當(dāng)你無法用數(shù)字去描述一件事情的時(shí)候，這說明你還沒有真正理解它。這個(gè)道理也許有一些領(lǐng)域不適用，但是在創(chuàng)業(yè)上，這簡(jiǎn)直是顛撲不破的一條真理。你需要僅僅握著「數(shù)據(jù)」，才不會(huì)在險(xiǎn)象環(huán)生的創(chuàng)業(yè)路上走向懸崖。那么，你真的正確理解下面這些關(guān)鍵指標(biāo)了嗎？

首先，讓我們從由「總利潤(rùn)」引起的爭(zhēng)論開始談起。

在過去的幾個(gè)星期，大家展開了一番有關(guān)“總利潤(rùn)”的討論。一家公司在這個(gè)“總利潤(rùn)”是否需要實(shí)現(xiàn)“正數(shù)”而非“負(fù)數(shù)”，大家無法達(dá)成共識(shí)。這樣激烈的討論，讓我意識(shí)到其實(shí)很多初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人并不真正了解運(yùn)營(yíng)上的關(guān)鍵指標(biāo)，甚至分辨這個(gè)指標(biāo)是否健康的能力都不具備。

后來我在 Twitter 上發(fā)推，告訴所有人，任何一家公司，它的“總利潤(rùn)”都應(yīng)該是正的。很多人就拿 Amazon 作為反例來反駁我，說 Amazon 多少年都沒實(shí)現(xiàn)盈利，你又怎么解釋？這個(gè)時(shí)候就需要多解釋一下，總利潤(rùn)就是商品實(shí)際銷售過程中所產(chǎn)生的盈利，事實(shí)上，Amazon 在每一本書上都是賺錢的，只不過它們都是更看重遠(yuǎn)期的增長(zhǎng)，而非當(dāng)下財(cái)報(bào)賬面上的盈利，所以才會(huì)以“虧損”的狀態(tài)出現(xiàn)在大家面前。

如果一家公司每年都報(bào)虧損，但是它還能持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，原因只有一個(gè)：它能從外部找到資金支持，以加速面向未來的戰(zhàn)略發(fā)展，而它在發(fā)展中所付出的成本，并不會(huì)對(duì)公司創(chuàng)始人以及雇員造成多么嚴(yán)重的影響。如果一個(gè)人愿意接受目前虧損的局面，只是因?yàn)樗軐?shí)現(xiàn)更加快速的增長(zhǎng)。

從此處我忽然意識(shí)到，有必要講公司運(yùn)營(yíng)的很多關(guān)鍵指標(biāo)做逐一的講解，有很多概念從本身定義上就有很大的彈性，需要我們重新認(rèn)清它，更關(guān)鍵的是要結(jié)合公司實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)中所包含的因素做逐一的核實(shí)，排查。那么從哪里說起呢？

有關(guān) CAC 和 LTV

如今有太多創(chuàng)業(yè)者對(duì) CAC（用戶獲取成本）以及 LTV（終身價(jià)值）存在有些誤解，正是因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中核心指標(biāo)的理解不到位，才導(dǎo)致很多公司過早地退出了創(chuàng)業(yè)的舞臺(tái)。

長(zhǎng)久以來，創(chuàng)業(yè)圈子里面有這樣一條準(zhǔn)則，很多人都聽說過。LTV/CAC 的比例必須一直大于 1，這樣創(chuàng)業(yè)才是健康穩(wěn)固的。但是這個(gè)說法存在一些陷阱，原因如下所示：

1. LTV CAC 這個(gè)比例哪怕再大，成本回收的時(shí)間還是有可能會(huì)非常長(zhǎng)。

這個(gè)時(shí)間一旦很長(zhǎng)，那么就要求你有能力從外部獲取到融資來度過一段「財(cái)政赤字時(shí)期」。如果你能融到錢，那什么話都好說；如果你融不到，對(duì)不起，創(chuàng)業(yè)的大門就此對(duì)你關(guān)閉，再也沒有任何下文了，甭管之前誰給你說的 LTV/CAC 有多么重要，也不管它多大，你的創(chuàng)業(yè)生涯就此終結(jié)掉。所以我每次都會(huì)花超級(jí)多的時(shí)間給創(chuàng)業(yè)者解釋：你一定要關(guān)注自己的成本回收時(shí)間！這個(gè)核心指標(biāo)幾乎決定了你創(chuàng)業(yè)的方方面面，以及你后續(xù)所采取的每一個(gè)步驟！

2. LTV 是不準(zhǔn)確

。在產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，它往往是在好幾次購(gòu)買的時(shí)候進(jìn)行衡量，由此得來了一個(gè)「重復(fù)購(gòu)買率」；但是在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，LTV 又是基于「流失率」而來的，而「流失率」對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期的公司來說是非常難以預(yù)測(cè)評(píng)估的。一個(gè)無法達(dá)成共識(shí)，也無法獲得精確評(píng)估的 LTV 是沒有任何用處的！

3. 用戶獲取成本（CAC）的評(píng)測(cè)也是不準(zhǔn)確的，往往并沒有真正體現(xiàn)出來獲取用戶的真實(shí)成本

就算有一次或者兩次測(cè)算準(zhǔn)確了，公司也沒有辦法持續(xù)地衡量，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字是動(dòng)態(tài)變化的。如果你一個(gè)月，平均每個(gè)客戶花 100 美金來獲取，最終獲得 10 個(gè)客戶，然后你以相同的用戶獲取成本，讓客戶人數(shù)規(guī)?；鲩L(zhǎng)到了 100 人，也許你會(huì)覺得到 1000 人的時(shí)候，用戶獲取成本也是這么多。其實(shí)不是這樣的。當(dāng)你在規(guī)?；鲩L(zhǎng)的時(shí)候，尤其是在你發(fā)現(xiàn)了一些其他的用戶獲取渠道的時(shí)候，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)也會(huì)注意到，他們會(huì)在這個(gè)「新發(fā)掘的渠道」里跟你展開競(jìng)爭(zhēng)，你的用戶獲取成本有可能會(huì)上升！

接下來讓我們先就 CAC 展開一些更加詳細(xì)的討論……

關(guān)于 CAC，讓我們先從一些簡(jiǎn)單的概念談起，然后慢慢深入到重點(diǎn)中。CAC，用戶獲取成本，即你每獲取到一個(gè)新的客戶時(shí)所付出的成本。在電子商務(wù)商業(yè)，或者互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，它往往指的是營(yíng)銷成本；在企業(yè)級(jí)軟件銷售公司里，它除了指營(yíng)銷成本之外，還有由企業(yè)銷售代表引發(fā)的成本。

很多新人最容易犯的第一個(gè)錯(cuò)誤：計(jì)算 CAC 的時(shí)候是為了獲取用戶，將營(yíng)銷的實(shí)際成本簡(jiǎn)單看作是 CAC，如果你花了 100 美金，在 Facebook 平臺(tái)或者 Google 搜索廣告（SEM）上獲取到客戶，這 100 美金并非真的是你的 CAC。

為什么？

讓我們假設(shè)你現(xiàn)在有 1000 美金的預(yù)算，需要花在 Facebook Ads 上購(gòu)買廣告，每個(gè)用戶獲取成本是 100 美金，你獲得了 5 個(gè)客戶，而且除此之外你沒有其他的用戶獲取渠道了。你覺得你的 CAC 是 100 美金嗎？錯(cuò)！是 200 美金！CAC 是要將你現(xiàn)有的所有預(yù)算除以目前你獲得的用戶數(shù)量，這樣才能真正了解每新增一個(gè)客戶你的代價(jià)是多大。

現(xiàn)在讓我們假設(shè)你每個(gè)用戶的獲取成本是 200 美金，你現(xiàn)在覺得它太貴了，想要花少點(diǎn)兒錢。那么有兩個(gè)選擇。其一：你可以試著考慮一下其他渠道，看它們的獲取成本是不是更劃算一些；其二，你可以在 Facebook 的渠道上進(jìn)行優(yōu)化，使得轉(zhuǎn)化率更高。這往往叫做「漏斗優(yōu)化策略」。

如果你按照第二種方式，帶來了更高的轉(zhuǎn)化率，這次不是 5 個(gè)客戶而是 6 個(gè)客戶，那么你的「用戶獲取成本」就從 200 美金直接降到了 167.67 美金。由此可以說明：你與其想著法子去尋找更加劃算的用戶獲取渠道，還不如在某一個(gè)渠道內(nèi)，不斷地優(yōu)化策略，提升轉(zhuǎn)化率，后者這種做法所帶來的改善更加直觀。

但是即便這樣，你也無法從這個(gè)指標(biāo)上獲取到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全貌。畢竟，公司還在「公共關(guān)系」以及其他營(yíng)銷活動(dòng)上投入費(fèi)用，來支持銷售。通常來說，你還得把其他的營(yíng)銷預(yù)算全部算進(jìn)來，平攤給每個(gè)客戶，這樣你才能獲得一個(gè)真實(shí)、完備的 CAC。

正因?yàn)樗@個(gè)指標(biāo)本身就有很多重定義，所以你需要用兩種方法（帶其他營(yíng)銷預(yù)算和不帶其他營(yíng)銷預(yù)算的）都來評(píng)估一下?！腹碴P(guān)系」以及「非核心地位的營(yíng)銷」往往都會(huì)存在滯后效應(yīng)，如果你是跨國(guó)展開營(yíng)銷活動(dòng)，想要提升品牌的認(rèn)知度，一般來說你會(huì)發(fā)現(xiàn)得需要 60 天甚至 90 天時(shí)間才能看到轉(zhuǎn)化率有所起色……

其實(shí)，一家公司有上述這么多的 KPI，應(yīng)該是由公司的財(cái)務(wù)和管理團(tuán)隊(duì)來持續(xù)嚴(yán)密地跟蹤，而非銷售及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。因?yàn)楹笳呤遣辉敢鈱⒆约旱念A(yù)算算入到 CAC 成本當(dāng)中去的，而前者（財(cái)務(wù)和管理團(tuán)隊(duì)）需要確保公司不會(huì)花到最后賬上沒有錢了。這肯定是一次跨部門的協(xié)作。

即使 CAC 如剛才我們所說的這么不靠譜，企業(yè)級(jí)軟件的公司同樣也使用這個(gè)指標(biāo)。SaaS 公司需要估算自己在客戶開發(fā)上面分配了多少的銷售資源。當(dāng)然你也可以遵循上述的思考路徑，將所有涉及到產(chǎn)品銷售的成本分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶的頭上。

我相信，關(guān)于 CAC 如何評(píng)估，計(jì)算，還有更詳細(xì)的思路。我只是給很多初次創(chuàng)業(yè)的新人們提個(gè)醒，這個(gè)指標(biāo)遠(yuǎn)沒有你們想象中那么簡(jiǎn)單。

那么 LTV 又應(yīng)該如何正確理解呢？

第二個(gè)創(chuàng)業(yè)者們經(jīng)常談?wù)摰脑掝}就是：LTV 了，它是「終身價(jià)值」的縮略語。在電子商務(wù)領(lǐng)域，你很容易就評(píng)估出來初次購(gòu)買的價(jià)值（AOV，平均訂單價(jià)值），但是你無法看到「終身」價(jià)值。為了看清它，你需要知道客戶購(gòu)買的頻率。當(dāng)然，對(duì)于一家初創(chuàng)公司來說這是難以做到的事。評(píng)估你之前所提出的種種假設(shè)，以及在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)地觀察、測(cè)試客戶們的消費(fèi)行為，這些都是不斷摸索出你的 LTV 的有效方式。

在 SaaS 領(lǐng)域（或者任何收入再生型的公司），這都是一項(xiàng)非常艱難的工作。你需要找到的是「流失率」或者每個(gè)月客戶離開你公司的比例。所以評(píng)估 LTV 要求你在一定的時(shí)間內(nèi)去觀察消費(fèi)者的行為，從一部分?jǐn)?shù)據(jù)中得出結(jié)論，剩下一部分?jǐn)?shù)據(jù)中得出假設(shè)。

對(duì) LTV 的理解也是存在問題的。很多 SaaS 公司都假設(shè)客戶的「終身時(shí)間」是 5 年多，也就是說客戶享有本公司的服務(wù)，維持「客戶身份」最多也就是 5 年多的時(shí)間。當(dāng)然，這是理想情況，因?yàn)樗鼈兌紱]有考慮到 5 年的時(shí)間內(nèi)，忽然出現(xiàn)一個(gè)顛覆性的科技，對(duì)公司的「客戶流失率」和「產(chǎn)品價(jià)格」帶來劇烈的震動(dòng)。

創(chuàng)業(yè)新人最容易犯的一個(gè)嚴(yán)重失誤就是出現(xiàn)在對(duì) LTV 的理解上，很多人都通過「收入」這個(gè)指標(biāo)來評(píng)估 LTV，其實(shí)不然，正確的方式應(yīng)該是通過客戶給你貢獻(xiàn)的「利潤(rùn)」來計(jì)算 LTV。為什么要這樣做？因?yàn)槟阋囍_認(rèn)自己在獲取客戶上是否劃算，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。
所以，如果你現(xiàn)在花 200 美金來獲取到一個(gè)客戶，他在你這兒消費(fèi)了三次，每次消費(fèi) 100 美金，這看起來似乎挺不錯(cuò)。但是如果你的利潤(rùn)率是 50%，那么你只有 150 美金的利潤(rùn)。所以你實(shí)際上獲取客戶還賠了 50 美金。這雖然是個(gè)簡(jiǎn)單的例子，但是折射到實(shí)際商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，很多人在算賬的時(shí)候出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差，最后帶來超乎人們想象的苦果。

現(xiàn)在，關(guān)于 LTV 最大的一個(gè)用處，就是你能說服自己去面對(duì)虧錢的事實(shí)了，畢竟你是在獲取客戶啊！每個(gè)客戶都是具有「終身價(jià)值」的??！所以現(xiàn)在的虧錢是為了以后的賺錢。甚至有可能你愿意在現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)上去開第二條產(chǎn)品線，這樣你就可以把產(chǎn)品營(yíng)銷給現(xiàn)有的客戶，這樣你的盈利性又會(huì)得到提升。

現(xiàn)在假設(shè)，如果你的商業(yè)模式是通過時(shí)間的推移，讓 LTV 得到遞增，又或者是在同樣一個(gè)客戶身上實(shí)現(xiàn)重復(fù)性的消費(fèi)，那么請(qǐng)記得把「再次營(yíng)銷成本」和「與留存有關(guān)的成本」給計(jì)算進(jìn)來?，F(xiàn)在很多人太固守課本，十分教條，眼中只有 LTV/CAC 這個(gè)比值，時(shí)刻緊盯著它是否大于 1，但它只是評(píng)估企業(yè)運(yùn)營(yíng)是否健康的一個(gè)側(cè)面而已，還有另外一個(gè)指標(biāo)卻經(jīng)常被人所忽視。尤其是在過去的幾年時(shí)間，我喋喋不休地跟很多公司（很多都是我投資的公司）再次提起，它就是「成本回收時(shí)間」！

?。∽铌P(guān)鍵的來了，成本回收時(shí)間！

人們總是在構(gòu)思著最美好的劇本。在電子商務(wù)領(lǐng)域，如果一個(gè)客戶能夠接二連三地進(jìn)行消費(fèi)就好了；在企業(yè)級(jí)軟件服務(wù)領(lǐng)域，如果一名客戶不走，而且在 5 年的時(shí)間內(nèi)一直是忠實(shí)的客戶就好了，并由此得到一個(gè)非常高的 LTV/CAC 比值。

但是，如果你中途就沒錢了，運(yùn)營(yíng)不下去了，那么上面說什么都白扯！維持一個(gè)短期的「虧損狀態(tài)」其實(shí)是可以把控，在預(yù)期之內(nèi)的，你可以通過風(fēng)險(xiǎn)融資或者其他手段加以解決。但是長(zhǎng)期呢？你的資金是否足以支撐你到理想中的那個(gè)彼岸？

一般我在跟創(chuàng)業(yè)者聊天的時(shí)候我都是圍繞著下面的幾個(gè)問題來展開討論：

• 所有因素全部計(jì)算到位的 CAC 究竟是多少？
• 對(duì)已有客戶進(jìn)行「二次營(yíng)銷」或者是「留存營(yíng)銷」的成本究竟是多少？
• LTV（客戶終身價(jià)值）你是怎么定義的？
• 成本回收時(shí)間是多長(zhǎng)？

成本回收時(shí)間的最后一天，就是你所賺取的收入剛好抵消掉你的 CAC 的時(shí)候，我曾經(jīng)見過好多公司，它們的 LTV 在 7 年時(shí)間內(nèi)預(yù)計(jì)能達(dá)到幾百萬美金，但是回收時(shí)間卻往往都超過了 18 個(gè)月，如果這個(gè)時(shí)候有風(fēng)險(xiǎn)投資，在很好的公司估值基礎(chǔ)上進(jìn)行投資，那么這是最棒的案例了。融資加速商業(yè)發(fā)展，快速讓企業(yè)朝著遠(yuǎn)期的目標(biāo)邁進(jìn)。

但是如果風(fēng)頭市場(chǎng)不是很活躍，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)資金并不是很多，市場(chǎng)行情并不看好，那么趨勢(shì)就從「不惜一切代價(jià)來獲取增長(zhǎng)」轉(zhuǎn)向了「盈利性」。但不管是哪種風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)環(huán)境，核心問題永遠(yuǎn)是你花多少成本來獲取客戶，以及你需要多長(zhǎng)的時(shí)間來回收這些成本。

如果一個(gè)市場(chǎng)并不重視這些「硬指標(biāo)」，銷售增長(zhǎng)給人感覺好像特別美好，似乎這個(gè)公司的商業(yè)模式已經(jīng)得到了認(rèn)可；而如果是在一個(gè)審慎的投資市場(chǎng)中，投資人會(huì)問出有關(guān)「客戶獲取成本」的問題，往往這時(shí)候資本市場(chǎng)中的錢并不充分，融資成本不斷上揚(yáng)，人們更關(guān)注「多長(zhǎng)時(shí)間能回收這些成本」，當(dāng)然最后的關(guān)注點(diǎn)還是落回「盈利性」上。

所以，請(qǐng)認(rèn)真反復(fù)地琢磨關(guān)于你公司的這些指標(biāo)，它將決定日后公司的發(fā)展方向，以及興旺還是衰敗。

譯者：花滿樓

來源：TECH2IPO/創(chuàng)見

文章鏈接：http://tech2ipo.com/10030541

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