本文從網(wǎng)易嚴(yán)選的SWOT分析、核心賽道、用戶(hù)畫(huà)像、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品定位和潛在風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)維度對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的差異化突圍之路進(jìn)行了梳理分析。

10月9日，艾媒咨詢(xún)發(fā)布《2018中國(guó)新消費(fèi)專(zhuān)題研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，用戶(hù)追求性?xún)r(jià)比的品質(zhì)生活和個(gè)性化消費(fèi)，不再一味重視名牌。

在新消費(fèi)浪潮的影響下，網(wǎng)易嚴(yán)選領(lǐng)銜的精品電商模式成為行業(yè)新潮流，并帶動(dòng)了出現(xiàn)了一批精品電商企業(yè)。

一、網(wǎng)易嚴(yán)選基本介紹

網(wǎng)易嚴(yán)選于2016年4月正 式上線，是網(wǎng)易旗下自營(yíng)生活家居品牌。網(wǎng)易嚴(yán)選秉承網(wǎng)易一貫的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，深入世界各地，與全球最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行合 作，目前已覆蓋10大品類(lèi)。從挖掘消費(fèi)需求出發(fā)，按需訂制，全程參與把控工藝生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供好價(jià)格、好商品和好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

通過(guò)網(wǎng)易自營(yíng)，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)嚴(yán) 格把控從原料、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷(xiāo)售到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。嚴(yán)選所有上架商品必須 通過(guò)全球TOP質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，如 ITS,SGS等機(jī)構(gòu)認(rèn)證。嚴(yán)選的商品通過(guò)順豐物流配送，所有商品提供遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的30天退貨和2個(gè)工作 日快速退款的服務(wù)，提供卓越的購(gòu)物體驗(yàn)。

1. 品牌

網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類(lèi)自營(yíng)電商品牌，于2016年4月正式面世，以“好的生活，沒(méi)那么貴”為品牌理念。通過(guò)網(wǎng)易自營(yíng)，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格把控從原料、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷(xiāo)售到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。嚴(yán)選所有上架商品必須通過(guò)全球TOP質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，如ITS,SGS等機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

2. 商業(yè)模式

國(guó)內(nèi)首家ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式的電商，通過(guò)與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為國(guó)人甄選高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的天下優(yōu)品。

3. 市場(chǎng)定位

打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“精品電商”同時(shí)推動(dòng)生活家居“場(chǎng)景消費(fèi)”。

二、SWOT分析

• 業(yè)務(wù)層主張：嚴(yán)選的業(yè)務(wù)層主要集中在系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)、品牌制造商、物流和甄選業(yè)務(wù)，正是這些業(yè)務(wù)支撐著嚴(yán)選平臺(tái)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。各個(gè)業(yè)務(wù)角色之間存在著密切的交集和聯(lián)系，業(yè)務(wù)層面是產(chǎn)品層、數(shù)據(jù)層、交互層、視覺(jué)層的核心和基礎(chǔ)。
• 價(jià)值主張：高品質(zhì)、高顏值、少品類(lèi)、平價(jià)，價(jià)值主張始終貫穿于產(chǎn)品層面，潛移默化影響著用戶(hù)對(duì)商品的選擇，表現(xiàn)在商品價(jià)格、顏值、使用等。無(wú)論是從產(chǎn)品功能到交互體驗(yàn)，網(wǎng)易產(chǎn)品都是首屈一指，嚴(yán)選也不例外。
• 產(chǎn)品層主張：最具特色的風(fēng)格莫過(guò)于跟其他電商平臺(tái)不太一樣的系列化、冷淡風(fēng)格的界面設(shè)計(jì)。整體的使用效率也很高，極大地縮短了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)路徑。

1. 積極反饋

1. 一線品牌制造商直供，嚴(yán)選的工廠都是為國(guó)際知名品牌做過(guò)代工使得的生產(chǎn)、技術(shù)和管理都達(dá)到世界一流水平。
2. 所有商品售價(jià)遵循“成本價(jià)+增值稅+郵費(fèi)”規(guī)則，去掉了高昂品牌溢價(jià)，擠掉廣告公關(guān)成本，摒棄傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，使得價(jià)格回歸理性。
3. 嚴(yán)選是網(wǎng)易自營(yíng)，自建團(tuán)隊(duì)，員工深入各個(gè)原材料的核心產(chǎn)區(qū)。

2. 消極反饋

1. 部分產(chǎn)品外觀誘人但質(zhì)量堪憂
2. 虛高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)難以讓用戶(hù)信服，導(dǎo)致買(mǎi)一次不買(mǎi)第二次的情況
3. 好評(píng)率過(guò)高反而導(dǎo)致客戶(hù)選擇失衡，不知如何選擇產(chǎn)品

3. 潛在法律風(fēng)波

1. 用戶(hù)質(zhì)疑抄襲MUJI等品牌
2. 產(chǎn)品本身并不存在抄襲問(wèn)題，問(wèn)題核心源于從商業(yè)模式
3. 暫時(shí)沒(méi)有遭遇其他品牌的譴責(zé)和投訴

三、兩條“核心賽道”

1. “精品電商”新零售：線上主打家具電商品牌，首推ODM運(yùn)營(yíng)模式，迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
2. “生活家居”場(chǎng)景消費(fèi)：圍繞使用場(chǎng)景選品，細(xì)分品類(lèi)切入，擴(kuò)展至全品類(lèi)。對(duì)全渠道的認(rèn)知來(lái)看，電商只是階段性的產(chǎn)物，而生活家居這一垂直領(lǐng)域則是永遠(yuǎn)都存在的剛需。

嚴(yán)選線下店的出現(xiàn)有效彌補(bǔ)了嚴(yán)選在線下服務(wù)和效率上的短板進(jìn)一步將單向的線下購(gòu)物行為升級(jí)為線上線下權(quán)益打通，接下來(lái)應(yīng)通過(guò)數(shù)據(jù)共享，服務(wù)互通的新型購(gòu)物方式，進(jìn)一步推進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

四、用戶(hù)畫(huà)像分析

五、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

本章將會(huì)通過(guò)比對(duì)，分析和研究市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)定義網(wǎng)易嚴(yán)選在市場(chǎng)上的品牌差異性，優(yōu)劣勢(shì)。整合SWOT分析、用戶(hù)畫(huà)像分析和市場(chǎng)份額情況做出差異性分析。

品牌對(duì)比（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）：

六、網(wǎng)易嚴(yán)選的差異化之路

1. 差異化

（1）生活化

產(chǎn)品差異化的第一個(gè)點(diǎn)就是生活“場(chǎng)景化”，嚴(yán)選不希望展出一個(gè)同質(zhì)化商品，需要在生活提現(xiàn)差異化的商品，體驗(yàn)個(gè)人對(duì)生活品質(zhì)的追求。不光是通過(guò)嚴(yán)選的線上產(chǎn)品和頁(yè)面設(shè)計(jì)，在杭州開(kāi)啟的線下嚴(yán)選書(shū)店和與亞朵酒店聯(lián)手打造的居家體驗(yàn)店都是嚴(yán)選最好的品牌側(cè)寫(xiě)。

（2）高品質(zhì)

嚴(yán)選用戶(hù)的核心需求之一就是高品質(zhì)。 嚴(yán)代表了嚴(yán)格，嚴(yán)格是為了對(duì)商品質(zhì)量的把控，質(zhì)量好壞影響用戶(hù)首次購(gòu)物后體驗(yàn)，是否會(huì)再次使用該產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。嚴(yán)選代表了過(guò)濾，通過(guò)B端第一道關(guān)卡選擇根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)選擇適合的商品，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下選出優(yōu)秀的商品。把握好對(duì)“嚴(yán)選”的定義，對(duì)未來(lái)的差異化之路來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

（3）性?xún)r(jià)比

在商品質(zhì)量和數(shù)量把控下，價(jià)格則是用戶(hù)最關(guān)心的話題，是否能用一個(gè)低于心理預(yù)期價(jià)格買(mǎi)到的心儀商品。一言以蔽之，保證產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比將是最后一個(gè)幫助嚴(yán)選在差異化之路上走出捷徑的方法論。

2. 差異化突圍

因此網(wǎng)易嚴(yán)選的差異化突圍應(yīng)聚焦以下三方面：

（1）自有品牌升級(jí)

在紅利消退、獲客成本越來(lái)越高的電商領(lǐng)域內(nèi)，形成統(tǒng)一的、形象化的品牌，將有利于吸引更多的消費(fèi)者。相對(duì)地，消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)間成本也會(huì)進(jìn)一步降低。

（2）自有品牌專(zhuān)區(qū)

首先，強(qiáng)力的品牌效應(yīng)能夠幫助網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化和沉淀，增加用戶(hù)粘性。這帶來(lái)的最直接成效就是用戶(hù)復(fù)購(gòu)率提高、擴(kuò)大交易量，反之也將幫助品牌維持穩(wěn)定的流量，從而挖掘用戶(hù)價(jià)值。

其次，嚴(yán)選早期的精品和爆品滿足了個(gè)性化的、零散的、小量的長(zhǎng)尾需求，如果這些產(chǎn)品品牌化，能夠更大程度上顧及更多的長(zhǎng)尾流量。

（3）渠道下沉

網(wǎng)易嚴(yán)選線下體驗(yàn)店試點(diǎn)的成功，表現(xiàn)出了對(duì)下沉渠道的重視。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的重要性不言而喻。

不只是網(wǎng)易嚴(yán)選，電商整體在品質(zhì)升級(jí)后的巨大增量，在將來(lái)都將集中于三四線城市的消費(fèi)升級(jí)。

七、潛在風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)部問(wèn)題

消費(fèi)的主力軍中的大部分可能并不具備擁抱消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的能力。特別是80后，有高達(dá)72.34%的人愿意為改善居住做出妥協(xié)。至于90后，他們消費(fèi)熱情高漲，但其可支配收入偏低，其中屬于高收入人群的比例更低。

由此可見(jiàn)，住房壓力、收入差距及風(fēng)險(xiǎn)等外部因素，通常讓一個(gè)消費(fèi)者的選擇具有多面性，他既愿意多花錢(qián)追求更高的服務(wù)和品質(zhì)，同時(shí)也會(huì)在拼多多上殺價(jià)。不過(guò)，這種不確定發(fā)生的消費(fèi)行為，其實(shí)很難稱(chēng)得上是真正意義上的消費(fèi)升級(jí)，畢竟消費(fèi)升級(jí)講究整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的提升。

這可能也是為什么網(wǎng)易嚴(yán)選復(fù)購(gòu)率較低的主要原因。

面臨潛在問(wèn)題：資金流轉(zhuǎn)變慢、現(xiàn)金流減少、存貨大、物流成本居高不下、人力成本高昂。

與網(wǎng)易嚴(yán)選類(lèi)似的精品電商（零售）平臺(tái)包括了名創(chuàng)優(yōu)品、必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品、淘寶心選、京造、蘇寧易購(gòu)等等，它們每一家的背景與實(shí)力都不容小覷，近年的增速與發(fā)展同樣迅捷

網(wǎng)易嚴(yán)選采用的ODM模式一般并不禁止制造商將設(shè)計(jì)方案和產(chǎn)品同時(shí)出售給多個(gè)品牌，也不禁止其自行出售所生產(chǎn)的產(chǎn)品。

于是一方面，ODM的網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到真正的品牌商影響力，它所吸引的更多的還是價(jià)格敏感型客戶(hù)；另一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選很難在目前的產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)一步包裝提價(jià)，因?yàn)橐坏┨醿r(jià)，它勢(shì)必會(huì)面臨其他電商平臺(tái)上同樣商品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹圃焐虃兺耆梢詫a(chǎn)品提供給其他品牌或平臺(tái)。

嚴(yán)選只把刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的詞作為標(biāo)簽呈現(xiàn)出來(lái)，例如在枕頭的評(píng)論中，把“很舒服”性?xún)r(jià)比高”“很舒服”不錯(cuò)”“柔軟”作為標(biāo)簽。全部都是好評(píng)詞語(yǔ)，用戶(hù)無(wú)法篩選出差評(píng)詞語(yǔ)，當(dāng)好評(píng)率過(guò)高，用戶(hù)對(duì)商品的期待也會(huì)相應(yīng)提高，收到商品時(shí)若低于自己的期待，反而會(huì)降低好感。

另一方面，當(dāng)商品的好評(píng)率過(guò)高，用戶(hù)反而會(huì)猶豫不知道該選哪一種商品。最后，虛高的好評(píng)率，用戶(hù)反而覺(jué)得不夠真實(shí)。

八、總結(jié)

嚴(yán)選的核心用戶(hù)畫(huà)像便是25-35的白領(lǐng)上班族群，有中等到中高等的購(gòu)買(mǎi)能力，同時(shí)能夠?qū)ψ约旱纳钬?fù)責(zé)，且追求有品質(zhì)的生活。故嚴(yán)選在未來(lái)的賽道中首先要做的就是擁抱核心用戶(hù)需求，運(yùn)用海量用戶(hù)數(shù)據(jù)分析建立預(yù)測(cè)模型，提高復(fù)購(gòu)率。

其次，因ODM模式帶來(lái)的品牌“弱效應(yīng)”和易復(fù)制性，嚴(yán)選應(yīng)培養(yǎng)自身品牌產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品“嚴(yán)選”、“優(yōu)質(zhì)”的前提下提升ODM模式多樣性，提高商業(yè)模式的復(fù)制壁壘。

最后，嚴(yán)選應(yīng)遵循“重企業(yè)，慢企業(yè)”的企業(yè)文化，穩(wěn)扎穩(wěn)打的走好差異化道路。在互聯(lián)網(wǎng)寒冬維系穩(wěn)定的現(xiàn)金流，在龐大的人員花費(fèi)下減少不必要的開(kāi)支，提高數(shù)據(jù)的利用效率，在“精品電商”和“生活場(chǎng)景化”這兩條核心賽道上穩(wěn)步前行。

本文由 @Zenith 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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