編輯導讀：優(yōu)惠券是任何交易平臺都離不開的營銷手段，對于用戶而言，領(lǐng)取優(yōu)惠券是為了省錢；對于平臺而言，發(fā)放優(yōu)惠券是為了短期刺激用戶消費。本文作者將圍繞優(yōu)惠券進行五個維度的分析，希望對你有幫助。

但凡跟交易類平臺沾點邊，都離不開優(yōu)惠券。淘寶、京東、滴滴、美團等APP打開下，就可能營銷到你了，彈窗告訴送你一個限時優(yōu)惠券。

當然我們提及的優(yōu)惠券，不同平臺有不同的叫法，比如淘寶的券、紅包，美團的抵用券。目前市場上針對優(yōu)惠券的使用層出不窮，如何使用好優(yōu)惠券呢？本文將從四個方面展開。

一、優(yōu)惠券的本質(zhì)

不難理解優(yōu)惠券是在交易過程中抵扣同等價值的現(xiàn)金使用。當然是有條件限制，如平臺，類目。與其說優(yōu)惠券是平臺的一種優(yōu)惠活動，不如說是營銷策略。通過優(yōu)惠券的發(fā)放，形成價格差，刺激價格敏感性的用戶進行交易轉(zhuǎn)化，是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)有效且普遍的營銷手段之一。

營銷，是平臺與用戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘用戶的需求，使其了解產(chǎn)品進而形成轉(zhuǎn)化的過程。對于用戶而言，領(lǐng)取優(yōu)惠券是為了省錢；對于平臺而言，發(fā)放優(yōu)惠券是為了短期刺激用戶消費。

以京東金融裂變?yōu)槔?/p>

如上圖，以現(xiàn)金紅包為主打利益點，加入社交因子+邀請獎勵，形成社交裂變場。現(xiàn)金獎勵的使用提現(xiàn)控制到APP內(nèi)，即可實現(xiàn)APP拉新轉(zhuǎn)化。通過話費券形成APP內(nèi)MPU的轉(zhuǎn)化，還款券是與金融相關(guān)主業(yè)形成聯(lián)系，形成后續(xù)轉(zhuǎn)化的因子之一。

二、優(yōu)惠券分類

以業(yè)務(wù)范圍可分為全品券、跨品券、項目券、單品券。

全品券即通用類卡券，不受業(yè)務(wù)條線約束，全場平臺抵扣。平臺大促類活動較為常用。

跨品券可以跨品類、店鋪使用抵扣。常見于電商網(wǎng)站的自營業(yè)務(wù)。如果非自營業(yè)務(wù)，跨品的折扣規(guī)則、結(jié)算都會很復雜。

項目券即區(qū)分于全品券，只適用于某一業(yè)務(wù)線使用抵扣。如京東分為白條券、支付券、理財券等等。

單品券，只針對某一指定的商品使用。如某一商家在平臺打造爆款產(chǎn)品或者為某一商品進行高轉(zhuǎn)化時使用。

以優(yōu)惠形式可分為滿減券、折扣券、立減券。

滿減券，通過設(shè)置一定的金額門檻，才可使用對應的優(yōu)惠金額。在此基礎(chǔ)上有衍生出滿減階梯券，如滿50減5元，滿100減12元，滿200減30元，通過所需支付金額的增長，抵扣更高比例的優(yōu)惠券金額，從而刺激用戶去消費更多金額。

折扣券，通過打折的形式，最直觀的折扣數(shù)字促使用戶轉(zhuǎn)化，消費的金額越多，折扣的越多?？筛鶕?jù)平臺稍作調(diào)整，比如京東的滿折券，設(shè)立消費的門檻，是不是感覺有點類似滿減券，減免的金額，用折扣替代。

立減券，較為常見的是區(qū)別于其他類型無門檻的優(yōu)惠券表達。因為紅包門檻，導致各大平臺的紅包使用率低，但是沒有門檻，對于平臺來說可能會產(chǎn)生負營收，甚至成為羊毛黨、黑產(chǎn)的目標。

常見的優(yōu)惠券是業(yè)務(wù)范圍+優(yōu)惠形式組合出的券。如果加上限時、限量的物理控制，優(yōu)惠券的領(lǐng)取和核銷會有更好的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。

三、優(yōu)惠券的狀態(tài)

以上介紹了市面上常見的優(yōu)惠券分類，然而在我們的日常工作中也要關(guān)注下優(yōu)惠券的狀態(tài)：

1）未領(lǐng)取

在優(yōu)惠券批次生成后，用戶沒有領(lǐng)取時的狀態(tài)。

2）未使用

用戶已成功領(lǐng)取優(yōu)惠券，但未使用紅包抵扣。

3）已占用

優(yōu)惠券被占用，簡單理解為用戶使用優(yōu)惠券，創(chuàng)建了訂單，但形成最終的付款。

4）已使用

優(yōu)惠券已被用戶成功使用，使用的節(jié)點一般可定為成功支付后。

5）已作廢

作廢的產(chǎn)生，一般都與發(fā)放方有關(guān)。有兩種情況會產(chǎn)生此狀態(tài)：用戶要求作廢該紅包；發(fā)放方發(fā)現(xiàn)被惡意領(lǐng)取。

用戶要求作廢紅包，一般是該紅包用戶付出了金錢的代價，比如通過售券的形式獲取的。

發(fā)放方發(fā)現(xiàn)惡意刷取，常見于大面額的紅包，被黑產(chǎn)惡意刷取。一般活動的規(guī)則里都會有這么一段話：一旦平臺發(fā)現(xiàn)用戶惡意領(lǐng)取，平臺有權(quán)取消用戶活動資格，并且有權(quán)撤銷相關(guān)違規(guī)交易，收回獎品、禮品、充值服務(wù)等利益。

6）已過期

優(yōu)惠券是有使用時間的范圍的，如果未在規(guī)定時間內(nèi)使用，則會過期。優(yōu)惠券一般會有固定有效期和浮動有效期。浮動有效期如領(lǐng)取后X日有效。

7）發(fā)放失敗

發(fā)放接口異常、風控攔截都會導致優(yōu)惠券發(fā)放失敗，則是需要在前端頁面做好友好性提示。

8）無庫存

優(yōu)惠券在領(lǐng)取時有庫存的概念，在用戶領(lǐng)取到庫存的上限時，便會出現(xiàn)該狀態(tài)。

四、優(yōu)惠券案例

1. 日常營銷工具：領(lǐng)券中心

優(yōu)惠券，作為運營工作中必不可少的促銷工具，為平臺的拉新、轉(zhuǎn)化負責。

淘寶以第三方店鋪的滿減券為主，通過滿減金額的換算出對應的折扣比例，在領(lǐng)取形式上有付費購券、分享領(lǐng)券、免費領(lǐng)取，后續(xù)不排除衍生出看視頻領(lǐng)券，兼顧廣告收益和轉(zhuǎn)化收益，也可以將廣告收益讓利到用戶。

京東以獲取券的形式，分為領(lǐng)券、拼券、券后9.9、我的券四個底部導航欄。其中領(lǐng)券有Banner+紅包運營位、活動宮格位、限時領(lǐng)券以及第三方店鋪的免費領(lǐng)取形式的滿減券。

拼多多采用精選、招商及品類的tab，精選tab下以推薦領(lǐng)券（用戶歷史行為）、券后白菜價（同京東券后9.9）精選好券組成，其中精選好券則延伸到了商品的維度。

不難看出，以券為載體，可以衍生出券后9.9、購券等付費形式；借力大額券可以形成分享領(lǐng)券、拼券的社交裂變；同時借助算法，可以做商家券的推薦，從而更好達成商品轉(zhuǎn)化購買的鏈路。

2. 短期刺激消費工具：省錢月卡、平臺會員卡

打包大量優(yōu)惠券，形成超值紅包集合，以紅包數(shù)量和金額形成感知上的沖擊，售價通常不超過10元價格，給人一種買到就是賺到感受，迅速占領(lǐng)心智。在有效提升用戶粘性的前提下，還能達成平臺雙層的營收（卡的營收+付費后的紅包購物的營收）。

五、優(yōu)惠券的交互

優(yōu)惠券充值形式：

當優(yōu)惠券作為刺激用戶轉(zhuǎn)化的營銷工具時，充值形式不外乎以上兩種延伸（直充和點擊領(lǐng)?。?。

以優(yōu)惠券作為頁面主元素時，可采用縱向平鋪樣式，使頁面內(nèi)容顯得殷實（從表現(xiàn)層解釋），如項目領(lǐng)券中心。

若本身頁面內(nèi)容豐富時，可以紅包作為其中的營銷工具?？刹捎脵M向平鋪樣式降低其對首屏的占有空間，如促轉(zhuǎn)化類活動。其實還有很多優(yōu)惠券的交互，比如想強調(diào)紅包時，用彈窗樣式。

其實所有的營銷就是在解決價格問題和信任問題。而優(yōu)惠券恰恰在解決的是價格問題。所以在我們?nèi)粘脮r，少一點運營套路，與用戶建立信任，從而建立良好的信任關(guān)系。

本文由 @唐頌LIVE 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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