每一個你家里的家電都有IP，都能讀你的上網(wǎng)，都是一塊信息的媒介，那么在萬物互聯(lián)時代，企業(yè)新媒體是什么？

有時候跟別人說在海爾在做新媒體。大家覺得很好奇，冰箱還要作新媒體嗎？你賣冰箱不就是了嗎？其實我們對新媒體的理解從來不是做一個帳號，去發(fā)自己的產(chǎn)品、去發(fā)領(lǐng)導(dǎo)人的動態(tài)。海爾從來不發(fā)自己的軟文。為什么？因為大家不關(guān)心。

“給朕打入冷宮”

今年一月，故宮淘寶的粉絲給它提意見。他說你們能不能出一款冰箱貼叫冷宮，這樣我吃的剩飯剩菜都可以說“給朕打入冷宮?！睂嶋H上，這只是情趣化的一個建議。

故宮淘寶轉(zhuǎn)發(fā)了之后說，這都是一些什么人啊。結(jié)果沒想到這條微博就火了。很多的網(wǎng)友覺得這個創(chuàng)意不錯，因為前兩年的宮斗劇都特別火，年輕人說話都陰陽怪氣的。其中有一位粉絲，@了海爾，說海爾你們可以出一款這樣的冷宮冰箱嗎？

于是海爾官方微博在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了他的這條微博，我們說，容我考慮考慮。很多網(wǎng)友覺得不可思議，印象中一個冷冰冰的官V，它竟然回復(fù)我了，還真的考慮了！實際上，我們經(jīng)常跟粉絲這么互動。這些熱情的粉絲@了美的、格力、西門子等等。他們都沒有回復(fù)他，因為在大企業(yè)里面很難回復(fù)，主要有下面一些原因。

第一，企業(yè)新媒體基本隸屬于企業(yè)的公關(guān)，品牌，或營銷。很難有真正的企業(yè)新媒體是敢自主決策的。

第二，在工業(yè)制造企業(yè)里，研發(fā)一款新產(chǎn)品需要走一個非常規(guī)范的流程。要立項，然后評估一下這個產(chǎn)品，提出一些功能點，看看有沒有競品，以及最后定價策略，預(yù)估大概能賣多少臺，超過十萬臺才敢開模生產(chǎn)。

滿足用戶需求

如果你企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品還需要找第三方的數(shù)據(jù)公司來做用戶調(diào)研，誰跟你填一份問卷？用戶的需求從來不應(yīng)該是被調(diào)研出來的，大家對于產(chǎn)品的不滿會發(fā)到微信上面，會發(fā)到微博上面，這產(chǎn)品怎么這么少？但是從來不會說正兒八經(jīng)地給你企業(yè)寫封信。所以，海爾新媒體認(rèn)為，用戶的需求，像這樣用戶的冷冰箱這樣的需求，是非常寶貴的，而且我們要保護這種主動性，于是我們回復(fù)了他。并且傳達給他，我不僅回復(fù)了你，我還會去認(rèn)真地考慮是否真的把它做出來。

當(dāng)天晚上我們沒想到這條微博就爆炸了，有七萬多條私信、回復(fù)、點贊等等，我們提煉出來了將近五千多條非常有價值的產(chǎn)品的改良意見。同時，我們當(dāng)時聯(lián)合了一些數(shù)據(jù)機構(gòu)，理出了整個用戶的大數(shù)據(jù)，基本上它的年齡段、用戶層次、大致的購買力，以及它對這個產(chǎn)品的預(yù)期，有半本書那么厚。

當(dāng)天晚上我們就給海爾冰箱制造部門的總經(jīng)理打電話，我說海爾官博上面有七萬用戶想要一臺冷凍冰箱，目前市面上并沒有，我也知道在我們這樣的大企業(yè)里面，去開發(fā)這個新產(chǎn)品的開模費用可能要數(shù)百萬，但是它是用戶的真實的需求。如果你們做，我們盡快的回復(fù)別人我們可以做，如果你們不能做，我就去找別的廠家做。

結(jié)果，他就回復(fù)我說，沈總，你給我們一個小時我們開下會。

用戶深度參與

一個小時開完會，他給我打電話說，請新媒體的同事放心，立刻回復(fù)網(wǎng)友我們可以做，于是在二十四小時之內(nèi)我們就把這款冰箱的工業(yè)設(shè)計圖曬在了網(wǎng)上。

七天之內(nèi)，我們收到了一千多網(wǎng)友給我們的反饋意見。包括冰箱設(shè)計的結(jié)構(gòu)，真像一個冷宮一樣，窗戶是宮廷的那種窗戶，是可以被點亮的，是可以顯示溫度的，只是需要時間，這些我們工程師都沒有想到，但是這是網(wǎng)友的意見，能不能實現(xiàn)？必須能。

七天之內(nèi)通過3D打印技術(shù)把這臺冰箱送到了這個用戶面前。

所以又說有時候我們在想企業(yè)新媒體應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容呢？我是說我產(chǎn)品多么多么棒呢？還是把用戶變成企業(yè)的合伙人邀請海爾集團官方微博三十多萬粉絲參與到你這個產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷的整個過程呢？這是冷宮冰箱的案例。

媒體解讀說，可能放在企業(yè)營銷里面，它是一小步，但是放在整個的工業(yè)4.0，中國的制造業(yè)追趕、甚至趕超國際的進程中，它是里程碑式的。以前企業(yè)告訴消費者，無論你要什么顏色的車，我永遠只有黑色的。但是海爾告訴用戶，現(xiàn)在有一款A(yù)pp叫做海爾定制，這個App里面你可以自主地下單。比如你跟你愛人的結(jié)婚紀(jì)念日，或者你覺得大學(xué)畢業(yè)，很值得紀(jì)念，定制了一款海爾冰箱，照片通過App發(fā)到這個里面，然后選擇技術(shù)參數(shù)。海爾有九大無人工廠，全是機器人，每一個機器人頭上都有一個傳感器。你定制的冰箱到了哪一步，通過這個App，機器人的傳感器實時反饋給你，是在噴砂，還是在組裝，還是到物流的哪一步。

“咕咚手持洗衣機”

有些用戶說，有時候出差，衣服也要洗，但不太方便，是否能生產(chǎn)一款便攜的洗衣機？于是，海爾亞洲團隊接到這個用戶需求，就把他的概念曬到了網(wǎng)上。海爾研發(fā)的一款可以便攜的洗衣機，“采用三節(jié)7號電池驅(qū)動，每秒鐘超過100次的拍打，極速洗凈你身上的污漬，哪里臟了點哪里?！?/p>

結(jié)果沒想到這條微博發(fā)出去之后，有四萬多條轉(zhuǎn)發(fā)，六千多條評論。我們很懷疑，是否是因為某一個偶然的事件造成了這條微博的火爆，而并非大家關(guān)注這個產(chǎn)品。于是我們分析了用戶大數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了在地域分布里面，四川、重慶、湖南是地域需求top3，因為這幾個地方最喜歡吃火鍋。吃火鍋的油滴在身上，所以我們判斷它可能真的很靠譜，真的基于使用場景的。

我們找到海爾亞洲團隊，說這款洗衣機，海爾新媒體幫你們做營銷——我們完全是市場化的關(guān)系，他們是海爾的子公司，是創(chuàng)業(yè)團隊，我們也是創(chuàng)業(yè)團隊。這款產(chǎn)品你交給我們運營，就像甲方和乙方一樣，然后我們自己去幫你做營銷，不收你一分錢，但是如果達到十萬臺你要分我們一半的利潤。我們企業(yè)內(nèi)部這么創(chuàng)業(yè)，這么跟人合作。

我說有一個條件，就是所有的產(chǎn)品的形狀、外形、顏色，要由海爾新媒體來決定。實際上不是我們決定，而是用戶，我們認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品就像蘋果手機，一開始蘋果手機一出來，所有的手機都像蘋果手機。但現(xiàn)在的華為雙攝像頭，以及摩托羅拉的魔幻化手機代表著用戶越來越個性化了。所以冰箱這塊產(chǎn)品也一樣的，讓用戶覺得這個產(chǎn)品應(yīng)該長什么樣。我們在微博上做了個叫“我畫個洗衣機”的游戲，收到了將近三千幅作品，其中有一百幅是非常專業(yè)的，能不能實現(xiàn)呢？工程師說能。

那么，它應(yīng)該叫什么名字呢？我們覺得這個產(chǎn)品應(yīng)該是由網(wǎng)友來決定。于是投票最高的叫“咕咚手持洗衣機”。有很多人叫“工藤新一”“微洗”等等，都是這些年輕人喜歡的名字。這個人說，如果你不叫咕咚手持洗衣機，海爾的產(chǎn)品我再也不買了，很任性，點贊量最高，我們就選擇了它叫咕咚手持洗衣機。

再一個，它應(yīng)該是什么顏色？在制造業(yè)里面，顏色是有非常標(biāo)準(zhǔn)的定義的，藍色是一種什么樣的藍，黃色是一種什么樣的黃，但是我們覺得像咕咚這樣的一款眾創(chuàng)的產(chǎn)品，不應(yīng)該限定它。于是我們打破了海爾集團的顏色設(shè)計語言，活力橙、珊瑚粉、鈦金灰，完全網(wǎng)友定制，讓網(wǎng)友調(diào)色。還有它的包裝應(yīng)該是什么樣的，它應(yīng)該有什么樣的周邊等等，這樣一款產(chǎn)品，全部由網(wǎng)友就這樣一步一步在微博上面生產(chǎn)出來。

在這個產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷的過程中，其實我們沒有營銷，只是不斷地讓網(wǎng)友參與，把它做出來。這款產(chǎn)品倒計時十五天迅速地做預(yù)約，當(dāng)天預(yù)約量破四十萬，半年之內(nèi)這款產(chǎn)品賣到了二十萬臺?？赡艽蠹矣X得海爾賣東西那不是分分鐘的嗎？單一產(chǎn)品的型號，有幾百萬的出貨量，但是它沒有用到海爾一家專賣店，全是在微博上面賣出去。

萬物互聯(lián)時代：用內(nèi)容抓住用戶

美國密歇根商學(xué)院的教授尤里奇，來海爾集團調(diào)研的時候，跟張瑞敏溝通，就很驚訝。這個咕咚手持洗衣機，實際上不是海爾生產(chǎn)的，是用戶生產(chǎn)的。用戶怎么生產(chǎn)？就是從概念到產(chǎn)品出來，不是被企業(yè)研發(fā)團隊推動，而完全是通過新媒體內(nèi)容運營加用戶參與。

對于企業(yè)新媒體而言，如果我們這樣的一支企業(yè)新媒體團隊，每天還在想著如何做一篇100000+的文章，怎么去考核大家的KPI，去注重轉(zhuǎn)評贊，顯然不是。我們需要更多內(nèi)容上面的經(jīng)營，來讓用戶參與到企業(yè)運營的過程中，把用戶變成企業(yè)的合伙人。

另一方面，對于眼下企業(yè)的新媒體，新媒體是兩位一端一站，微博微信、今日頭條。但是三年之后的企業(yè)新媒體是什么？海爾冰箱有屏幕，洗衣機有屏幕，抽油煙機有屏幕，魔鏡有屏幕。每一個你家里的家電都有IP，都能讀你的上網(wǎng)，都是一塊信息的媒介，那么在萬物互聯(lián)時代，企業(yè)新媒體是什么？海爾新媒體愿意和大家一起探討。

作者：一品內(nèi)容官，微信：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）

本文為11月18日海爾集團新媒體總監(jiān)沈方俊在一品內(nèi)容官主辦的“探索打造瘋狂內(nèi)容的秘密”峰會上分享的案例。

本文由 @一品內(nèi)容官 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。