編輯導(dǎo)語(yǔ)：?jiǎn)枺耗切┰谛前涂四脗€(gè)筆記本電腦一坐就是一下午的人是什么職業(yè)？答：星巴克氣氛組。這樣一個(gè)問(wèn)答讓星巴克氣氛組迅速上了熱搜，而營(yíng)銷(xiāo)鬼才星巴克也迅速發(fā)布了招聘氣氛組的廣告，從而使“氣氛組”這一詞被更多網(wǎng)友所知曉，也有了不同層次的含義。如何利用氣氛組提升社群活躍度呢？本文作者進(jìn)行了思考。

“搞氣氛”這件事大家并不陌生，公司年會(huì)上有人會(huì)表演節(jié)目搞個(gè)氣氛；家庭聚餐有人會(huì)提一杯搞起氣氛，其實(shí)社群運(yùn)營(yíng)做私域引流也需要有人來(lái)“搞氣氛”，現(xiàn)在有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的名詞叫“氣氛組”。

一、“氣氛組”的定義

氣氛組最早特指商家為了烘托營(yíng)業(yè)氛圍，找來(lái)“熱場(chǎng)子”的人。說(shuō)白了，就是“托”……這本來(lái)算是個(gè)“圈內(nèi)詞”，后面因?yàn)槌啥寂⒌氖虑?，網(wǎng)友們知道了，原來(lái)：酒吧還有這樣一項(xiàng)工作，會(huì)找一幫年輕人，負(fù)責(zé)帶動(dòng)場(chǎng)子的氛圍，再帶著賣(mài)賣(mài)酒水。

如今在營(yíng)銷(xiāo)推廣中；在做品牌的宣傳時(shí)，所做的活動(dòng)、推廣、跨界，其實(shí)就是在做氣氛組的事情。通過(guò)具體的行動(dòng)，活躍品牌現(xiàn)場(chǎng)氛圍的方式，都可以成為氣氛組的工作內(nèi)容。

在社群運(yùn)營(yíng)私域流量中的氣氛組，需要負(fù)責(zé)的指標(biāo)就更加簡(jiǎn)單了：兩個(gè)字“激活”。

二、激活私域的高價(jià)值

要知道低成本信息傳播、高效的信息觸達(dá)、可重復(fù)性的信息推送路徑。這些是私域流量的核心價(jià)值，但一個(gè)死群是沒(méi)有辦法發(fā)揮出來(lái)這些價(jià)值的。

據(jù)某機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中的社群，100個(gè)社群只有不到一成的比例的社群是活躍的，大部分的社群是死群。

而一個(gè)活躍社群的價(jià)值，是多少呢？以大眾客戶(hù)運(yùn)營(yíng)每年發(fā)12次短信類(lèi)比：假如有100萬(wàn)私域客戶(hù)的群發(fā)觸達(dá)，每年至少節(jié)省20多萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)成本。再加上朋友圈運(yùn)營(yíng)，每發(fā)送一條朋友圈的價(jià)值是3-5萬(wàn)元（按騰訊朋友圈廣告1000人曝光 / 30 – 50元為例計(jì)算）。

“氣氛組”的價(jià)值不言而喻。

三、“氣氛組”不好做

氣氛組可以引爆一個(gè)群的群活躍，但不意味著，成為一個(gè)氣氛組的成員是一件簡(jiǎn)單的事。做好一個(gè)氣氛組遠(yuǎn)比你想象的要難。燒火要用干柴，所以第一步，在打造一個(gè)高活躍的社群前，要做好的是定位精準(zhǔn)：人以群分，把人群精準(zhǔn)分類(lèi)，不能“雞同鴨講”。

社群中最破壞氛圍的就是一些打廣告和不知緣故入群的人，這樣的經(jīng)歷，大家或多或少都遇到過(guò)；所以群屬性定位不清晰，就沒(méi)法精準(zhǔn)把人群分類(lèi)，強(qiáng)行拉入群的群友們，是很難做好激活的，正如那句強(qiáng)扭的瓜不甜。

比如：

• 美妝類(lèi)：聊的都是護(hù)膚、化妝技巧、種草產(chǎn)品；
• 求職類(lèi)：聊的都是薪資、職場(chǎng)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能等；
• 籃球類(lèi)：聊的都是球星，球鞋，扣籃，球衣。

在社群人群精準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，才能發(fā)揮氣氛組最大的價(jià)值。無(wú)氣氛組，無(wú)活躍社群，氣氛組，是一種人為制造的“環(huán)境效應(yīng)”。

1. 激發(fā)群友活躍，大部分人都會(huì)因?yàn)樯磉吽幍沫h(huán)境變化時(shí)做出一系列的調(diào)整。人都有從眾心理和喜歡追逐熱鬧的趨向，氣氛組的作用就是最大化去引導(dǎo)群友這部分的天性，讓群友愿意參與進(jìn)來(lái)。
2. 就是節(jié)奏的控制，社群都是有對(duì)應(yīng)的屬性，聊美妝的群，天天在聊美妝。聊八卦的群，天天都在聊八卦，同樣廣告群，天天都是廣告。
3. 提升群友的參與感，氣氛組的精髓就是襯托，托起我們的群友，讓我們的群友獲得足夠的參與感。

無(wú)論是活躍的社群、還是在社群中做成交，一定有很多因素在“凝聚力”“氣氛組”“KOC”等，其中最核心的因素就是“參與感”，我們的氣氛組也是為了激發(fā)群友的參與感。（《參與感》是小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)親自寫(xiě)的，這本書(shū)推薦大家可以看下）。

內(nèi)容構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景，需要以?xún)?nèi)容為中心，以私域?yàn)榧~帶，以社交（氣氛組）為驅(qū)動(dòng)，這才能夠真正完成閉環(huán)。對(duì)于線(xiàn)上端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，一次成交的交付，需要涉及用戶(hù)情緒、情感和匹配心境的內(nèi)容創(chuàng)意，以達(dá)成深度共鳴。

消費(fèi)者在線(xiàn)下的消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者可以看到、摸到真實(shí)的物品，但是通過(guò)線(xiàn)上搭建這種購(gòu)物場(chǎng)景是缺少的就是種觸感、體感的，就需要?dú)夥战M來(lái)幫助完成這個(gè)環(huán)節(jié)。

四、“氣氛組”的實(shí)操

1. 立一個(gè)有血有肉的人設(shè)

社群人數(shù)上限最多就是500人，正常一家公司的社群運(yùn)營(yíng)，都是要負(fù)責(zé)5個(gè)以上的群，而做社群的業(yè)內(nèi)人都知道，大部分的氣氛組其實(shí)背后都是一個(gè)人，社群運(yùn)營(yíng)標(biāo)配的行頭就是：一個(gè)人維護(hù)好幾個(gè)手機(jī)（馬化騰當(dāng)年為了拉QQ的活躍，也在背后做女裝大佬）。

怎么讓氣氛組看起來(lái)像真實(shí)的用戶(hù)，一切和用戶(hù)接觸的觸點(diǎn)我們都要注意：

• 名稱(chēng)
• 頭像
• 群名稱(chēng)
• 拍一拍

關(guān)于名稱(chēng)，不要出現(xiàn)英文字符、手機(jī)號(hào)、公司名，一個(gè)好名字的公式：屬性詞+核心代表詞。

以前的微商特別喜歡在名稱(chēng)前面加一個(gè)A，因?yàn)槲⑿藕糜淹ㄓ嶄浀呐琶前凑諔?yīng)為字母排序的，所以A會(huì)出現(xiàn)在置頂?shù)奈恢谩５F(xiàn)在因?yàn)檫@個(gè)套路太多人用了，所以網(wǎng)上流傳一個(gè)笑話(huà)，怎么讓哆啦A夢(mèng)看起來(lái)是做微信的，把名字改成A_哆啦夢(mèng)。

像完美日記的小完子、短書(shū)平臺(tái)的可兒、這些名字都是挺不錯(cuò)的，（?。傩栽~+完子（品牌核心代表詞），如果是氣氛組，核心詞就不要用品牌詞，可以是三哥、蜀黍、一些名稱(chēng)。

這種組合容易讓用戶(hù)接受，類(lèi)似特殊稱(chēng)呼的花名，也非常容易拉近和用戶(hù)之間的距離。我們只有對(duì)親近的人，才會(huì)愿意用一個(gè)別名的特殊稱(chēng)呼來(lái)稱(chēng)呼他。

關(guān)于頭像，頭像是一個(gè)非常重要，但是很多人特別不注意的點(diǎn)：頭像=朋友圈的名片，是內(nèi)容構(gòu)建場(chǎng)景的門(mén)面。首先圖片清晰度一定要高，頭像原本就是代表著人的第一張名片，但是很多運(yùn)營(yíng)為了方便，直接爬取百度的圖片過(guò)來(lái)就用顯得就非常假。

第二個(gè)點(diǎn)，社群中其實(shí)很多人還是會(huì)點(diǎn)開(kāi)別人頭像看，特別是群里推出拍一拍功能后，所以作為氣氛組的頭像選擇，盡量選擇：可愛(ài)、陽(yáng)光這種外向型的。比如頭像帶有陽(yáng)光元素、卡通元素、寵物元素等。

關(guān)于群內(nèi)名稱(chēng)，作為氣氛組，一個(gè)合格的托，一定要時(shí)刻關(guān)注到群里哪些活躍份子，因?yàn)闅夥战M不能無(wú)止境的永遠(yuǎn)自嗨。

而群名稱(chēng)是一個(gè)很好互動(dòng)的地方，比如群里有個(gè)活躍的用戶(hù)叫做楚楚，那我們?yōu)榱撕退?dòng)，可以把自己的名字改成“楚楚的小跟班”，每次出來(lái)聊天的時(shí)候，都會(huì)刺激到這位楚楚的用戶(hù)，讓他產(chǎn)生一種存在感，那他就愿意花更多的時(shí)間留在群里活躍。

關(guān)于拍一拍，拍一拍這個(gè)功能的推出，真的很大程度拉升了群活躍，群友鼓勵(lì)拍一拍，群友點(diǎn)贊拍一拍，這個(gè)功能實(shí)現(xiàn)了非常微妙又有實(shí)用的互動(dòng)，氣氛組要多用用。

2. 完善溝通技巧

作為氣氛組，核心的技能就是：控制節(jié)奏。活動(dòng)預(yù)熱的節(jié)奏、接話(huà)的節(jié)奏、找話(huà)題的節(jié)奏：也就是群內(nèi)日常的話(huà)題帶動(dòng)。群日日常的運(yùn)營(yíng)，可以用一個(gè)成語(yǔ)概括：上天入地。

• 上天：就是八卦、段子、吹水，這些內(nèi)容都可以發(fā)，但是要注意的一點(diǎn)是要符合社群的定位的內(nèi)容，聊比較垂直領(lǐng)域的八卦；
• 入地：就是要時(shí)刻圍繞社群的核心來(lái)，社群的定位核心不能偏。

聊天話(huà)題的SOP設(shè)計(jì)，這個(gè)就需要平時(shí)對(duì)用戶(hù)做一定的標(biāo)簽積累，了解群友的幾個(gè)習(xí)慣：感興趣的話(huà)題方向、平時(shí)活躍的時(shí)間，了解群友感興趣得話(huà)題方向，目的是為了更好地收集一些有趣的內(nèi)容，配合群運(yùn)營(yíng)。

了解群友的平時(shí)活躍時(shí)間，這里有個(gè)小技巧，那就是要學(xué)會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間出來(lái)說(shuō)話(huà)，這樣每次用戶(hù)看微信的時(shí)候，你們的群大多數(shù)情況都是在頂部的，所以隔一段時(shí)間出來(lái)說(shuō)話(huà)，把群消息頂上去是重要的。這就和公眾號(hào)研究推文推送的時(shí)間是一個(gè)邏輯。

有些群的內(nèi)容就是適合在深夜聊，有些群的內(nèi)容就是適合在早班趕車(chē)的時(shí)候聊，具體的內(nèi)容和時(shí)間的節(jié)奏控制，是可以做到一個(gè)數(shù)據(jù)記錄和反饋的。活動(dòng)預(yù)熱的話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)，舉一個(gè)電商領(lǐng)域的例子。

話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)：

1）順接講話(huà)者的意思（接話(huà)方式）

比如：老師講亞洲的數(shù)據(jù)對(duì)美指影響有限

• 問(wèn)：亞洲也是五大洲的一個(gè)大洲了，含有很多國(guó)家，為什么就對(duì)美指沒(méi)有一絲作用呢?
• 問(wèn)：我們國(guó)家的數(shù)據(jù)現(xiàn)在在各大國(guó)際金融機(jī)構(gòu)也會(huì)做分析，怎么就不會(huì)對(duì)美指有影響呢?

2）反向講話(huà)者的意思（逆向思維）

比如：老師講亞洲的數(shù)據(jù)對(duì)美指影響有限

• 問(wèn)：是不是除了亞洲外其他國(guó)家的數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)美指產(chǎn)生影響呢?
• 問(wèn)：是不是亞洲不產(chǎn)生影響，歐洲的數(shù)據(jù)就一定會(huì)對(duì)美指有影響羅?

3）開(kāi)放式的提問(wèn)

比如：老師講亞洲的數(shù)據(jù)對(duì)美國(guó)指數(shù)的影響

• 問(wèn)：那么哪些國(guó)家的數(shù)據(jù)對(duì)美指數(shù)不會(huì)產(chǎn)生影響？
• 問(wèn)：為什么亞洲數(shù)據(jù)不會(huì)對(duì)美指產(chǎn)生影響

4）封閉式的提問(wèn)

比如：老師講亞洲的數(shù)據(jù)對(duì)美指影響有限

問(wèn)：是不是可以這樣理解，亞洲指數(shù)對(duì)美指沒(méi)有影響，也就是對(duì)現(xiàn)貨沒(méi)有影響吧。

正如一個(gè)道理，如果你感覺(jué)你和一個(gè)人相處的很舒服，可能并不是你們倆愛(ài)好相同，很有可能是他在向下兼容你。但話(huà)術(shù)的設(shè)計(jì)本質(zhì)上就是向下兼容有時(shí)啟發(fā)，有時(shí)引導(dǎo)。

五、最后說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)與道德

文章寫(xiě)到這里可能有著更深一層的思考，甚至有一些，一步步進(jìn)入“圈套”的感覺(jué)；對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)與道德的底線(xiàn)的探究，我想說(shuō)從馬斯洛的需求層次理論里面就可以有所啟發(fā)，人的需求本質(zhì)上是可以0到無(wú)窮大。

營(yíng)銷(xiāo)的技巧是否有違道德，在我看來(lái)主要在于應(yīng)用的行業(yè)與時(shí)長(zhǎng)，行業(yè)理解很簡(jiǎn)單就是不能用在違法違規(guī)的行業(yè)里面，那么時(shí)長(zhǎng)如何去理解呢？

也許正如那就愛(ài)情名言：如果你騙了我；請(qǐng)你騙我一輩子。一個(gè)好品牌的打造，也正是營(yíng)銷(xiāo)別人一輩子。

本文由 @下飯運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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