快餐品牌的競(jìng)爭(zhēng)一向激烈，而作為中國(guó)本土品牌，它在歷經(jīng)三十年發(fā)展后，仍保持著活力與生機(jī)，并在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上取到了不錯(cuò)的成績(jī)，那么真功夫是怎么做到的呢？我們可以如何學(xué)習(xí)呢？

2019年，所有門(mén)店老板，最頭痛的問(wèn)題就是：

• “大眾點(diǎn)評(píng)的抽傭又上漲了，利潤(rùn)幾乎沒(méi)有了”
• “隔壁開(kāi)了網(wǎng)紅店，自己的客流一下變少了”
• “抖音也做了，促銷(xiāo)期一過(guò)，就沒(méi)有老用戶復(fù)購(gòu)了”

所有的癥結(jié)，根源是中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利不再，不做互聯(lián)網(wǎng)又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)對(duì)手，一做互聯(lián)網(wǎng)又發(fā)現(xiàn)獲客渠道被巨頭壟斷（百度、大眾點(diǎn)評(píng)、OTA、美團(tuán)），而且坐地起價(jià)，忙活了半年，最后發(fā)現(xiàn)是給房東和互聯(lián)網(wǎng)們巨頭打工。

??在這個(gè)困局中，真功夫的小程序“功夫會(huì)”成為了破局的典范，通過(guò)會(huì)員小程序裂變200萬(wàn)新用戶，讓我們來(lái)看下他的戰(zhàn)績(jī)：

• 2019年8月，小程序帶來(lái)的訂單占總訂單50%以上，真正構(gòu)建起自己私域流量。
• 2019年7月，獲得小程序?qū)玫膴W斯卡——阿拉丁神燈獎(jiǎng)的“小程序上半年傳統(tǒng)餐飲推動(dòng)獎(jiǎng) ”。
• 2019年6月，小程序注冊(cè)會(huì)員超720萬(wàn)，月度活躍用戶100萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額達(dá)到2.6億。
• 2018年，獲得微信年度智慧服務(wù)獎(jiǎng)，而2018年初小程序才剛剛上線。^[1]

真功夫并不是一家年輕的企業(yè)，在2020年將滿30周年，但在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，可比絕大部分新物種公司更加先鋒和出成果。真功夫不愧是是中國(guó)快餐五強(qiáng)中唯一的本土品牌（其他四個(gè)是百勝（肯德基+必勝客）、麥當(dāng)勞、德克士、味千）！

接下來(lái)，由“增長(zhǎng)飛象”團(tuán)隊(duì)為你拆解：真功夫小程序“功夫會(huì)”的打法。

01 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)最經(jīng)典的思維模型：AARRR

這個(gè)模型是谷歌、Facebook、BAT、新美大都在用的第一增長(zhǎng)方法論，AARRR代指用戶和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品交互的5種場(chǎng)景^[2]：

• Acquisition拉新：通過(guò)廣告、拜訪等方式，讓用戶發(fā)現(xiàn)你的存在。
• Activation激活：讓用戶愿意在你的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上進(jìn)行最基本的互動(dòng)，比如注冊(cè)。
• Retention留存：讓用戶不停的使用產(chǎn)生信任和依賴(lài)，而不是放棄離開(kāi)。
• Revenue收入：讓用戶付費(fèi)，給公司創(chuàng)造收入。
• Refer推薦：用戶覺(jué)得產(chǎn)品/服務(wù)很好，愿意口碑傳播推薦給親友。

這個(gè)模型有兩個(gè)屬性：

1. 漏斗屬性

如上圖，用戶經(jīng)歷“拉新-激活-留存-收入-推薦”是個(gè)層層損耗的過(guò)程，這讓我們有了五大關(guān)注視角，讓我們有了問(wèn)題拆解的框架，所以要用戶增長(zhǎng)，不是光靠砸廣告、買(mǎi)百度、做抖音、砸信息流，而是還要關(guān)心“激活”等環(huán)節(jié)。

2. 閉環(huán)屬性

如下圖，推薦來(lái)的用戶，也是需要被激活的，也意味著，我們的用戶獲取，除了“拉新”，還有“推薦”，如果能做到推薦來(lái)的用戶，經(jīng)過(guò)漏斗耗損，最終還能推薦來(lái)更多用戶，那么這個(gè)產(chǎn)品/企業(yè)即使不用拉新，也不愁用戶增長(zhǎng)了。在今天沒(méi)有流量紅利的時(shí)代，讓產(chǎn)品具備自裂變屬性，是生死攸關(guān)的。

02 真功夫小程序的三大低成本拉新方法

1. 到店人流

進(jìn)店后用戶會(huì)看到非常明顯的小程序碼，并被告知掃碼領(lǐng)超值代金券，點(diǎn)餐員也會(huì)游說(shuō)你通過(guò)小程序點(diǎn)餐來(lái)獲得諸多優(yōu)惠。現(xiàn)在大家到麥當(dāng)勞、肯德基也能感受這樣的流程。

2. 外賣(mài)單頁(yè)

2019年5月上市的瑞幸咖啡向全行業(yè)證明了“外賣(mài)場(chǎng)景”的重要性，圍繞外賣(mài)還刺激了共享廚房的興起，甚至“外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)”領(lǐng)域還出現(xiàn)了獨(dú)角獸企業(yè)。所以現(xiàn)在獲取用戶一定是兩大場(chǎng)景，門(mén)店和外賣(mài)。真功夫通過(guò)在外賣(mài)包裝中帶入含小程序碼的傳單，也獲取了大量用戶。

3. 異業(yè)合作

真功夫給超級(jí)APP們提供活動(dòng)福利，比如高德地圖曾經(jīng)舉辦的活動(dòng)，用戶任務(wù)達(dá)標(biāo)后就能獲得真功夫代金券，核銷(xiāo)方式就是進(jìn)入小程序。

03 要以“用戶付費(fèi)”為導(dǎo)向進(jìn)行“激活”策略設(shè)計(jì)

北京望京有一條掃碼一條街，這里因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司云集，所以有大量的地推團(tuán)隊(duì)做用戶獲取的冷啟動(dòng)，一路掃碼關(guān)注或下載APP，就能把一周的雞蛋、面巾紙、水果都解決了。

到今天，大家都經(jīng)歷過(guò)這樣的洗禮，閾值不斷提高，普通的誘餌已經(jīng)無(wú)法激發(fā)動(dòng)力了，福利選擇就尤其重要，當(dāng)然不是越貴越好，而是有強(qiáng)價(jià)值感同時(shí)成本盡量低。

真功夫的激活誘餌是：五折吃蒸蛋

蒸蛋這個(gè)選品就非常好，男女老少都喜歡，不管點(diǎn)什么主餐都能搭配上，也算一個(gè)葷菜，所以價(jià)值感強(qiáng)，但成本并不高。

當(dāng)你掃碼進(jìn)入小程序后，以“儲(chǔ)值”為導(dǎo)向的激活流程，真的是巧妙得很，深諳人性。

第一步

非常搶眼的“5折券”“12元立減券”讓你覺(jué)得非點(diǎn)不可，這個(gè)設(shè)計(jì)就是用心的設(shè)計(jì)，為什么大家用的CRM軟件轉(zhuǎn)化率不高，因?yàn)槟切┦峭ㄓ眯攒浖?，沒(méi)有靈魂，沒(méi)有充分營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的交互設(shè)計(jì)。

第二步

點(diǎn)擊“立即領(lǐng)取”進(jìn)入會(huì)員卡開(kāi)通頁(yè)面，可以看到非常多實(shí)惠的優(yōu)惠券，大量的5折非常吸引人。

第三步

當(dāng)你點(diǎn)擊按鈕“立即開(kāi)通”時(shí)，告知兩種方式開(kāi)通，一般人都會(huì)自然的會(huì)選擇“1元”開(kāi)通。

第四步

進(jìn)入了“功夫錢(qián)包”充值流程，心想在真功夫一個(gè)套餐就三四十元，充值一兩百肯定能花掉，充200還立減20，非常劃算，一下子就付款了。

多少餐廳為了讓用戶充值，好說(shuō)歹說(shuō)被拒絕，而真功夫小程序，通過(guò)上面的四步“套路”，轉(zhuǎn)化率非常高的讓用戶充值，一氣呵成。

這招效果有多好?

• 真功夫充值用戶的復(fù)購(gòu)率是非充值用戶的3倍，復(fù)購(gòu)率達(dá)到55%，其中200元檔充值會(huì)員的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了75%。
• 2019年6月單月充值2000萬(wàn)元。
• 會(huì)員充值 2019 年已突破億元，同比去年 100% 以上的增長(zhǎng)！^[3]

04 發(fā)券如果沒(méi)有稀缺感，還不如不發(fā)

現(xiàn)在大家一做活動(dòng)，就是發(fā)券，但是白給的東西不值錢(qián)，白給的代金券不被珍惜，所以要制造稀缺感！看下真功夫用了哪些方法：

1. 限量：紅色的領(lǐng)取量進(jìn)度條，制造了來(lái)晚就沒(méi)有的效果，這種氛圍一次，本來(lái)不需要的代金券都會(huì)去搶一下，搶到了就會(huì)覺(jué)得不用是傻瓜。
2. 設(shè)條件：比如錢(qián)包滿30元，同時(shí)變相的給錢(qián)包倒流。
3. 挨個(gè)領(lǐng)：不讓一鍵全部領(lǐng)取，也是讓用戶珍惜的手段。

不得不感嘆，真功夫的策劃一定是心機(jī)boy/girl。

在券列表頁(yè)，又有精妙的設(shè)計(jì)，見(jiàn)下圖，券是可以轉(zhuǎn)贈(zèng)的。這和瑞幸咖啡現(xiàn)在還在裂變的方法“送人咖啡”的原理是類(lèi)似的，大家都喜歡恩惠與別人，這種裂變方法，比邀請(qǐng)一個(gè)人付費(fèi)來(lái)發(fā)傭金更加高明。

代金券還和任務(wù)系統(tǒng)結(jié)合，如下圖，任務(wù)規(guī)則也比較巧妙，每個(gè)月有三次領(lǐng)券的機(jī)會(huì)（應(yīng)該是大部分核心用戶的月消費(fèi)頻次），每消費(fèi)12元就得券，極大的提高了用戶“留存”。

05 裂變成敗在規(guī)則細(xì)節(jié)

裂變方法一：雙惠得瘦肉粉

核心規(guī)則有：

1. 會(huì)員才能參加。
2. 會(huì)員A邀請(qǐng)三位新用戶BCD注冊(cè)成功，則A獲得瘦肉粉券，BCD在新人禮包之外，還有瘦肉粉券。

就是這個(gè)策略為真功夫帶來(lái)200萬(wàn)新注冊(cè)用戶，其中2018年10月日均獲客突破10000人/天！

這個(gè)策略的核心就是要“雙惠”即雙方都有實(shí)惠，如果只是獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)者，則不利于邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化。如果只獎(jiǎng)勵(lì)被邀請(qǐng)者，則分享動(dòng)力不足，所以一定是要雨露均沾，雙方都有實(shí)惠。

裂變方法二：老帶新拼團(tuán)

0.01元買(mǎi)可樂(lè)，需要在24小時(shí)內(nèi)邀請(qǐng)3位新人注冊(cè)，可樂(lè)幾乎沒(méi)成本，但是普適性強(qiáng)，在大學(xué)宿舍、同事工作餐的場(chǎng)景下，還是很好推開(kāi)。

裂變方法三：家享卡

類(lèi)似于淘寶的親情好，把一家人都裂變進(jìn)來(lái)。功能邏輯就是：分享鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入的人可以用你充值了的金額，發(fā)起者可以設(shè)定成員的日消費(fèi)額度，每個(gè)人最多添加5人。

06 會(huì)員小程序的價(jià)值除了拉新，還有降本提效

2019年吳曉波的年度演講上，指出了三大商業(yè)模式創(chuàng)新，其中“私域電商”和“會(huì)員制”在真功夫這個(gè)餐飲小程序上體現(xiàn)得淋漓盡致。做自己的小程序，減少對(duì)大平臺(tái)的依賴(lài)，同時(shí)利用會(huì)員來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度，從而提升LTV（用戶終身價(jià)值），是現(xiàn)在所有企業(yè)主最值得關(guān)注的底層戰(zhàn)略。

當(dāng)然對(duì)于門(mén)店業(yè)務(wù)而已，小程序的價(jià)值遠(yuǎn)不止獲客。最直接的價(jià)值是“效率”的提升，雷軍說(shuō)過(guò)“小米的今天的成功不是用戶運(yùn)營(yíng)、爆款策略，而是極致的效率”。所有企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青，一定是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)的運(yùn)營(yíng)效率。會(huì)員小程序能帶來(lái)這些效率升級(jí)：

1. 減少點(diǎn)餐臺(tái)，裝修更簡(jiǎn)單
2. 點(diǎn)餐臺(tái)的空間變成了座椅空間
3. 減少點(diǎn)餐服務(wù)員，減少管理成本和費(fèi)用
4. 顧客點(diǎn)餐不用排隊(duì)
5. 因?yàn)辄c(diǎn)餐快所以停留時(shí)間短，提高翻臺(tái)率
6. 手機(jī)端呈現(xiàn)信息豐富，還能未到店就點(diǎn)餐，提升了用戶體驗(yàn)

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的，小程序的價(jià)值是數(shù)據(jù)。因?yàn)橛肧AAS軟件，數(shù)據(jù)是不在自己的手上。

而馬云說(shuō)過(guò)“阿里不是互聯(lián)網(wǎng)公司，是數(shù)據(jù)公司”。可見(jiàn)數(shù)據(jù)才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)和生產(chǎn)資料。沒(méi)有數(shù)據(jù)的企業(yè)就像沒(méi)有石油的國(guó)家。

去盒馬生鮮為什么一定要用盒馬的APP才能下單？

去喜茶為什么一定要用喜茶的小程序才能點(diǎn)餐？

因?yàn)樗麄兌奸_(kāi)始通過(guò)用戶數(shù)據(jù)科學(xué)選址了，通過(guò)自己的APP/小程序，可以知道用戶的位置分布、消費(fèi)力、豐富畫(huà)像。

并且因?yàn)槭亲约旱能浖?，推送策略自由定義，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)隨時(shí)發(fā)布，并且快速迭代。

在未來(lái)，還能驅(qū)動(dòng)商業(yè)智能，實(shí)現(xiàn)更多一般管理者看不到的科學(xué)決策。

2019年1月，美團(tuán)外賣(mài)的抽傭比例從18%上漲到22%，所有餐飲老板都意識(shí)到長(zhǎng)期依賴(lài)一兩個(gè)獲客平臺(tái)是不行的，但自己又沒(méi)有能力構(gòu)建一個(gè)外賣(mài)/團(tuán)購(gòu)小程序，就算買(mǎi)了一個(gè)SAAS軟件或CRM小程序，不懂運(yùn)營(yíng)推廣，依舊白搭。

能像真功夫這樣有策略，又能落地，是非常稀缺的能力。

筆者“增長(zhǎng)飛象”要改變這樣的行業(yè)困局，所以才有了該文的詳細(xì)拆解，希望能幫助到所有的門(mén)店企業(yè)。

參考資料

[1] 億邦動(dòng)力網(wǎng)《真功夫孵化“功夫會(huì)”小程序 會(huì)員達(dá)720萬(wàn)》

http://www.ebrun.com/20190611/337060.shtml

[2] 電子工業(yè)出版社《增長(zhǎng)黑客》

[3] 阿拉丁指數(shù)《30 年經(jīng)典餐飲品牌真功夫入局小程序，2019 年半年會(huì)員充值過(guò)億》

http://www.myzaker.com/article/5d1c981f8e9f09117d42fa47/

作者：盧森煌，公眾號(hào)：企業(yè)增長(zhǎng)干貨

本文由 @盧森煌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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