編輯導(dǎo)語(yǔ)：恰恰，快樂(lè)的味道，這句廣告語(yǔ)伴隨了很多人的童年。作為中國(guó)休閑食品企業(yè)的代表，洽洽食品在營(yíng)銷(xiāo)中也不斷出“新招”，以創(chuàng)新性、包容性和年輕化的品牌形象，成為國(guó)潮品牌的典型代表，同時(shí)也以居家休閑的年貨屬性，受到眾多年輕消費(fèi)者的追捧。

你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)恰恰食品，沒(méi)錯(cuò)，我們從小喜歡吃的恰恰瓜子，就是他們家的，他們家可不只是有恰恰瓜子。

洽洽食品成立于2001年8月9日。是一家以傳統(tǒng)炒貨、堅(jiān)果為主營(yíng)，集自主研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為一體的現(xiàn)代休閑食品企業(yè)，經(jīng)過(guò)近十年的潛心經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品線日趨豐富，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理體系逐步完善，產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度不斷提升，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益逐年增長(zhǎng)。

洽洽食品2月26日發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.89億元，同比增長(zhǎng)9.35%，凈利潤(rùn)7.9億元，同比增長(zhǎng)30.89%。今天我們就專(zhuān)門(mén)拆解一下恰恰食品的私域流量方面的搭建。

一、游戲化場(chǎng)景打造用戶(hù)留存

洽洽食品在公眾號(hào)設(shè)置了三個(gè)菜單欄，非常有意思。分別是【活動(dòng)中心】、【在線商城】和【個(gè)人中心】。

在【活動(dòng)中心】菜單欄洽洽提供了豐富的游戲場(chǎng)景、透明工廠直播場(chǎng)景、聯(lián)合寵粉活動(dòng)和新人禮。

洽洽葵園可以看作是洽洽做用戶(hù)留存設(shè)計(jì)的游戲場(chǎng)景，在這個(gè)游戲場(chǎng)景里，用戶(hù)可以將葵花子進(jìn)行播種、澆水、施肥、批量收獲，讓用戶(hù)通過(guò)小游戲體驗(yàn)了從一粒種子到制成成品的整個(gè)流程，用戶(hù)還可以在背包中選擇想要制作的成品瓜子，比如有香瓜子、焦糖瓜子、山核桃瓜子、南瓜子、藤椒瓜子等等。

播下的種子成熟后，再通過(guò)背包里的材料煮熟，最后制作成熟瓜子，就可以賣(mài)出啦，賣(mài)出后得到相對(duì)應(yīng)的積分。積分可以到兌換中心兌換大額優(yōu)惠券，優(yōu)惠券有49-20優(yōu)惠券、95-50優(yōu)惠券、189-105優(yōu)惠券，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是相當(dāng)大的誘惑了。

我們發(fā)現(xiàn)要想兌換大額優(yōu)惠券，至少需要2000積分，而賣(mài)出一次成品大概是300積分，這時(shí)候洽洽食品在游戲環(huán)節(jié)中設(shè)計(jì)了裂變分享，可以通過(guò)做任務(wù)的形式獲得積分。

用戶(hù)可以通過(guò)每日簽到獲得種子，種植三次可以獲得50水珠，澆水5次或者加工合成瓜子都可以領(lǐng)取水滴，只要分享3次到微信社群可以獲得合成所用的各類(lèi)原料或配方。

另外，用戶(hù)每天可以免費(fèi)抽獎(jiǎng)3次，抽獎(jiǎng)可以抽取水滴、原料和積分，我嘗試了下獲得積分的概率最大，洽洽食品還是想讓用戶(hù)通過(guò)兌換優(yōu)惠券提升GMV的。

洽一點(diǎn)新鮮應(yīng)該是洽洽食品在過(guò)年期間上線的一個(gè)立新年flag的活動(dòng)，奈何每次進(jìn)入都顯示活動(dòng)太火爆，請(qǐng)刷新頁(yè)面后再進(jìn)入。這一塊先不做具體的分析了。

二、跨界聯(lián)合，一起寵粉

寵粉福利這個(gè)頁(yè)面是洽洽食品和全棉時(shí)代時(shí)代做的跨界聯(lián)合寵粉活動(dòng)，進(jìn)入后活動(dòng)主題顯示【洽好時(shí)間，遇見(jiàn)好棉】。

是在三八女神節(jié)之際上線的活動(dòng)，點(diǎn)擊禮包會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到全棉時(shí)代的官方商城活動(dòng)頁(yè)面中，可以領(lǐng)取89-50元的大額優(yōu)惠券，再次擊中用戶(hù)占便宜的心理。

頁(yè)面往下拉會(huì)看到全棉時(shí)代的錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)，共有10000份，點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)進(jìn)入抽獎(jiǎng)頁(yè)面，每個(gè)人只有一次大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，再次點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)，會(huì)進(jìn)入全棉時(shí)代的主會(huì)場(chǎng)——全棉時(shí)代官方商城，完成用戶(hù)向全棉時(shí)代品牌的轉(zhuǎn)移，并通過(guò)頁(yè)面活動(dòng)完成首單轉(zhuǎn)化。

在全棉時(shí)代公眾號(hào)中，同樣也設(shè)置了寵粉專(zhuān)場(chǎng)，通過(guò)全面時(shí)代小程序?qū)⒂脩?hù)導(dǎo)入洽洽商城官網(wǎng)，形成品牌間的強(qiáng)強(qiáng)合作。

三、線上透明工廠，打造品牌力

洽洽透明工廠就更有意思了，消費(fèi)食品行業(yè)中，用戶(hù)最關(guān)心的莫過(guò)于食品安全問(wèn)題了，而這個(gè)菜單欄等于是給了消費(fèi)者一顆定心丸，隨著消費(fèi)升級(jí)，線下餐飲業(yè)爭(zhēng)相開(kāi)啟了透明廚房，消費(fèi)者可隨時(shí)查看菜品的制作環(huán)境。

洽洽食品的透明工廠正好滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于食品安全的擔(dān)憂(yōu)，而且，會(huì)快速推進(jìn)用戶(hù)與品牌之間的信任關(guān)系。消費(fèi)者在線上就可以實(shí)時(shí)觀察洽洽食品的工廠環(huán)境，也直接證明了洽洽食品的物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化能力。

四、1元新人禮，開(kāi)啟私域運(yùn)營(yíng)

1元新人禮菜單欄開(kāi)啟精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)。點(diǎn)擊菜單欄“1元新人禮”跳出帶有企業(yè)微信二維碼的海報(bào)，需要注意的是，新人關(guān)注公眾號(hào)后彈出的文案中，點(diǎn)擊超鏈接可以直接進(jìn)入企業(yè)微信社群。

“1元新人禮”彈出的海報(bào)是添加人設(shè)“小葵葵”的企業(yè)微信，然后通過(guò)企業(yè)微信的歡迎語(yǔ)設(shè)置進(jìn)群的鏈接，并下發(fā)1元領(lǐng)取新人專(zhuān)享禮的小程序。

兩個(gè)觸達(dá)點(diǎn)都可以將用戶(hù)引導(dǎo)進(jìn)入洽洽食品的私域流量池中，你以為僅僅是設(shè)計(jì)了2個(gè)引流點(diǎn)嗎？這里面暗藏玄機(jī)！其實(shí)也是為了測(cè)試兩個(gè)觸達(dá)點(diǎn)哪一個(gè)轉(zhuǎn)化效果最好。與很多企業(yè)不同的是，洽洽食品哪怕在這個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)中也做得足夠精細(xì)化。

我們先看從關(guān)注服務(wù)號(hào)的超鏈接引導(dǎo)進(jìn)入企業(yè)微信社群的運(yùn)營(yíng)玩法，點(diǎn)擊超鏈接進(jìn)入圖文頁(yè)面，頁(yè)面分為三塊，分別是新人大額券、萬(wàn)份獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)、引導(dǎo)掃碼進(jìn)福利群。福利群的命名規(guī)則為：洽洽寵粉專(zhuān)屬xx群。

進(jìn)入福利社群后，人設(shè)“洽洽小莓”發(fā)送歡迎語(yǔ)文案+新人專(zhuān)享禮。文案中表明福利群的作用，每周有免費(fèi)的抽獎(jiǎng)、每天可以秒殺不同的產(chǎn)品以及直播福利（直播帶貨）。

這些活動(dòng)都是留存用戶(hù)的手段，轉(zhuǎn)化是目的。抽獎(jiǎng)抽到的大部分是大額優(yōu)惠券，秒殺產(chǎn)品和直播帶貨都跟轉(zhuǎn)化強(qiáng)相關(guān)。

為了區(qū)分兩個(gè)觸達(dá)點(diǎn)的效果，福利群搭載的小程序叫禮遇商城，是基于有贊搭建的轉(zhuǎn)化路徑。

我們?cè)倏赐ㄟ^(guò)菜單欄“1元新人禮”添加小葵葵企業(yè)微信，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入企業(yè)微信社群，社群命名規(guī)則是：XX隊(duì)-洽洽吃貨小分隊(duì)。搭載的小程序是洽洽自營(yíng)官方商城。

吃貨小分隊(duì)是洽洽私域里著重運(yùn)營(yíng)的一環(huán)，相比福利群，吃貨小分隊(duì)無(wú)論是增粉速度，還是活躍度都要好太多。裝備也是最齊全的，最豪華的，搭載的小程序極具技術(shù)實(shí)力，基于企微SCRM增強(qiáng)功能與自身CRM系統(tǒng)深度打通，具有比較深厚的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。

內(nèi)容上面洽洽食品除了每天的知識(shí)分享外，主要是好物推薦和直播帶貨。

值得學(xué)習(xí)的地方是每天推薦的商品不會(huì)很多，不會(huì)過(guò)度打擾用戶(hù)，因?yàn)橛脩?hù)自從加到企業(yè)微信再到進(jìn)群，已經(jīng)領(lǐng)了幾張券了，商城也至少逛了一遍。

但是每次推薦商品，洽洽會(huì)著重提醒一下用戶(hù)記得先領(lǐng)券再下單，給人一種時(shí)刻在幫用戶(hù)省錢(qián)的感覺(jué)；實(shí)際上站在運(yùn)營(yíng)層面，推薦的商品單價(jià)基本在20元左右，領(lǐng)取199-120元的大額優(yōu)惠券，可以促使用戶(hù)多消費(fèi)進(jìn)而滿(mǎn)足用券需求，擊中用戶(hù)的損失厭惡心理。提升了用戶(hù)的貢獻(xiàn)價(jià)值。

在很多企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)中，往往忽視刻意引導(dǎo)用戶(hù)領(lǐng)券這個(gè)細(xì)節(jié)，殊不知，增加這個(gè)小細(xì)節(jié)，可能就會(huì)給企業(yè)增加20%以上的營(yíng)業(yè)收入哦，迭代優(yōu)化好每一個(gè)小的細(xì)節(jié)就有可能帶來(lái)整個(gè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

另外在直播活動(dòng)開(kāi)展之前，洽洽食品會(huì)提前將直播小程序在社群內(nèi)進(jìn)行展示，提前做好活動(dòng)的預(yù)熱。開(kāi)播前3個(gè)小時(shí)會(huì)通過(guò)企業(yè)微信能力把直播活動(dòng)群發(fā)給用戶(hù)；直播開(kāi)始后，在群內(nèi)進(jìn)行提醒；直播中的秒殺福利運(yùn)營(yíng)人員還會(huì)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)到社群內(nèi)。

這三招對(duì)用戶(hù)的觸達(dá)足夠高效，就算你沒(méi)有去直播間，依然可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)人員的分享種草，提升整體的轉(zhuǎn)化率，我就是這樣被轉(zhuǎn)化了一箱手撕面包。

整體上洽洽食品在整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)上給人的感覺(jué)是足夠用心、足夠細(xì)節(jié)化，能夠站在用戶(hù)的方方面面去考慮問(wèn)題，然后給到有效的解決方案。恰逢三八女神節(jié)來(lái)臨，截至拆解完成前，洽洽食品又開(kāi)展了快閃群活動(dòng)，不斷嘗試更多的私域玩法，相信可以給更多的企業(yè)帶來(lái)借鑒意義。

五、88先享卡，鎖定用戶(hù)

在用戶(hù)的留存上，洽洽也做了很多努力，推出了先享卡，類(lèi)似淘寶的88會(huì)員，京東plus。凡是帶有先享卡標(biāo)識(shí)的商品可以享受88折的優(yōu)惠，如果使用了大額優(yōu)惠券，相當(dāng)于折上折。最重要的是“0元開(kāi)卡”！

通過(guò)上圖步驟發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入洽洽商城小程序后，找到【0元開(kāi)卡享88折】點(diǎn)擊進(jìn)入洽洽先享卡申領(lǐng)頁(yè)面，在指定商品中選擇想要購(gòu)買(mǎi)的商品，完成首次體驗(yàn)下單即可開(kāi)通。

在這里需要注意的是，購(gòu)買(mǎi)按鈕顯示的是“開(kāi)通先享卡購(gòu)買(mǎi)”。點(diǎn)擊后進(jìn)入領(lǐng)取頁(yè)面，是跟微信支付分掛鉤的，只要你的支付分不是很低，都是可以領(lǐng)取先享卡的。

先享卡的推出實(shí)際上是跟用戶(hù)做了一次約定，領(lǐng)取先享卡是免費(fèi)的，但是領(lǐng)取后的90天內(nèi)用戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)帶“先享價(jià)”標(biāo)簽商品3次才可以。如果達(dá)不到3次怎么辦呢？會(huì)微信自動(dòng)扣除享受到的優(yōu)惠，然后返還給商家，這就是支付分的作用。

也就是說(shuō)，先享卡實(shí)際上是作為一種增加用戶(hù)消費(fèi)頻次的福利卡推出的，消費(fèi)頻次的增加帶來(lái)的是用戶(hù)與品牌之間粘性的增加，同時(shí)也起到了很好的留存作用，足以看出洽洽食品在每個(gè)環(huán)節(jié)上的用心。

以上就是從私域方向?qū)η⑶⑹称愤M(jìn)行的拆解，要想從每次的拆解學(xué)習(xí)中取得進(jìn)步，需要我們不斷實(shí)踐，不斷復(fù)盤(pán)，與智者同行，與同頻者為伍。

以上，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

作者：劉飛；微信公眾號(hào)：飛訴增長(zhǎng)。無(wú)深度，不增長(zhǎng)！

本文由 @劉飛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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