導(dǎo)讀：這幾天，“秋天里的第一杯奶茶”這個(gè)梗，莫名其妙就火了，朋友圈、微博全都被刷屏。到底是什么梗？為什么就刷屏了呢？從運(yùn)營(yíng)角度，這個(gè)熱點(diǎn)還能玩出什么新花樣？本文作者借用瘋傳的STEPPS法則，對(duì)此展開(kāi)了分析解讀，與大家分享。

昨天“秋天的第一杯奶茶”這個(gè)梗莫名刷屏朋友圈，頂替了1818黃金眼報(bào)道的素人小張，成為熱搜焦點(diǎn)。

為什么這個(gè)梗能夠刷屏，背后肯定也有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人可以學(xué)習(xí)借鑒的傳播套路！

于是天天問(wèn)小伙伴們展開(kāi)了一場(chǎng)討論，現(xiàn)在就由天天問(wèn)運(yùn)營(yíng)Ella，以及運(yùn)營(yíng)派的小伙伴——小派，和大家總結(jié)一下，「秋天的第一杯奶茶」的刷屏經(jīng)~

【天天問(wèn)每周精選】第118期：如果你是奶茶商，會(huì)如何利用“秋天里第一杯奶茶”這個(gè)梗，為產(chǎn)品借勢(shì)？

文章內(nèi)容部分來(lái)源于@互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品洞見(jiàn) @憤怒的胖鳥 @sssim @Jelly_July @翹翹 @龍山村民 @大寶 @汪仔9856 @米妮等人的精彩回答。

01 這個(gè)梗是啥意思？

首先，我們先說(shuō)明一下這個(gè)刷屏案例是什么梗。

據(jù)說(shuō)這個(gè)梗最早來(lái)自抖音，大概就是，一位小姐姐的男朋友給她轉(zhuǎn)賬了52塊錢，讓她可以在變冷的秋天里，買暖暖的奶茶暖下胃，接著，她把聊天截圖曬出來(lái)，“屠殺”了一眾單身狗……

于是，就引發(fā)全網(wǎng)網(wǎng)友跟風(fēng)。

有對(duì)象的，會(huì)給對(duì)象發(fā)個(gè)52塊錢轉(zhuǎn)賬備注“秋天的第一杯奶茶”：

沒(méi)對(duì)象的會(huì)給自己的姐妹發(fā)：

但，人類的本質(zhì)，是貪婪……

后面奶茶就演變成：

還有：

還有這個(gè)：

……

現(xiàn)在，這個(gè)話題還在不斷地發(fā)酵中，今天朋友圈還依舊有人在曬他的秋天第一杯奶茶。但大概的來(lái)龍去脈就是這樣了，其實(shí)就是一群“殺千刀”的有對(duì)象的人，找個(gè)借口秀恩愛(ài)罷了……

好了，接下來(lái)進(jìn)入正題，講一下大伙兒對(duì)這個(gè)話題刷屏背后的一些觀察。

02 為什么會(huì)刷屏？

營(yíng)銷界有一本經(jīng)典著作《瘋傳》，由賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰著成，書中對(duì)產(chǎn)品或者思想的流行起來(lái)的原因總結(jié)為：像病毒一樣瘋傳的原則——“STEPPS”六大法則。

也就是：

1. 社交貨幣（Social Currency）
2. 誘因（Triggers)
3. 情緒（Emotion)
4. 公共性（Public）
5. 實(shí)用價(jià)值（Practical Value)
6. 故事（Stories）

這次的“秋天第一杯奶茶”刷屏事件，正好滿足了其中三個(gè)刷屏法則。

1. 社交貨幣（Social Currency）

社交貨幣法則，是指：人們會(huì)更加愿意傳播那些可以幫他收獲別人的注意、贊賞、敬佩的內(nèi)容。

這些傳播的內(nèi)容可以幫助傳播者彰顯自己的個(gè)人價(jià)值、正面形象，提高社會(huì)地位和個(gè)人的成就感。

人們之所以樂(lè)此不疲地在各種社交軟件上曬自己收到的”秋天第一杯奶茶“的轉(zhuǎn)賬截圖，其中就有這個(gè)原因在。

在如今線上社交占絕大部分社交場(chǎng)景的情況下，社交媒體秀恩愛(ài)、秀友情、秀親情，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，是反映自身人際關(guān)系和幸福程度，收獲社交場(chǎng)上成就感的絕佳方式。

2. 情緒（Emotion）

人始終是一種情感動(dòng)物，在情感的驅(qū)使下，人具備極強(qiáng)的行動(dòng)力。

（1）從接受“秋天第一杯奶茶”轉(zhuǎn)賬的人角度

會(huì)有一種被寵愛(ài)，被照顧，被惦念的感受，這是正向的情緒，也是足夠觸發(fā)接收者傳播這個(gè)信息的情緒。

（2）從轉(zhuǎn)賬的人的角度

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)概念叫“心理賬戶”，由于消費(fèi)者心理賬戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

你買東西給自己使用時(shí)，用的是“日常生活開(kāi)支”這個(gè)心理賬戶來(lái)做權(quán)衡決策；而你買給愛(ài)人時(shí)，用的是“情感維系開(kāi)支”這個(gè)心理賬戶。同樣金額的商品，用不同的心理賬戶來(lái)做決策，會(huì)有顯著的差異。

所以，拿52塊錢給自己買奶茶你肯定會(huì)覺(jué)得貴，會(huì)有“什么奶茶需要這么貴”的質(zhì)疑。但給愛(ài)人給親人給好朋友，由于有情感上的寄托作用，你就不會(huì)覺(jué)得這是不值得的。（當(dāng)然，這是指那些心甘情愿自己轉(zhuǎn)賬給對(duì)象對(duì)親人的人哈~）

3. 公共性（Public）

這一點(diǎn)可以理解為：可以激發(fā)社會(huì)認(rèn)同感和從眾心理的事件，會(huì)具備刷屏的潛質(zhì)。

像我們所知道的刷屏事件，絕大多數(shù)都是靠著吃瓜群眾“人云亦云”，以及后續(xù)一些UGC的再創(chuàng)作，才能保持持續(xù)的發(fā)酵和病毒式擴(kuò)散。

而一般低門檻、大眾化、參與度高的活動(dòng)，才更能激發(fā)吃瓜群眾的從眾傳播。

首先，“秋天第一杯奶茶”這個(gè)話題的參與，是基本沒(méi)有門檻的。奶茶本就是一款大眾飲品，特別是年輕人對(duì)于奶茶的熱愛(ài)本就不淺，與奶茶相關(guān)的話題，幾乎所有人都會(huì)覺(jué)得“與我有關(guān)”。

其次，這個(gè)話題也可以帶出很多衍生話題，有對(duì)象的人可以比較秀恩愛(ài)，沒(méi)對(duì)象的人可以自嘲或者抱怨。

無(wú)論是什么人，都能從這個(gè)話題中找到自己的參與感。

人們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)動(dòng)態(tài)是為了什么，大多數(shù)事件不就是博取一些存在感、參與感嗎？這個(gè)話題，只是剛好給了你一個(gè)理由發(fā)朋友圈而已。

03 奶茶品牌如何蹭這個(gè)熱點(diǎn)？

可能有人會(huì)說(shuō)，奶茶品牌還需要蹭熱點(diǎn)嗎？當(dāng)天就已經(jīng)爆滿了好嗎？但營(yíng)銷這種事情，肯定是效果越大越好啊。

“秋天的第一杯奶茶”這個(gè)梗在短短一天內(nèi)，就完成了刷屏。這種熱點(diǎn)事件，作為奶茶品牌，一定要蹭得夠快，不然很快就會(huì)被秋天的第一股秋風(fēng)吹涼。

而如何在短周期內(nèi)，成功蹭到熱點(diǎn)并曝光產(chǎn)品，這就極其考驗(yàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力。

由于是蹭熱點(diǎn)，基于速度要快，姿勢(shì)要帥的原則，內(nèi)容和營(yíng)銷方式會(huì)有許多限制，因此越是簡(jiǎn)單反而越有爆發(fā)力。

1. 從奶茶品牌的定位出發(fā)

首先，奶茶品牌的定位不同，活動(dòng)方式肯定也是大不相同。以下，我們從主打精致風(fēng)和主打性價(jià)比的這兩類奶茶品牌分析。

（1）主打精致風(fēng)的奶茶品牌

既然大部分人發(fā)的都是52元紅包，而品牌主打的也是精致風(fēng)，消費(fèi)人群必然是具備一定消費(fèi)力的，那么奶茶品牌可以考慮直接推出一款秋日限定奶茶，價(jià)值52元。

但具備一定的消費(fèi)力，品牌也不能把消費(fèi)者看作韭菜，一頓猛割。必須要讓消費(fèi)者認(rèn)為，這52元花得值啊，讓他們心甘情愿地購(gòu)買，才是正確的營(yíng)銷方式。

如何讓消費(fèi)者心甘情愿地購(gòu)買，我們可以從以下幾個(gè)方面入手：

1）原料

• 加入豪華版配料：比如推出集合了所有配料的產(chǎn)品，并且其中的某種配料，“貴”、“特別”、“稀有”三個(gè)特點(diǎn)，起碼得占一個(gè)。
• 奶茶原料也是同理：從“貴”、“特別”、“稀有”三個(gè)特點(diǎn)中下功夫，比如加入應(yīng)季或名貴的水果或茶葉。

2）大小

超大包裝、異形包裝是不錯(cuò)的選擇，還記得當(dāng)初的5升奶茶桶嗎？沒(méi)錯(cuò)，就按著這個(gè)套路走。

3）包裝

推出特別的包裝袋搭配銷售，可重復(fù)利用的設(shè)計(jì)款、聯(lián)名款包裝袋都是可以參考的選擇。

比如：2018年底，奈雪的茶就推出了一款鐳射袋，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。

4）贈(zèng)品

• 贈(zèng)送抵用券、折扣券，比如未來(lái)一年四季的新品折扣券。
• 贈(zèng)送鮮花、小卡片，或者品牌售賣的其他商品，如蛋糕、點(diǎn)心、餅干等等。

（2）主打性價(jià)比的奶茶品牌

而對(duì)主打性價(jià)比的奶茶品牌而言，價(jià)值52元的奶茶就不合適了，但依舊可以圍繞著價(jià)格的梗，順勢(shì)給新品奶茶做一次營(yíng)銷，文案可以是：

“秋天的第一杯奶茶——XX新品，5.2元也能喝到，僅限今天！”

2. 從活動(dòng)的目標(biāo)用戶出發(fā)

其次，奶茶品牌也可以從活動(dòng)參與的不同目標(biāo)用戶出發(fā)，以下為面向大眾、情侶、單身人士的三個(gè)角度：

（1）大眾版

做一次奶茶眾籌的活動(dòng)，每個(gè)人都可以通過(guò)眾籌的方式，喝到“秋天的第一杯奶茶”。

比如：做一個(gè)頁(yè)面，讓用戶寫下為什么想喝、有什么寄語(yǔ)，由用戶主動(dòng)分享，其他用戶參與眾籌。眾籌成功后，曬圖到社交平臺(tái)，可以領(lǐng)取奶茶。

一方面不會(huì)把請(qǐng)客壓力直接拋給特定的某個(gè)人，也可以體現(xiàn)該用戶的人氣。另一方面也讓更多的人參與到這個(gè)活動(dòng)中來(lái)，提高奶茶品牌曝光度。

同時(shí)，品牌商可以給一定的補(bǔ)貼，當(dāng)作營(yíng)銷成本，給用戶做起步資金。這樣更容易引導(dǎo)用戶去參與活動(dòng)，到社交圈宣傳，以達(dá)到最終目的。

（2）針對(duì)情侶

“秋天里第一杯奶茶”這個(gè)主題，毫無(wú)疑問(wèn)，最大的目標(biāo)用戶是情侶。那么以下方案可以作為參考~

主題：戀愛(ài)

選品：熱飲系列、花茶系列、桃子類飲品等帶有浪漫、溫暖氛圍的選品

文案：

• 入秋微涼，用一杯溫暖的奶茶，為你和你心愛(ài)的TA，開(kāi)啟新的浪漫
• 愛(ài)你的人送你第一杯奶茶，我們送你第二杯溫暖

活動(dòng)方式：

• 第二杯5.2元
• 52元奶茶次卡
• 520元優(yōu)惠儲(chǔ)值卡
• ……

（3）針對(duì)單身人士

雖然最大的目標(biāo)用戶是情侶，但也要考慮一下單身人士（如：小派）的感受吧！當(dāng)眾人把關(guān)注點(diǎn)放在了情侶身上，那么從單身人士著手，說(shuō)不定能另辟蹊徑！

那么，奶茶品牌可以做一次配對(duì)活動(dòng)。

活動(dòng)文案：“52 元買一送一，你喝TA也喝~

活動(dòng)形式：男性支付 52 元，可以得到一杯奶茶和一張配對(duì)貼紙，貼紙上可以留下自己的聯(lián)系方式或寄語(yǔ)。

• 將帶有自己聯(lián)系方式的貼紙留在柜臺(tái)，由商家隨機(jī)送給想要免費(fèi)領(lǐng)取奶茶的單身女性
• 將貼有寫著寄語(yǔ)貼紙的奶茶，隨外賣一起寄給心儀的女性，表達(dá)情意。

04 結(jié)語(yǔ)

這些刷屏事件雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但背后都有許多值得我們?nèi)パ芯?、探討的事情?；蛟S也能從中得到一些可以幫助到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作的一些idea~

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參考文獻(xiàn)：

喬納·伯杰《瘋傳》

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