本文闡述了增值服務相關(guān)概念；對國內(nèi)外私人銀行行業(yè)現(xiàn)狀進行了分析；對教育、醫(yī)療、商旅、藝術(shù)、旅行等增值服務板塊進行了行業(yè)摸底調(diào)研；并就如何解決目前銀行增值服務領(lǐng)域存在的一些痛點問題，提出了相關(guān)建議和落地方案。

當前,包含金融業(yè)在內(nèi)的紅海行業(yè)皆面臨客戶逐利性強、忠誠度弱、新增客戶乏力、存量客戶提升、復購難等問題，究其原因，很大程度上是由于絕對競爭優(yōu)勢不明顯或行業(yè)壁壘低，從而造成產(chǎn)品同質(zhì)化而導致的。

作為加強競爭力的衍生品，增值服務在各行業(yè)、各品牌中應運而生，現(xiàn)今很多產(chǎn)品的主要功能在最初都是作為增值服務出現(xiàn)的，比如手機的拍照功能、微信的紅包等。

一、什么是增值服務？

1. 定義

產(chǎn)品基本功能之外的功能，用來滿足客戶的需求，并對基本功能提供支持（百度百科）。個人認為，增值服務產(chǎn)生與存在的底層邏輯，可以用自由學者王東岳先生在其著作《物演通論（第3版）》中所提到的核心思想——“遞弱代償”來解釋。

遞弱代償，指世間之物，后衍生出來的物種的生存強度（注：生存的頑強程度）總是呈現(xiàn)遞減態(tài)勢，一代比一代弱，于是，要想生存下去，就得不斷地尋找更多的支持因素，這個支持因素就是“代償”，是額外的力量。由此可見，增值服務作為一種額外的力量，必定是由新機構(gòu)、新業(yè)務、新模式等一切后起勢力在進行彎道超車時衍生而來，被當做一個杠桿用于打破舊勢力的固有版圖。

2. 意義

（1）獲客

即影響用戶的消費決策，使?jié)撛诳蛻艋虼媪靠蛻舢a(chǎn)生購買動作。在當今商業(yè)社會，增值服務已經(jīng)成為影響消費決策的主要因素之一。

經(jīng)典案例：高德地圖名人語音導航。

高德導航于2014年上線林志玲版語音導航，此舉幫助高德的下載量在短期內(nèi)迅速飆升了600%，躍居蘋果商店下載量當期第2位的好成績。之后，高德結(jié)合人氣熱點陸續(xù)上線岳云鵬、高曉松、李佳琪等多位名人語音導航，一舉甩開百度，奠定了其在導航界龍頭的地位。

導航軟件的主要功能是地圖準確、路線準確，但在充分市場競爭的情況下，各品牌之間的差距很小，通過名人語音攻占客戶的心智，不得不說這是一次經(jīng)典的彎道超車案例。

（2）增強客戶粘性

增值服務的切入點多出于對人性痛點的把握，所以其發(fā)生場景往往較為私密、生活和貼心，更能創(chuàng)造與客戶交互的場景與頻次，也更能拉近與客戶之間的心理距離。

經(jīng)典案例：中信銀行全球簽證服務。

以中信銀行“全球簽證”服務中的美國簽證為例：凡辦理美國簽證必須通過中信銀行進行繳費以及護照傳遞，在這項業(yè)務中，中信銀行不僅可以從每位申請人160美元的簽證費中收取19美元作為管理費，還可獲得海量資金沉淀，更重要的是擁有了多達70多個國家的精準出行人群，在多次辦理簽證的過程中，逐漸產(chǎn)生了粘性，配之出國金融業(yè)務營銷，從而獲取綜合收益。

（3）降低品牌營銷成本

因增值服務多屬于“跨界營銷”，內(nèi)容更具話題性，更易形成傳播爆點，從而從一定程度上緩解硬性廣告投放的資金壓力。經(jīng)典案例：視頻網(wǎng)站彈幕。

彈幕視頻系統(tǒng)源自日本彈幕視頻分享網(wǎng)站niconico動畫，國內(nèi)首先引進為AcFun，以及后來的bilibili。彈幕的發(fā)明，直擊人性中忍不住吐槽的痛點，正是依靠彈幕的發(fā)明，AcFun和bilibili在視頻網(wǎng)站界打出了特色，口口相傳，用零營銷投入奠定了A站和B站的美譽。

（4）獲取利潤

某些產(chǎn)品的增值服務可以作為主要收入來源（注：基本功能免費，以獲取流量為主，增值服務收費），如QQ皮膚、游戲裝備、淘寶直通車推廣等等。從某種程度上來說，運通百夫長卡和招商銀行的增值服務也具體了獲取利潤的能力（運通卡有年費，招行私人銀行客戶降級后仍然可以付費使用服務）。

3. 關(guān)鍵點

在于“用壟斷的稀缺性待遇來滿足剛需”。

具體來講，首先，“壟斷”和“稀缺性”缺一不可，如僅有稀缺性但不壟斷，那么很可能該服務在被市場廣泛采用后，會演變?yōu)榛竟δ?，不再具有“增值”屬性，如各家銀行的機場貴賓廳；相反，如果只壟斷而沒有稀缺性，那便成了井底之蛙的自high，客戶不會買賬。

其次，所有的服務都要落地到對客戶的具體待遇上，并進行客戶細分，逐級拉開待遇差距。關(guān)于服務內(nèi)容，平庸的增值服務內(nèi)容是“癢點”——撓撓更好，忍忍也就過去了，屬于nice to have（最好有），而高質(zhì)量的增值服務內(nèi)容必須發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造剛需，形成“痛點”——忍不了，必須給我止疼片！屬于must to have（必須有）（注：傳統(tǒng)剛需無非是衣食住行醫(yī)療婚喪等，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中高產(chǎn)階級尤其是高凈值人群產(chǎn)生了新式剛需，如知識信息、子女教育、旅行、心理咨詢、法律咨詢等）。

此外，需注意，單獨一個優(yōu)質(zhì)的增值服務只能滿足客戶的某項單一需求，無法完全占據(jù)客戶的心智與習慣，形不成勢能，這就需要盡可能地將一批好的服務匯聚成一個體系，加之升降級的壓力（明確的消費目標）與一系列心理攻勢（驚喜、榮耀、互動），以形成一個完整的會員管理體系，占據(jù)客戶的全部時間、精力、心智，進而成為某個商業(yè)品類在客戶心智中的代名詞，從而最大限度地影響客戶的消費決策。

二、什么是私人銀行增值服務？

私人銀行增值服務，或銀行增值服務是指以降低存量客戶流失率和獲取新增客戶（影響客戶購買金融產(chǎn)品的消費決策）為目的而開展的延伸性服務，由于銀行屬于服務行業(yè)，加之金融屬性，所以銀行的增值服務又稱為“非金融服務”。

目前，不論是國內(nèi)綜合性混業(yè)商業(yè)銀行的私人銀行部門還是國際（以瑞士為代表）專業(yè)性私人銀行都開設了增值服務業(yè)務。個人總結(jié)，私人銀行增值服務的發(fā)展共分為4個階段，由初級到高級依次是：服務獲客期、品牌獲客期、服務獲利期、戰(zhàn)略生態(tài)期（注：戰(zhàn)略生態(tài)是指某項服務不僅作為一項單一服務體現(xiàn)價值，同時也作為某個大戰(zhàn)略生態(tài)的一員產(chǎn)生企業(yè)全局層面的價值，例如支付寶之于阿里巴巴）。

目前，國內(nèi)以招商銀行私人銀行為標桿，國際以匯豐、瑞士銀行、寶盛銀行為標桿，皆已經(jīng)進入“品牌投放期”，其余中資銀行皆處于“服務獲客期”。目前國內(nèi)各行間差距并未拉開，仍屬于藍海階段。

1. 特點

（1）優(yōu)勢

1）靈活度高（非銀監(jiān)會監(jiān)管業(yè)務，可操作空間大）。

2）友好度高（對客戶而言，是送福利；對分行而言，無考核；對合作商而言，增業(yè)績、加背書）。

3）銷售能力強（依托于銀行龐大物理網(wǎng)點系統(tǒng)，以及基層客戶經(jīng)理與客戶之間的高頻互動，且擁有銀行的信用背書）。

2. 劣勢

1）無成功模板。歐美國家的政治體制、社會民俗，以及消費習慣與我國皆不盡相同，導致中資銀行無法照本宣科的照搬外資銀行的模式。

2）優(yōu)質(zhì)服務可遇而不可求。壟斷、稀缺皆不易形成：是金子早晚會發(fā)光，優(yōu)秀的服務很難只被一家機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)資源也絕不會只滿足于服務一家機構(gòu)（除非體量非常大同時服務發(fā)展的天花板非常低），所以往往只能形成暫時的壟斷；此外，稀缺的產(chǎn)品往往是創(chuàng)新品，也往往尚未被市場廣泛接受，可以講多半是不成熟的，那么作為承載國家公信力的機構(gòu)，銀行是否有勇氣嘗試不成熟的產(chǎn)品是值得商榷的。

3）優(yōu)質(zhì)供應商談判地位高。這意味著：其會對銷售量提出明確要求，也對價格不讓步，談判難度較高，導致推出服務/活動的效率較低。

2. 常見形式

1. 銀行采購，扣減客戶積分使用，如機場貴賓廳服務；
2. 銀行采購，免費贈予客戶使用，如貴賓醫(yī)療服務；
3. 銀行采購，客戶支付部分成本后使用，如游學、公務機等補貼服務；
4. 銀行與服務供應商合作，由供應商承擔成本，客戶免費使用，如各類講座、藝術(shù)品鑒等線下活動；
5. 銀行與服務供應商合作，供應商折扣讓利，客戶自付費使用，如特惠購車。
6. 依托于卡組織，客戶使用卡組織提供的服務，如美國運通百夫長卡。

3. 內(nèi)容

一般圍繞商旅、醫(yī)療、教育、旅行等生活消費類場景展開服務。

4. 作用

從體驗和認知兩方面為銀行帶來收益：

1. 體驗型收益——客戶使用了服務，從而提升對銀行好感與依賴，進而為銀行增加效益。
2. 認知型收益——客戶知道了自己具有使用某種服務的權(quán)利，從而提升對銀行好感與依賴，進而為銀行增加效益。

三、行業(yè)現(xiàn)狀

1. 招商銀行私人銀行

招行私銀已經(jīng)進入增值服務第二階段——“品牌獲客期”，即以品牌露出攻占客戶心智。其形式多以銀行免費贈予客戶服務和冠名贊助強勢品牌活動為主，其策略可總結(jié)為“投入大、標準化、易得強、重整體”。

具體來講，招總行對增值服務業(yè)務占有主導地位，有著完整的物理網(wǎng)點布局（私人銀行中心）、配套人員（非金融專崗）、視覺VI（全行統(tǒng)一），并重金運營著一套基礎(chǔ)服務體系。該服務體系的預約和響應依托于“全球連線”系統(tǒng)：全國各分行客戶經(jīng)理得知客戶需求后通過該系統(tǒng)下單，由系統(tǒng)向服務供應商派單。服務體系如下：

（1）基礎(chǔ)服務體系（由總行出資采購，客戶按級別扣減積分使用）：

表1：招商私行總行級服務一覽表

資料來源：招商銀行私人銀行2018-2019年增值服務手冊

上述服務中，除境外機場貴賓服務是客戶自付費外（注：與美國PP卡合作，按照優(yōu)惠價格27美元/次，客戶按次自付費使用），其余服務皆為招總行出資免費贈予客戶使用。根據(jù)其服務手冊中的服務標準進行估算，招行私銀條線年度采購總預算約為3000-3500萬元，其中境內(nèi)機場貴賓廳服務為各分行出資，約占2000-2500萬元，其余為總行出資，約為1500萬元。

（2）個性化服務（供應商讓利，客戶自付費使用）：

表2：招行私銀個性化服務一覽表

資料來源：招商銀行私人銀行2018-2019年增值服務手冊

招行私銀的個性化服務沒有其基礎(chǔ)服務那么超群，且與保險、信用卡等機構(gòu)提供的服務重合度較高，但其文案的標準化水平和服務易得性很強，尤其是子女留學板塊的思路非常清晰，其不單提供大學留學申請服務，還包含中小學留學、夏校、小留學生托管（住宿、健康、駕照、租車、學校周邊信息）等一整套服務，配合溫馨的文案，的確給人一種全方位被照料的感覺，使人安心。

（3）常態(tài)化活動（免費線下體驗活動）

共分為6個系列：

1）主打“沉淀、升華、傳承”的藝術(shù)鑒賞沙龍與藝術(shù)展；

2）涵蓋養(yǎng)生保健、名品名鑒、美容服飾、親子教育等內(nèi)容的“精致生活下午茶”系列；

3）針對企業(yè)繼承人舉辦“青年精英財富論壇”；

4）針對超高端客戶舉辦“財富傳承論壇”；

5）聯(lián)合各大拍賣行舉辦拍賣預展活動；

6）聯(lián)合各大國際名品舉辦鑒賞活動。

值得一提的是，與一些銀行相反，招行私銀的服務依托于物理借記卡來進行預約、確認和使用，在發(fā)卡時嚴格審核客戶等級，在使用服務時無需進行實時資產(chǎn)校驗，如客戶發(fā)生不達標，將給予6個月緩沖期，緩沖期后如依舊不達標，則按照不達600萬收4000元/月，不達800萬收3000元/月的標準每月收取費用，在此期間，客戶可以繼續(xù)使用服務。此舉是對增值服務體系自信的體現(xiàn)，通過向客戶適當施壓，來證明增值服務體系的價值。

2. 平安銀行私人銀行

平安私銀的非金融服務體系較為常規(guī)，其服務體系基本按照市場中的標準配置進行安排，即出行、健康、高爾夫、子女教育、品質(zhì)生活、公益、家族傳承以及金融持卡權(quán)益，并無明顯突出的亮點，但較為全面、成體系，視覺形象也較為穩(wěn)健。值得一提的是，平安私銀把家族傳承服務算作了增值服務中的拳頭產(chǎn)品重點推出。

定期走進名企、定期邀請經(jīng)濟學家進行分享、結(jié)合客戶示例出版財富傳承書籍等等較為成套的攻勢必將有益于搶占家族企業(yè)客戶的心智，對平安的企業(yè)家客戶戰(zhàn)略以及家族辦公室業(yè)務皆具有明顯的推動作用?？偟膩碇v，平安私銀還是可以憑借一套整體的品牌形象營造出值得信賴的品牌形象，也較好的涵蓋了較為全面服務內(nèi)容，值得學習。

3. 匯豐銀行

（1）匯豐私人銀行——“尚玉服務體系”

匯豐私人銀行在中國的增值服務成為“尚玉服務”，其中包含：

1）禮賓服務（由英國Ten lifestyle group提供并運營）：全球人氣餐廳黃金時段留位、全球酒店專享增值服務、全球體育&藝術(shù)活動門票訂購、國際一線品牌折扣及預售機會&限量及售罄奢侈品、專屬宴會、展覽活動。

2）紅酒服務（由英國老牌酒商Berry Bros. & Rudd提供服務）：投資酒莊、酒類知識咨詢、選購名酒。

3）全球奢華精品酒店（由全球奢華精品酒店Small Luxury Hotels ofthe World?提供服務）：精選全球小型獨立酒店專享服務。

4）藝術(shù)品投資與收藏服務（由Artspace提供服務）：邀請制藝術(shù)活動、藝術(shù)家、畫廊、博物館的藝術(shù)品選購。

5）聽覺盛宴（由英國音響制造商Bowers &Wilkins提供服務）：全球?qū)僮稍兎占罢劭蹆?yōu)惠。

6）拍賣服務（由佳士得提供服務）：拍賣課程、額外禮品、全年專屬預展活動。

（2）匯豐私人銀行——“留學金融服務”

匯豐銀行將子女教育作為重點服務板塊，與出國金融服務緊密連接：通過開通“中國大智匯”大賽匯豐專屬報名通道、開辦匯豐教育論壇、搭建教育智庫專家團，在市場中樹立一個“最關(guān)心國際教育的銀行”形象，同時配套出國金融服務，形成完整的國際教育金融服務閉環(huán)。

4. 瑞士銀行&寶盛銀行

（1）瑞士銀行——藝術(shù)與體育，塑造品牌價值

瑞銀多年來持續(xù)贊助藝術(shù)和體育領(lǐng)域的大型賽事和活動，例如巴塞爾藝術(shù)展、高爾夫香港公開賽、F1方程式賽車大獎賽等，與國際一線大牌的綁定品牌露出的頻率保持在穩(wěn)定水平。

在藝術(shù)領(lǐng)域，瑞銀集團已經(jīng)有40余年的藝術(shù)品收藏歷史，其在全球擁有超過3.5萬件的藏品，是全球最主要的藝術(shù)活動贊助機構(gòu)之一，瑞士銀行的藝術(shù)品投資服務主要包括：藝術(shù)品市場研究分析、提供個性化的藝術(shù)品投資策略、藝術(shù)品買賣、保存和估價等方面的信息、收藏與出售策略、藝術(shù)收藏品財產(chǎn)規(guī)劃，博覽會主辦或贊助。

（2）瑞士寶盛銀行——慈善與藝術(shù)

寶盛銀行重點專注于慈善捐贈服務以及藝術(shù)品投資與收藏咨詢和渠道，與瑞銀一樣，老牌外資私人銀行在增值服務方面已經(jīng)完成了從活動/服務獲客向品牌影響力獲客的轉(zhuǎn)變。服務多依托其總部所在國的特色資源和品牌，其重點都放在了保持品牌的露出和定位調(diào)性上。

四、目前中資私人銀行增值服務現(xiàn)狀

大多數(shù)中資私人銀行于2009年前后開始開展增值服務業(yè)務，基本圍繞醫(yī)療、教育、藝術(shù)、旅游、社交、生活、商旅、體育等領(lǐng)域，多采取總-分-支三級傳導的地推模式來推廣。

截止目前，各中資行基本都找到了自己的業(yè)務模式，但是，隨著業(yè)務的發(fā)展，也遇到了瓶頸，下面就一些普遍性的問題提出看法：

1. 總分行之間分工不明確

很多銀行的總分行之間并沒有明確的分工。一般來講，總行大多負責牽頭組織全國性線下邀約制活動及權(quán)益類服務，分行負責牽頭組織轄區(qū)內(nèi)線下邀約制活動及權(quán)益類服務?？偡中凶龅氖且粯拥氖虑椋皇禽椛浞秶兴鶇^(qū)別。

這樣一來，對總行來講浪費了談判地位上的優(yōu)勢，降低了全行性權(quán)益類服務的開發(fā)效率，對分行來講，加重了缺乏優(yōu)質(zhì)服務資源所帶來的劣勢，惡性循環(huán)。分行與全國性連鎖品牌的地方分部具備合作條件，但在實操當中，分行卻面臨著種種問題：

• 分行找不到門路去結(jié)識優(yōu)質(zhì)的供應商；
• 部分分行體量太小，優(yōu)質(zhì)供應商不感興趣；
• 分行先找上門去，就有了天然的弱勢談判地位導致談判不順利，基于人性天然的趨利避害，最后導致分行產(chǎn)生如下心理：“有啥項目找上門來，我就做哪個項目，反正只考核活動數(shù)量。

2. 重線下活動，輕權(quán)益開拓

在當前的業(yè)務實操中，線下客戶活動是最主要的服務形式，相信大多數(shù)人對非金融服務的理解也僅停留在線下活動這一層面。

現(xiàn)階段，總分行都并未對開發(fā)權(quán)益類服務（特惠商戶）投入與之價值匹配的資源與精力，直接導致了非金融服務的價值感不高，多數(shù)服務淪為了“癢點”，而非“痛點”，最終導致客戶對不達標不享受服務感到無所謂，沒有壓力。

具體來講，由于線下客戶活動的稀缺性較難實現(xiàn)（多以生活體驗為主，健康教育等各類講座為輔，你有我有全都有），加之非剛需（插花、瑜伽最多算癢點，癢就撓撓，不撓一會就不癢了）屬性，導致多年來只能以低價和銀行信用背書來“招募（push）”客戶，到頭來非但沒有對客戶造成強吸引，反而給部分客戶帶來了困擾，這就成了本末倒置了。

另外，這種活動多沒有連貫性（有什么資源找上門就做哪些活動），不易形成品牌勢能，后續(xù)也鮮有跟蹤，得不到反饋數(shù)據(jù)，周而復始，最后恍然大悟——原來是給供應商打了工。

3. 總分行聯(lián)動不足，雙方各自搭臺唱戲

總行對分行的指導性與約束性不夠，導致各分行私人銀行非金融服務的宣傳口徑、業(yè)務規(guī)劃、形象標識等內(nèi)容皆不統(tǒng)一，比如總行的健康板塊稱為“健康管家”，但有的分行叫“愛健康”，也有的叫“健康之家”，直接影響整體品牌形象與客戶體驗。

4. 非金融服務與私人銀行主營金融業(yè)務的聯(lián)動尚有提升空間

目前絕大多數(shù)非金融服務團隊與業(yè)務的聯(lián)系僅停留在將在售產(chǎn)品發(fā)布到微信公眾號，相當于一個信息發(fā)布平臺。在金融產(chǎn)品銷售特權(quán)及家族信托業(yè)務交叉推動等方面仍有很大的空間。

5. 尚未全面統(tǒng)計服務效率

即對金融資產(chǎn)的影響情況，無法反映出業(yè)務的真實價值不論總行與分行，活動/服務進行完就算是萬事大吉了，普遍沒有固定的回訪機制，更不存在統(tǒng)一的線上系統(tǒng)進行統(tǒng)計與分析。沒有跟蹤統(tǒng)計就沒有效果的依據(jù)，就只能有什么資源就做什么資源，看天吃飯，缺乏有目的的規(guī)劃，一年到頭湊合辦幾個活動交差，這是普遍存在的現(xiàn)象。

五、行業(yè)調(diào)研

根據(jù)市場中中資私人銀行當前普遍開展的非金融服務，開展了相關(guān)行業(yè)調(diào)研：

1. 健康管理

區(qū)別于醫(yī)院醫(yī)療行業(yè)，健康管理行業(yè)是集健康檢測與監(jiān)測、健康評估與指導、健康干預與維護三個服務模塊所組成的行業(yè)及學科，最早出現(xiàn)在20世紀50年代的美國。當前中國的健康管理行業(yè)大致可分為嚴肅醫(yī)療類和醫(yī)美兩類，嚴肅醫(yī)療又可分為體檢類與就醫(yī)安排類，醫(yī)美又可分為美容類與增強身體機能類。

根據(jù)各類行業(yè)白皮書與報告顯示，高凈值人群對本人健康狀況的關(guān)注度占到了其所有事項關(guān)注度的第一位。其中，男士需求主要集中在高端體檢、海外醫(yī)療資源對接，女士需求主要集中在美容保健。

由于醫(yī)療屬于高危敏感行業(yè)，銀行不適宜挑選過于前瞻性技術(shù)（例如DNA臨床檢測，現(xiàn)階段醫(yī)院不承認DNA檢測結(jié)果，也不會依照結(jié)果進行靶向治療，只有少數(shù)醫(yī)生個人行為可能會予以參考；甲基化癌癥早早篩，需要破口采集血液，且效果未經(jīng)完全證實），所以從服務角度來看，可選擇的空間較小，應從優(yōu)化醫(yī)院就醫(yī)體驗、增加服務溫度與尊享感、高端海外體檢資源對接入手，滿足絕大部分客戶的剛性需求，在解決客戶問題的同時，將法律風險與聲譽風險降到最低。

相關(guān)服務：

醫(yī)院就診安排（掛號、會診、住院床位等）：此服務較為常規(guī)，各供應商之間的差距主要體現(xiàn)在接診細節(jié)和資源把控力度上，需注意市場中有眾多號稱可以安排號源的新設機構(gòu)。

海外體檢、癌篩安排：此服務多以日本癌篩為主， 由于日本距離近、PET-CT技術(shù)高、檢查過程成熟、服務細致且與中國文化相近的特點，近年來受到國內(nèi)高凈值人群追捧。關(guān)于供應商的甄選，關(guān)鍵在其資質(zhì)與市場口碑，經(jīng)過近年來的發(fā)展，該市場中的頭部企業(yè)已經(jīng)形成，即包含全球性體檢機構(gòu)，也有專攻日本體檢的機構(gòu)。

海外重癥轉(zhuǎn)診安排：目的地國也從最初的美國，往歐洲在轉(zhuǎn)變。需要注意三個問題：

1. 由于需要海外轉(zhuǎn)診的病人往往病情較重，轉(zhuǎn)診機構(gòu)承擔的風險與投入的精力較大，有時會拒絕安排。
2. 不排除有部分中介為了利益而夸大海外就醫(yī)的效果。
3. 對有些疾病而言，中國與外國的醫(yī)療水平相差并不大，甚至比西方更強，患者需要對市場有充分的了解，不要竹籃打水一場空，費時費力，還耽誤了治療時間。

DNA檢測：分為娛樂型和嚴肅型。娛樂型檢測范圍圍繞血統(tǒng)和家族遷徙史。嚴肅型重點檢測遺傳疾病。目前市場易得性較強且單價不高，私人銀行無太大參與意義。

家庭醫(yī)生：目前發(fā)展尚未完善，多達不到商家宣傳的效果，多數(shù)機構(gòu)仍停留在配送家庭藥箱和遠程問診層面，且遠程問診的接診醫(yī)生水平存疑，可持觀望態(tài)度。

前沿技術(shù)：各類篩查、保健前沿技術(shù)，如甲基化癌癥早篩技術(shù)等。這些前沿技術(shù)的效果尚未經(jīng)過市場的檢驗，現(xiàn)階段醫(yī)生很難直接將一些商業(yè)機構(gòu)的檢查報告作用于臨床診斷，且有些技術(shù)是否有違社會倫理仍有待討論，銀行作為具有強公信力機構(gòu)，需要格外規(guī)避聲譽風險，需謹慎判斷。

2. 子女教育

中國的教育行業(yè)，最顯著的一個特點就是——功利。功利來源于家長的焦慮，“不要讓孩子輸在起跑線”的概念與大人口基數(shù)帶來的就業(yè)競爭壓力使得中國家長把子女教育擺在家庭非常重要的位置上，隨著家庭收入的增加，課外教育消費意愿激增，教育市場形成。

子女教育是高凈值人群關(guān)注度排名第二高的板塊。中國教育市場的主角應屬K12課外應試補習班與英語培訓，職前教育、職業(yè)教育、小語種培訓、研學旅行、留學中介、少兒素質(zhì)教育等細分領(lǐng)域和新興領(lǐng)域由于需求規(guī)模受限，尚未形成巨頭，形成了地方性品牌割據(jù)混戰(zhàn)的局勢。

相關(guān)服務：

K12教育：即“Kindgardon to 12 grade”的簡稱，即幼兒園到高三的課外學科補習，目前主要以數(shù)學和英語為主，語文的占比在近兩年獲得了較大幅度的提升，目前K12領(lǐng)域占到了整個教育市場份額的40%，正在向在線化轉(zhuǎn)變。私人銀行可與一線品牌合作推出全國性合作，但由于此服務過于稀缺，服務權(quán)益并不一定非常優(yōu)質(zhì)，且把控力度較小，加之與國家宏觀政策存在一定程度上的相悖，私人銀行應謹慎選擇參與角度與推廣口徑。

語言培訓：主要分為少兒與成人、普及與專項考試、英語與小語種此3類。占到了整個教育市場份額的30%，其中少兒英語占比較高，目前正在向線上化轉(zhuǎn)變。私人銀行可與一線品牌合作推出全國性合作。

留學申請：留學目的地以美國申請為主，其次是英國、澳大利亞、加拿大、法國、西班牙。值得一提的是，近年來大量高凈值家庭子女選擇在更早年齡出國讀書，小留學生申請及托管服務興起。2017年，國務院正式廢除留學中介資質(zhì)，這大大刺激了留學行業(yè)的競爭，大型留學中介的絕對優(yōu)勢不保，私人定制化留學工作室興起，留學市場進入洗牌階段。私人銀行可與一線品牌合作推出全國性合作。

夏校：參加海外學校官方組織的暑期短期教學活動，多分為英語培訓和學科培訓。由于是海外院校的官方項目，夏校的整體水平較高，學生可切實感受海外教育氣氛，提升語言能力。一般來講，夏校都可以在學校官網(wǎng)進行報名，國內(nèi)也有游學機構(gòu)可以溢價組織報名，名校夏校的選拔也是十分嚴格的，個人認為國內(nèi)游學機構(gòu)并沒有足夠的議價權(quán)，私人銀行可擇優(yōu)與一些名校項目不直接接受散客報名或在華開設的招生辦公室合作。

冬夏令營：多以營地教育的方式，以體育、戶外的形式進行活動，馬術(shù)、露營、童子軍、滑雪等都屬于這個范疇，近年來逐漸成長為7-14歲兒童主要的課外活動。主要分為國際和國內(nèi)兩類，國際以英美日為主，皆有多年的夏令營歷史，國內(nèi)的以幾家頭部企業(yè)和房地產(chǎn)公司為主，運營水平也已經(jīng)達到一定水準。私人銀行可與一線品牌合作推出全國性合作。

研學旅行：與夏校的區(qū)別是研學旅行多為多個目的地，不在單個學校過多停留，多為在國內(nèi)舉辦的社科、文史類參訪教育類活動。教育部頒發(fā)《關(guān)于推進全國中小學研學旅行的指導意見》，規(guī)范了相關(guān)行業(yè)標準，研學旅行逐漸成為了一個熱門教育品類。私人銀行可與一線品牌合作推出全國性合作。

職前教育：包含職業(yè)技能培訓和面試技巧培訓。職前教育機構(gòu)試圖解決的是多年來我國教育領(lǐng)域的頑疾——“產(chǎn)教分離”，即學的用不上，用得上的沒學。職前教育專注于教育的最終落腳點——就業(yè)，成為了當前最熱門的教育品類之一。在實操中，大多數(shù)企業(yè)的生存現(xiàn)狀比較窘迫，多以線下金融、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能培訓為主，但生存主要靠推介名企實習資源、名校實驗室實習資源為主，而其一定比例的生源也往往不是為了在工作前進行行業(yè)知識的學習，而是為了留學而進行背景提升?？偟膩碇v，整個行業(yè)尚未被激活，私人銀行應謹慎參與。

職業(yè)教育：傳統(tǒng)職業(yè)教育是指廚師、面點、汽車維修、美容美發(fā)等傳統(tǒng)技術(shù)工種的培訓，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，衍生出一大批新興崗位，如新媒體運營、網(wǎng)頁UI設計師、視頻剪輯師等，隨即也出現(xiàn)了一批新興的職業(yè)教育機構(gòu)。出于私人銀行調(diào)性考慮，不太適宜參與此類市場。

體育培訓：分為成人與少兒，專業(yè)與娛樂。除乒乓球、羽毛球、籃球等傳統(tǒng)體育項目外，近年來橄欖球、冰球、棒球等項目興起，應注意參與機構(gòu)的資質(zhì)問題，安全保障問題，私人銀行可擇優(yōu)合作。

3. 商旅相關(guān)服務

境內(nèi)機場貴賓服務（由各地機場提供服務）：含辦理乘機手續(xù)、快速安檢通道、候機貴賓室（冠名）、廊橋接送機等一系列服務，多需要提前4-7小時預約。

境內(nèi)外機場貴賓廳服務：此服務的貴賓廳與各家航空公司的頭等艙、公務艙休息室共享，無需預約，到場即用。目前由專業(yè)機場貴賓室公司提供服務。

境內(nèi)外禮賓車服務：多為不能跨行政區(qū)的接送機服務。

酒店集團禮遇：訂房、雙早、升房、生日禮物等服務。

票務預訂：預訂火車、飛機、演唱會、體育賽事等各類票務。

公務機：分為融資租賃與包機。融資租賃由金融租賃公司提供服務，包機由運營商與通用航空公司提供服務。目前包機市場尚未實現(xiàn)盈利。

4. 藝術(shù)相關(guān)

相關(guān)服務：

拍賣預展品鑒：春、秋拍前各大拍賣行所舉辦的預展覽。

藝術(shù)館&博物館專題展品鑒：邀約制VIP品鑒活動。

投資與收藏講座：藝術(shù)家、學者進行專業(yè)講座。

需注意的是：藝術(shù)品市場單價較高且魚龍混雜，如非自營藝術(shù)品的機構(gòu)沒有太大必要參與到投資決策環(huán)節(jié)以及投資前咨詢環(huán)節(jié)，只以客戶提供方或贊助方的角色出現(xiàn)即可。

六、針對銀行非金融業(yè)務當前面臨的問題提出建議

問題一

獲了那么多獎，投了那么多廣告，怎么感覺一說起中資私人銀行的代名詞，就是招行？

這是廣大銀行都面臨的問題，其問題在于我們所獲得的專業(yè)獎項在攻占客戶心智這件事上的攻擊力較低。具體而言，各大私人銀行專業(yè)獎項多為行業(yè)媒體頒發(fā)，作為圈外人士的客戶看待此事大體分為三類人：

1. 吃瓜群眾——并不清楚獎項的價值；
2. 傻白甜——覺得獲獎就是獲得了行業(yè)認可，進而對銀行非常信任；
3. 諸葛亮——知道這些獎含金量也就那么回事，完全影響不了ta的消費決策。

我相信，以絕大多數(shù)私人銀行客戶的智力水平，都屬于諸葛亮這個層級。

建議：打造品牌IP，占領(lǐng)高凈值人群心智

當前各行的增值服務多存在預算有限、優(yōu)質(zhì)供應商強勢、總分行聯(lián)動較弱等劣勢，想要彎道超車，就必須要揚長避短，事半功倍，這就要求需盡快從“服務獲客期”跨越進入“品牌獲客期”，想做到這一點，就需要重視品牌IP的塑造。

具體來講，成為 IP的好處顯而易見：

• 增加品牌辨識度、好感度；
• 為客戶的消費行為提供線索；
• 降低宣傳成本；
• 重塑談判地位，實現(xiàn)甲乙方互換。

舉個例子，當前流行的“輕斷食”果汁品牌hey juice的產(chǎn)品價值是口感、瓶子握感、果汁純度等有型的價值，那么其IP價值就是逛超市時不知道喝什么，看到hey juice果汁就果斷買了——大品牌、有保證；是親身體驗“新健康主義”——新生命方式體驗；是手握定位高于星巴克品牌的杯子時的榮耀——身份象征，其IP價值作為無形的價值無時不刻影響著消費者的消費決策。具體措施：緊貼時事，說理軟文，占領(lǐng)輿論制高點

首先，需要制定品牌的定位。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018高凈值人群報告》中所示，高凈值人群在挑選服務時重點關(guān)注安全、隱私、專業(yè)、便捷。所以在品牌IP塑造方面，應重點圍繞營造安全感、注重私密性、強專業(yè)背景、以及強易得性來進行包裝。具體來講，在自媒體（官微）方面，可以圍繞研究報告、行業(yè)白皮書、投資策略、團隊背景展示、金融與非金融金案例等內(nèi)容進行報導，方式可以以說理軟文（近年來，由于說理軟文的故事性較高、更接地氣，接受度較好且傳播性更好的特點，被各類消費品牌所廣泛使用）代替平述，同時緊貼社會時事熱點。

以非金融服務金案例為例：美國運通百夫長信用卡在國內(nèi)的引爆點是在2004年南亞海嘯期間，時任美國運通銀行香港區(qū)總裁劉月屏在媒體上公開表示，如有卡主要求運通協(xié)助離島，運通將立即派出私人飛機救援。

此言論一經(jīng)報導，引起社會熱烈討論，從此幾乎無人不知“黑卡”這一概念，很多人也許并不清楚黑卡的具體功能，但在黑卡出手的一剎那，“你不是一般人”的信息就會被精準傳遞，從此運通黑卡被神化——可以讓飛機掉頭、火車停開等等以訛傳訛的輿論此起彼伏，富豪們趨之若鶩。事實上，即使派出飛機，很大可能是由客戶買單，運通只是協(xié)助安排，這是其品牌部門“借題發(fā)揮”的一次經(jīng)典案例。

又例如，在007系列《皇家賭場》中，邦德在沒有任何預訂的情況下，來到巴哈馬一家客滿的高檔酒店，在向前臺出示了一張運通百夫長卡后立即住進了總統(tǒng)套房，在這種級別的電影中進行產(chǎn)品植入，無疑是明智的。

事實上，運通百夫長卡雖然宣稱可以在客滿的酒店進行加塞，可這畢竟是長尾客戶，相信即使服務水平達不到宣傳效果，客戶也不會有太大的反感，因為通過媒體教育，已經(jīng)完成了讓客戶裝13的心理轉(zhuǎn)變。這種營銷策略的原理有些類似于網(wǎng)絡游戲的套路：一般來講，網(wǎng)游中的玩家分為付費玩家（額外付費買道具裝備）和免費玩家（出賣時間來獲得道具裝備），他們分別承擔了收入來源和流量來源的作用，優(yōu)秀的網(wǎng)游可以同時獲得此兩種玩家的青睞。

所以，當造成“免費玩家”口口相傳的社會氣氛時，“付費玩家”才會進行消費動作，這實際是根據(jù)弗洛伊德的人性天生追求顯要感而來。這就要求建立私銀條線輿情監(jiān)測上報機制，適時的推出“爆款宣傳”，比如“xxx銀行為非洲撤僑提供援助”、“中國網(wǎng)球公開賽竟然有人可以這么看”、“下雪的故宮人滿為患？xxx銀行專屬入宮通道”等極端服務。同時以優(yōu)秀電影、綜藝節(jié)目、明星（流量大戶）的植入代替專業(yè)獎項評選。在眾多私人銀行產(chǎn)品還在教育客戶的階段，力爭在品牌IP構(gòu)建上先入為主。

問題二

非金融服務不就是“玩”嗎，對金融業(yè)務的貢獻在哪？

導致非金融服務淪為只是取悅客戶，沒有形成切實貢獻的原因主要有二：

1. 服務與金融產(chǎn)品的購買線索關(guān)聯(lián)度較低，沒有形成強相關(guān)；
2. 服務的質(zhì)量較低，沒有能力對客戶施以降級壓力。目前最好結(jié)果僅僅是客戶享受了服務后，因好感度的提升而提升金融資產(chǎn)，銀行對客戶的提升行為的主動把控力較弱。

建議：建立一個完整的會員管理體系

個人認為，面向C端零售生意的本質(zhì)就在于客戶管理，即吸引客戶、服務客戶，刺激客戶，使之持續(xù)產(chǎn)生消費行為并逐漸成為會員（粉絲）的全過程，而增值服務只是客戶管理中一個局部概念，是其中一環(huán)，是手段之一。所以，在增值服務層面之上，應建立一個更加宏觀的體系——會員管理體系。

具體來講，會員管理體系就是利用客戶未被完全滿足的需求以及人類的心理動機與情感來誘導用戶使用產(chǎn)品，對指定操作行為進行激勵，激勵成績對應不同級別，利用不同級別間利益的差異設置，吸引低等級用戶向高等級用戶的轉(zhuǎn)化。

以支付寶會員體系的標準為例，會員體系的構(gòu)建大致共五步：

（1）明確會員體系目標首先，從客戶和銀行兩端的利益需求分別進行分析

客戶端：首先，客戶想通過使用私人銀行服務獲取更便利的金融操作；其次，客戶希望能夠獲得針對生活的優(yōu)惠折扣、權(quán)益驚喜，并希望產(chǎn)生優(yōu)越感。

銀行端：銀行希望增加客戶對增值服務的使用頻次，覆蓋線上線下多且精準的應用場景，從而增加金融產(chǎn)品的銷售額，在同業(yè)競爭中更有話語權(quán)。

所以，私人銀行增值服務的目標絕不是簡單的辦幾場線下客戶活動，而是成為一個金融&生活服務平臺，逐步完善線上、線下、金融、生活、衣食住行多種場景，成為一個綜合性高端服務平臺，并由此平臺為刺激點，刺激用戶進行消費。

綜上，會員體系的目標是：用金融與非金融的服務方式為客戶或準客戶購買銀行金融產(chǎn)品提供消費線索。

（2）尋找可激勵的會員行為

我們需界定哪些客戶操作屬于激勵行為，個人認為，廣義的銀行可激勵行為是：凡可產(chǎn)生積分的動作，比如客戶消費、繳費、儲蓄、購買產(chǎn)品等。而針對私人銀行客群的狹義可激勵行為是“一切可為私人銀行條線增加金融資產(chǎn)及利潤收入的操作”。比如提升存款或理財，亦或辦理家族信托等。

（3）確認可激勵的手段

一次性激勵：比如首次達標、重點業(yè)務營銷，即結(jié)合具體目的進行有針對性的獎勵。

重復性激勵：如保持金融資產(chǎn)滿足一定期限、復購產(chǎn)品等，重點在于培養(yǎng)客戶的忠誠度和粘性。

（4）匹配相應的激勵措施

積分、成長值、經(jīng)驗值是目前消費市場中最常用的會員激勵手段，考慮到目前大多數(shù)銀行的現(xiàn)狀，可分為增值服務與等級兩方面：增值服務主要用于刺激潛力客戶和增強達標客戶粘性。等級與客戶服務（特權(quán)）與榮耀相關(guān)，體現(xiàn)差異化。

在增值服務的設置中，不僅應考慮到客戶生活方面的需求，也應該結(jié)合金融業(yè)務推出延展性服務，如大額提現(xiàn)無需預約、換匯優(yōu)待、上門見證開戶等。

在等級的設置中，應充分運用客戶的攀比心理，客戶不僅可查看自己的服務內(nèi)容，也可查看其它等級客戶的服務內(nèi)容，以滿足客戶的榮耀需求。除此之外，客戶還應可以看到還需什么動作就可以上升至下一等級，給予明確的提升路徑。在這一點上，應該借鑒電子游戲中的“練級”設置。等級、勛章、獎狀、裝備這些概念本身并沒有實際意義，但是一種成就象征，它代表得是人們歷經(jīng)千辛萬苦、突破重重挑戰(zhàn)后的成就感，所以游戲就是什么實質(zhì)功能都沒有的，但卻擁有讓人們投入大量時間和精力的魔力。

舉例說明：

以支付寶的會員體系為例，可以清楚的看到還需多少積分可升級為下一級別的會員。

（5）監(jiān)控與調(diào)整

在后續(xù)跟蹤過程中，應利用大數(shù)據(jù)，抓取各項能夠刺激客戶的指標并反饋客戶，例如：

• 按照當前的消費頻次，通過智能算法預估，提出需幾個月就可達成下一目標；
• 提示按照當前的金融資產(chǎn)情況及消費頻次，是否有降級風險；
• 在理財?shù)雀哳l消費版塊，提示消費者還需投入多少資金或完成哪些動作即可實現(xiàn)目標，來刺激用戶為維護/攀升等級采用更積極的操作。

具體措施：將服務進行逐級分層，并施加明確壓力

只對上述“激勵措施——增值服務”進行展開說明：

在行內(nèi)客戶提升方面，根據(jù)尼爾森發(fā)布的《后貴賓服務調(diào)研報告》所示，私人銀行客戶分為準私人銀行客戶、達標客戶、超高凈值客戶三類。鑒于此，建議針對達標客戶和超高凈值客戶分別推出兩套增值服務體系，并對季日均300萬的客戶做信息觸達（每次推出服務/活動都發(fā)給他們），從而達到“多數(shù)人知道，少數(shù)人擁有，全部人向往”的分層營銷效果。同時，應確保客戶知曉如何才能成為私人銀行客戶，即可供客戶購買的商品名錄要確?？蛻糁?。

圈層客戶差異化經(jīng)營經(jīng)典案例展示：航空公司的主營業(yè)務是交通運輸，即將旅客從A地送至B地。但為增加收入，航空公司將客艙分為了經(jīng)濟艙、公務艙、頭等艙，并逐級提供差異化的候機空間、乘坐空間、餐食、服務人員等增值項目：

阿聯(lián)酋航空（Emirates Airline）：淋浴SPA

圖片來源：阿聯(lián)酋航空

大韓航空（Korean Air）：機上實體免稅商店

圖片來源：大韓航空

新加坡航空（Singapore Airlines）：豪華雙人床

圖片來源：新加坡航空

問題三

非金融服務就是線下客戶體驗活動，什么做做瑜伽、插插花，沒什么意思

每當談及“非金融”，大家的固有印象就是舉辦各類客戶活動?；顒拥呐e辦豐富了客戶的業(yè)余生活，但似乎并沒有產(chǎn)生明顯的可量化價值。與客戶高頻互動，但影響不了客戶的消費決策是一件痛苦的事情。

建議：用商業(yè)模式思維取代單點活動，用剛需取代“撓癢”

根據(jù)市場營銷學的4P理論，商業(yè)模式的要素包含：“產(chǎn)品Product”、“價格Price”、“場景Place”、“營銷Promotion”?；诖耍覀兛梢詫⒄麄€增值服務體系視作一個“產(chǎn)品”，“售價”是800萬人民幣，“賣點”是幫助客戶節(jié)省時間、金錢或提供獨家壟斷的更新更美好的生命提案，“盈利模式”是通過給予各個層級客戶不同的壓力與刺激，主動的引導客戶“消費”（購買金融產(chǎn)品），“產(chǎn)品優(yōu)勢”是銀行靈活的體制、銀行信用背書、一批強經(jīng)濟實力的高頻客戶、全國分支機構(gòu)眾多等。

該產(chǎn)品以“快速迭代、極致單品、多元覆蓋、高個性化”為原則，最終打造一個“便宜、無限選擇、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、體驗非凡”的商業(yè)模式，模式一旦落成可極大的提高競爭壁壘，避免被同業(yè)、人工智能所輕易替代。

同時，將產(chǎn)品內(nèi)容進行改良。非金融服務之所以經(jīng)常被人詬病，一部分原因就是內(nèi)容太過偏重個人生活，而被服務對象往往是每個高凈值家庭中照顧家多的那位（有更多的業(yè)余可支配時間），對家庭經(jīng)濟支柱的服務需求照顧不夠。其實，非金融服務不僅可以面向客戶生活，也可以針對客戶的產(chǎn)業(yè)進行服務。

私銀客戶，往往是民營企業(yè)主，如能針對客戶企業(yè)進行金融與非金融的產(chǎn)業(yè)賦能，比如對公業(yè)務優(yōu)惠政策（貸款、發(fā)債、開戶結(jié)算流程、托管、票據(jù)）、基礎(chǔ)設施共享（辦公場地、人力資源、物流資源、信息系統(tǒng)）、剩余能源共享（產(chǎn)業(yè)上下游對接、投融資對接），相信定可以解決痛點問題，為客戶排憂解難嗎，真正占據(jù)客戶的心，而不是做一個可有可無的吉祥物。

具體措施：

第一步 總分行分工明確

1）總行：

對非金融業(yè)務來講，總分行擁有不同的資源：總行決定“生產(chǎn)關(guān)系”——制定全行性政策的權(quán)限、總對總的談判地位和全行性推廣的能力，分行擁有“生產(chǎn)資料”和“生產(chǎn)工具”——人員、營銷經(jīng)費和客戶，所以總行應該牽頭明確分工，各司其職。

具體來講，總行的業(yè)務分工應從策劃全國型活動向搭建“平臺”轉(zhuǎn)變，平臺搭建包含視覺設計、口徑設計（外網(wǎng)、內(nèi)網(wǎng)、微信、手機銀行）、制定業(yè)務政策、與市場中同級別消費品牌進行跨界營銷合作等內(nèi)容。其中，與其他品牌合作推出跨界權(quán)益服務是重點。

另外，總行應全力思考如何盤活各分行的既有工作，各分行每天都在本轄區(qū)內(nèi)開展工作，擁有大量的服務資源，如不加以利用，是巨大的浪費。對內(nèi)，需思考如何建立機制將各分行之間的資源進行分享和互換；對外，需思考如何讓客戶走遍全國都能使用服務，而不是只在歸屬行本地才能使用服務，這是一個美好的設想，重點在于各分行對他行客戶使用服務量的結(jié)算軋差，這些成本有總行的費用撥款，需要設計計算方法，也有分行的資源置換所投入的精力，需要講“精力”這一概念進行量化，這都是需要進一步思考的問題?？梢钥隙ǖ氖?，這是一個龐大的系統(tǒng)工程，哪個銀行如果能做到這一步，就可以對市場進行收割。

2）分行：

1. 與客戶保持高頻互動，精準掌握客戶需求，并與總行保持溝通，為總行的業(yè)務方向提供依據(jù)；
2. 積極向客戶宣導總行級服務；
3. 在總行制定的業(yè)務框架下，與轄區(qū)內(nèi)服務資源進行合作，推出當?shù)靥厣眨?/li>
4. 探索可面向全行推廣的當?shù)胤召Y源，并上報總行；
5. 積極采用總行發(fā)布的統(tǒng)一服務名稱、視覺形象、對外宣傳口徑等。

第二步 建立“VIP”服務體系

目前各銀行皆是以行業(yè)分類，以活動呈現(xiàn)，如體育，舉辦歐洲杯觀賽，略顯單薄，這就需要建立一個便于總行管理、分行推廣、客戶記憶、社會傳播的業(yè)務模式，使服務更加豐滿。

“VIP”，即 visa無限卡服務+identity個性化開發(fā)+personalize單點推薦。具體來講，可利用visa借記卡無限卡中國市場空白的空間，借助visa無限卡的增值服務體系來鋪墊一個基礎(chǔ)體系，然后根據(jù)各地區(qū)客戶偏好大數(shù)據(jù)，來有的放矢的進行服務/活動的開發(fā)，最后基層客戶經(jīng)理或私人銀行中心投資顧問再依靠客戶偏好進行一對一精準推薦，形成閉環(huán)。

第三步 建立批量獲客模式

1. 與國際國內(nèi)一線品牌進行合作，定期在其大客戶/高管線下活動中安插當?shù)厮饺算y行中心發(fā)言分享的環(huán)節(jié)，或在全國各私人銀行中心為其打造系列活動，現(xiàn)場獲客。也可對部分合作商的大客戶/高管限時開放銀行某些零成本增值服務（如公務機預定，吸引眼球，爭取消費線索），旨在拓寬“認識型”客戶，擴寬獲客渠道。
2. 與市場中符合私人銀行品牌調(diào)性的高端品牌合作，建立互換大客戶白名單機制，由總行牽頭，發(fā)動各分行與合作方共同點對點維護客戶。例如與新東方集團合作，全國分行與其全國分公司、分校進行合作。
3. 建立“老帶新”機制，例如推薦新客戶可從私人銀行客戶待遇限時升級為超高凈值私人銀行客戶待遇等。

第四步 增設產(chǎn)業(yè)賦能服務貨架

目前絕大多數(shù)的增值服務皆是以生活服務類為服務的主要場景和內(nèi)容，不易形成痛點，這就要求我們建立一個產(chǎn)業(yè)服務貨架。這離不開行內(nèi)外服務資源的協(xié)同，比如在行內(nèi)需協(xié)調(diào)運營管理部、公司業(yè)務部、風險管理部等，對外要建立產(chǎn)業(yè)類服務的開拓機制，以及分行的上報機制，總行可視市場反饋情況對此產(chǎn)業(yè)類服務進行政策傾斜與扶持，在生活類服務當?shù)赖氖袌鲋凶叱鲆粭l產(chǎn)業(yè)非金融服務的新路。

在這一點上，值得一提的是，在金融與非金融的結(jié)合上，即金融類增值服務的開發(fā)上，并不提倡各類消費類信托與有限合伙基金，從以往紅酒信托與公務機基金來看，其宣傳性大于營利性，務虛大于務實，且銷售阻力很大，須持謹慎態(tài)度。

問題四

分行：啥樣的服務能讓客戶提升呢？不知道，看哪家供應商找上門來就做誰家吧，反正這個月的任務完成了。

目前的普遍現(xiàn)狀是總行、分行和私銀中心都是有什么資源，就做什么服務，而不是憑借客戶的需求去開發(fā)服務，普遍的心理是“同業(yè)都在做活動，我們不做不合適吧”，“做了活動就是完成任務”。

建議：做培訓、教調(diào)研、給支持。

面向分行的培訓十分重要，培訓不但要傳達總行新開發(fā)的產(chǎn)品與服務，更要做“思想工作”，指導分行如何洽談合作，找何種品牌合作。走到分行的心里，切實解決他們的困難。盡管有很多行業(yè)報告已經(jīng)清晰的指出了高凈值客戶的非金融需求多圍繞醫(yī)療、藝術(shù)、子女教育，但是具體需求還需面向客戶調(diào)研得到一手資料，有的放矢的開發(fā)服務。在培訓中，應重點指導如何調(diào)研需求、如何開發(fā)資源、如何商務談判、如何與總行保持戰(zhàn)略一致等內(nèi)容。

在市場一線的廝殺總是很殘酷，城市越小，對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪越激烈，部分小分行缺乏談判能力與地位，難免會出現(xiàn)搶不過他行或者被強勢供應商牽著鼻子走等情況，如傷了士氣，就會走入惡性循環(huán)，破罐子破摔?？傂袘每傂械牡匚粌?yōu)勢，與全國性服務品牌進行總對總合作，可只做框架下合作，細則由當?shù)胤中泻头止疽暻闆r而定，有了來自總行支持，就可以淡化一部分分行談判能力與地位的缺失，執(zhí)行到位即可，久而久之，也便有了談判的地位和感覺，走入良性循環(huán)。

具體措施：建立培訓機制，推出服務畫像，總行定期投放總對總合作。

建立培訓機制，加入投資顧問培訓等人力資源部門發(fā)起的定期培訓，用情景模仿和實際案例作為教學資源，讓每一名非金融崗位員工都變成非金融服務的談判與運營專家。

傳遞優(yōu)質(zhì)的服務畫像，優(yōu)質(zhì)的服務畫像應在符合剛需或類剛需內(nèi)容的基礎(chǔ)上，可按照以下八字方針原則：

榮耀、目標、互動、驚喜

即客戶在使用服務的過程中能感到有榮耀感，滿足客戶的虛榮心；每一級客戶有明確的動力和清晰的路徑去提升金融資產(chǎn)；銀行與客戶之間，銀行與供應商之間、客戶彼此之間形成緊密地互動；推出的產(chǎn)品可具備某種隨機性，讓客戶盼望驚喜的發(fā)生。

總行可按照固定開發(fā)節(jié)奏，如每月發(fā)下2個總對總服務到各分行，持續(xù)賦能，實際提供彈藥的同時加強分行的信心，感覺有一個強有力的總部在背后支撐，慢慢進入良性循環(huán)。

問題五

分行不積極響應總行推出的服務/活動，自成一套體系

藝術(shù)板塊，總行叫藝術(shù)館，北京叫愛藝術(shù)，南京沒有這個板塊，造成客戶體驗不佳

建議：總行通過政策與賦能恩威并施統(tǒng)一分行動作

做好業(yè)務離不開一線的落實，考慮到各行目前非金融業(yè)務對分部普遍暫無考核，唯一的強行政管控僅僅是類似月度、季度、年度點評一樣的東西，把控力較弱，大行都是看天吃飯，小行都是破罐子破摔。所以在出臺嚴肅管控政策如管理辦法等的同時，也要把分行、私銀中心都看作是總行的“客戶”，推出優(yōu)質(zhì)政策、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)流程、優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)等讓分部看到切實利益，從而接受管理。

關(guān)鍵在于總行是否能出臺有水平的政策、產(chǎn)品、流程、數(shù)據(jù)，如果沒有，就是總行的失敗，把人性當中的惡激發(fā)了出來，人性是客觀的，從某種程度上來講，分行是無辜的。

具體措施：整肅與服務，雙管齊下

一方面，應該整肅作風，下發(fā)《非金融業(yè)務管理辦法》等指導性文件，明確提出全行統(tǒng)一標識、行動的要求，把標準亮出來，明確分行的是非觀，讓大家知道什么是對的、什么是錯的。

另一方面，應在政策、產(chǎn)品、流程、數(shù)據(jù)上想分行所想，為基層服好務，因為有總行的存在，讓分行更加從容的去應對一線的戰(zhàn)斗。在政策上，要以寬容、鼓勵為主，基本不批評處罰，弱勢業(yè)務就要無為而治，營造寬松的業(yè)務環(huán)境。在產(chǎn)品上開發(fā)分行真正需要的總對總服務，并將分行上報的優(yōu)質(zhì)服務進行全國推廣。

對各類流程進行梳理，比如針對非金融服務從業(yè)人員流動性大和投顧兼職情況多，推出新人上崗流程；比如針對線上線下不同預約方式推出預約流程；比如針對分行上報優(yōu)質(zhì)服務資源推出上報流程，等等，把業(yè)務流程明確化。在數(shù)據(jù)方面應結(jié)合人工智能技術(shù)，建立全行客戶管理系統(tǒng)，在系統(tǒng)中加入數(shù)據(jù)監(jiān)測和資源庫等模塊，按季度出具活動/服務量報表，并分發(fā)給相應分行，分行可按照報表中所示客戶偏好

調(diào)整工作方向，達到總行對分行數(shù)據(jù)支持的效果。

問題六

支行理財經(jīng)理和私銀中心財富經(jīng)理很忙的，沒有精力去向客戶細心推介私人銀行的非金融服務。

建議：建立非金融服務相關(guān)的標準工作流

支行和私銀中心日常任務繁重，導致時常未能及時向客戶傳達總行或分行開發(fā)的服務/活動，客戶如果根本不知道總行、分部在推行什么服務，無疑造成了巨大的浪費，服務的效果也就更無從談起。想為一線減負，就要讓一線執(zhí)行“無腦”標準動作。

具體措施：“FAITH”五部提升法

為解決推介非金融服務過多占用一線業(yè)務人員精力的情況，推出專供一線人員使用的標準工作流：

1. Familiar獲取信息——熟練掌握私人銀行非金融服務內(nèi)容，知道獲取信息的路徑，養(yǎng)成定期學習的習慣。
2. Attract 吸引——向客戶傳達服務內(nèi)容與主要特點，回答一般性問題。
3. Interested 興趣——等待找回。有興趣的客戶會進行二次詢問，如遇到回答不了的細節(jié)問題可協(xié)助或引導客戶撥打400，請400按照知識庫備案中的服務/活動信息進行解答。
4. Target 目標——牢記目的。非金融服務的目的是提升客戶的金融資產(chǎn)，那么就應該對客戶的資質(zhì)嚴格把關(guān)，嚴格遵守服務流程。
5. Heighten 提升——引導提升。有些客戶并不清楚達標或升級路徑，這時一線人員應該結(jié)合銀行在售的金融產(chǎn)品進行推介引導，為客戶梳理出需要ta做的明確動作。

簡化工作，堅定faith！

總結(jié)

在金融產(chǎn)品和非金融服務都同質(zhì)化的今天，如能建立一個目標明確會員管理體系，并把非金融服務單獨打造成一個行之有效的商業(yè)模式，同時利用結(jié)合時勢熱點的說理軟文進行公眾號大V與影視劇投放，打造品牌IP，完成從“服務獲客期”向“品牌獲客期”的轉(zhuǎn)變，那么非金融服務是有能力獨立獲新的，也是有希望有力的防范存量客戶流失，培養(yǎng)出客戶的忠誠度，從而在紅海中另辟蹊徑，彎道超車，樹立頭部中資私人銀行的行業(yè)地位。

參考文獻：

《被忽略的支付寶會員體系分析》，來自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理；

《市場部到底該做什么》，來自李叫獸

 

本文由 @王航 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。