編輯導語：在進行產(chǎn)品運營時，我們會從一些數(shù)據(jù)指標對產(chǎn)品進行判斷，但是我們?nèi)绾伟堰@些指標和板塊進行分類和判斷？本文作者分享了關于如何制定產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)目標的思考方式，我們一起來學習一下。

提到產(chǎn)品的一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)，大家應該都能說出來一些指標，什么日活、留存、使用時長、使用頻次，還有收入、GMV、毛利率等。

然而不同業(yè)務模式需重點關注的數(shù)據(jù)指標是不一樣的，而且只有當你對業(yè)務有一定理解的時候，才能準確定義出核心的指標。

那有沒有一種通用的思考方式來幫助我們找到產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)指標，并指導做業(yè)務決策，這是我想解答的一個問題。

這篇文章是一個階段性的答案，主要會從整體數(shù)據(jù)指標和局部數(shù)據(jù)指標兩部分來嘗試回答。

整體數(shù)據(jù)指標是從整個產(chǎn)品，甚至是整個業(yè)務的角度來思考，局部數(shù)據(jù)指標是從單個功能模塊的角度來進行思考。

一、整體數(shù)據(jù)指標

不少人可能會聽說過北極星指標這個名詞，下圖是一些知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的北極星指標。

但它其實是一個思考的結(jié)果，如果換了一個我們不太熟悉的業(yè)務，我們還能夠思考并得出來正確的結(jié)論么？

于是我把問題回退一步，從用戶需求和產(chǎn)品價值的角度來進行思考，也就是下面這幾個問題：

• Why：用戶為什么要用，產(chǎn)品提供的核心價值是什么；
• What：產(chǎn)品是怎么滿足需求的，提供的解決方案是什么；
• How：需求是如何一步步被滿足的。

Why是產(chǎn)品定位要解決的問題，也就是最初想要解決什么問題，能夠創(chuàng)造什么價值。

What是提供的解決方案，同樣的問題，解決方案可能是不同的，比如同樣是信息平臺，推薦機制和訂閱機制就是不同的方案。

How指的就是用戶為了獲取到產(chǎn)品的核心價值，需要做什么事情，具體來說又細分了兩部分。

• 用戶價值的獲取路徑：用戶如何獲取到產(chǎn)品價值的，需要做什么事情；
• 產(chǎn)品價值的交付路徑：為了滿足用戶價值，我們需要做的事情。

當我們把這些東西想清楚之后，是能夠推演出來產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)指標是什么的，除此之外還會有很多關聯(lián)數(shù)據(jù)指標，下面我們以淘寶為例來看下。

Why：最開始用淘寶是因為能夠在上面買到很多便宜的東西，也就是多快好省中的多和??；

What：淘寶是一個交易電商交易平臺，商家發(fā)布東西，用戶在上面購買；

How：我們從用戶價值獲取和產(chǎn)品價值交付來分別看下。

• 用戶價值獲?。喊l(fā)現(xiàn)商品》瀏覽詳情》賣家溝通》確認交易》支付》賣家發(fā)貨》物流配送》收到商品；
• 產(chǎn)品價值交付：邀請商家入駐》商家發(fā)布商品》給用戶展示商品》買家溝通》收到訂單》發(fā)貨》物流配送》用戶收到商品》收到貨款。

上面只是主流程，還有很多分支流程這里就不展開了，比如退換貨、客訴處理等。

從上面的需求滿足過程，我們至少可以得到這幾方面的數(shù)據(jù)指標：

• 賣家指標：賣家數(shù)量、發(fā)布的商品種類、數(shù)量；
• 買家指標：買家人數(shù)、成交率、成交額、復購率；
• 服務類指標：溝通情況、溝通轉(zhuǎn)交易情況、購買-發(fā)貨時間、發(fā)貨-收貨時間、投訴情況等。

然后結(jié)合著產(chǎn)品所在的階段，選擇合適的1個或者幾個指標作為階段性的重點。

在《首席增長官》這本書里面有關于選擇北極星指標的一些標準，這里借鑒一下：

你的產(chǎn)品的核心價值是什么？這個指標可以讓你知道你的用戶體驗實現(xiàn)了這種價值嗎？

這個指標能夠反映用戶的活躍程度嗎？

如果這個指標變好了，是不是能說明你的整個公司是在往更好的方向發(fā)展？

這個指標是不是很容易被你的整個團隊理解和交流呢？

這個指標是一個先導指標，還是一個滯后指標。

這個指標是不是一個可操作的指標？

在我們熟知的北極星指標之外，想提一下另外一個指標，叫做護欄指標，來源于李迎的一次分享。

護欄指標指的是北極星指標增長的同時，不能降低的指標。

常見的如收入與毛利率，當我們沖刺收入的時候，可能會采取一些營銷甚至打折的手段，這個時候?qū)ψ罱K的利潤其實會有影響的，而我們最終要的其實不僅僅是收入，還有利潤。

所以這個時候北極星指標可能就變成XX指標提升的同時，XX指標不變，或者是XX指標提升的同時，XX指標不低于XX。

實際工作中有機會接觸甚至定義整體數(shù)據(jù)指標的機會很少，上線一個新功能模塊或者對一些已有的功能模塊修修補補才是常態(tài)，我們就來看看局部數(shù)據(jù)指標吧。

二、局部數(shù)據(jù)指標

這部分內(nèi)容，主要基于個人的兩點認知：

• 產(chǎn)品價值主要的實現(xiàn)方式是讓更多用戶，更高頻的使用產(chǎn)品的核心功能；
• 產(chǎn)品價值，追求的是整體最優(yōu)，而不是局部最優(yōu)。

先說第1點，用戶Get到產(chǎn)品核心價值的方式其實就是完成產(chǎn)品的核心行為，比如支付寶的支付、網(wǎng)易云的聽歌、淘寶的購物，這些都是產(chǎn)品最核心的行為，其他都是在此基礎上衍生出來的。

按照對核心行為的影響程度，產(chǎn)品的功能模塊可以劃分為核心行為，支撐行為和其他行為，在核心行為中按照影響權重又可以進一步細分。

在產(chǎn)品使用場景和業(yè)務范圍沒有拓展的前提下，我們做的所有的東西其實都是想讓更多用戶，更高頻的使用產(chǎn)品的核心功能。

再說第2點，不少公司可能會按照業(yè)務或者功能模塊來劃分組織架構(gòu)，表面上是一個App，實際上相鄰的兩個頁面可能就是兩個不同團隊做的。

這種情況下很可能出現(xiàn)A功能數(shù)據(jù)漲了，B功能數(shù)據(jù)卻跌了，或者是A、B數(shù)據(jù)都漲了，整體卻跌了，這些其實都不是我們想要的，我們想要的是整體最優(yōu)，而不是局部最優(yōu)。

整體最優(yōu)，其實就是我們上面提到的北極星指標，那衡量局部功能至少就有2個維度了，功能本身的表現(xiàn)情況，以及對北極星指標的影響情況。

這部分會從定量和定性分析這2個角度來展開。

1. 定量分析

首先思考方式和全局數(shù)據(jù)指標是一樣的，Why》What》How：

• Why：用戶為什么要用這個功能；
• What：功能是怎么滿足需求的，有哪些流程，涉及到哪些功能模塊；
• How：用戶是怎么一步步使用這個功能的，不同用戶之間有什么差異。

其次是基于思考的東西，來確定的一些數(shù)據(jù)指標：

• 一級指標：對整體指標的影響；
• 二級指標：功能本身的表現(xiàn)，關聯(lián)的影響；
• 三級指標：細分數(shù)據(jù) 。

一級指標主要指的是對整體數(shù)據(jù)的影響，也就是對北極星指標的影響，有沒有影響，是正向還是負向？

二級指標主要指功能本身的表現(xiàn)，以及可能會對其他關聯(lián)功能模塊造成的影響，畢竟我們追求的是全局最優(yōu)。

功能本身的表現(xiàn)可以從功能本身以及對大盤的影響這兩個維度來看：

• 功能本身：使用人數(shù)、頻次、轉(zhuǎn)化率等；
• 大盤影響：覆蓋率、滲透率等。

比如你做了個功能數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好，但只占到了DAU的1%，那功能表現(xiàn)到底算不算好呢，覆蓋率上去的情況下，數(shù)據(jù)表現(xiàn)還會不會接著好呢？

關聯(lián)影響主要指的是對其他功能模塊的影響，比如你最近新上線了新用戶X天免廣告功能，大概率新用戶留存會提升。

但是新用戶不展示廣告肯定會導致廣告收入降低，降低的廣告收入和新用戶留存增長之間的ROI是否為正，以及X天是否就是最合適的天數(shù)，能不能再短一些？

三級指標主要指功能本身的細分表現(xiàn)，常見的細分維度有這些：

• 自然屬性：性別、年齡、地域；
• 終端屬性：終端、系統(tǒng)、版本；
• 行為屬性：渠道來源、新老用戶、用戶行為等。

我們看局部的數(shù)據(jù)指標的時候，除了看本身和細分的數(shù)據(jù)，千萬千萬不要忘記看關聯(lián)模塊，以及對大盤的影響。

局部數(shù)據(jù)指標再好，對其他數(shù)據(jù)指標有負向影響，或者是對大盤指標沒啥作用，也不能稱之為好。

2. 定性分析

有時候我們可能陷在定量的數(shù)據(jù)分析里面了，一直在看各種數(shù)據(jù)，但回過頭來看，這個東西真的有必要么，有多大價值？有沒有可能最開始方向就錯了？

我理解的定性分析其實應該是在決策做不做之前就需要想清楚的事情，做這個東西的目的到底是什么，對用戶、對產(chǎn)品、對業(yè)務的價值是什么。

在目標和方向不清晰的情況下，數(shù)據(jù)只是為了輔助決策，證實或者證偽猜想。

比如同樣是短視頻，微博的短視頻和網(wǎng)易云的短視頻有什么不同么？大家都在往App里面加直播模塊，我們要不要加？

三、最后

簡單總結(jié)下全文，我們制定整體和局部核心指標的時候可以從這幾個問題著手：

• Why：用戶為什么要用，產(chǎn)品提供的核心價值是什么；
• What：產(chǎn)品是怎么滿足需求的，提供的解決方案是什么；
• How：需求是如何一步步被滿足的。

在定義局部指標的時候要先想清楚目標和價值，然后再來關注不同級別的指標：

• 一級指標：對整體指標的影響；
• 二級指標：功能本身的表現(xiàn)，關聯(lián)的影響；
• 三級指標：細分數(shù)據(jù)。

以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點、拍磚。

#專欄作家#

王家郴 ，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議