編輯導語：“互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)”這個詞我們都已經(jīng)非常熟悉了，很多朋友們可能每天都在使用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品，或者從事的就是社區(qū)產(chǎn)品的工作。本文作者結(jié)合自己的工作經(jīng)驗，為我們總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品方法論，希望通過本文能夠讓你了解如何做社區(qū)。

過去幾年，我一直在做互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)方面的工作，自以為做了很多，也積累了一些經(jīng)驗，自然而然也就“相信很多東西，不相信很多，以為已知的就是一切了”。

這些“相信”可能也不特別，僅僅因為我不知道更多的東西，才認為有意義。即便如此，時不時還是有沖動，想把這些思考記錄下來。

最近這段時間，各種機緣巧合，和從事社區(qū)產(chǎn)品工作和想要從事社區(qū)產(chǎn)品工作的朋友，以及不確定是否要做社區(qū)的同行交流了很多，發(fā)現(xiàn)大家對于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，思考的問題和存在的困惑大同小異相差無幾。

在再一次重復了某些一再重復的觀點之后，我決定寫下這篇文章。這篇文章記錄的是我個人過去幾年時間，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的思考與理解，雖然內(nèi)容已經(jīng)盡可能的精簡與概括，但還是稍顯繁雜。

文章的主題近似“從0到1打造互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)”、“X字長文：互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的中場思考”、“為什么大多數(shù)公司做不好互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)”，可如果把它們中的某個作為標題，總覺得還是差了點意思。

前幾天用微信讀書翻到年初讀的《俞軍產(chǎn)品方法論》，聯(lián)想到本文的框架與其相似，內(nèi)容潛移默化也受其滋養(yǎng)，最終眼睛一閉臉一觍決定用“產(chǎn)品方法論”作為題目，向俞軍老師salute。

一、什么是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)？

1.?互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)定義

中文“社區(qū)”一詞，由英文單詞“Community”翻譯而來?！癈ommunity”源于拉丁語“Cīvitās”，意為團體、共有。社會學意義上，社區(qū)一般被解釋為生活在同一地理區(qū)域內(nèi)、具有共同意識和共同利益的社會群體及其活動區(qū)域。

互聯(lián)網(wǎng)語境下，社區(qū)“同一地理區(qū)域內(nèi)”的特點被弱化，“具有共同意識和共同利益”的特征也演變?yōu)椤熬哂邢嗤d趣、文化偏好和價值觀”，并更為凸顯。

由此，本文將互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的定義概括為：聚集了具有相同興趣、文化偏好和價值觀的社會群體的網(wǎng)絡交流空間。

（“社區(qū)”一詞，由《鄉(xiāng)土中國》的作者費孝通翻譯而來，沿用至今，《鄉(xiāng)土中國》也是社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理的必讀書籍）

2.?互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)分類

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就像一個筐，什么都可以往里裝，裝了游戲是游戲社區(qū)，裝了短視頻是短視頻社區(qū)，裝了“你剛編的故事”，就是…因此，在對社區(qū)進行分類時，也不存在單一排他的方法。

例如：從內(nèi)容形式的角度，可以將社區(qū)分為圖片社區(qū)（Instagram）、視頻社區(qū)（B站）、直播社區(qū)（快手）等；按產(chǎn)品形態(tài)，又可分為論壇（貓撲）、微博（飯否）、問答（知乎）等；根據(jù)覆蓋范圍的不同，還可將社區(qū)劃分為垂直社區(qū)和綜合社區(qū)。

垂直社區(qū)是指面向某一特定領(lǐng)域，或者聚合特定主題的社區(qū)，如足球社區(qū)直播吧，電影社區(qū)時光網(wǎng)。綜合社區(qū)則不針對特定領(lǐng)域或主題，所有可被冠以“國民性”稱謂的社區(qū)產(chǎn)品，都可以納入到綜合社區(qū)的范疇，如微博、抖音。

同一分類下，不同社區(qū)之間的界限并不嚴格劃分，而是相互交織各有偏勝，如Instagram，早期定位為圖片分享社區(qū)，但后期也增加了Story這種短視頻內(nèi)容。

（左起：B站、微博、知乎）

本文主要從垂直社區(qū)和綜合社區(qū)的分類角度，對社區(qū)進行分析。之所以如此選擇，主要為了方便對獲客和增長、破圈和轉(zhuǎn)型這兩個如同“互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)年度關(guān)鍵詞”的問題進行論述。

1）獲客和增長

社區(qū)從誕生、萌芽、到成長、成熟，自始至終會面臨獲客與增長的問題。

社區(qū)設計者首先應明確社區(qū)所屬垂類，然后從行業(yè)角度，計算出社區(qū)的容量，也即社區(qū)獲客和增長的天花板，之后才是社區(qū)定位、架構(gòu)設計以及對任務的拆解、落地。

以股票垂直社區(qū)為例，中證登數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，中國投資賬戶總數(shù)為1.76億，這個數(shù)字約等于中國證券投資者數(shù)量，那是否可以將這個數(shù)字理解為股票社區(qū)用戶數(shù)的天花板？

答案是否定的。雖然現(xiàn)存投資賬戶是1.76億，但其中包含了很多因各種原因（本質(zhì)上就一個原因——虧損）不再交易的僵尸賬戶，而我們需要明確的是活躍投資者的數(shù)量。

雖然2017年2月份以來，中證登就不再更新活躍賬戶的數(shù)據(jù)。

但根據(jù)過往統(tǒng)計數(shù)據(jù)推算，活躍賬戶占總賬戶的比例基本維持在(10%,40%）這一區(qū)間，2020年股市行情見仁見智，活躍賬戶比例如果取中位數(shù)25%，并對活躍賬戶數(shù)進行計算，數(shù)值落在4403萬，這個數(shù)字才是現(xiàn)階段股票社區(qū)用戶數(shù)的天花板。

新興的股票社區(qū)可以在這個數(shù)字基礎(chǔ)上，制定更為合理的短、中、長期增長目標。

對于成熟股票社區(qū)來說，如果社區(qū)本身的活躍用戶數(shù)已經(jīng)接近行業(yè)天花板，那么在原有框架內(nèi)，不管怎么折騰，也很難有大的突破。這個時候，社區(qū)設計者自然而然要去思考破圈和轉(zhuǎn)型的問題。

（中國投資總賬戶數(shù)和活躍賬戶數(shù)。數(shù)據(jù)來源：中國證券登記結(jié)算有限責任公司網(wǎng)站；數(shù)據(jù)區(qū)間：2015年5月8日-2020年11月30日）

2）破圈和轉(zhuǎn)型

對于絕大多數(shù)存活下來的垂直社區(qū)來說，天花板并非遙不可及，如果目標是持續(xù)增長，或早或晚，都會面臨破圈問題。破圈/出圈，是飯圈用語，意為某個明星或某個作品突破固定粉絲圈層，在更大范圍內(nèi)為人所知。

例如五條人，一支來自廣東海豐的歌曲多用海豐方言演唱的小眾樂隊，因為在綜藝比賽中屢次被淘汰，又屢次被撈回而破圈。

(五條人)

垂直社區(qū)的破圈，本質(zhì)上是立足垂直領(lǐng)域，向與其相關(guān)的綜合方向發(fā)展。最近一段時間，與“破圈”一詞最常結(jié)伴出現(xiàn)的，應該就是B站了。

早期，B站是一個純粹的ACG（動畫、漫畫、游戲）社區(qū)，以彈幕、鬼畜文化為特色，核心用戶是二次元愛好者；現(xiàn)在的B站，已然破圈——B站跨年晚會、后浪視頻、自制綜藝及劇集（《說唱新世代》、《風犬少年的天空》）等內(nèi)容，順帶B站，已經(jīng)打破了原有的二次元圈層，為大眾所了解。

但早在這些官方自制內(nèi)容出圈之前，B站就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)舵。

2018年7月，嗶哩嗶哩COO李旎就表示：“B站目前匯集了7000多個垂直興趣圈層，傳統(tǒng)意義上的二次元內(nèi)容，其訪問量目前占B站總體的30%，而生活、娛樂、時尚等多元化的興趣圈層已經(jīng)是B站的內(nèi)容重頭?！?/p>

從結(jié)果上看，B站已經(jīng)完成了從二次元立命向“后浪”立命的轉(zhuǎn)變，其目標群體不再僅限于二次元用戶，而是范圍更廣泛的年輕群體，2020年Q3，B站全站月活達1.97億，同比上漲54%。

（左起：B站跨年晚會、后浪視頻、說唱新世代）

對于處在衰退期，或是身處夕陽產(chǎn)業(yè)的垂直社區(qū)來說，轉(zhuǎn)型問題更為嚴峻，甚至關(guān)乎生死。

從方向上來說，衰退期社區(qū)轉(zhuǎn)型不外乎兩條路徑，一條是向相關(guān)領(lǐng)域拓展，另一條路徑是切換到現(xiàn)有資源可賦能的新賽道。具體到實操層面，則需要具體問題具體分析了。

3.?社區(qū)與社交

村上春樹有本書《當我談跑步時，我談些什么》，標題的句式模仿了他的偶像雷蒙德·卡佛的《當我們談論愛情時，我們在談論什么》，這個句式同樣也適用于我們接下來將要討論的話題——當我們談論社區(qū)與社交時，我們在談論什么？

（左起：村上春樹，卡佛）

社區(qū)和社交是一對易于混淆的概念，經(jīng)常被人混作一談。社區(qū)是由內(nèi)容驅(qū)動的互動，解決的是人與內(nèi)容連接的問題，而社交是關(guān)系鏈驅(qū)動的互動，解決的是人與人連接的問題。

在互動形式層面，社區(qū)的互動形式為點贊/評論/轉(zhuǎn)發(fā)等，而社交是IM，即時信息。

舉例來說，典型的社區(qū)產(chǎn)品，除上文提到的一些，還有豆瓣小組、即刻、貼吧等；社交產(chǎn)品方面，有移動互聯(lián)時代幾乎可與社交劃等號的微信，還有QQ、陌陌、探探等一批如同商量好了一般，由二字疊詞命名的產(chǎn)品。

通過比較分析市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)社區(qū)產(chǎn)品和社交產(chǎn)品一般兼具社交和社區(qū)元素，比如豆瓣小組，除了發(fā)帖、互動（社區(qū)），還可以發(fā)私信（社交）；而微信，既可以對話（社交），也可以瀏覽、發(fā)布朋友圈（社區(qū)）。

既然產(chǎn)品中既有社區(qū)元素，又有社交元素，那怎么區(qū)分一個產(chǎn)品是社區(qū)，還是社交？

答案是看產(chǎn)品一級頁面（其實也是產(chǎn)品側(cè)重點），豆瓣小組一級頁面是話題列表，私信功能在二級頁面消息中，因此屬于社區(qū)產(chǎn)品；微信一級頁面是對話列表，朋友圈入口在發(fā)現(xiàn)tab的二級頁面，因此屬于社交產(chǎn)品。

（左起：豆瓣小組話題列表，微信對話列表）

二、如何做社區(qū)？

1.?社區(qū)定位

我們在分析事物時，喜歡找追本溯源，即使是宇宙，在1970年也被論證出起源于一個奇點。

那么，社區(qū)的奇點是什么？

我認為是定位。社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中碰到的很多問題，諸如社區(qū)功能完備但吸引不到用戶？社區(qū)和競品比起來沒什么差異？社區(qū)越做越小眾？都可溯源到社區(qū)的定位。

（霍金和彭羅斯，倆人證明了在合理前提下，奇點不可避免）

社區(qū)定位也需要講究基本法。雖然市面上流傳著五花八門樣式各異的產(chǎn)品定位方法，但基礎(chǔ)的思路基本都來源于阿爾·里斯和杰克·特勞特合著的那本《定位——有史以來對美國營銷影響最大的觀念》。

書里描述了定位工作的具體步驟。單純討論方法可能過于抽象，我們設定一個場景，結(jié)合具體案例來分析。場景設定為：如果在2011年，做一個股票社區(qū)，應該怎么進行定位？

首先，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。2011年，A股市場在歷經(jīng)一輪牛熊之后，整體處在一個單邊下跌的趨勢中，市場低迷，活躍度相對2007年、2008年下降了很多。

此時，股民經(jīng)常瀏覽的社區(qū)有股吧和淘股吧，兩個產(chǎn)品的名字雖然只有一字之差，但是完全不同類型的社區(qū)產(chǎn)品。

股吧是東方財富旗下的股票社區(qū)，其slogan為：東方財富網(wǎng)旗下股票主題社區(qū)。股吧面向的是最廣泛的股民群體，不對用戶做過多限制，只要合規(guī)，用戶均可在股吧內(nèi)暢所欲言。

淘股吧是“專業(yè)投資A股股票炒股論壇交流分享社區(qū)”，淘股吧每年都會舉行數(shù)場實盤大賽，聚集了市場上最活躍的一批短線選手，如今在股民心中封神的“8年10000倍”的趙老哥，聲名鵲起就是在淘股吧。

對于普通用戶來說，使用淘股吧的目的，或者淘股吧對用戶的價值在于跟隨牛人進行操作和挖掘最新的市場題材。

其次，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

股吧背靠東方財富網(wǎng)，培養(yǎng)出的用戶心智是在股吧不僅可以暢所欲言，還可以瀏覽豐富的UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容），了解全面及時的資訊、公告、研報等OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。

股吧的短板也較為明顯：

一方面寬松開放的交流氛圍，導致社區(qū)“杠精”橫行，即便是較為專業(yè)的投資相關(guān)的討論，也可能被杠精用戶用各種言辭懟回去，從而導致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作意愿越來越低，社區(qū)討論氛圍不佳；

另一方面，即使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者有顆大心臟，對抬杠不做理會，或者不厭其煩地回懟，并且持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，股吧的產(chǎn)品架構(gòu)（強話題（這里的話題指股票）流+弱關(guān)注流）也決定了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得不到充分的曝光，較難形成專業(yè)內(nèi)容生態(tài)。

（股吧）

淘股吧實盤大賽的模式?jīng)Q定了社區(qū)內(nèi)短線牛人輩出，對題材的挖掘和邏輯的理解領(lǐng)先于市場，用戶可以在淘股吧無腦跟隨牛人操作，博取超額收益，或者學習牛人的實盤操作思路，化為己用。

淘股吧的弱點也顯而易見，一方面淘股吧過分倚重實盤大賽，導致吸引來的用戶多為超短線用戶，用戶圈層過窄；另一方面，淘股吧吸引來的用戶，絕大多數(shù)并不具備牛人的能力，盲目跟隨操作的結(jié)果是其投資生命周期的縮短，導致平臺用戶流失率過快。

（淘股吧）

因此，在2011年，如果要新建立一個股票社區(qū)，需要避開的是競品優(yōu)勢點有：OGC、實盤大賽等，在目標客群選擇上，則需要避開過于狹隘或者過于寬泛的客群定位。剩下的，都是可走的，可能建立與眾不同客戶心智的道路。

例如：建立一個PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)，或者一個以投資組合為中心的社區(qū)，或者一個面向價值投資者的社區(qū)等等。

結(jié)合實際案例來看，上線于2011年11月的股票社區(qū)雪球，其定位“聰明的投資者都在這里”，就巧妙地避開了股吧和淘股吧更有優(yōu)勢的地方，選擇能夠建立起自身優(yōu)勢的方向——“它（雪球）不薦股，依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容，讓喜歡獨立思考的投資者都聚到這里，一起研究公司、聊聊投資”（雪球CEO方三文）。

（雪球）

再次，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。定位確定之后，雪球主要從兩個維度來建設信任狀。

首先在股票維度，雪球?qū)€股詳情頁默認簽設定為討論，讓用戶在瀏覽行情的同時，能夠?qū)崟r了解該股最新、最熱門、最精華的討論，用戶可以從股票的角度去挖掘牛人。

其次在人的維度，雪球?qū)τ脩魝€人主頁進行了專門的設計，在訪問他人主頁時，可以迅速了解這名用戶的實盤/模擬組合收益率、擅長討論的股票，以及過往的發(fā)言。

另外，用戶還可以動態(tài)選擇自己的關(guān)注，通過持續(xù)和關(guān)注的人交流，知道哪些人擅長解答哪方面的問題，從而找到比自己水平更高、更“聰明”的人。

（左起：個股詳情頁，用戶個人主頁，首頁關(guān)注列表）

最后，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

在內(nèi)部運營方面，早期的雪球采取的是封閉式的邀請注冊制，運營團隊先去找尋符合雪球氣質(zhì)的“聰明的投資者”用戶，然后請這些用戶去邀請與他們氣質(zhì)相近的人，保證雪球社區(qū)在越滾越大時，不會稀釋原有調(diào)性。

另外，雪球?qū)ｉT設立了用戶挖掘團隊，團隊成員會從海量的帖子中篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再主動聯(lián)系內(nèi)容的生產(chǎn)者，引導激發(fā)他們生產(chǎn)更多有關(guān)公司研究的文章，并通過轉(zhuǎn)發(fā)等形式為文章傾斜更多流量。

在外部推廣方面，除了邀請優(yōu)質(zhì)作者訪談，參加線下雪球嘉年華活動，雪球還會在外部平臺，如微博、微信公眾號，轉(zhuǎn)載平臺用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

對于本身具有某類話題屬性的文章，雪球還會將其收入至雪球周刊中，發(fā)布至微信讀書、kindle等平臺。對于平臺上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作的體系化的內(nèi)容，雪球還會主動幫助作者聯(lián)系出版社，進行包裝出版。

通過上述工作，雪球在幫助內(nèi)容生產(chǎn)者提升粉絲數(shù)、影響力，促進內(nèi)容生態(tài)正向循環(huán)的同時，也向潛在用戶植入了“聰明的投資者都在雪球”的心智。

（雪球創(chuàng)作者權(quán)益）

2.?產(chǎn)品架構(gòu)

在明確產(chǎn)品定位之后，下一步是對產(chǎn)品架構(gòu)的搭建。

和“產(chǎn)品架構(gòu)”相似的名詞有很多：“業(yè)務架構(gòu)”、“戰(zhàn)略架構(gòu)”、“信息架構(gòu)”……這幾個詞像孿生兄弟一般，經(jīng)常結(jié)伴出現(xiàn)，有時候還被人誤用，給人剪不斷理還亂的感覺。事實上，這幾個概念之間確有交集，但又有所不同。

• 戰(zhàn)略架構(gòu)/業(yè)務架構(gòu)：最頂層的架構(gòu)，包含商業(yè)邏輯在內(nèi)的業(yè)務運轉(zhuǎn)機制；
• 產(chǎn)品架構(gòu)：連接戰(zhàn)略與信息的產(chǎn)品功能、系統(tǒng)的架構(gòu)，具體的作用是將不同的功能圍繞目標進行分類、整合；
• 信息架構(gòu)：最前端的架構(gòu)，包含基礎(chǔ)的交互設計、信息等表現(xiàn)層架構(gòu)。

三種結(jié)構(gòu)層層遞進，相互聯(lián)系，戰(zhàn)略架構(gòu)和產(chǎn)品架構(gòu)的交叉點在于業(yè)務流程的梳理，產(chǎn)品架構(gòu)和信息架構(gòu)的交叉點在于產(chǎn)品系統(tǒng)的設計和界面呈現(xiàn)。

本節(jié)主要討論的是產(chǎn)品架構(gòu)，信息架構(gòu)相關(guān)的內(nèi)容將融入在之后內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費等部分中。

目前，市場上有關(guān)產(chǎn)品架構(gòu)設計的書籍、資料并不太多，出現(xiàn)這種情況時，往往有人選擇去用產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)域的“萬金油”——用戶體驗五要素去套產(chǎn)品架構(gòu)設計，但結(jié)果可能差強人意。

Jesse James Garret的《用戶體驗要素》雖然是產(chǎn)品經(jīng)理的必讀書籍，它提供了一種足夠抽象又易于理解的產(chǎn)品設計思路，即從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層5個層面去設計產(chǎn)品，但用戶體驗五要素更多的是從宏觀層面對產(chǎn)品進行解釋。

在實際落地層面，這個思路的指導意義并不強。

不過通過對有限資料的整理，還是可以抽象出一套完整的產(chǎn)品架構(gòu)設計方法。

首先，枚舉出產(chǎn)品的所有功能，從目標，或者滿足用戶某類需求的角度進行分類聚合。例如，興趣社區(qū)即刻的“我”頻道，基于用戶相關(guān)信息與生產(chǎn)內(nèi)容的角度，聚合了用戶自己的動態(tài)、相冊、檔案、足跡等功能。

（即刻-“我”頻道）

其次，梳理功能上下游關(guān)系，形成流程。

社區(qū)一般不涉及太復雜的上下游流程關(guān)系，從我自身的經(jīng)驗來看，社區(qū)最復雜的流程可能就是審核流程了。

至于經(jīng)常有用戶反饋找不到拉黑功能，其實并不是功能到達流程太長、或者流程混亂的原因，大多數(shù)時候都只是因為產(chǎn)品經(jīng)理擔心做的太明顯造成用戶主動嘗試，而故意這么設計。

在明確路徑的情況下，從一級頁面到拉黑功能，基本也只需要3到4次點擊。

（即刻-被隱藏的拉黑功能）

最后，分析不同類別功能之間，或者不同流程之間的關(guān)系，并設計相互配合的機制。例如，在對內(nèi)容生產(chǎn)功能進行設計時，需要同時考慮內(nèi)容消費相關(guān)的功能設計。

還是以即刻為例，在對發(fā)帖功能進行設計時，除了思考能否添加圖片、上傳視頻等編輯功能，還要考慮內(nèi)容發(fā)布成功后，內(nèi)容怎么分發(fā)，用戶在哪些頁面可以瀏覽到發(fā)布的內(nèi)容，以及內(nèi)容如何展示，用戶能不能點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等等。

（左起：即刻-內(nèi)容編輯頁面，即刻-內(nèi)容消費列表）

一千個人眼中有一千個哈姆雷特，即使按上述同一套規(guī)則，針對同樣一個命題進行產(chǎn)品架構(gòu)設計，不同的人給出的結(jié)果可能千差萬別。是否存在一種標準，可以對產(chǎn)品架構(gòu)的設計結(jié)果進行評判？

一般而言，具有簡單高效、易懂易用、擴展性強3個特點的產(chǎn)品架構(gòu)，我們就可以認為是好的產(chǎn)品架構(gòu)，此處不做展開。講完了產(chǎn)品定位和產(chǎn)品架構(gòu)，下面從內(nèi)容的角度講下互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的熱搜話題。

3.?內(nèi)容生產(chǎn)

按生產(chǎn)者的角度，內(nèi)容可分為UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）三類。

舉例來說，我，一小白，在B站上傳了一段關(guān)燈吃面的視頻，這就是UGC；B站知名up主華農(nóng)兄弟，投稿了一篇烤兄弟家鴨子吃的視頻，是PGC；B站官方號，上傳的跨年晚會，則是OGC。

社區(qū)語境下，我們平時所講的內(nèi)容，主要指向UGC，但絕多數(shù)社區(qū)的內(nèi)容其實也包含了PGC和OGC（現(xiàn)在可以想到的不包含PGC和OGC的社區(qū)，只有完全去中心化、用戶可以自己建吧/小組的百度貼吧和豆瓣小組）。

（社區(qū)與UGC/PGC/OGC的關(guān)系）

OGC來源主要有3個，分別是自制、外購和爬蟲，具體選擇哪種方式，取決于社區(qū)本身的定位、調(diào)性和錢袋子。對于社區(qū)來說，OGC最為穩(wěn)定可控，可以給用戶以確定預期，但成本最高。

此外，OGC一般為全量分發(fā)，可為社區(qū)用戶提供共同的話題，增進互動。

UGC和PGC雖然都來源于用戶，但對于平臺而言，前者主要負責提高活躍度，后者則用于提升平臺的專業(yè)度。雖然多數(shù)社區(qū)既有UGC，又有PGC，但兩者很難并重，一定是頭重腳輕（頭可能是UGC，也可能是PGC）。

例如，上文在社區(qū)定位一節(jié)提到，股吧的活躍度明顯高于其他社區(qū)，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，而雪球雖然具有更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但活躍度很難進一步提升。

設想雪球如果選擇霸王硬上弓，選擇通過放松審核，或者在信息流中插入更多泛金融化內(nèi)容等方式，去吸引更多“沒那么聰明的投資者”，那么很有可能導致平臺文化的稀釋，以及劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象的出現(xiàn)。

本節(jié)討論內(nèi)容主要是UGC和PGC的生產(chǎn)，不涉及OGC?？偨Y(jié)來看，社區(qū)設計者在內(nèi)容生產(chǎn)方面，主要有以下幾方面工作。

1）定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

設想這樣一種場景：你新下載了一個社區(qū)app，打開之后，界面一片空白，只有正中位置一行小字：暫無內(nèi)容，可以試試發(fā)言哦~這時的你，是不是要么直接走人，要么嘗試去發(fā)言，但又不知道講點什么，結(jié)果可能是糾結(jié)了一會兒什么都沒發(fā)，也可能是打了個“1”發(fā)了出去。

因此，在對內(nèi)容生產(chǎn)體系進行構(gòu)建時，首先要做的，就是提供一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容范本，作為用戶內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)參考。另外，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義，其實也是對社區(qū)文化和價值觀的定義，如果定位精準，之后的工作將事半功倍。

2）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在社區(qū)建立初期，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誰來生產(chǎn)將是一個不得不面對的問題：

一種方法是運營或者編輯人員生產(chǎn)，雖然此類內(nèi)容質(zhì)量可以保證，或者說達到及格線才可發(fā)布出去，但數(shù)量有限；另一種方法是邀請符合條件的優(yōu)質(zhì)用戶去生產(chǎn)，這個思路產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)量可能更多些，但生產(chǎn)頻率和質(zhì)量不可控。

不管采用上述哪種方法，或者兩者兼具，主要目的還是在于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容范本，給用戶以參考，最終想要實現(xiàn)的效果還是促進社區(qū)形成一個自我循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。

在社區(qū)內(nèi)容生態(tài)建立起來后，社區(qū)官方的主要的任務，就變?yōu)槌掷m(xù)提供增量的優(yōu)質(zhì)話題，供用戶討論。

此處提到增量話題，稍作發(fā)散。經(jīng)常有人問：XX行業(yè)適不適合做社區(qū)？其實只要看這個行業(yè)能否持續(xù)提供增量話題就夠了。

例如：股票相對基金，天然就更適合做社區(qū)。股票對應的上市公司，每天都會產(chǎn)生各種各樣的信息，基本面信息、技術(shù)面信息、消息面信息等等。

而反觀基金，基金的很多信息，如持倉股票、持倉比例等，一個季度才更新一次，每天更新的也就一個凈值，其實時間也無風雨也無晴，讓用戶去聊，聊什么呢？

所以，我們可以看到，多數(shù)股票社區(qū)，并不強調(diào)運營，而基金社區(qū)剛好相反，投票、話題、小游戲等內(nèi)容天天更新。

（左起：股票社區(qū)，基金社區(qū)）

3）標記優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在社區(qū)上線之前，就應建立起一套完善的內(nèi)容標記體系，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選出來，給予流量曝光。

標記的方式有多種，可以通過人工邏輯，如審核人員在審核時順帶標記，或者建立專門的運營小組，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標記，也可以通過系統(tǒng)自動化邏輯，如機器自動根據(jù)互動數(shù)據(jù)計算熱度，超出一定熱度值的內(nèi)容標記為優(yōu)質(zhì)，還可以通過人機搭配邏輯，機器先篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容備選池，再由人工選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升效率。

上述方式?jīng)]有絕對的好壞之分，追求效率可以全機器，追求精準可以全人工。

4）激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

激勵機制可以為內(nèi)容生產(chǎn)者提供持續(xù)創(chuàng)作的動力，是內(nèi)容生態(tài)良好運轉(zhuǎn)的重要一環(huán)。激勵主要有精神和物質(zhì)兩種，實操層面，又分為以下三類：

1. 一是流量傾斜，通過置頂、信息流主動推薦、擴大分發(fā)范圍等操作，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光；
2. 二是提供差異化功能，如專欄、直播等權(quán)限，以及勛章、加V等認證，來提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者對于平臺的認同感；
3. 三是創(chuàng)作變現(xiàn)，除了打賞、開放廣告權(quán)限等基礎(chǔ)操作，還可以幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者打造在線課程（知乎），出版實體書籍（雪球）等。

（左起：知乎、雪球）

4.?內(nèi)容審核

內(nèi)容審核應該是計劃進入社區(qū)領(lǐng)域的機構(gòu)最為關(guān)心的問題。在具體談論審核前，需要明確下內(nèi)容審核的概念范圍。

一般而言，審核分為兩類，一類是合規(guī)性審核，一類是質(zhì)量審核。我們平時所講的內(nèi)容審核，主要指的是合規(guī)性審核，即對內(nèi)容是否違反國家法律法規(guī)進行審核。質(zhì)量審核是對內(nèi)容質(zhì)量的判斷，屬于內(nèi)容運營相關(guān)的內(nèi)容，本文不做展開。

合規(guī)性審核是社區(qū)的底線。只有經(jīng)過合規(guī)性審核的內(nèi)容，才能展示在前端?？赡苁且驗榫S系一個人工審核團隊成本太高，或者人工審核可能出現(xiàn)錯審漏審的情況，很多人對內(nèi)容審核的疑問普遍集中在機器審核是否可以替代人工審核？

就目前情況而言，機器還是不能替代人工，原因也很簡單，就是機器并沒有大家想的那么智能，就像Siri這種頂尖的人工智能機器人，如果你問的問題稍稍跳脫它給出的范圍，它的“智商”就會斷崖式下降，只會跟個二傻子一樣講冷笑話。

就之前了解到的情況來看，目前涉及UGC的公司，基本還都是使用人工來對內(nèi)容審核。機器現(xiàn)在做的，更多的是第一步的關(guān)鍵詞過濾，如提到某些關(guān)鍵詞，內(nèi)容就一定違規(guī)，機器做的就是將這些內(nèi)容直接過濾掉，不用再走到人工那一步。

對于內(nèi)容審核流程來說，必需的有以下三個環(huán)節(jié)，分別是：機器審核、人工審核、人工質(zhì)檢。

機器審核如上所述，主要作用為關(guān)鍵詞過濾，過濾掉100%違規(guī)的帖子，減少人工審核的工作量；次要作用為內(nèi)容打標（視頻審核的話，機器還會對視頻進行隨機截幀），標簽的維度多種多樣，目標始終是圍繞著提升人工審核的效率。

內(nèi)容到達人工審核這一步時，審核人員看到的，已經(jīng)是機器處理過的內(nèi)容。審核人員通過瀏覽原始內(nèi)容和機器給的輔助判斷信息，迅速對內(nèi)容合規(guī)性作出判斷。人工審核難免出現(xiàn)誤差，因此，一般社區(qū)還會增加質(zhì)檢，即隨機抽取已審核內(nèi)容進行再次審核，確保內(nèi)容的合規(guī)性。

5.?內(nèi)容消費

用戶在社區(qū)內(nèi)消費的內(nèi)容，按照內(nèi)容分發(fā)邏輯來看，主要分為3類：話題信息流，關(guān)注信息流，以及推薦信息流。

1）話題信息流

是以話題聚合的內(nèi)容列表，如某個豆瓣小組的帖子列表。話題信息流排序方式較為簡單，不外乎最新發(fā)帖序、最新更新/評論序，以及熱門序。

前兩個比較容易理解，熱門序是通過熱度算法，將近期熱門帖子篩選出來，并以熱度值進行排序的排序方式。可能有人好奇具體的熱門算法，其實業(yè)內(nèi)普遍使用的都是“熱度值=（初始熱度值+互動熱度值）*時間衰減因子”的公式。

更具體的舉例來說，可以將上述公式細化為：熱度值=(初始熱度值+（閱讀量*x+轉(zhuǎn)發(fā)量*y+分享量*z+評論量*a+點贊量*b+收藏率*c+觸發(fā)關(guān)注量*d+作者個人主頁打開量*e）)/（e^(k*(t1-t0))），其中，“初始熱度值”和作者屬性、內(nèi)容屬性以及實體屬性相關(guān)，“（e^(k*(t1-t0))）”是基于牛頓冷卻定律的時間衰減因子。

2）關(guān)注信息流

是用戶關(guān)注的人發(fā)布信息組成的內(nèi)容列表，關(guān)注是用戶主動觸發(fā)的行為，理論上關(guān)注信息流中的所有信息，用戶都想要閱讀。因此，早期關(guān)注信息流均是以最近發(fā)布時間進行排序。

但隨著用戶關(guān)注的人的增多，用戶的關(guān)注列表頁冗余起來。即使用戶很久都不再點擊某個關(guān)注的人的內(nèi)容，用戶也很少主動去取消這個人的關(guān)注，但這種情況就可能造成，用戶真正感興趣的人的內(nèi)容得不到曝光，平臺整體粘性降低。

由此，微博率先將關(guān)注信息流默認排序，由最近發(fā)布時間改為基于用戶對關(guān)注者的喜愛程度、內(nèi)容質(zhì)量等多維度計算的智能推薦序，雖然罵聲一片，但微博還是以雖千萬人吾往矣的氣概堅持了這次改動。

2020年，微信公眾號也做出了類似優(yōu)化。

（左起：微博信息流、微信公眾號文章流）

3）推薦信息流

早期，社區(qū)只有話題信息流這一種內(nèi)容分發(fā)方式，。RSS訂閱關(guān)系的產(chǎn)生，使得關(guān)注信息流出現(xiàn)。SNS社交網(wǎng)絡興起，全民自媒體時代到來，內(nèi)容數(shù)量迎來爆發(fā)式增長，個性化的推薦信息流應運而生。

最近幾年，推薦信息流是社區(qū)屆的熱門話題，但并不是所有社區(qū)都適合推薦信息流。

首先，個性化推薦需建立在海量內(nèi)容的基礎(chǔ)上，且推薦內(nèi)容越個性化，對內(nèi)容數(shù)量的要求也就越高。

例如：一個社區(qū)一天1萬篇帖子，可被推薦的內(nèi)容按二八定律，大概有2000篇，如果內(nèi)容標簽有100個，則平均分到每個標簽的內(nèi)容大概只有20篇，被打上某個標簽的用戶在移動端，只需刷新一次就可瀏覽完所有個性化內(nèi)容。

其次，推薦信息流的目的在于引導用戶沉浸，但前提是推薦的內(nèi)容具有較低的消費門檻。

如果社區(qū)內(nèi)容本身偏專業(yè)，消費完一篇就已經(jīng)花費了一定的時間和精力，則用戶很難在這個推薦流里停留。舉例來說，如今被稱為時間黑洞的抖音，其主要內(nèi)容類型是娛樂化的短視頻，用戶不用動腦，一個個視頻刷過去，沉浸其中的同時，時間也流逝掉了。

再次，推薦信息流提供的是未知的、不確定的內(nèi)容，在產(chǎn)品架構(gòu)設計上，推薦信息流往往會被放置在發(fā)現(xiàn)頻道，其本質(zhì)是反效率的。

至于稍顯神秘的推薦算法，其實也不復雜，一句話概況，就是“物以類聚，人以群分”。

• 物以類聚：是基于內(nèi)容屬性進行相似性推薦，如從作者或者內(nèi)容層面（類別、標簽、關(guān)鍵詞等），利用TF-IDF方法，計算內(nèi)容之間的相似度，推薦給用戶他點擊過的高相似度的內(nèi)容。
• 人以群分：則是基于用戶行為進行協(xié)同過濾推薦，基本思路是將用戶的行為作為特性，計算用戶相似性和物品相似性，進行信息匹配。

典型的例子有，用戶A和用戶C都閱讀了內(nèi)容1和內(nèi)容3，用戶B閱讀了內(nèi)容2?；陂喿x行為來看用戶相似度，用戶A和用戶C更為相似。

因此，在用戶A新閱讀了內(nèi)容4之后，可以將內(nèi)容4推薦給用戶C。更詳細的算法推薦內(nèi)容可以參考項亮的《推薦系統(tǒng)實踐》，坊間傳言字節(jié)跳動最原始的推薦算法邏輯即來源于本書。

三、寫在最后

終于寫完了，一開始沒準備寫這么多，但一不小心提綱列大了，寫的時候也沒摟住。但即便這樣，社區(qū)產(chǎn)品運營相關(guān)的內(nèi)容，如內(nèi)容運營后臺搭建、社區(qū)氛圍建設，本文還是沒有覆蓋到，以后找時間再寫吧（實際上應該不會再寫了/手動狗頭）。

因為這篇文章，最近一個月下班后的時間、周末，還有元旦假期，全搭了進去了，睡眠嚴重匱乏，現(xiàn)在唯一想的，就是今天終于可以早點睡了。May the force be with me.

主要參考資料：

1. 《鄉(xiāng)土中國》，費孝通，人民出版社
2. 《跨越邊界的社區(qū)》，項飆，生活·讀書·新知三聯(lián)書店
3. 《俞軍產(chǎn)品方法論》，俞軍，中信出版集團
4. 《定位》，阿爾·里斯，杰克·特勞特，機械工業(yè)出版社
5. 《幕后產(chǎn)品：打造突破式產(chǎn)品思維》，王詩沐，電子工業(yè)出版社
6. 《運營有道：重新定義互聯(lián)網(wǎng)運營》，李明軒，機械工業(yè)出版社
7. 《內(nèi)容算法：把內(nèi)容變成價值的效率系統(tǒng)》，閆澤華，中信出版社
8. 《推薦系統(tǒng)實踐》，項亮，人民郵電出版社

作者：Васийлий；微信：xuxinplus ；公眾號：黑壩

本文由 @Васийлий 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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