(wù)線是能感受到的。

總結(jié)下來(lái)，建立一條業(yè)務(wù)線。先建立它的業(yè)務(wù)模型，然后對(duì)應(yīng)的模型建立轉(zhuǎn)化路徑，對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化路徑建立數(shù)據(jù)指標(biāo)監(jiān)測(cè)點(diǎn)。開(kāi)始進(jìn)行一個(gè)測(cè)試期，在測(cè)試期驗(yàn)證模型的投產(chǎn)比情況，之后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況來(lái)調(diào)整它的相關(guān)參數(shù)繼續(xù)驗(yàn)證，直到業(yè)務(wù)模型達(dá)標(biāo)，可以進(jìn)行開(kāi)放投入。

這兩年下來(lái)，做了多次的業(yè)務(wù)渠道搭建。幾乎都是這樣的過(guò)程，這里有幾個(gè)小Tips：

1. 建線初期先要獲得相關(guān)人員的支持。尤其是測(cè)試時(shí)候動(dòng)了別人的利益，這種事情會(huì)很難做；
2. 定期復(fù)盤(pán)是很有必要的，很多業(yè)務(wù)做著做著就結(jié)束了。其實(shí)是沒(méi)有復(fù)盤(pán)關(guān)注基本情況。這樣的消耗很可惜；
3. 果斷放棄不適合的業(yè)務(wù)線。如果一條業(yè)務(wù)線，做了很大投入做了各種調(diào)整都不能有起色，要盡快放棄。放棄不是意味著失敗，而是盡快調(diào)整資源配置到更優(yōu)的業(yè)務(wù)上去。在不產(chǎn)生價(jià)值的業(yè)務(wù)線上做太多，團(tuán)隊(duì)壓力也挺大的。

再提一下、建立業(yè)務(wù)線之初，去研究成功案例的相關(guān)業(yè)務(wù)模型很關(guān)鍵。這種被驗(yàn)證過(guò)的業(yè)務(wù)，一般都有很強(qiáng)的可復(fù)制性，稍微調(diào)整后即可被應(yīng)用。一條好的可被應(yīng)用的業(yè)務(wù)線，一定是市場(chǎng)上已經(jīng)被成功應(yīng)用過(guò)多次以上的（至少兩次以上）。如果你關(guān)注這幾家公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們很能發(fā)現(xiàn)最新的、好的業(yè)務(wù)線——寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、Nike、Adidas、肯德基、麥當(dāng)勞等。

上面談業(yè)務(wù)線的搭建過(guò)程。業(yè)務(wù)渠道驗(yàn)證過(guò)價(jià)值后，就可以開(kāi)始長(zhǎng)期維護(hù)了，所以可以找對(duì)應(yīng)的角色做這個(gè)事了。

找變量：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

那怎么判斷這個(gè)人可以把這個(gè)事情做的好壞呢？

這里就可以建立相應(yīng)的自變量參數(shù)（變量），持續(xù)做高它的產(chǎn)出價(jià)值。與自變量參數(shù)相對(duì)應(yīng)的，是它的因變量參數(shù)，也就是能創(chuàng)造出的業(yè)務(wù)價(jià)值的變化值?，F(xiàn)在在內(nèi)部做的因變量參數(shù)，我把它叫做“北極星參數(shù)”。

一條業(yè)務(wù)線現(xiàn)在開(kāi)始在做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了。業(yè)務(wù)線交付對(duì)應(yīng)的人之后，自變量參數(shù)ta可以隨便調(diào)。ta可以投入更多的錢(qián)、或者調(diào)整里面內(nèi)容等，都沒(méi)有關(guān)系。最后只算你是不是比北極星參數(shù)同比例做高了。做高了也就是業(yè)務(wù)線是增長(zhǎng)型的、等于同比例的數(shù)值只能是穩(wěn)定型的（但業(yè)務(wù)做高了也是好的情況）、但做低了那就可能是人不行或者相關(guān)的業(yè)務(wù)線不行了。

這個(gè)參數(shù)變量是根據(jù)業(yè)務(wù)線找的。比如我們做廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候，這個(gè)里面有點(diǎn)擊率、二級(jí)按鈕點(diǎn)擊率等（視頻質(zhì)量/AD標(biāo)語(yǔ)/圖文內(nèi)容等都會(huì)影響這些），但是針對(duì)轉(zhuǎn)化會(huì)員來(lái)看，這些都是自變量。最終我關(guān)注的北極星參數(shù)是，你的廣告做出來(lái)了多少個(gè)電話表單回來(lái)。北極星參數(shù)一定是跟核心業(yè)務(wù)最相關(guān)的。

業(yè)務(wù)線逐個(gè)搭建完成后，所有的業(yè)務(wù)線都指向了企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，對(duì)于我所做的就是它的會(huì)員體系（互聯(lián)網(wǎng)里面說(shuō)的是有多少下載了app、有多少日活/月活）。

對(duì)內(nèi)的是一個(gè)會(huì)員體系，外部的都是業(yè)務(wù)線。每個(gè)業(yè)務(wù)線都有它的北極星指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)的變化對(duì)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有很大的幫助，這就組成了一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

定目標(biāo)-找策略

那今年總營(yíng)收做到多少？總客流做到多少？就可以靠這個(gè)系統(tǒng)去預(yù)判每條業(yè)務(wù)線要貢獻(xiàn)多少了。這樣一算，對(duì)應(yīng)可變化的業(yè)務(wù)渠道上投入情況也就出來(lái)了。這樣定下的總目標(biāo)，對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)線就可以給出對(duì)應(yīng)的策略了。

顯而易見(jiàn)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是所有公司要做的事情。對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)線，找到能變動(dòng)的空間。這一年里規(guī)劃好在哪里做增長(zhǎng)，就在對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)上增加更多的投入。

當(dāng)然業(yè)務(wù)線都是有生命周期的，當(dāng)它的投產(chǎn)比不符時(shí)，要能夠及時(shí)更新或替換掉，今年Google自己發(fā)布的關(guān)于搜索廣告帶量的預(yù)警情況挺能讓人深思的。總之，以前成立的東西可能慢慢就不成立。投入越多就意味著更多損失。

之前讀《IPD:華為研發(fā)之道(華為核心競(jìng)爭(zhēng)力)》這本書(shū)，它講的是產(chǎn)品/項(xiàng)目研發(fā)管理的，它的思路同樣可以應(yīng)用到渠道管理中來(lái)。

讀了谷歌的《重新定義公司》很受啟發(fā)，企業(yè)的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)很需要規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模越大，系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的價(jià)值越大。規(guī)模性企業(yè)巨大的資源，有足夠可調(diào)配的空間。通過(guò)更加合理的資源分配，帶來(lái)業(yè)務(wù)效率提升，會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生較大的影響。當(dāng)然也不是說(shuō)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)對(duì)于小企業(yè)就沒(méi)有意義，好的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是支撐企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

對(duì)于參與運(yùn)營(yíng)工作的人，我想說(shuō)運(yùn)營(yíng)這個(gè)事情，本身就是在已經(jīng)成立的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上提升運(yùn)營(yíng)效率的工作。由于它跟業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，因此運(yùn)營(yíng)又分化出很多的工作。尤其很多需要被執(zhí)行的事情，都被細(xì)分出一個(gè)運(yùn)營(yíng)角色。但我覺(jué)得大家做運(yùn)營(yíng)的話，不能只關(guān)注手里的一點(diǎn)點(diǎn)工作，而是應(yīng)該想想自己做的這個(gè)業(yè)務(wù)線上面是為公司提供什么價(jià)值才做的，從而能夠針對(duì)這個(gè)價(jià)值做更多東西出來(lái)。

18年我參加一個(gè)運(yùn)營(yíng)的會(huì)議，就覺(jué)得很吃驚。其實(shí)當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/設(shè)計(jì)階段完成后，進(jìn)入深耕業(yè)務(wù)的階段。這個(gè)時(shí)候一定是運(yùn)營(yíng)主力的，但是參會(huì)后發(fā)現(xiàn)、談的事情都是很表層的，這也就可以解釋為什么運(yùn)營(yíng)的進(jìn)入門(mén)檻低的原因了，大家還是原來(lái)那種思維。當(dāng)然，如果純粹偏執(zhí)行，也就夠了，如果只是寫(xiě)一篇文章就覺(jué)得可以做新媒體運(yùn)營(yíng)了、只是會(huì)建幾個(gè)群就叫社群運(yùn)營(yíng)，這還差的太遠(yuǎn)了。

公司判斷的永遠(yuǎn)是做的事能不能創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值，如果只是簡(jiǎn)單的做線里面的那一點(diǎn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就沒(méi)意義，對(duì)個(gè)人的成長(zhǎng)太受局限了。而且有些工作，在以后會(huì)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。比如說(shuō)，只寫(xiě)公眾號(hào)文章，太多人會(huì)寫(xiě)了，那個(gè)能值多少錢(qián)呢？但是如果你知道怎么運(yùn)營(yíng)這個(gè)線，做好公眾號(hào)搭建、粉絲增長(zhǎng)、粉絲運(yùn)維、搭建公眾號(hào)商城等等，以至于最后能轉(zhuǎn)化粉絲貢獻(xiàn)很大營(yíng)收，甚至你還要幾個(gè)人來(lái)幫你做執(zhí)行的事情，我覺(jué)得這個(gè)才能說(shuō)你做的有價(jià)值。

對(duì)于企業(yè)而言，當(dāng)業(yè)務(wù)到達(dá)一定程度后，需要做清晰的運(yùn)營(yíng)體系搭建。這樣才能保證投入成本去做正確的事，當(dāng)然做正確的事不意味著只做對(duì)的事情而不要?jiǎng)?chuàng)新。適度消耗去試錯(cuò)創(chuàng)新的東西也很關(guān)鍵。（不過(guò)可悲的是，經(jīng)歷過(guò)大企業(yè)后就能發(fā)現(xiàn)。在大企業(yè)里，那種正確做事的環(huán)境影響，很難有創(chuàng)新的東西出來(lái)。因?yàn)橐淮笕喝丝梢詭湍阌谜_的方式算賬，最后發(fā)現(xiàn)你這個(gè)東西根本不行。運(yùn)營(yíng)是有慣性的。）

這篇文章，很多東西都是提煉出來(lái)的思路，也是我做的很多工作的依據(jù)，我個(gè)人覺(jué)得這些內(nèi)容意義更大一些。我想如果我只寫(xiě)出來(lái)我做的案例，會(huì)更有參考價(jià)值。但那個(gè)一定是短期的，市場(chǎng)的變化太快了。現(xiàn)在去看、去年還有很多公司按耐不住砸錢(qián)去做電梯廂廣告，今年就沒(méi)有那么熱了。

所以，一招鮮沒(méi)什么用。當(dāng)然，我這里也只是說(shuō)現(xiàn)在沒(méi)什么用了、以前它的價(jià)值還挺大的。所以運(yùn)營(yíng)是根據(jù)市場(chǎng)需要不斷變化的，而思路這個(gè)時(shí)間會(huì)久一些。畢竟你看，就營(yíng)銷(xiāo)而言，從小霸王到步步高、再到oppo、vivo，段永平前輩都挺成功的，我覺(jué)得是他的思路最重要。做電視廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都是根據(jù)市場(chǎng)需要去做的。

寫(xiě)這個(gè)東西的時(shí)候，我也做出了很多能拿得出手的事情了。但同時(shí)我也有很多困惑，困惑的是有時(shí)候發(fā)現(xiàn)你只能做這么多，發(fā)現(xiàn)有些東西怎么也解決不了，我自己還不能找到好的答案。我相信問(wèn)題都有合理的答案的，一定還有更好的方式或者思路存在。顯然自己還有很多地方的不足，沒(méi)能讓事情發(fā)展的更好。我想問(wèn)問(wèn)讀這個(gè)內(nèi)容的你，在讀這篇文章時(shí)發(fā)現(xiàn)了我的哪些問(wèn)題？

我寫(xiě)這篇文章也只是拋磚引玉，希望讀到后你可以給我你的建議。不足的地方也希望得到高人的指點(diǎn)，以幫助我完善這些內(nèi)容。

這篇文章也是基于上一篇文章中關(guān)于運(yùn)營(yíng)部分的補(bǔ)充，那里面的東西我還會(huì)持續(xù)完成。下一篇我想寫(xiě)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到傳統(tǒng)企業(yè)的事情，期待我們一起來(lái)討論。

作者：計(jì)無(wú)施，微信號(hào)：pm-jiwushi

本文由 @計(jì)無(wú)施 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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