本地流量線上裂變，我是如何瞬間讓裂變平臺崩潰，一小時引流上萬人的？本文作者從活動策劃期、活動籌備期、活動上線期、活動總結(jié)，這幾大板塊，非常細(xì)致地復(fù)盤了整個流程，希望本文內(nèi)容對你有所啟發(fā)。

序

隨著教育行業(yè)日益成熟，各類資本進(jìn)軍這個朝陽行業(yè)，教育行業(yè)這塊被巨頭垂簾欲滴很久的大蛋糕，正在被各路瓜分，這個戰(zhàn)場現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入了白日化的廝殺階段，競爭日益激烈。新用戶拉新獲客成本越來越高，成交老用戶維護(hù)續(xù)班率越來越低，轉(zhuǎn)介紹越來越難。

如何低成本獲客；如何更加精準(zhǔn)的找到用戶需求；如何為用戶提供其所需要的服務(wù)；如何增加用戶粘性與信任度；如何提高后端轉(zhuǎn)化率。也是每一個教育行業(yè)公司，特別是運營從業(yè)者最為頭痛的幾大問題。相信正在閱讀這邊文章的你，也在煩惱這些問題，煩惱這些問題所帶來的kpi，該如何去完成。

接下來我將用接近20000字的筆墨，通過我在一家教育頭部機(jī)構(gòu)所做過的《開學(xué)季：八重大禮一元領(lǐng)》活動，從活動策劃期、活動籌備期、活動上線期、活動總結(jié)，這幾大板塊，細(xì)致到具體每一步的話術(shù)，希望能對大家在今后對教育行業(yè)中的拉新→維護(hù)→轉(zhuǎn)化，線上線下相結(jié)合模式，這兩個流程條線有一定的啟發(fā)。

這次活動準(zhǔn)備一周，上線一周，裂變新增本地社群人數(shù)近16000人，服務(wù)號新增近6000人，QQ群新增2000余人。

本文目錄：

一、 活動背景

二、 活動邏輯

三、 推廣路徑

四、 活動籌備

五、 活動素材

1. 活動話術(shù)

2. 活動海報

六、 活動問題

七、 用戶問題

八、 數(shù)據(jù)分析

九、 活動重新梳理

十、 裂變活動總結(jié)與Sop

一、活動背景

在剛來到公司一個月時，正值八月底，馬上面臨著教育行業(yè)的一個大節(jié)點——九月開學(xué)季，為了在開學(xué)時做一次大規(guī)模的引流活動，故籌備了這次裂變活動，因為考慮到公眾號裂變拉來的人，有的可能不是目標(biāo)用戶，所以選擇了群裂變，引流來的用戶相對精準(zhǔn)。而后開始籌劃公司所有能利用上的資源，整理出八大禮品：

1. 35節(jié)線上精品視頻課；
2. 3節(jié)家庭教育名師直播課；
3. 名師在線答疑服務(wù)；
4. 小學(xué)全方面提升學(xué)習(xí)寶典（線上資料包）；
5. 專注力訓(xùn)練、數(shù)學(xué)調(diào)考密卷（實體試卷）；
6. 價值1500元的小學(xué)語文閱讀卡；
7. 介紹朋友報名即送100元電影卡；
8. 新家長報名可獲訂制書包。

因為k12教育行業(yè)是一個用客分離的行業(yè)，即付費的客戶（家長）和享受我們教學(xué)服務(wù)的用戶（學(xué)生），為不同的用戶群體，所以他們的需求是不同的。

學(xué)生關(guān)注課程質(zhì)量、老師授課、培訓(xùn)氛圍，而家長更關(guān)注價格、課程、資料、服務(wù)、獎品，因我們的活動是針對家長發(fā)起的，所以痛點需求的挖掘就放在了家長身上，因定價策略與線下課程的限制，沒辦法針對這兩個方面做文章，我們就把眼光就在了獎品、資料、服務(wù)這三大方面上。就開始與總部和領(lǐng)導(dǎo)開始對接協(xié)調(diào)資源，看有哪些資源可以用上。

整理出這八大物料，把所有無聊打包一起做活動，只要有家長被其中一個，就會被吸引參與活動。第七項與第八項其實是為了方便讓引流參與的用戶進(jìn)行后端轉(zhuǎn)化，一個是轉(zhuǎn)介紹禮品，一個是報名可獲得的禮品。

• 優(yōu)勢：物料較多，一個的物料都可以整理成一次小型的裂變活動，一次性放出來會讓家長不加思考直接參與進(jìn)來，拓寬了活動的受眾面。
• 劣勢：活動邏輯復(fù)雜，會讓家長產(chǎn)生不必要的誤解，后文會詳細(xì)說到。

二、活動邏輯

確定好活動物料與活動形式后，開始著重研究活動形式的方式與如何實現(xiàn)，首先確定了群裂變作為活動的裂變工具，這次的目的主要為運用自己的線下老生資源冷啟動，實現(xiàn)兩個目的：

1. 為線上私域流量屯量，把線下的老生家長，引流到線上，形成線上的私域流量池，方便后期線上直接做活動推廣引流與轉(zhuǎn)化；
2. 為校區(qū)帶來商機(jī)與到訪量。而為了保證線上報名后到校區(qū)的到訪量，防止用戶參與活動不去校區(qū)領(lǐng)取，所以設(shè)置了1元支付的門檻，讓家長有所付出，增加其機(jī)會成本。

現(xiàn)在很多免費的活動，都會設(shè)置一個9.9元或者19.9元的定金為門檻，增加參與用戶的到訪率。

活動邏輯設(shè)置為下：

線上活動邏輯：校區(qū)老師推送活動→掃描裂變活動海報二維碼→進(jìn)裂變?nèi)骸鷻C(jī)器人推送分享話術(shù)→用戶分享朋友圈→群人數(shù)滿100自動推送領(lǐng)取方式→服務(wù)號關(guān)鍵詞回復(fù)領(lǐng)資料→并推送線下領(lǐng)取禮品鏈接與直播課程優(yōu)惠券或告知直播課程怎么領(lǐng)取→進(jìn)入鏈接選擇就近校區(qū)支付一元→到校區(qū)領(lǐng)取禮品→老帶新獲取電影卡→新報名獲取書包→最后進(jìn)行社群維護(hù)，在確定直播時間后通知家長

線下活動邏輯：校區(qū)老師和店長邀約家長→老帶新到校區(qū)→領(lǐng)取禮品→新用戶報班→雙方領(lǐng)取電影卡→新家長領(lǐng)取書包校區(qū)老師和店長告知家長掃描校區(qū)海報二維碼到線上領(lǐng)取福利→進(jìn)入社群→分享朋友圈機(jī)器人推送分享話術(shù)→用戶分享朋友圈→群人數(shù)滿100自動推送領(lǐng)取方式→服務(wù)號關(guān)鍵詞回復(fù)領(lǐng)資料

實際執(zhí)行活動邏輯：校區(qū)老師推送活動→掃描海報進(jìn)群→分享朋友圈→推送領(lǐng)取鏈接→服務(wù)號關(guān)鍵詞回復(fù)→支付系統(tǒng)支付1元→校區(qū)領(lǐng)取禮品

因為想要實現(xiàn)的邏輯有3個：線上引流；支付1元；線下到訪。

所以活動邏輯中間的環(huán)節(jié)就設(shè)置的比較多，在這個活動中有二個環(huán)節(jié)造成了活動中很大一部分的問題：

第一個就是社群裂變工具，因為活動只有一周準(zhǔn)備，素材準(zhǔn)備好，工具測試只有2天，所以測試發(fā)現(xiàn)很多問題，工具方無法解決，也來不及更換工具，造成前期活動當(dāng)天，前一個小時，造成活動流量堵塞，群滿100人，系統(tǒng)卡死，沒有及時自動更換二維碼，然后流失了一定的流量。而且群裂變完成轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的用戶基本只有50%，所以活動效果沒有達(dá)到預(yù)期；

第二個就是支付系統(tǒng)類，最后一天拿到支付系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)支付系統(tǒng)流程較為麻煩，考慮更換也來不及更換更好的支付系統(tǒng)形式，活動問題中也會具體提到。

三、推廣路徑

我們活動的主要推廣路徑為3個：

1. 線上公眾號與社群粉絲推送；
2. 校區(qū)老師的推送；
3. 用戶的分享朋友圈傳播。

在這三個推廣渠道上，主要的用戶都是集中在校區(qū)老師的推送與用戶分享朋友圈傳播上面，第一波進(jìn)來的家長上面，第一天進(jìn)入11000人，前1-2個小時進(jìn)入8000人，隨后增長速度降了下來，第二天通過用戶自發(fā)裂變1466人。所以推測第一天用戶自發(fā)裂變的人數(shù)為6000-8000人左右。參與活動的人數(shù)大約為3000-5000人。

在這三個方面，前兩個渠道我們分為三個階段推廣，前活動開始時，中活動開始中間時間段，后活動快要結(jié)束時，因為主要的一個資源渠道校區(qū)，無法監(jiān)控推進(jìn)情況，所以中后期的活動數(shù)據(jù)就有明顯下降。

用戶分享朋友圈上面，用戶參與度不是很高，基本轉(zhuǎn)發(fā)率都在50%，沒有讓進(jìn)來的用戶，都打破分享朋友圈這個打廣告的壁壘，很大一部分用戶就停留在這個階段了，而且任務(wù)門檻已經(jīng)確定，資源禮包一次性送出，沒有考慮到活動中期，在一波促活轉(zhuǎn)發(fā)的形式，比如連續(xù)兩天轉(zhuǎn)發(fā)可以獲得額外福利，或者拉好友進(jìn)群也可享另外一個福利，活動玩法機(jī)制比較單一，資源一次性放出，就遇到了這種尷尬的問題，在中后期推廣上面就較為乏力，數(shù)據(jù)一直停留在15000-16000之間。

后面的活動，可以多準(zhǔn)備一點形式，二次促活，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。而且活動準(zhǔn)備時間僅為一周很匆忙，都沒有準(zhǔn)備灰度測試與AB測試，直接上線活動。

四、活動籌備

籌備時間：活動思路邏輯8.23-8.24 活動籌備時間：8.27-8.31

因為部門團(tuán)隊組織構(gòu)架剛剛調(diào)整，時間短任務(wù)重，所以這次活動的全部準(zhǔn)備時間只有5天，所以準(zhǔn)備都很倉促，特別是在工具類和支付系統(tǒng)類的上面。而且因為對用戶的需求和行為習(xí)慣，不是很了解，只是單方面的考慮到我們這邊的需求（群裂變精準(zhǔn)用戶）；一元支付（設(shè)立門檻，增加到店率）。

在籌備期也考慮到這兩個方面最大的問題，分別是用戶可能會反感把你轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，覺得是幫你打廣告。一元支付是如何實現(xiàn)，線上支付渠道，最后兩天確認(rèn)測試，發(fā)現(xiàn)公司的報班系統(tǒng)步驟較為復(fù)雜，會導(dǎo)致一些家長不會支付，或者填的信息太多放棄支付，造成了一定量的用戶流失。

五、活動素材

1. 活動話術(shù)

（1）朋友圈/微信社群話術(shù)：

各位家長好，最近不少家長咨詢，孩子上課注意力不集中,學(xué)習(xí)成績提不上去,現(xiàn)在開學(xué)了該怎么辦？

為感謝各位家長信任，解決各位家長的難題，我們特推出開學(xué)季“一元領(lǐng)取8大重磅好禮”活動

1. 萬名家長“五星好評”的小學(xué)精品視頻課大禮包；
2. 新學(xué)年課程資料包；
3. 學(xué)科專業(yè)老師免費在線答疑；
4. 家庭教育專家直播公開課；
5. 新學(xué)年專注力訓(xùn)練/調(diào)考精選試題；
6. 價值1500元的語文閱讀卡；
7. 老學(xué)員介紹新學(xué)員報班，各得100元電影卡；
8. 新學(xué)員報班即送定制精品書包；

掃描下方二維碼，超值禮包，等你來領(lǐng)~

話術(shù)優(yōu)點：簡單明了，直接引出活動，吸引家長參與，適合針對新生；話術(shù)缺點：禮品比較多，沒有延伸用戶痛點，而且話術(shù)形式比較對外，不適合老師推送給家長，比較廣告化。

改進(jìn)建議：適當(dāng)拉近與家長的距離，找到用戶痛點，禮品話術(shù)比較多，可以分開禮包內(nèi)容在評論中評論

（2）群發(fā)話術(shù)：

家長您好，孩子開學(xué)了。

為幫助孩子在新學(xué)期開個好頭，專門準(zhǔn)備了開學(xué)季“1元領(lǐng)取8大重磅好禮”的活動，

1. 萬名家長“五星好評”的小學(xué)精品視頻課大禮包；
2. 新學(xué)年課程資料包；
3. 學(xué)科專業(yè)老師免費在線答疑；
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6. 價值1500元的語文閱讀卡；
7. 老學(xué)員介紹新學(xué)員報班，各得100元電影卡；
8. 新學(xué)員報班即送定制精品書包；

家長可以掃描圖片二維碼參與領(lǐng)取哦，祝孩子新學(xué)期成績越來越好 [愉快]~

（3）活動群進(jìn)群歡迎語：

@xxx

終于等到你，歡迎進(jìn)入開學(xué)季1元大禮包領(lǐng)取-x年級2群。

【如何1元領(lǐng)取8大重磅好禮】

①轉(zhuǎn)發(fā)下面文字+海報到朋友圈，所有人可見；

②保存截圖，并發(fā)送到本群；

【活動須知】

② 朋友圈須保留至領(lǐng)取禮包時出示；

②審核不通過或未分享的家長會被小助手移除本群，喪失領(lǐng)取資格；

③提交截圖后，請家長耐心等待審核；

——————————————

轉(zhuǎn)發(fā)文字，海報如下↓↓↓↓↓↓

（海報）

分享文字：我正在1元領(lǐng)取精品視頻課、小學(xué)學(xué)習(xí)寶典、專注力訓(xùn)練密卷、名師直播課等8大重磅好禮，推薦給你~

收到圖片回復(fù)

恭喜您獲取1元領(lǐng)取大禮包資格~

小助手會在24小時內(nèi)審核完畢，并為您推送領(lǐng)取方式，請耐心等候,并關(guān)注本群通知~

小提示：刪除朋友圈審核不通過哦~~

（4）群滿100人公告

各位家長xx好，1元領(lǐng)取8大重磅好禮方式如下：

點擊下方鏈接，馬上領(lǐng)取吧~

注意：暗號是“1元禮包”，打錯助手可能無法識別哦~（海報——二維碼——鏈接形式呈現(xiàn)）

推送話術(shù)1.0（活動剛開始）

各位家長下午好，【1元禮包】領(lǐng)取方式如下

點擊下方鏈接，即可領(lǐng)取

鏈接地址

注意：

1. 報名成功后，憑短信或者支付訂單及您朋友圈的截圖可到校區(qū)直接領(lǐng)取，領(lǐng)取時間為9月3日-9月15日9:00-18:00。
2. 短信通知的上課時間僅為領(lǐng)取憑證，禮包內(nèi)課程均為錄播視頻課，無須到校區(qū)上課。
3. 不會報名支付的家，請在公眾號回復(fù)【支付指南】。
4. 您有任何問題，可以添加老師微信反饋，微信號：XXX

推送話術(shù)2.0（活動開始2天）

家長晚上好，感謝您對”1元禮包”活動的支持，有家長反映審核通過后，不知道如何領(lǐng)取及支付，現(xiàn)為您解答疑惑，領(lǐng)取方式如下：

按照下圖提示進(jìn)行，并支付成功，即可領(lǐng)取~

最后祝您生活愉快，孩子成績越來越好~

推送話術(shù)3.0（活動開始3天）

通知：很多家長說不知道審核通過沒？怎么領(lǐng)取報名？

領(lǐng)取方式：【掃描下圖二維碼】進(jìn)去，回復(fù) 【禮包】，報名后到校區(qū)就可以啦！！

看這里↓↓↓↓↓↓（公眾號二維碼）

推送話術(shù)4.0（活動進(jìn)行4天）

很多家長在問我們【35節(jié)的精品課程】都有些什么內(nèi)容？

我們35節(jié)精品課程都是最專業(yè)的名師所打造的視頻課，涵蓋了語文、英語、數(shù)學(xué)、小學(xué)思維培養(yǎng)和家庭教育等各個板塊。

下面是35節(jié)課中選取的2節(jié)，【點擊鏈接】即可觀看！

數(shù)學(xué)你該這么學(xué)：課程鏈接

小學(xué)階段思維訓(xùn)練：課程鏈接

剩下還有33節(jié)精品課程，還沒領(lǐng)取的家長，快來領(lǐng)取吧

領(lǐng)取方式：【掃描下圖二維碼】進(jìn)去，回復(fù) 【禮包】，報名后到校區(qū)就可以啦??！

（公眾號二維碼）

推送話術(shù)5.0（活動快要結(jié)束5天）

溫馨提示：各位家長大家周五好，明天就是周末啦，已經(jīng)報名的家長很多會選擇明后兩天去校區(qū)領(lǐng)禮品，請大家注意安排時間，錯開高峰期~

還沒有領(lǐng)取支付的家長，活動只剩3天了，請大家抓緊領(lǐng)取哦

【領(lǐng)取方式】為大家點擊下方鏈接，即可報名支付到校領(lǐng)??！

【領(lǐng)取鏈接】↓↓↓↓↓↓

推送話術(shù)6.0（活動結(jié)束當(dāng)天）

【通知】最后一次推送報名支付鏈接?。?/p>

因為活動已經(jīng)結(jié)束，如果這次錯過或者還沒有看到的家長，我們將自動視為放棄領(lǐng)取資格，將不再推送報名支付鏈接！

報名支付成功后的家長可以直接到校區(qū)領(lǐng)??！

本群會在活動結(jié)束后，為大家繼續(xù)送上福利，各位家長先不用退群，到時我們會統(tǒng)一把家長拉入正式服務(wù)群。

【支付報名鏈接】

注意：

支付通道將在9.11晚24點準(zhǔn)時關(guān)閉

支付通道將在9.11晚24點準(zhǔn)時關(guān)閉

支付通道將在9.11晚24點準(zhǔn)時關(guān)閉

老生領(lǐng)取電子資料，可添加“老師微信”,回復(fù)“禮包”，即可

（推送領(lǐng)取鏈接話術(shù)，隨著活動的時間的退后，話術(shù)也逐漸優(yōu)化，改進(jìn)增加用戶的報名的積極性，不同時間段不同的鏈接誘餌。）

（5）“1元禮包”關(guān)鍵詞回復(fù)：

叮~您距離1元大禮包只剩最后一步了！

請點擊鏈接，支付一元即可憑支付信息及朋友圈截圖到校區(qū)領(lǐng)取哦~

（禮包內(nèi)容）

注意：涉及到實物領(lǐng)取，活動時間有限，請各位家長就近選擇校區(qū)，盡快領(lǐng)取哦~

回復(fù)【校區(qū)地址】，了解詳細(xì)校區(qū)分布

回復(fù)【直通車】，專人為您答疑解惑

回復(fù)【 】………（服務(wù)號已有關(guān)鍵詞）

（6）服務(wù)號與訂閱號新關(guān)注回復(fù)

終于等到您，您距離1元大禮包只剩最后一步了！

請點擊鏈接，支付一元即可憑支付信息及朋友圈截圖到校區(qū)領(lǐng)取哦~

（禮包內(nèi)容）

注意：涉及到實物領(lǐng)取，活動時間有限，請各位家長就近選擇校區(qū)，盡快領(lǐng)取哦~

回復(fù)【校區(qū)地址】，了解詳細(xì)校區(qū)分布

回復(fù)【直通車】，專人為您答疑解惑

回復(fù)【 】………（服務(wù)號已有關(guān)鍵詞）

2. 活動海報

海報第一版針對第一次大規(guī)模的推廣，所以海報突出的點為八重大禮包和1元領(lǐng)取。因為需要把家長都吸引進(jìn)來參加活動，所以一些需要老帶新才能領(lǐng)的禮品就沒有提示出來。第一天推送帶來流量12000人。

海報第二版針對活動開始2天已經(jīng)參加了13000-14000千人，著重介紹參與活動的人數(shù)已經(jīng)有了15000人，提示還沒進(jìn)參與活動的人趕快進(jìn)群參與活動，海報推出以后還是帶來了1000-2000的新增流量。

作為活動最后一天的宣傳海報，把禮品和具體的領(lǐng)取方式也說清楚，但是因為沒有讓老師們強(qiáng)制推送，所以基本沒幾個老師發(fā)送。

分析

在分享海報朋友圈上面，很多家長很排斥轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，都說是在幫我們打廣告，基本分享的家長比例只有50%，而且無法監(jiān)管，無法得知家長是否發(fā)送以后截圖就刪除。所以在活動預(yù)期裂變目標(biāo)2萬-3萬人，只完成了15849人。

因為禮品對家長來說不是特別剛需的資料或服務(wù)，在促使家長轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈上面，家長沒有足夠的動力，也是流失很大一部分流量的原因，還有一部分沒有達(dá)到目標(biāo)的原因就是校區(qū)就大規(guī)模的統(tǒng)一發(fā)了2次海報，也讓一些沒有看到活動的家長進(jìn)行了一部分的流失。而且無法統(tǒng)計有多少人看到過這個海報，第一波校區(qū)推送的1萬人，有可能只有50-80%的家長看到。

六、活動問題

1. 禮品眾多

因為一次性準(zhǔn)備了8大禮品，而且8大禮品的領(lǐng)取方式還都不一樣，所以很多時候家長會被搞懵圈，比如說有些什么禮品，怎么領(lǐng)取，而且還會讓沒有看清活動細(xì)則的用戶，產(chǎn)生疑問，說為什么不能全部領(lǐng)取，造成不必要的誤會。禮品多，而且領(lǐng)取方式不一樣，反而有點時候會讓領(lǐng)取不到用戶產(chǎn)生受害者心理。在活動過程中，這個方面的家長的問題，也較多。

優(yōu)點：可以讓用戶覺得這個禮品內(nèi)容很多，有需要的就會被吸引參與。

優(yōu)化建議：以后的活動可以著重以一個點來展開，重點包裝，從形式的多樣上去研究，也更能去研究用戶的痛點，針對目標(biāo)用戶去著重做活動，在海報話術(shù)上也能更加的吸引人，也能得出什么樣的活動形式是用戶較為能接受的，不會對品牌造成負(fù)面影響。

2. 活動邏輯復(fù)雜

活動邏輯較用戶來說較為復(fù)雜，需要進(jìn)群，進(jìn)群后需要分享朋友圈，分享朋友圈后需要再等待人滿80后推送領(lǐng)取方式，而且在工具上無法實現(xiàn)群滿自動推送，只能通過群發(fā)的方式，每次把人數(shù)滿的群，統(tǒng)一發(fā)一次。

發(fā)送鏈接和圖片后，因為希望把一部分用戶也導(dǎo)流到服務(wù)號上面，所以領(lǐng)取鏈接和圖片進(jìn)入后，還需要到服務(wù)號，點擊支付鏈接跳轉(zhuǎn)到公司報班系統(tǒng)，進(jìn)行完報班才能到線下領(lǐng)取，到線下領(lǐng)取的話，老生需要老帶新才能有實物領(lǐng)取，不然又只能領(lǐng)取到線上資料，很多家長會反應(yīng)白跑一趟。在活動過程中，這個方面的家長的問題，

優(yōu)點：能把粉絲沉淀到為微信群、Q群、服務(wù)號、虛擬人。

優(yōu)化建議：可以把活動邏輯與流程較為簡化，不宜超過三步，通過家長的提問，很多有問題的家長用戶畫像都大多為女性寶媽或是奶奶外婆，思維較為直接化，對一些較為復(fù)雜的東西接受度比較低，而且容易忽略關(guān)鍵信息，比較固化思維，很多人直接推送鏈接，都會直接忽略掉，而在糾結(jié)你沒有單獨通知她審核通過。所以在后面的活動上，活動邏輯可以優(yōu)化至用戶最能理解，最為直接的，怎么做，怎么領(lǐng)。

3. 支付系統(tǒng)需要填寫信息過多

支付報班系統(tǒng)的需要填寫信息過多，而且在填寫信息前，還需要選擇活動，加入班級，然后填寫完，再選擇支付。對于我們的需求只需要獲得，用戶的姓名和電話來說，這個支付系統(tǒng)所要填寫的東西就過重了，而且還需要填身份證號，會讓家長產(chǎn)生防備心理，對于老生熟悉報班系統(tǒng)的來說，還可以接受，對于新生來說，就會較為復(fù)雜和有一定的防備心理，放棄報名。在活動過程中，這個方面的家長的問題，也較多。

優(yōu)點：需要支付1元，這一步驟其實在活動中，可以設(shè)立門檻，也可以在今后的活動中，直接在線上報名與付款，就不用用戶到校區(qū)去咨詢報班。適合做報班類的活動。

優(yōu)化建議：建議在后期活動的形式上，根據(jù)需要到達(dá)的目的和需要獲取的用戶信息，來選擇支付工具，后期可以用小程序，來進(jìn)行支持。

4. 爆汁群裂變工具

這次裂變活動，選擇了爆汁群裂變，準(zhǔn)備素材用了3天的時間，最后兩天來測試了爆汁群裂變活動，發(fā)現(xiàn)很多問題，反饋給客服無法解決，然后就只有人為操作來取代，加大了工作量，而且會造成管理群上面的問題，也會忽略一些群，使得個別群的家長問題特別多。

（1）準(zhǔn)備不及時，沒有提前與爆汁裂變的人員，充分溝通，沒有提前安排人員進(jìn)群，也沒有提前準(zhǔn)備多余微信號，使得活動開始后，只進(jìn)入了前40個群（因每個微信一天只能進(jìn)10個群，所以就被微信限制了），

解決方法：運用校區(qū)的老師，把群加滿，幫忙解決家長的問題。

（2）前期二維碼無法自動切換，有延遲，很多群加滿100人了，還是沒有更換二維碼，特別是活動初期，出現(xiàn)這種問題會造成很大一部分家長進(jìn)不來，就直接不參與這個活動了。預(yù)計損失流量也有1000-2000人。

解決方法：把群人數(shù)改成滿80就自動換群，有20個人的緩沖區(qū)間。

（3）機(jī)器人手機(jī)緩存不足卡死，家長入群后，不會收到推送的信息，這也是造成活動沒有推廣出去的一個細(xì)節(jié)點，因為他們爆汁的機(jī)器人貌似是統(tǒng)一用的測試機(jī)，所以入群人數(shù)一次性很多直接就卡死了。很多家長進(jìn)群沒看見推送，很懵逼，時間一長就直接退群了。造成前期第一波很重要的家長的流失。

解決方法：聯(lián)系客服，及時處理機(jī)器人緩存。

（4）群公告無法群發(fā)和群發(fā)消息收不到，后面活動進(jìn)行中，涉及到推送群公告發(fā)送鏈接，卻發(fā)現(xiàn)這個功能無法使用。后改用群發(fā)消息，但是發(fā)現(xiàn)群發(fā)消息有的群還是會收不到。導(dǎo)致審核圖片過多，家長下意識會屏蔽群，而無法看到重要通知。

解決方法：使用群發(fā)消息功能代替群公告，沒有通知到的群，單獨重新推送一次。

（5）群人數(shù)顯示錯誤，很多已經(jīng)滿80人的群，在系統(tǒng)后端顯示還是30,50個人，讓我們以為這個群還沒滿，就沒有及時推送鏈接領(lǐng)取方式。還有一些群只有10來個人，系統(tǒng)就直接識別成滿員了，就自動切換活碼，這個群就相當(dāng)于浪費了。

解決方法：工作人員，及時關(guān)注群內(nèi)消息，及時發(fā)現(xiàn)問題，人滿80人后臺沒有顯示的群，發(fā)現(xiàn)后立即推送鏈接領(lǐng)取方式，如果群沒滿，就被自動切換的也及時推送鏈接領(lǐng)取方式。

（6）黑白名單產(chǎn)生問題，無法工作人員誤發(fā)鏈接，被踢加入黑名單后，在后臺無法刪除，刪除以后刷新就重新又在黑名單里面了。造成被踢出群，無法回答家長問題。

解決方法：提前把工作人員都加入白名單，就不會誤發(fā)鏈接被踢。

5. 活動推進(jìn)問題

這次活動數(shù)據(jù)沒有達(dá)到預(yù)期的很大一部分原因也是推廣方式與任務(wù)方式較為單一，直接進(jìn)群分享朋友圈即可，而且資源禮包一次性放出去了，也沒有資源作為進(jìn)行二次促活的噱頭。比如學(xué)而思的1元買課，后面的課，陸續(xù)邀請人進(jìn)行解鎖，需要觀看課程就需要不斷邀請，或者直接購買，既能引流，也能線上轉(zhuǎn)化成交。而且轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈上面，用戶的參與度不高，有的用戶還會比較抗拒。

優(yōu)化建議：在后期的為期一周左右的周期較長的裂變活動，在活動推進(jìn)中準(zhǔn)備至少2-3個，活動形式的轉(zhuǎn)化和推進(jìn)方式，在活動的轉(zhuǎn)化引流上做到效果最大化。

在轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈上面，針對50%愿意分享的人，著重強(qiáng)調(diào)分享，比如分享一天是什么禮品，分享兩天是什么禮品；不愿意分享朋友圈的人，可以換為拉人頭的其他的任務(wù)形式，讓所有人群都參與進(jìn)活動，讓活動效果最大外化。

6. 時間短無規(guī)劃，活動內(nèi)部分工與外部資源時間節(jié)點不明確

其實這個活動沒有成功的一個很重要的因素就是時間太短，為了在一周內(nèi)上線，很多規(guī)劃都直接審核了，直接跳到了執(zhí)行上面。首先第一個活動策劃方案，都來不及出，內(nèi)部活動素材與活動工作中所負(fù)責(zé)的內(nèi)容與扮演的角色沒有分工與定位，變成在活動進(jìn)行哪里需要去哪里，整體一個活動都是在一個焦慮與匆忙的情況下進(jìn)行的。甚至連活動工具與支付系統(tǒng)到最后測試的時候才發(fā)現(xiàn)存在一定的問題。

在外部資源上面很多資源也沒有提前明確禮品的負(fù)責(zé)人與交接的時間節(jié)點，在我們做預(yù)告和整個活動的流程收尾階段就顯得有拖沓，無法準(zhǔn)確告知家長確定的直播、資料、上次的時間節(jié)點，讓家長一目了然。比如家長進(jìn)群后，就給家長發(fā)送下圖一個排期表。

比如：

• 活動資料有什么；領(lǐng)取時間
• 課程答疑時間；內(nèi)容
• 課程直播時間；內(nèi)容等。

在后期活動的協(xié)調(diào)資源上，提前1-2個月協(xié)調(diào)各部門老師，提前安排出時間，避免出現(xiàn)需要的時候，老師有另外的事情安排，資料交接延后。如果為了避免老師這段時間安排都比較緊，會出現(xiàn)到期無法交接的風(fēng)險，可以準(zhǔn)備兩手方案：

1. 找集團(tuán)資源，可以把集團(tuán)其他地區(qū)已經(jīng)使用過的資料收集過來，使用。
2. 自己內(nèi)部提前整理一些XR版的資料包做為應(yīng)急資料包，若用不上可以用于今后活動，社群維護(hù)。

七、用戶問題

去家長產(chǎn)生的活動問題其實主要大部分的原因，都是因為自身邏輯邏輯與環(huán)節(jié)設(shè)計上面的問題，所以要有一個開放的心態(tài)來收集家長的問題，倒推為什么家長會產(chǎn)生這一類的問題，是我們哪一個地方的設(shè)計出現(xiàn)了問題，讓家長產(chǎn)生誤解和不明白，大道至簡，最好的活動，往往是像多米諾骨牌一樣，不需要外部介入，活動一開始從開始一推第一張牌的情況下，到結(jié)束都很順暢。

用戶的問題越多，反而說明活動越不成熟，細(xì)節(jié)處理越不到位。所以當(dāng)時活動開始的前三天，我們基本都在處理家長的以下問題，而且知道一些環(huán)節(jié)用戶會產(chǎn)生疑問，也沒有準(zhǔn)備合理的應(yīng)對話術(shù)。

（1）如何參與活動？分享朋友圈以后呢？

這個問題在機(jī)器人推送話術(shù)有一定的提示。

（2）我有沒有通過審核？

也是因為參與人數(shù)過多，工作人員無法一一審核，只能統(tǒng)一發(fā)送，就會出現(xiàn)這種問題，剛剛發(fā)完領(lǐng)取鏈接，家長卻沒看見，繼續(xù)問你有沒有通過審核，因為沒有專們@他。

解決話術(shù)：家長您好，在本群中的都是通過審核的家長，您可以在下方的鏈接直接支付領(lǐng)取。

（3）支付鏈接在哪里？怎么支付？

因為一開始我們需要導(dǎo)流到服務(wù)號，所以需要他掃描以后進(jìn)入服務(wù)號，然后點擊鏈接后報名，很多家長，找不到鏈接。找到鏈接以后，因為支付流程復(fù)雜，很多家長不會支付。雖然我們提前制作了支付提示圖片，但是用戶很多時候直接就忽略了。

解決話術(shù)：您好，支付鏈接就在服務(wù)號中間（附上圖片），下面的支付方法（附上圖片），您還有不知道的可以及時問我們哦。

（4）支付完成后，怎么領(lǐng)??？領(lǐng)取時間？

因為支付完成后，沒有話術(shù)提示，家長不知道怎么領(lǐng)取，還有領(lǐng)取時間。

解決話術(shù)：家長您好，您支付完成后，可以到就近校區(qū)領(lǐng)?。ǜ缴闲^(qū)地址電話圖片），領(lǐng)取時間是周二到周日早上9點-18點哈。

（5）老生家長反應(yīng)，去校區(qū)領(lǐng)的又是線上資料，沒有老帶新去校區(qū)領(lǐng)取沒意義。

因為當(dāng)時紙質(zhì)試卷有限，而且主要想要把新生引流到校區(qū)，所以設(shè)立了門檻，必須老帶新才有紙質(zhì)禮品和閱讀卡。

解決話術(shù)：家長您好，因為我們紙質(zhì)資料數(shù)量有限，所以這邊需要紙質(zhì)的話，需要老帶新去校區(qū)的才有的哦，如果沒辦法帶的話，我們可以給你發(fā)線上電子版，自己打印也可以的呢。

（6）家長暫時不在成都時卻參加了活動，沒有辦法領(lǐng)取，很忙能否代領(lǐng)？

因為有一些家長出差或者有事情無法來領(lǐng)取，所以會有這樣的疑問。

解決話術(shù)：家長您好，不在成都或者沒時間來領(lǐng)取的話都可以叫朋友代為領(lǐng)取的哈，把支付截圖和分享朋友圈截圖發(fā)送給朋友就可以了。如果您不是成都地區(qū)的，就沒辦法參與該活動了哈，我們這個活動是針對成都地區(qū)家長的。

（7）家長前往校區(qū)領(lǐng)取時，被告知沒有資料改日領(lǐng)取或負(fù)責(zé)引領(lǐng)家長領(lǐng)取資料的工作人員不在。

有的家長直接參與活動后就去了校區(qū)領(lǐng)取，卻發(fā)現(xiàn)校區(qū)沒人，或者發(fā)放的人員不在，又或者資料沒有給。

解決話術(shù)：家長您好，這邊收到你的問題，可以方便留一個電話嗎？我們馬上讓這個校區(qū)的老師聯(lián)系您，幫你處理。

（8）線上資料什么時候發(fā)？在哪里領(lǐng)？直播課什么時候開始？這個Q群是干嘛的？

家長領(lǐng)取成功后，在微信群和Q群都有家長在問，資料在哪，直播課什么時候開始之類的問題。

解決話術(shù)：家長您好，這個Q群是用來發(fā)放資料的，我們會在活動整體結(jié)束后，下周就開始給大家發(fā)放資料，直播課開播前也會第一時間給到家長通知，請家長隨時關(guān)注群內(nèi)消息哦。

八、數(shù)據(jù)分析

1. 目標(biāo)回顧

1. 活動拉新，裂變?nèi)涸鲩L人數(shù)20000人至30000人；
2. 增加教育服務(wù)號關(guān)注人數(shù)；
3. 線上流量向線下校區(qū)引流，增加校區(qū)商機(jī)。

2. 活動數(shù)據(jù)

（1）裂變?nèi)藬?shù)

數(shù)據(jù)解讀：

1. 累計新增用戶數(shù)16657（不準(zhǔn)確；活動開始前有800機(jī)器人，實際累計新增用戶數(shù)為15857）
2. 累計裂變?nèi)簲?shù) 170（準(zhǔn)確）
3. 累計活碼掃描次數(shù) 22793（準(zhǔn)確）
4. 累計退群人數(shù)4957（準(zhǔn)確）

（活動過程中第一個小時各項指標(biāo)走勢圖）

本次活動，總共裂變?nèi)藬?shù)為15857人，裂變170個群。冷啟動的人數(shù)，因是校區(qū)負(fù)責(zé)推廣，無法得知第一波冷啟動觸及到的人數(shù)群體是多少。所以無法計算此次活動的裂變率為多少。

按照第一天活動推進(jìn)1個小時進(jìn)群3006的人數(shù)來看，預(yù)計估計這次活動冷啟動觸及到的人數(shù)群體為3006人，裂變15857人，裂變率為：527.5%。

第一個小時掃碼次數(shù)7474次（忽略一個人掃多次二維碼），參與人數(shù)3006人，活動參與率為40.22%，如果算上一個人掃多次二維碼的情況，活動參與率基本在45%左右，而且活動剛開始工具出現(xiàn)問題，遇到群不會更換二維碼，多次掃碼進(jìn)來看是否更換的群體，用戶的參與率基本可以確定在50%左右。

（活動過程中第二個小時各項指標(biāo)走勢圖）

第二個小時掃碼次數(shù)3727次，進(jìn)群人數(shù)2704人，活動參與率72.55%，活動參與率明顯上升，說明活動剛開始第一個小時針對我們所有的用戶進(jìn)行推廣的時候，一半的用戶看到海報掃描進(jìn)來以后，并沒有有足夠的吸引度或簡單明了的進(jìn)群方式，讓用戶進(jìn)入到裂變?nèi)骸?/p>

第二個小時，基本進(jìn)群人數(shù)大多為逐漸用戶自發(fā)分享朋友圈進(jìn)來的人，所以這部分用戶對家長分享的朋友圈的信任度比老師直接推送活動的信任度較高，而不會是抱著好奇的心態(tài)進(jìn)來的，掃碼以后大多都會進(jìn)入到裂變?nèi)??；顒訁⑴c率也明顯上升。

（活動過程中第三個小時各項指標(biāo)走勢圖）

在活動第三個小時的時候，掃碼次數(shù)1812次，進(jìn)群人數(shù)1706人，活動參與率達(dá)94.15%，在第三個小時基本家長都看到了過我們老師推送的海報，第三個小時開始人群基本都是用戶自發(fā)分享朋友圈掃碼進(jìn)來的人。所以基本家長掃碼了，就會進(jìn)群。活動參與率就很高。

數(shù)據(jù)延伸解讀：

用戶留存率68.74%（ 用戶留存率=（實際累計新增用戶數(shù)-累計退群人數(shù)）/ 實際累計新增用戶數(shù) ）用戶留存率只有68..74%的原因，一大部分是因為進(jìn)群以后發(fā)現(xiàn)是需要分享朋友圈才能領(lǐng)取的，就直接退群了；一部分是因為后期完成任務(wù)，覺得群太多就退群了，所以社群的一個用戶留存相對來說都比較低，如果沒有持續(xù)性的內(nèi)容輸出，社群內(nèi)的人員大多就會退群，用戶粘度不會很高。

（2）活動過程

（活動過程各項指標(biāo)走勢圖）

上圖中，縱軸是人數(shù)，橫軸是時間周期?；顒訒r間為2018/9/3——2018/9/11。

從圖中可以看出，活動第一天，日新增達(dá)到達(dá)到頂峰，然后開始回落，且基本沒有再次上揚。第一天日新增人數(shù)11690，實際日新增10890，占比實際累計新增用戶數(shù)68.68%。

大多活動的參與人數(shù)，基本也符合這一走勢，第一天活動參與人數(shù)最多，隨著活動時間的延后，參與活動的人數(shù)逐漸驟降，而在活動中后期沒有明顯的數(shù)據(jù)增加，也說明該活動沒有二次、三次推廣引爆的方案，而且活動時間周期跨越較長（為期一周），在活動后半程基本每天入群的人數(shù)就在100-300人左右。所以大型活動的后期二次推廣與流程設(shè)計是需要好好進(jìn)行研究和探討的。

（3）服務(wù)號新增人數(shù)

（服務(wù)號新增走勢圖）

上圖中，縱軸是人數(shù)，橫軸是時間周期?；顒訒r間為2018/9/3——2018/9/11。

從圖中可以看出，活動第一天，日新增達(dá)到頂峰，然后開始回落，9月8號略有上揚，之后繼續(xù)回落。截止活動結(jié)束，服務(wù)號累計關(guān)注人數(shù)17780，活動增長人數(shù)5610，用戶留存人數(shù)5025，用戶留存率 89.57%。

在裂變?nèi)藬?shù)上裂變15857人數(shù)，服務(wù)號增粉5610人，這一步相當(dāng)于活動前5天進(jìn)入服務(wù)號的步驟，進(jìn)入到服務(wù)號的轉(zhuǎn)化率為35.4%。說明服務(wù)號的留存率會比社群的高很多，而且現(xiàn)在的各種各樣的社群，使得人們很多時候會把不重要的社群屏蔽掉，所以在社群上面隨著時間的推移，用戶流失率會越來越高，活躍度也會越來越低，特別是活動類型的社群，基本在活動結(jié)束后，就慢慢的變成死群了，推送活動和消息，用戶的接收率和參與率都較低。

相對于公眾號來說，用戶看到信息的打開率會比公眾號高很多，而公眾號推廣活動和維護(hù)用戶的方式大多都只有單一的推送文章，而一般來說現(xiàn)在的公眾號文章的打開率，基本都低于10%。所以應(yīng)當(dāng)在公眾號的功能和文章上下功夫，讓用戶常來使用你的公眾號，轉(zhuǎn)發(fā)你的文章，保持用戶的活躍度。

*服務(wù)號動作（截止時間2018/9/12）：

1）8月31號發(fā)布活動預(yù)告軟文：《開學(xué)倒計時｜教育專家提醒家長開學(xué)前一定要做的幾件事》閱讀量 693；

2）9月3號發(fā)布活動上線軟文：《孩子開學(xué)焦慮怎么辦？一招教你輕松解決?。ㄎ哪└＠蠓潘停烽喿x量640;

3）9月10號發(fā)布活動倒計時1天軟文：《10分鐘感動1億人，我們終于等到國漫的良心》閱讀量 571；

（4）QQ群人數(shù)

活動進(jìn)行第一周Q群增長人數(shù)

• 一年級Q群總?cè)藬?shù)為873，本周增長340，增長原因為1元裂變進(jìn)群；
• 二年級Q群1總?cè)藬?shù)為490，本周增長45，增長原因為1元裂變進(jìn)群；
• 二年級Q群2總?cè)藬?shù)為66，本周增長62，增長原因為1元裂變進(jìn)群；
• 三年級Q群1總?cè)藬?shù)為710，本周增長－5，原因為群滿員；
• 三年級Q群2總?cè)藬?shù)為1039，本周增長-12，趣味數(shù)學(xué)活動公立校引流，趣味數(shù)學(xué)活動已結(jié)束；
• 三年級Q群3總?cè)藬?shù)為1475，本周增長699，增長原因為1元裂變進(jìn)群；
• 四年級Q群1總?cè)藬?shù)為908，本周增長0；群滿員；
• 四年級Q群2人數(shù)為639，本周增長252，增長原因為1元裂變進(jìn)群；
• 五年級Q群2總?cè)藬?shù)為198，本周增長195，增長原因為1元裂變進(jìn)群；

第一周Q群共增長1593名人。

• 一年級Q群總?cè)藬?shù)為985，本周增長112，增長原因為1元裂變進(jìn)群；
• 二年級Q群1總?cè)藬?shù)為500，本周增長10，增長原因為1元裂變進(jìn)群；
• 二年級Q群2總?cè)藬?shù)為112，本周增長46，增長原因為1元裂變進(jìn)群；
• 三年級Q群1總?cè)藬?shù)為703；
• 三年級Q群2總?cè)藬?shù)為1031；
• 三年級Q群3總?cè)藬?shù)為1611，本周增長136，增長原因為1元裂變進(jìn)群；
• 四年級Q群1總?cè)藬?shù)為908，本周增長0，群滿員；
• 四年級Q群2總?cè)藬?shù)為796，本周增長157，增長原因為1元裂變進(jìn)群；
• 五年級Q群2總?cè)藬?shù)為272，本周增長74，增長原因為1元裂變進(jìn)群；

第二周Q群共增長535名人。

兩周共增長2128名人員進(jìn)入Q群?；顒宇I(lǐng)取剛開始后的第一個周末，群滿了，沒有及時換群的二維碼，導(dǎo)致一些用戶沒有加入Q群，也流失了一部分的用戶。而Q群進(jìn)群的人數(shù)也可以大概推斷為到校領(lǐng)取資料的人數(shù)。所以預(yù)估到校區(qū)人數(shù)大致為2000多名。

（5）一元活動報名人數(shù)

（一元班報名圖）

這次一元活動報名人數(shù)總共報名6046人，裂變?nèi)汗擦炎?b>15857人，報名率：38.13%。說明這個活動的報名參與率還是算可以，達(dá)到了近40%，參與率比較可觀的原因，大部分為我們基本每天都會推送一次報名方式。

6046人報名中，有1924人是非暑假在讀，有1603人是秋季待轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在無法得知報班人數(shù)，所以不能得知最后的一個報班轉(zhuǎn)化率。

（6）校區(qū)報名與領(lǐng)取人數(shù)

因為校區(qū)的報名人數(shù)，校區(qū)這邊沒有做統(tǒng)計和反饋，而領(lǐng)取人數(shù)只能用我們Q群進(jìn)群的人數(shù)來倒推，我們Q群新增2128人，倒推到校區(qū)領(lǐng)取的人數(shù)大致為這個數(shù)，到校率為：35.2%。雖然設(shè)立了1元的門檻，但是在支付完成后，到校區(qū)領(lǐng)取的這一段時間，又讓一部分用戶流失，不到校領(lǐng)取。

還有一部分家長，也是支付完，就忘了去校區(qū)領(lǐng)取。所以到校領(lǐng)取的人數(shù)只有35%左右，不過從線上轉(zhuǎn)化到線下，能有35%的到店率也算不錯的。到店率還可以的原因的一點就是，有一大部分都是老生去領(lǐng)取的。

進(jìn)行預(yù)估以后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差比較大，因為有一些家長領(lǐng)取了資料，但是沒有進(jìn)入Q群，所以后期通過校區(qū)獲取到了到校報名和領(lǐng)取的具體人數(shù)，如下：

（一元禮包活動到校數(shù)據(jù)）

通過具體的數(shù)據(jù)來看，真實數(shù)據(jù)與預(yù)估數(shù)據(jù)相差了2085人，這個預(yù)估體量和實際體量相差還是蠻大的，真實的到校領(lǐng)取人數(shù)為4213人，報名人數(shù)為6046人，所以真實的到校率為69.7%。在線上報名后，有近7成的家長到校領(lǐng)取，到校率比預(yù)估的要客觀很多。

新生人數(shù)，因為有6個校區(qū)是統(tǒng)一匯總的，所以按照平均值來預(yù)測，到校新生約為550人，老生人數(shù)約為3663人，這次活動給線下校區(qū)帶來了約550人的新生流量，報班人次194次，加上老生體量的話，轉(zhuǎn)化率為4.61%，如果只算新生轉(zhuǎn)化的話，轉(zhuǎn)化率約為35.3%。

因為校區(qū)沒有統(tǒng)計，報班的人多少是新生多少是老生，所以按全體的人數(shù)來算轉(zhuǎn)化率的話，就會偏低，很多一部分的老生是已經(jīng)報過班了，單純的來領(lǐng)取資料；如果只算新生的話，轉(zhuǎn)化率又會偏高，有一部分沒有報班的老生，來領(lǐng)資料也會進(jìn)行報班。

如果報班人次，都是報名正價班的情況下，報名194人次，正價班的價格為1880元，帶來營業(yè)額364720元。

這次活動投入2萬元的學(xué)科資料費用與3000元的裂變?nèi)旱能浖M用，投入約23000元。

帶來營業(yè)額364720元，ROI投入產(chǎn)出比約1:15.86。

九、活動重新梳理

進(jìn)行完上述復(fù)盤動作以后，因為我們這個活動基本沒有方案和策劃，所以接下來我們將對此活動進(jìn)行重新梳理。

首先確定我們此次活動的主要目的：線上引流，線下到訪。當(dāng)然一般的活動的主要目的一般只有有一個，此次活動因為網(wǎng)運部線上自己沒有流量池子，所以要給校區(qū)引流的同時，也要給線上流量池蓄水，所以就確定了這兩個活動目的。其次確定這次活動可以用到的資源，就是八大禮品：

1. 35節(jié)線上精品視頻課；
2. 3節(jié)家庭教育名師直播課；
3. 名師在線答疑服務(wù)；
4. 小學(xué)全方面提升學(xué)習(xí)寶典（線上資料包）；
5. 精美專注力訓(xùn)練、數(shù)學(xué)調(diào)考密卷；
6. 價值1500元的小學(xué)語文閱讀卡；
7. 介紹朋友報名即送100元電影卡;
8. 新家長報名可獲訂制書包。

再確定活動邏輯，為了線上引流，我們需要裂變工具任務(wù)寶：引流方式助力拉人頭，可以把海報發(fā)給朋友，發(fā)至社群，分享至朋友圈都可以。

• 優(yōu)點，操作配置簡單方便，測試完成后，即可正常運轉(zhuǎn)，出現(xiàn)問題的概率較小，引流粉絲數(shù)較多，人數(shù)較易預(yù)估。
• 缺點，引流來的粉絲可能會不是精準(zhǔn)粉，一部分可能是參與活動用戶的朋友，而不是我們的精準(zhǔn)粉絲。如果用戶是分享海報至朋友圈的話，大部分的粉絲都和群裂變獲取的一樣。

群裂變：靠用戶進(jìn)群以后分享活動海報，用戶的朋友看到海報進(jìn)群后又分享，形成裂變。

• 優(yōu)點：一般通過用戶分享朋友圈，從海報進(jìn)來的人員，都比較精準(zhǔn)都是對這個活動感興趣的用戶。后面裂變出來的群，也可以做為后面活動的用戶池。
• 缺點：流量一大，工具軟件就會出現(xiàn)很多問題，再活動中出現(xiàn)一些很多的問題。而且用戶對于分享朋友圈來說，有的會比較反感，不愿意參加與分享，所以裂變增長的數(shù)據(jù)，會低于任務(wù)寶。而且社群的用戶流失比較快，反而是你每有一次推送和活動，就會有一部分家長進(jìn)行退群，而且群過多不好管理。

所以在活動準(zhǔn)備初期我們把時間定成一周的話，可以定為三層活動邏輯，任務(wù)多樣化，然后禮品較多，可以設(shè)計多層門檻。

一級門檻，35節(jié)線上精品課與家庭教育講座；

二級門檻，語數(shù)外線上資料包；

三級門檻，在線答疑與與家庭教育講座。

方案一：第一層可以用群裂變，分享一天，可以得一級門檻的禮品；第二層，分享二天，可以得二級門檻的禮品；第三層，分享三天，可以得三級門檻的禮品。（實現(xiàn)1元支付的，支付鏈接會在群滿后推送，機(jī)器人提示三層門檻或在活動第二天推送第二層的禮品，第三天推送第三層的禮品，反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

方案二：任務(wù)寶助力，第一層助力3人，可以得一級門檻的禮品；第二層，助力5人，可以得二級門檻的禮品；第三層，助力10人，可以得三級門檻的禮品。（完成第一層邏輯就推送支付鏈接，支付后領(lǐng)?。?/p>

實現(xiàn)完第一個目的線上引流以后，第二個目的線下到訪，而我們線上到訪的邏輯主要是為了讓家長報班，所以針對的人群主要是新生到訪或老帶新到訪，所以在支付完成后，可強(qiáng)調(diào)支付成功，新生到校還可領(lǐng)取實體密卷和語文閱讀卡，報班可以得書包，老生帶新生到校，也可以領(lǐng)取，介紹報班各得100元的電影卡。

分開介紹線上和線下的禮品，可以篩選掉一部分，去校區(qū)欲望不強(qiáng)烈的新生和老生，然后到校的用戶，要么就是想要資料和想了解的新生家長和能老帶新去老生家長。一方面減少校區(qū)的無效到訪量，減少校區(qū)老師工作量，一方面減少一些只希望領(lǐng)取線上資料的老生家長白跑一趟，造成不必要的誤會。

在支付系統(tǒng)的上面，可以使用公司自帶的報班系統(tǒng)。

• 優(yōu)點：有品牌背書，信任度較高，官方渠道。
• 缺點：是用于報班的系統(tǒng)，所以需要填寫的信息較多，而且流程較為復(fù)雜，報名成功還會有一個上課短信提示，內(nèi)容不可改，會讓家長產(chǎn)生誤解。對于我們只需要獲取名字、校區(qū)、電話這三個信息的情況下，報班系統(tǒng)的操作流程對于我們和用戶來說，都過于重了。

可以使用第三方活動報名，比如活動行、問卷星、金數(shù)據(jù)。

• 優(yōu)點：系統(tǒng)較為成熟，適合活動報名支付，流程簡單，信息獲取可控。
• 缺點：不是新自有系統(tǒng)，所有沒有品牌的背書，會讓用戶產(chǎn)生疑問，這個活動是不是公司官方舉辦的。

所以活動邏輯就應(yīng)為：

（梳理后活動邏輯圖）

十、裂變活動總結(jié)與Sop

1. 活動總結(jié)

這次活動從數(shù)據(jù)上來看，裂變15857人，距目標(biāo)20000人，還差4143人，活動目標(biāo)達(dá)成率為79.3%。從活動數(shù)據(jù)上來看，這次活動不是很成功，而且從活動的準(zhǔn)備周期與策劃方面來看，也很大部分決定了這個活動會失敗的原因。

所以，在這次第一次大型裂變活動中來看，我們總結(jié)和得到的經(jīng)驗更為重要。最重要的也是在這次活動中總結(jié)歸納出一個活動的規(guī)劃和流程Sop，在今后的活動中形成流程化可參考的Sop。

2. 活動Sop

根據(jù)這次活動，分別總結(jié)出兩個Sop：裂變活動Sop與活動框架Sop。

（1）裂變活動Sop

首先裂變活動按載體分主要分為：個人號裂變、社群裂變、小程序裂變、訂閱號裂變和服務(wù)號裂變等，按形式分主要分為：微課裂變、資料裂變、禮品裂變和實物裂變等。

裂變活動基本執(zhí)行層面就分為以下5步：

（活動執(zhí)行Sop圖1）

（活動執(zhí)行Sop圖2）

（2）活動sop梳理

1）活動初步準(zhǔn)備

活動獎品

• 首先需要確定活動獎品的形式，是禮品、資料還是課程。
• 方案1方案2
• 活動促銷售
• 活動后期是否需要進(jìn)行轉(zhuǎn)化
• 課程報名
• 線下報班
• 周邊產(chǎn)品銷售

活動工具

任務(wù)寶

• 一次購買一年內(nèi)無限次使用

訂閱號

• 訂閱號因為沒有技術(shù)接口，所有只能通過回復(fù)關(guān)鍵詞的形式來實現(xiàn)裂變，無法直接掃碼參與，無法追蹤用戶的路徑與信息。

服務(wù)號

• 服務(wù)號可以直接通過掃描海報，參與活動。

群裂變

• 群裂變工具一般分為爆汁裂變、建群寶等
• 通過微信群裂變的方式，可以快速的把粉絲聚在微信群內(nèi)，優(yōu)點：短平快，易操作，進(jìn)群無門檻；缺點：退群率高，難維護(hù)，分享朋友圈的人數(shù)越來越少。

個人號裂變

• 通過添加個人號推送來實現(xiàn)裂變，優(yōu)點：個人號與用戶連接程度比較高，利用后期的二次轉(zhuǎn)化；缺點：每天微信有限時，容易被屏蔽和封號。
• 現(xiàn)在的裂變活動基本都會用這三個工具進(jìn)行交叉開展。

工具原理

• 海報裂變+二維碼
• 微信參數(shù)二維碼

任務(wù)寶

• 可以記錄微信粉絲來源打標(biāo)簽
• 可以實時提醒任務(wù)完成進(jìn)度
• 完成任務(wù)通知領(lǐng)取禮品

群裂變

• 可以按照群給粉絲進(jìn)行分類
• 可以直接進(jìn)群提示任務(wù)詳細(xì)
• 完成任務(wù)需要手動推送領(lǐng)取方式
• 無法系統(tǒng)完成審核
• 圖片海報

任務(wù)寶

• 包含企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息、宣傳屬性
• 帶有粉絲的頭像與昵稱，提升信任度

群裂變

• 只有企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息
• 進(jìn)群無門檻
• 活動屬性

任務(wù)寶

• 易增粉，用戶可以選擇拉新方式
• 具有裂變性

群裂變

• 只有分享朋友圈一種形式，使用過多，有的用戶會反感
• 易傳播

活動目標(biāo)

• 粉絲增長目標(biāo)
• 訂單轉(zhuǎn)化
• 預(yù)計曝光數(shù)

活動預(yù)算

• 根據(jù)活動粉絲增長目標(biāo)來制定合理的預(yù)算

2）活動實施流程

對接工具

任務(wù)寶

• 一鍵授權(quán)

測試

• 測試關(guān)鍵詞回復(fù)
• 測試海報生成
• 測試掃碼回復(fù)
• 測試任務(wù)完成領(lǐng)取獎品流程

群裂變

• 購買軟件，預(yù)計使用群數(shù)

測試

• 測試后臺工具配置
• 測試海報二維碼進(jìn)群
• 測試機(jī)器人話術(shù)
• 測試分組
• 測試群公告
• 測試群發(fā)話術(shù)
• 海報設(shè)計

規(guī)格

• 活動海報640*1080

營銷點（痛點）

• 體現(xiàn)企業(yè)品牌屬性
• 獎品展示或者課程主要提綱
• 營銷點展現(xiàn)
• 二維碼等相關(guān)海報要素

活動參與說明

• 活動參與說明引導(dǎo)，怎么參與活動

活動文案準(zhǔn)備

• 引導(dǎo)話術(shù)
• 結(jié)合節(jié)日、熱點、政策和活動主題，進(jìn)行編寫活動話術(shù)
• 裂變?nèi)何陌笢?zhǔn)備
• 進(jìn)行參與活動與分享朋友圈的方式引導(dǎo)
• 公眾號關(guān)注回復(fù)
• 設(shè)置關(guān)注回復(fù)，引導(dǎo)參與活動，引導(dǎo)報名，引導(dǎo)領(lǐng)取優(yōu)惠券，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化
• 掃碼海報后文案
• 掃碼海報后，推送引導(dǎo)參與活動的文案

公眾號菜單準(zhǔn)備

3）活動測試

• 活動準(zhǔn)備就緒，進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，進(jìn)行整體的活動測試
• 測試活動的整體流程，檢查各個環(huán)節(jié)的文案與配置，引導(dǎo)參與的順暢性

4）資源矩陣推廣

內(nèi)部員工

• 校區(qū)老師與校區(qū)店長店助，擁有家長資源的人

基礎(chǔ)粉絲

• 公眾號推文引導(dǎo)
• 社群文案海報引導(dǎo)
• 個人號群發(fā)，朋友圈分享活動引導(dǎo)

建立活動種子用戶社群

• 引導(dǎo)參與活動，實時公布活動情況，活動優(yōu)先參與權(quán)

線下校區(qū)

• 利用線下校區(qū)，讓店長和店助進(jìn)行引導(dǎo)用戶掃描海報參與活動

自媒體付費推廣

• 相同屬性與用戶的自媒體軟文，引導(dǎo)參與活動，進(jìn)行拉新

微博、頭條

• 一些自有自媒體平臺進(jìn)行推送
• 其他

5）活動管控

因為在微信上面做活動，如果量大，或者被人舉報就容易被微信封號

推廣中

• 隨時監(jiān)控活動數(shù)據(jù)
• 不間斷的活動客服

活動結(jié)束

• 活動獎品的發(fā)放
• 活動后期的服務(wù)跟進(jìn)

注意事項

• 海報文案、自動回復(fù)等話術(shù)都不要出現(xiàn)獎勵方式，誘導(dǎo)關(guān)注公眾號，分享朋友圈，微信群等字眼的誘導(dǎo)文案
• 獎品價值不要過高
• 不做送紅包的活動
• 活動應(yīng)真實，發(fā)放獎品及時
• 活動進(jìn)行與結(jié)束后，都應(yīng)關(guān)注用戶的留言，做好客服工作
• 公眾號單次活動增粉應(yīng)控制在5w以內(nèi)
• 活動結(jié)束后，把相關(guān)菜單，自動回復(fù)下架
• 對于剛申請的公眾號，不易做太大的引流活動

以上的內(nèi)容整理為流程圖如下：

（裂變活動流程圖）

6）活動流程Sop

在總結(jié)完裂變活動的整體sop以后，需要對整個活動項目進(jìn)行流程化的Sop進(jìn)行總結(jié)與整理。總結(jié)整理出以下活動全案執(zhí)行項目流程表和活動細(xì)節(jié)執(zhí)行時間進(jìn)度表：

（裂變活動流程表）

（裂變活動流程表）

 

本文由 @Vapor 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議