編輯導(dǎo)讀：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的概念并不新鮮，就好比這些年不斷在提的私域流量。曾幾何時(shí)企業(yè)也都在做，然而彼時(shí)與此時(shí)流量環(huán)境大不相同，為什么要在拉新鏈路上提升轉(zhuǎn)化意愿時(shí)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？本文作者以網(wǎng)服行業(yè)為例，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

最近與多個(gè)網(wǎng)服行業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人交流，如何突破流量天花板成為最為關(guān)心的話(huà)題，不論是拉新策略、還是喚醒沉睡用戶(hù)、抑或是通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化效率，總之，社交、工具、閱讀、長(zhǎng)視頻、短視頻等網(wǎng)服行業(yè)品牌主們，都在“絞盡腦汁”思考用戶(hù)增長(zhǎng)的新可能！

Talkingdata發(fā)布的《網(wǎng)服行業(yè)報(bào)告》顯示，到2022年，網(wǎng)服行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6692億美元。

隨著蓬勃發(fā)展的網(wǎng)服市場(chǎng)，另外一方面是CNNIC第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.8億，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備使用情況2020年12月比同年3月增長(zhǎng)僅0.4%，隨著接入設(shè)備（手機(jī)）增長(zhǎng)停滯，網(wǎng)民周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)了下降，從2020年3月30.8小時(shí)，到12月下降至26.2小時(shí)，當(dāng)每個(gè)用戶(hù)使用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)見(jiàn)頂，且每天常用APP數(shù)量已經(jīng)相對(duì)固化，對(duì)于網(wǎng)服企業(yè)新用戶(hù)增長(zhǎng)就越來(lái)越難，流量越來(lái)越“稀缺珍貴”下顯而易見(jiàn)的是價(jià)格越來(lái)越高。在這樣存量博弈的時(shí)代如何獲取流量增長(zhǎng)呢？

最近一段時(shí)間不斷參與相關(guān)話(huà)題討論，也做了一些思考與研究，有3個(gè)思路分享：

• 第一，挖掘新場(chǎng)景：隨著流量難題的出現(xiàn)，流量場(chǎng)景也在變換，過(guò)去人們?cè)诰€(xiàn)下商圈聚集，而現(xiàn)在人們?cè)诰€(xiàn)上社群、直播間等場(chǎng)景聚集，甚至在過(guò)去在搜索文本關(guān)鍵詞時(shí)點(diǎn)擊鏈接就可以，現(xiàn)在視頻化內(nèi)容更容易承接搜索流量，且轉(zhuǎn)化更好；對(duì)于新的流量場(chǎng)的挖掘需要熟悉各個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)有相關(guān)流量運(yùn)營(yíng)能力；
• 第二，增加新預(yù)算：流量競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)時(shí)，需要適時(shí)增加預(yù)算，尤其消耗高峰期，大家都在出價(jià)搶流量，適當(dāng)提價(jià)有助于獲客。此部分需要衡量成本、轉(zhuǎn)化、以及用戶(hù)留存，當(dāng)然產(chǎn)品優(yōu)化也是需要的；
• 第三，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：現(xiàn)在越來(lái)越多廣告主意識(shí)到要做內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如廣告內(nèi)容模擬微信互動(dòng)場(chǎng)景，激發(fā)用戶(hù)參與感、獲得感，或者設(shè)置答題互動(dòng)、優(yōu)化頁(yè)面、文案等，每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)令轉(zhuǎn)化提升，從內(nèi)容吸引到用戶(hù)轉(zhuǎn)化，每一個(gè)細(xì)節(jié)的提升都能夠增加用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，精細(xì)化也是突破流量瓶頸的方法。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的概念并不新鮮，就好比這些年不斷在提的私域流量，曾幾何時(shí)企業(yè)也都在做，然而彼時(shí)與此時(shí)流量環(huán)境大不相同，為什么要在拉新鏈路上提升轉(zhuǎn)化意愿時(shí)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？

其實(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與有沒(méi)有預(yù)算關(guān)系不大，不論預(yù)算是否充足，內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都是提效的好方法，好內(nèi)容、好體驗(yàn)才會(huì)帶來(lái)用戶(hù)的好感度與轉(zhuǎn)化提升。最近觀察分析騰訊互動(dòng)廣告，發(fā)現(xiàn)在用戶(hù)的決策鏈路中，從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化，內(nèi)容是否能夠觸動(dòng)用戶(hù)，有很多關(guān)鍵要素，比如有游戲視頻廣告，畫(huà)面質(zhì)量、情節(jié)、節(jié)奏、人物，以及試玩、領(lǐng)取任務(wù)、紅包活動(dòng)等都將激發(fā)用戶(hù)繼續(xù)參與，通過(guò)系列前置互動(dòng)大大增加了用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

簡(jiǎn)單總結(jié)為什么要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，原因如下：

• 第一，更強(qiáng)吸引力：在數(shù)字廣告投放中，畫(huà)面視覺(jué)、特效、聲音、文案、按鈕掛件等吸引用戶(hù)關(guān)注，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容不斷優(yōu)化提升廣告內(nèi)容展現(xiàn)的質(zhì)量，讓其有更強(qiáng)吸引力；
• 第二，更深互動(dòng)力：重視廣告內(nèi)容的互動(dòng)能力，才會(huì)吸引用戶(hù)參與；。
• 第三，更大轉(zhuǎn)化力：從前端展示到后端交易，全鏈路打通，縮短用戶(hù)決策路徑，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后大大提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

基于騰訊互動(dòng)廣告產(chǎn)品，我們梳理一下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論，即：

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論=短鏈互動(dòng)x高效創(chuàng)意x精準(zhǔn)匹配

01?短鏈互動(dòng)

廣義的互動(dòng)廣告是指所有擁有互動(dòng)形式的廣告，廣告與用戶(hù)擁有互動(dòng)性，可進(jìn)一步提升用戶(hù)的參與感，從而提高廣告點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率，或者說(shuō)可以讓用戶(hù)在看廣告中獲得切實(shí)的權(quán)益，比如前置體驗(yàn)APP感覺(jué)到有興趣、或者激勵(lì)互動(dòng)等，從而激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生下一步行為，包括APP下載、激活等落地頁(yè)常見(jiàn)的轉(zhuǎn)化行為。

【案例】視頻社交類(lèi)APP：激勵(lì)視頻互動(dòng)

通過(guò)模擬小游戲互動(dòng)創(chuàng)意方式，將iPad、金幣等植入其中，用戶(hù)參與互動(dòng)后獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)代入到下一步轉(zhuǎn)化，通過(guò)趣味化互動(dòng)讓轉(zhuǎn)化鏈路縮短。

《超級(jí)文案方法論》一書(shū)中 “銷(xiāo)售型共鳴轉(zhuǎn)化”部分提到引發(fā)共鳴、推動(dòng)轉(zhuǎn)化的“利益獲得感”因素：一般我們決定購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品、下載某個(gè)APP、使用某種服務(wù)時(shí)，推動(dòng)轉(zhuǎn)化的原因，除了情緒以外，還有“利益”，通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)（轉(zhuǎn)化）前就有了“利益獲得感”，再配合消費(fèi)場(chǎng)景的塑造，轉(zhuǎn)化就變得更加容易。

主要互動(dòng)特點(diǎn)：

• 前置互動(dòng)：小說(shuō)試讀、直接體驗(yàn)
• 情景交互：劇情在線(xiàn)、沉浸參與

02?高效創(chuàng)意

騰訊互動(dòng)廣告模板多樣，形式有趣；投放操作便捷，背靠騰訊技術(shù)讓品牌主輕松實(shí)現(xiàn)一站式智能投放，高效產(chǎn)出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的廣告素材。

【案例】工具行業(yè)客戶(hù)

在創(chuàng)意部分，將模板素材替換為手機(jī)碎片，ipad碎片等，跟APP內(nèi)裂變活動(dòng)主題保持一致。用戶(hù)看到廣告后（下載前），外層視頻強(qiáng)化碎片利益點(diǎn)，內(nèi)層素材集碎片玩法承接外層口號(hào)。用戶(hù)下載激活A(yù)PP后（下載后）玩法進(jìn)一步升級(jí)提升次日留存率。

03?精準(zhǔn)匹配

再好的廣告內(nèi)容，也需要“對(duì)的人”看到，騰訊互動(dòng)廣告依托于騰訊海量用戶(hù)及大數(shù)據(jù)平臺(tái)，高效匹配目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)投放。

“短鏈互動(dòng)、高效創(chuàng)意、精準(zhǔn)匹配”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，普通廣告前置鏈路機(jī)械化，方式單一生硬，用戶(hù)沒(méi)有專(zhuān)屬感，容易流失低意愿客戶(hù)，通過(guò)互動(dòng)廣告精細(xì)化運(yùn)營(yíng)投放后，CTR、CVR均提升了50%以上，在部分優(yōu)秀投放廣告中提升100%以上，另外，用戶(hù)留存率也有40%左右的提升。

互動(dòng)廣告在長(zhǎng)視頻、短視頻、閱讀、社交及工具類(lèi)等需要APP下載、用戶(hù)轉(zhuǎn)化的各個(gè)行業(yè)均適用，適用的前提是因?yàn)榫?xì)化運(yùn)營(yíng)的前置內(nèi)容給用戶(hù)更好的體驗(yàn)，而增加了用戶(hù)轉(zhuǎn)化比例，加之大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，在原有投放量和成本支出下，轉(zhuǎn)化效果大大增加！在存量市場(chǎng)通過(guò)互動(dòng)廣告精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這不是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。

我常在課堂上分享：營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就如同戀愛(ài)一般，“遇見(jiàn)誰(shuí)（對(duì)的人）、什么時(shí)間（對(duì)的時(shí)間）、在哪里（對(duì)的地點(diǎn)）、說(shuō)了什么（對(duì)的表白）”很可能兩個(gè)人就一見(jiàn)鐘情，反而哪個(gè)節(jié)點(diǎn)有問(wèn)題都會(huì)影響結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)就是要找到“對(duì)的用戶(hù)（精準(zhǔn)人群）、對(duì)的時(shí)機(jī)（消費(fèi)時(shí)機(jī)）、對(duì)的場(chǎng)景（消費(fèi)場(chǎng)景）、對(duì)的內(nèi)容（轉(zhuǎn)化物料）”，在這不同的節(jié)點(diǎn)中，“連接、觸動(dòng)、激發(fā)”的過(guò)程，正好與此文我在描述的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論的“精準(zhǔn)匹配、短鏈互動(dòng)、高效創(chuàng)意”相結(jié)合，如此便可帶來(lái)“一鍵下單”。

#專(zhuān)欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷(xiāo)書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專(zhuān)注于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

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