編輯導讀：教培機構門店的私域運營體系的構建并沒有一套固定的方法論可以遵循，但還是有一些底層的邏輯和方法總結。本文作者從教培門店私域的概念出發(fā)，對如何構建私域運營體系這個問題進行了深入分析探討，并對過程中需要注意的問題進行了總結，供大家一同參考學習。

教培門店構建私域的核心是利用線下“存量”帶來線上新的增長。

素質教培機構一般有三種商業(yè)模型，總部直營學校，加盟門店，個體經(jīng)營。

總部直營學校一般是從“后端供應，課程研發(fā)到門店選址，教室招聘，學校招生”一體化的模式進行，相對來說運營較重，對于公司的資金實力，知識產(chǎn)權，要求較高。

加盟門店一般只需要付出加盟費以及運營管理費給總部，就可以獲得線下店面品牌的運營權利，總部提供相關的選址服務，教研材料以及教師的培訓服務。

個體經(jīng)營的前身老板一般為“教師出身”，通過自身多年的教育經(jīng)驗儲備，對于某個學科有資深的認知，退休后或者有一些個人想法，便開啟了“辦學”服務。

由于疫情的沖擊，對于今年的線下教培機構來說是一個巨大的“黑天鵝”事件，直營學校開始思考如何將學生的學習，課程營銷抓緊轉移到線上。

加盟門店的總部也開始思考如何通過線上招商加盟，同時還要為“加盟商”賦能，尋找有效的拓客方式解決方案，多數(shù)的個體經(jīng)營戶因為房租成本大而不得不暫定營業(yè)。

加盟門店傳統(tǒng)的的招生獲客渠道還是通過“商場”或街邊發(fā)宣傳單地推的方式來獲取家長線索，好一些的機構開通了美團，大眾點評等，但似乎現(xiàn)在看來，在獲客層面，這樣的方式并不能長期有效的解決招生問題。

多數(shù)的素質教培機構，不得不將“營銷“轉移到了線上，轉移到線上不僅僅是朋友圈營銷，那么在轉移的同時對于傳統(tǒng)機構來說也是一種新認知的挑戰(zhàn)，如何搭建完成的一套素質教育門店私域運營模式成了一大核心問題。

01 什么是教培門店私域？

智遠從更底層的邏輯來說下“私域”，方便門店老板和直營機構能夠更清晰的認知到私域的重要性。

私域流量，百度給出的清晰定義是：

不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道。

在我看來從素質教育賽道理解，私域流量就是搭建一整套圍繞微信生態(tài)形成的交易閉環(huán)模式，實現(xiàn)熟人經(jīng)濟的線上營銷模式，而這種模式，對于教培行業(yè)本身也是一種天然的優(yōu)勢。

但是多數(shù)的“線下教培行業(yè)”把私域理解成了簡單的朋友圈營銷，通過的朋友圈瘋狂的課程砍價，裂變，群發(fā)，拼團營銷等促達到學生家長，最后迫使家長不得不把“機構招生”的銷售給刪除了。

那么公域是什么？

每個校區(qū)門店線下地推，放學的時候通過小商品換取家長的線索，這就是公域流量，你無法控制，并且還需要付出額外的成本，才能拿到家長的聯(lián)系方式，并且轉化率極低。

相對于門店運營“公域流量”來說，私域有更便捷的觸達性，而且可控制和復制，經(jīng)常上網(wǎng)的人看到過網(wǎng)絡上對公域是這樣的解釋：“公域就像大海，里面有很多魚，而私域就是你家的池塘和小溪”。

要養(yǎng)魚，你就得從大海里面把魚打撈到自己的池塘，要養(yǎng)更多魚，就要擴建池塘，形成完美的閉環(huán)，然后用小溪把不同的池塘串起來，讓魚可以在不同的池塘之間游動，總而言之，就是“跑不了”。

那么在實際的生活當中，以素質教育行業(yè)加盟門店的視角，有哪些屬于公域和公域的流量呢？

1. O2O體系，公域就是美團，大眾點評，私域就是“你在美團，大眾點評獲客的店鋪”。
2. 短視頻體系，公域就是快手，抖音，私域就是素質教育門店的個人抖音號，你用來發(fā)學生風采，舞蹈展示的地方。
3. 微信體系中，公域就是微信用戶，私域就是門店的小程序（沉淀內容，學員打卡，老師批改作業(yè)，沉淀線上課程），公眾號（發(fā)布資訊，門店動態(tài)），微信群（促達到家長強關系，發(fā)通知）朋友圈，弱關系到強關系營銷的地方。

經(jīng)營私域和做“微商”不同，很多教培機構的線上IP號的運營都把自己干成了“微商”，而且是低級微商，只知道每天群發(fā)，沒有社交的營銷。

微商的營銷本質是一種以盈利為目的的商業(yè)模式，核心是分銷代理，最終達到銷售商品的效果，吸引下家權重比消費者要多，營銷的載體（商品）必須是高頻，高毛利和大眾化容易傳播的為主。

那么教培門店運營私域流量則不一樣，同樣是做熟人經(jīng)濟，門店經(jīng)營的是一種“用戶思維”，是一種可以和家長，學員直接對話的渠道，它的核心是產(chǎn)品（課程），是服務。

甚至于產(chǎn)品服務為家長提供的價值，而在這當中，銷售課程就是一種“水到渠成”的結果了。

當你這樣的理解的時候，你就會把私域中的個人號當做自己的門店去經(jīng)營了，而不是每天課程打折，各種廣告刷屏，沒有個人生活的運營，缺乏價值的輸出，甚至于各種雞湯的復制。

換個角度想，你在線下開個素質教育門店，你會在你的門店貼各種小廣告嗎？你會每天不打掃衛(wèi)生嗎？相信肯定不會，這就是“私域”營銷，從個人號這一環(huán)節(jié)最重要的“認知差”。

為什么有的獨立門店，中型機構私域運營的非常好，因為他們會給自己團隊的銷售，運營IP的班主任培訓私域中的最“底層的方面”，要把“家長”當中你的父母一樣，試想下，你會每天給自己的父母群發(fā)嗎？顯然不會。

私域是一種人性，從觸達家長，提供價值，到課程成交的一個過程，支持這種思維的底層本質是一種“需求滿足論”，從門店經(jīng)營者角度這么思考，招生就能少錢，做到熟人裂變，從而賺更多錢。

在經(jīng)營的過程中，利益是開啟教培門店與家長的基礎“萬能鑰匙”，不然就不會有那么多家長愿意為了孩子拼團“聽公開試聽課”，邀請好友買雙師課打折等等，當然這也是獲客的一種常用手段。

按照馬斯洛需求論，以“便宜”為主的營銷沒有誰是不喜歡的，但是現(xiàn)在的家長多半自主獨立思考意識強，注重體驗感，不要一味的用“便宜”去做促銷，多思考如何挖掘優(yōu)質的服務體驗。

同時構建私域的底層邏輯是基于“信任”，從付費角度也是基于“誠”，信任的基礎是在于門店提供的產(chǎn)品或者服務，活動或者行為中，做出的承諾是否兌現(xiàn)。

當然，私域也是一種從眾心理，比如你的朋友在用某讀書會，當他給你推薦的時候，告訴你有幾百萬人也在用，你會不會心動呢？

那么基于素質教育的門店老板，在運營品牌的時候也是這樣的邏輯，當維護好種子家長，他們就會給你都帶來源源不斷的社交分享。

從底層角度分析私域，經(jīng)營始于從眾，助于信任，利益在于需求洞察，用好這三個方面，經(jīng)營好就不是太大問題。

構建私域，先了解底層，從商業(yè)模式和人性角度出發(fā)，深入分析，更有助于對私域的深度認知，也更好的促進運營，但要注意“私域不是萬能”，門店的服務，產(chǎn)品才是經(jīng)營之本。

02 構建單店閉環(huán)的幾把武器

根據(jù)大量的數(shù)據(jù)調研，下城市場的教培機構在經(jīng)營中，對于加盟店和個體店來說，并不會有太多的運營人員，充其量大店有幾名老師，甚至于還要兼職負責招生，銷售的工作，收款都是基于線下付費。

線上最多也就是使用個“基礎的商城”，能夠實現(xiàn)試聽課，或者是專欄課程的試聽，擁有基礎營銷功能，總部賦能加盟機構的能量相對較弱，多數(shù)通常采用提供些教材促銷支持，但是從“營銷角度”，還是無法解決“招生”的問題。

那么這樣情況，單店如何做好線上閉環(huán)營銷呢？

首先，先和你普及一些微信生態(tài)中的閉環(huán)組成部分，以便助力先打造好自己門店的“魚塘”，然后在從公域的角度思考線上招生，挖掘線索，到店介紹，試聽課，后續(xù)追蹤轉化的路徑。

我主要從公眾號，微信群，個人號，企業(yè)微信，視頻號，小程序來分享素質教育門店如何打造微信的私域閉環(huán)，先簡單分享下公眾號與個人號。

公眾號多數(shù)人比較清晰，分為兩塊，訂閱號與服務號，一般中型機構都用，需要配備專門產(chǎn)出內容的運營來進行負責，是一個長尾周期的工作。

事實上，以公眾號為代表的圖文新媒體成就了很多的教培門店，通過圖文也帶來了很多的“招生線索”，微信公眾號的4年，初心未變，但在營銷層面卻多了很多的“套路”。

公眾號常見的三種生態(tài)是：“流量，內容和產(chǎn)品，三者非彼此獨立，緊緊相連才能形成招生閉環(huán)。

相對與現(xiàn)在來說，做公眾號顯然有些過時，我不得不承認，公眾號只靠內容確實比較難做，訂閱號內容觸達用戶的方式為單純的“通知”，根據(jù)以往的經(jīng)驗來看，通過公眾號消息推送打開文章的幾率在20%左右，而教培門店更是低于這個數(shù)字。

另外公眾號過多，內容同質化也比較嚴重，如果單店教培機構需要產(chǎn)出優(yōu)質內容，就要投入大量的精力與人力，所以多數(shù)的線下教培現(xiàn)在做公眾號本質是為了做“展示”使用。

當然，不乏有些教培門店想做公眾號，來沉淀學員的風采，那么我這里有幾個小建議送給你：

1. 明確好定位，在做內容之前一定要選好方向，建議以門店所做的核心業(yè)務為主，早期的讀者可能都是來自于門店老板或者老師的“朋友圈”。
2. 塑造品牌：品牌即IP，針對公眾號的品牌設計，包含LOGO，介紹，歡迎語和關鍵詞回復要做好，好的IP擁有記憶點，能讓人聯(lián)想到，門店一般用連鎖品牌加區(qū)域比較多一些，這樣也方便周邊家長搜索，不要起那些怪里怪氣的名字。
3. 內容規(guī)劃線：如果您是老師轉型，個人開教培門店的小老板，圍繞公眾號的定位，規(guī)劃1-3條內容線，比如你是做舞蹈教學，一方面可以輸出舞蹈行業(yè)的一些知識，其次可以輸出關于“學員”上課的一些風采展示。

公眾號內容也有總部統(tǒng)一管理的，很多加盟商或者直營門店采用的是公司統(tǒng)一撰寫，分發(fā)，形成矩陣，減少了門店獨立運營內容的煩惱，也是為了塑造品牌的一致性。

如果是個體老板自己做，需要注意的是“公眾號排版”也非常重要，內容排版就像是一個人穿上了件好看的衣服，好看的排版不僅僅方便讀者閱讀，還能提升文章的通過率，畢竟通達率是衡量內容好壞的最好標準。

門店做公眾號的最終目的肯定是為了“招生和留存”，通常招生可以考慮借助朋友圈轉發(fā)，社群分享文章，其他公眾號或者站外流量，留存主要是以“內容為核心”加上聯(lián)系方式引導，最后導入到微信個人號中。

商業(yè)化非常重要，如果教培門店公眾號內容沒有留下聯(lián)系方式或者“課程促銷”相關的活動，那么一篇文章也就成了資訊，價值意義也就減少了，所以一定要設計好“商業(yè)化”的部分。

03 從個人號的運營開始

個人號是銷售線索獲取后，流量承載最重要的載體，但是多數(shù)的機構把個人號做成了“微商”，個人號運營的核心是通過弱關系建立強關系，從而建立用戶與教培機構之間的信任。

個人號主要有三個方面的主要功能：

1. 承載用戶，個人號可以添加5024個好友。
2. 發(fā)布朋友圈，鏈接用戶，點贊用戶，作為機構的IP人設去產(chǎn)生關系。
3. 超級連接器，個人號鏈接社群，公眾號，小程序。

教培機構在運營個人號當中，一定要有“資產(chǎn)意識”，很多的銷售人員或者老師都是用個人的號去添加家長，最后因為老師的離職，很多銷售線索也就白白的流失。

所以教培機構盡可能在直接接觸到客戶的人身上配備“公司的個人微信號”，利用公司的號來承載營銷。

在真實的線下門店場景中，每個號都承載了不同的范疇，比如銷售客服，教導主任，老師，校長等等，在私域號的運營中，不同的人設也要做好定位。

很多小型教培機構并沒有這方面意識，模糊的頭像，隨意的個性簽名，每日不同的朋友圈，并不能凸顯機構的職業(yè)性。

對于中型教培機構來說，哪些人應該要用“公司的個人號”呢？

首先是老師，其次是課程顧問（銷售顧問），再者是校長，因為這三類人群都是離家長最近的角色，社交場合中，難免會遇到“添加微信”的情況。

不管是大小機構，配備手機號是為了未來做“線上運營”打下基礎，實現(xiàn)統(tǒng)一的管理規(guī)范，避免后續(xù)在線上的營銷中出現(xiàn)“脫節(jié)”，不統(tǒng)一的情況。

從基礎的營銷開始，對于IP的人設定位非常的重要，盡可能讓每一個IP號都有一個高清的頭像，這也是增加人與人之前情感最重要的手段之一，也稱之為“視覺體驗”部分，別人看到一個很職業(yè)的老師，自然也就想和你建立聯(lián)系。

我也看到很多教培機構不用個人的IP做定位，他們采用虛擬的人設，比如啟蒙教育，少兒教育使用的卡通形象的“玩偶，動漫”，代表品牌性的虛擬IP，也都是可以的，針對于不同的教育可以設定不同的形象。

魅力的人格形象是朋友圈的核心，他可以讓你成為5000多名好友中的KOL，讓所有人都能夠了解你，這也是打造線上“吸引力法則”最重要的核心。

很多消費者不會因為一個LOGO或者品牌就和教培機構發(fā)生關系，但是人卻不同，他有溫度，家長不會對著商品，冰冷的課程講話，但卻可以因為幾句不同的語言而在你的機構“下單”，愿意把孩子的成長交給你。

也許會有很多直營機構說，我一個大品牌，連鎖加盟怎么做到IP化？

你不妨思考下現(xiàn)在的頭部教育公司，是不是多數(shù)都在將品牌本身往IP內容去升級，賦予品牌親切的形象。

04 客戶關系轉化

社交的本質是從“陌生”到“熟悉”的過程，對于教培機構來說，獲取銷售線索后，多數(shù)機構都是秉著“銷售課程”的方式做驅動，加上一個朋友還沒有幾天，就開始群發(fā)課程秒殺，砍價，甚至于“公開課”。

要知道一個陌生人并不關心這些營銷，從客戶關系角度，他更關心機構的品牌力，師資力量，我把孩子放在這里，孩子的成長是否能夠讓我放心。

我見過很多的教培機構在加完家長的微信之后，第二天就打電話，而且話術都是非常死板的，比如：“某某先生，我是某機構的課程顧問，想邀請您來我們機構聽一下體驗課”。

其實這樣的營銷方式很讓家長們反感，其一是因為：“目前已經(jīng)過了電話銷售的時代”，其二就是“我跟你不熟，我平時工作也比較忙，沒空去聽體驗課”，最后也就不了了之了。

那么正常的小機構或者院校，線上微信營銷銷售的工作該如何做呢？答案就是從社交圈的核心地帶“朋友圈”開始。

朋友圈是機構內容傳播的主要戰(zhàn)地，但是很多機構卻用錯了方向，為什么有的人，我們加上他恨不得都想把他屏蔽到，因為“他并沒站在家長”角度去思考。

朋友圈的價值是通過內容，吸引更多的人關注你是做什么的，一切不站在“家長”視角分發(fā)的內容，都有可能被屏蔽。

朋友圈具備媒體屬性，如果你把朋友圈當成一個電視臺，試想一下，你想在電視臺看到什么？多數(shù)人的回答是“自己想看到的優(yōu)質節(jié)目或者內容”，那么換個維度，別人如果一打開看到的全都是廣告，你覺得他還會有欲望了解你嗎？

估計他的心里一定想的是，“趕緊換臺”，所以人性都是一樣的，沒有人會專門盯著一個天天充滿賣課的朋友圈去看，朋友圈是機構展示的風水寶地，是一個小門店。

門店當中應該有各種各樣的價值輸出，那么價值輸出包含哪些呢？首先他是一個IP，內容就要和IP有關，比如某某孩子舞蹈跳的不錯，錄制后進行傳播，在或者一些小貼士，筆記，個人的生活狀態(tài)等等。

東西好不好的核心在于“價值包裝”，我見過很多小機構在運營朋友圈的過程中，不懂得“包裝營銷”。

比如學員孩子本身的朗誦不錯，舞蹈跳的不錯，老師拍出來的視頻鏡頭也不擦，模模糊糊，不注意取景，拍完后不知道“剪輯修飾”，就直接發(fā)出去了。

其實這些都是細節(jié)處理，原本教室空間裝修的非常有代入感，結果卻因為“細節(jié)處理沒有處理好”，而顯得缺乏了格調。

對于大機構，連鎖機構來說，我也看到很多的朋友圈營銷因為過節(jié)做課程沖刺業(yè)績而拼命的群發(fā)“家長”，語言也是特別生硬，沖業(yè)績，課程打幾折，這樣的刷屏，群發(fā)多數(shù)都是無效行為，沒有溝通的營銷距離被家長拉黑也就不遠了。

微信的當中有一個功能叫做標簽，小機構人數(shù)不多的時候，可以適當?shù)倪\用標簽功能將“家長進行分組”，比如“已溝通”“待溝通”“已付費”“意向客戶”，那么機構在過節(jié)營銷的時候，就可以精細化的進行溝通了。

切記一定不要群發(fā)，即使群發(fā)也要站在“家長”角度去思考，他們會聽什么語言，怎么才能回復你。

我見到的某個連鎖機構線上運營特別好，他們跟用戶群發(fā)的時候上來先說一句寒暄的話，比如：“現(xiàn)在在哪里”，“最近怎么樣”，這樣的疑問句。

當拋出去之后就會引導好友的回復，然后在進行活動的宣導說“我們今天有課程活動，感覺特別適合您的孩子，想邀請您過來聽一聽“，不知道能不能幫助您的孩子成長。

你看，這樣的營銷方式不僅僅不會讓用戶反感，而且還能拉近彼此的關系，切記，朋友圈在私域流量體系中，最重要的作用有三大核心：一是人設的定位建立信任，二是價值的輸出做好家長粘性，三是定期種草做好推廣。

這一切都是在為未來的線上營銷打下基礎，要把家長當成“真正的朋友”，而不是流量，當你把家長當做流量的時候，也就離“流走”不遠了。

寫在最后

所有營銷的本質都是基于人性，若教培機構想成功轉移到線上，就必須了解基礎的“公私域概念”和“構建私域的幾把武器”，與在微信生態(tài)中如何和用戶保持強關系。

私域是一個魚塘模型，是從公域釣魚到“個人魚塘”運營的一個過程，當然從公眾號，小程序，企業(yè)微信，個人微信，社群每一個都是小魚塘，所有的魚塘鏈接起來就成了機構完美的線上大閉環(huán)矩陣，360度促達家長。

作者：王智遠；公眾號ID：Z201440；思維躍進，獨立思考，不知名上市公司互聯(lián)網(wǎng)學者，每周佛系更新，這是一個幫你提升個人價值的地方。

本文由 @王智遠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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