編輯導(dǎo)讀：這是一個短視頻急速增長的時代：短視頻app層出不窮，各種玩法迭代速度日新月異，而各家公司紛紛使出殺手锏，企圖占領(lǐng)從短視頻這一塊大蛋糕中分得屬于自家的一塊，以圖文為主的知乎更是這其中代表性的一員。短視頻全面戰(zhàn)時代來臨，玩家里少不了知乎。

1997年11月，一篇名為《大連金州不相信眼淚》的文章出現(xiàn)在四通利方頁面的顯眼位置。

在發(fā)布后的48小時里，這篇文章點擊量直線攀升，突破萬次，成為中國互聯(lián)網(wǎng)初代爆款，為四通利方帶來了一批忠實用戶。

而這位文章的作者，只是一位普通球迷——在經(jīng)歷了中國國足沖擊世界杯失利后，球迷老榕將自己的悲痛情緒轉(zhuǎn)化為了文字。出乎意料的是，這卻成為中國互聯(lián)網(wǎng)論壇崛起的標(biāo)志性事件。

時任四通利方體育沙龍版主的陳彤在多年后回憶：“此事讓人們第一次感到論壇的力量和影響?！?/p>

老榕在四通利方爆紅之后，新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站論壇屹立于中國互聯(lián)網(wǎng)。與此同時，天涯、貓撲等社區(qū)成為中國初代網(wǎng)友溝通交流的出口。邁進21世紀，隨著技術(shù)迭代與產(chǎn)品升級，貼吧、微博、知乎等陸續(xù)出現(xiàn)，成為新一代網(wǎng)友的“常駐地”。

從BBS到論壇社區(qū)，從四通利方到知乎，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息交換的方式、提高了傳播效率，但內(nèi)容傳播形式?jīng)]有發(fā)生根本改變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，內(nèi)容已經(jīng)不滿足于簡單的圖文形式，信息與知識的傳播互通需要多元化與實效性。這為視頻與直播提供了巨大的展示舞臺。

作為當(dāng)下最主流的形式，視頻與直播構(gòu)建了一個龐大豐富的內(nèi)容池。而內(nèi)容平臺也迎來了新的機會。

今年以來，知乎開始擁抱短視頻與直播。對于這家經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云變化的公司來說，純圖文時代正在成為過去，一個“圖文+視頻”的新時代已經(jīng)到來。

01 從群眾中來，到群眾中去

視頻行業(yè)正在進入最繁榮的時期。據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年3月，短視頻用戶的總使用時長為131億小時，同比增長80%。

在此背景下，知乎開始布局視頻與直播，將視頻和直播的權(quán)重提高，又在5月向內(nèi)容創(chuàng)造者拋出橄欖枝——面向全網(wǎng)招募不同領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者。

在外界看來，知乎在視頻方面顯得有些遲緩與謹慎。

但實際上，知乎的步調(diào)并不能被理解為“順勢而為”或“主動迎戰(zhàn)”。真正推動知乎邁出這一步的是它背后的用戶群體，是用戶對視頻內(nèi)容消費的旺盛需求決定了知乎邁出這一步，而并非單純要借助視頻實現(xiàn)自身的“破圈”。

在產(chǎn)出形式上，知乎一直以圖文為主，有時會捆住創(chuàng)作者的手腳，而知識的傳播不應(yīng)該局限于形式。換句話說，知乎創(chuàng)作者需要更多元、更豐富的創(chuàng)作形式，以獲得更廣闊的展示機會。

今年4月23日，“知乎政務(wù)”提出了幾個有趣的問題：“電影里太空飛船爆炸時會發(fā)出巨響，真的會這樣嗎？在太空中說話是種怎樣的體驗？”航天員王亞平以視頻的形式給予了回答。

如果以傳統(tǒng)的圖文形式回答，“剛下飛船”的王亞平很難找出整塊時間撰寫文章，這會大幅降低時效性。視頻的優(yōu)勢在此時便顯露無疑，不受空間與時間限制，可以隨錄隨播。

在知乎的傳統(tǒng)中，創(chuàng)作者被視為“寶藏”。從知乎多年發(fā)展路徑來看，始終追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容至上、不以技術(shù)算法為唯一核心的運營思路。而視頻與直播可以提高生產(chǎn)力、促進生產(chǎn)效率，滿足創(chuàng)作者更多元的需求，讓創(chuàng)作者發(fā)揮自己的長處，特別是對于那些表達欲望強烈的創(chuàng)作者。

今年2月，知乎常駐答主、中南大學(xué)的博士“倩Sur”嘗試用視頻的形式傳播知識。事實證明，“醫(yī)學(xué)知識+視頻”的搭配，收到了極佳的效果?！百籗ur”的關(guān)注者從2月底的25萬增長至180萬。

對于知乎來說，增加內(nèi)容生產(chǎn)形式不僅可以收獲更多創(chuàng)作者和受眾，這也是內(nèi)容平臺的發(fā)展的必經(jīng)之路。隨著媒介的升級迭代，信息的分發(fā)、交互、沉淀隨之改變，直接促進了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮。

圖文+視頻的形式，適合于多內(nèi)容場景。就形式本身來看，視頻+直播作為圖文形式的一種補充，不僅不會代替后者，兩者還可以發(fā)揮“協(xié)同效應(yīng)”。視頻和直播的的強互動性，對圖文來說是一種優(yōu)勢互補。

截至目前，知乎已經(jīng)擁有每日億級的視頻播放，幾乎一半用戶在知乎瀏覽視頻內(nèi)容，視頻創(chuàng)作者在知乎內(nèi)容創(chuàng)作群體中的比重也在不斷加大。

如果說知乎進入短視頻賽道是為了滿足用戶日益增長與變化的需求，那么接下來的問題是：如何更好地推行新形式，并在抖音、快手、B站等平臺領(lǐng)跑市場的當(dāng)下，打開局面。

在這一點上，知乎需要自我定位、尋找自身優(yōu)勢及差異化打法。

02 知乎的隱藏實力

《2020上半年短視頻內(nèi)容發(fā)展盤點》指出，在抖音和快手排名前1000的創(chuàng)作者中，幽默搞笑、娛樂明星、游戲和音樂類內(nèi)容占據(jù)前四位：在這四個垂類中，抖音和快手的KOL數(shù)量占比分別達到40.6%和55.9%；粉絲量也分別達到44.1%、51.2%。

不難發(fā)現(xiàn)，泛娛樂內(nèi)容在短視頻平臺受到追捧；而在主流長視頻平臺，二次元、游戲、財經(jīng)類等內(nèi)容受到高度關(guān)注；而直播作為另外一種形態(tài)，在主流平臺已經(jīng)與“帶貨”深度綁定。這意味著視頻行業(yè)，正在創(chuàng)造實實在在的經(jīng)濟價值。

有數(shù)據(jù)報告指出，粉絲量在1萬以上的內(nèi)容創(chuàng)作者，所創(chuàng)作視頻內(nèi)容帶來的流量分成收益往往在圖文內(nèi)容的2倍左右。

在行業(yè)整體向好，大量創(chuàng)作者涌入的背景下。為了能在早期“收割”粉絲與流量，“復(fù)制創(chuàng)意、套路化創(chuàng)作”成為新手難以繞過的路徑。與此同時，行業(yè)跟著“水漲船高”——市場走向飽和、受眾更加挑剔，生產(chǎn)者需要挖空心思討好觀眾，迎合偏好需求，這無疑提高了創(chuàng)作門框，不少內(nèi)容生產(chǎn)者因此陷入了“專業(yè)化”困境。

如何在龐大的內(nèi)容池里脫穎而出，這一問題不僅困擾著創(chuàng)作者，也是平臺需要突破的導(dǎo)向難題。

今年3月，一場“別出心裁”的辯論式直播吸引了無數(shù)人的眼光。導(dǎo)演畢志飛和知乎法律知名答者王瑞恩圍繞“肖戰(zhàn)粉絲舉報AO3是對是錯”展開了討論。知乎直播結(jié)束后，相關(guān)話題的討論并沒有結(jié)束。觀眾發(fā)起了“如何評價王瑞恩與畢志飛的直播辯論？”的文字討論，形成了二次創(chuàng)作，并再次引起熱議。

王瑞恩和畢志飛的知乎直播引發(fā)二次創(chuàng)作

由此可以看出，知乎直播和其他平臺直播的最大差別在于：“別家直播是帶貨的秀場，知乎直播是不見硝煙的戰(zhàn)場。”

此次辯論不僅體現(xiàn)了知乎的差異化優(yōu)勢，更透露了知乎的“隱藏”實力：知乎已經(jīng)形成了從直播到文字的內(nèi)容閉環(huán)。這要得益于知乎在內(nèi)容方面積累的優(yōu)勢。

作為國內(nèi)獨一無二的問答陣地，知乎早已形成了成熟的圖文“生產(chǎn)線”。作為行業(yè)領(lǐng)頭者，不論是話題涵蓋范圍、社區(qū)氛圍，還是用戶粘性、品牌認知度，知乎均處于頭部位置，也為知乎建立了壁壘。

知乎是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚集地，他們或以信息量取勝，或因犀利觀點獲得關(guān)注。此前，B站百萬粉絲的大V“巫師財經(jīng)”被爆“搬運”知乎圖文內(nèi)容。此次風(fēng)波不僅透露了“文字是視頻生產(chǎn)的原材料”，更凸顯了知乎在內(nèi)容上的優(yōu)勢。

如果可以充分釋放自身積累的內(nèi)容勢能，那么在視頻生產(chǎn)這件事上，“一處水源供全球”的廣告語倒也是蠻符合知乎的。

03 得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容者得天下

今年疫情期間，一則名為《關(guān)于新冠肺炎的一切》的視頻刷屏網(wǎng)絡(luò)。兩天內(nèi)，這則長達十分鐘的視頻，突破了1.5億次播放。在抖音快手“血洗”視頻行業(yè)的當(dāng)下，這則長視頻成為了一股清流。

作者“回形針PaperClip”在創(chuàng)作這則視頻時用到了線框繪圖、三維模型結(jié)構(gòu)動畫演示，對專業(yè)高深的醫(yī)學(xué)知識進行“拆解”，以更加容易理解的方式呈現(xiàn)在觀眾面前。

《關(guān)于新冠肺炎的一切》視頻爆紅的背后，不僅體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是行業(yè)的“稀缺資源”，更是平臺構(gòu)建壁壘的根源。有個細節(jié)值得注意，這條視頻在知乎上的播放量522萬，被行業(yè)熱捧的B站播放量531萬，兩者差距并不大，而在西瓜視頻上，并沒有找到這條原創(chuàng)視頻的影子。

對于視頻行業(yè)來說，市場格局仍然存在變數(shù)。內(nèi)容平臺將經(jīng)歷“去標(biāo)簽化”的行業(yè)演變。在這樣的趨勢下，視頻將回歸創(chuàng)作本質(zhì)，時長與平臺屬性，將不再是行業(yè)格局劃分依據(jù)。

由此，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展開的短視頻之戰(zhàn)即將開始，UGC、PUGC與IP將成為主戰(zhàn)場。對于內(nèi)容平臺而言，創(chuàng)作者是第一生產(chǎn)力，率先建立針對內(nèi)容創(chuàng)作者的合理激勵機制，將成為平臺在行業(yè)競爭中爭奪的焦點。

今年5月，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計劃，面向全網(wǎng)招募科普人文、電競游戲、科技數(shù)碼、生活娛樂等領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者。

一方面，知乎將為入選超募計劃的創(chuàng)作者提供億級曝光流量資源，凡報名審核通過的創(chuàng)作者可獲得兩個月的新人扶持資源包，以及每周額外的推薦機會。另一方面，知乎將構(gòu)建視頻內(nèi)容評估體系，通過視頻新人月榜、視頻創(chuàng)作現(xiàn)金與津貼激勵等運營手段扶持創(chuàng)作者成長。

知乎視頻新星計劃

以視頻為核心的內(nèi)容行業(yè)雖然經(jīng)歷了繁榮增長期，但遠未進入成熟階段。不論是內(nèi)容質(zhì)量還是創(chuàng)作這生態(tài)，這個行業(yè)還有許多未解決的痛點，比如中長尾內(nèi)容稀缺、內(nèi)容品類單一等等。

在經(jīng)歷了前期的快速增長后，內(nèi)容行業(yè)需要冷靜下來，向更健康的方向發(fā)展。而知乎作為互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“水源”，加入視頻賽道并非僅僅是為了搶奪用戶與市場，而是為整個內(nèi)容良性生態(tài)搭建提供新思路，挖局創(chuàng)作者價值、為更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供更大的展示舞臺。

無論傳播形式如何風(fēng)云變幻，引領(lǐng)知乎走向更深更遠處的東西看起來很難改變，那就是始終如一的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

作者：牛楚云；公眾號：阿爾法工場研究院

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