編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶調(diào)研是了解用戶需求的一種有效方式，而深入的用戶訪談可以讓采訪者更直觀地觀察用戶、挖掘用戶的深層需求。本篇文章里，作者結(jié)合其自身經(jīng)驗(yàn)介紹了用戶調(diào)研中、深入訪談應(yīng)當(dāng)注意哪些要點(diǎn)，也許讀完會(huì)對(duì)你有所幫助。

筆者在去年有幸參與到IBM主導(dǎo)的咨詢項(xiàng)目中，吸收到許多用戶調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)。在后續(xù)也將這些經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在工作中，不斷提煉出最有效的內(nèi)容。本篇內(nèi)容重點(diǎn)在于剖析如何進(jìn)行有效的深入訪談，包括訪談的有效形式、步驟、問(wèn)題設(shè)計(jì)、以及理解訪談內(nèi)容的方法。

一、訪談的有效形式

訪談，即通過(guò)問(wèn)題，引導(dǎo)用戶能夠圍繞主題表達(dá)，從而對(duì)我們的工作有所啟發(fā)，包括但不限于產(chǎn)品需求的洞察?？梢?jiàn)，訪談并不等于聊天，訪談需要你明確主題，需要你集中注意力引導(dǎo)用戶說(shuō)出你需要的內(nèi)容，這個(gè)過(guò)程比聊天有挑戰(zhàn)得多。

從以上對(duì)訪談的認(rèn)識(shí)而言，我們最好采用的方式是一對(duì)一訪談。

這種方式能讓我們的注意力更聚焦，更好地引導(dǎo)用戶，從而使用戶所表達(dá)的內(nèi)容更加深入。

當(dāng)然，訪談的方式還包括焦點(diǎn)小組訪談，讓多個(gè)類(lèi)似或者不同的用戶一起接受訪談。

焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)勢(shì)是能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取用戶共性信息，但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)建立在組內(nèi)成員的和諧交談中。而經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，小組內(nèi)多數(shù)人沉默不語(yǔ)，少數(shù)人爭(zhēng)先表達(dá)，難以達(dá)到好的效果，聚集多個(gè)用戶的成本也相對(duì)較高。

因此深度訪談并不建議采用焦點(diǎn)小組訪談，而側(cè)重獲取用戶共性的調(diào)研可以考慮。

二、訪談的步驟

總體而言，一場(chǎng)訪談所涵蓋的步驟包括：暖場(chǎng)、深入探索、引發(fā)用戶思考和收尾。

以下將逐個(gè)步驟講解具體內(nèi)容。

1. 暖場(chǎng)

暖場(chǎng)要達(dá)到的目的包括：讓用戶清楚訪談的內(nèi)容，避免用戶感到迷茫；拉近用戶和你的距離，減少距離感對(duì)表達(dá)造成的障礙。

因此在暖場(chǎng)過(guò)程中，需要做到以下步驟：

• 自我介紹：你需要簡(jiǎn)單介紹自己的情況，讓用戶對(duì)你有初步認(rèn)識(shí)，清楚自己在面對(duì)的人是誰(shuí)；
• 項(xiàng)目介紹：簡(jiǎn)明扼要描述項(xiàng)目目標(biāo)和訪談的價(jià)值，讓用戶感受到自己表達(dá)的內(nèi)容具有價(jià)值，從而有動(dòng)力向你暢所欲言；
• 建立融洽關(guān)系：可以找到你和用戶的共同點(diǎn)，或者從剛發(fā)生的小事閑聊一會(huì)，給用戶創(chuàng)造輕松的氛圍。

2. 探索

探索的過(guò)程，也就是和用戶深入訪談的過(guò)程。這個(gè)階段的目的在于逐步引導(dǎo)用戶圍繞主題表達(dá)，讓他們?cè)谧约旱谋磉_(dá)當(dāng)中自然地表達(dá)自己的需求。

在這個(gè)階段，可以進(jìn)行以下步驟：

• 經(jīng)歷：你可以詢問(wèn)用戶的經(jīng)歷，了解他們所處的情境，讓他們講出自己的故事，引導(dǎo)他們描述故事的細(xì)節(jié)，比如：您工作的一天都是什么樣子的？能給我具體描述下嗎？
• 難題：引導(dǎo)思考在經(jīng)歷中的所遇到的問(wèn)題，并詢問(wèn)他們目前的解決方法，比如：您在剛剛描述的經(jīng)歷中是否遇到什么問(wèn)題，可以給我們講述一下遇到問(wèn)題的經(jīng)歷嗎？
• 情感：詢問(wèn)用戶的感受，了解他們的情感，從中收集他們的反饋。

3. 思考

思考的含義是讓用戶自發(fā)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行思考，幫助你了解用戶對(duì)產(chǎn)品的期待，在這一環(huán)節(jié)，你可能有意料不到的收獲。

在這個(gè)階段，可以進(jìn)行以下步驟：

• 認(rèn)知：詢問(wèn)用戶對(duì)產(chǎn)品的理解；
• 原因：詢問(wèn)用戶理解產(chǎn)品背后的原因、影響因素，幫助我們有效挖掘需求；
• 暢想：讓用戶暢想理想狀態(tài)下解決問(wèn)題后的狀態(tài)，同步產(chǎn)品真正的用戶價(jià)值。

4. 收尾

收尾階段的目的包括讓用戶表達(dá)疑惑，達(dá)到雙向溝通。致謝用戶，最好能夠得到用戶聯(lián)系方式，方便下次溝通。

值得強(qiáng)調(diào)的是，以上所述的步驟并不是固定不變的，真實(shí)訪談過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合具體的情境，靈活操作問(wèn)題的順序，使訪談流程地進(jìn)行。

三、訪談的問(wèn)題設(shè)計(jì)

問(wèn)題推動(dòng)著用戶有效表達(dá)，是深入訪談的關(guān)鍵之一。

訪談的問(wèn)題可以總結(jié)成以下6種類(lèi)型，逐步從客觀描述變成主觀判斷、從原因分析轉(zhuǎn)變到方案建議。

強(qiáng)調(diào)客觀的問(wèn)題類(lèi)型包括事實(shí)性問(wèn)題和行為性問(wèn)題。

• 事實(shí)性問(wèn)題：詢問(wèn)已經(jīng)客觀存在的事實(shí)，比如詢問(wèn)用戶的職位、工作年限等。
• 行為性問(wèn)題：詢問(wèn)用戶經(jīng)歷，比如銷(xiāo)售彩妝的過(guò)程。

強(qiáng)調(diào)用戶主觀判斷的問(wèn)題包括傾向性問(wèn)題和原因性問(wèn)題。

• 傾向性問(wèn)題：詢問(wèn)用戶的偏向，比如你喜歡哪種顏色的行李箱。
• 原因性問(wèn)題：詢問(wèn)用戶背后的原因。

強(qiáng)調(diào)用戶表達(dá)觀點(diǎn)的問(wèn)題類(lèi)型包括主觀性問(wèn)題和建議性問(wèn)題。

• 主觀性問(wèn)題：詢問(wèn)用戶對(duì)事情的主觀看法，比如你覺(jué)得為什么客戶都喜歡朝南的戶型。
• 建議性問(wèn)題：詢問(wèn)用戶對(duì)產(chǎn)品的建議或者問(wèn)題的解決方案，比如，你對(duì)提升活動(dòng)的吸引力有什么建議。

以上的問(wèn)題類(lèi)型能夠幫我們更好地設(shè)計(jì)問(wèn)題的層次，使訪談更加流暢，但是除了問(wèn)題的層次性，還需要清楚提問(wèn)的注意事項(xiàng)，如下。

1. 多問(wèn)開(kāi)放性問(wèn)題，少問(wèn)封閉性問(wèn)題

訪談是希望?戶能夠更充分、更?由地表達(dá)，所以在訪談中應(yīng)該盡量使?開(kāi)發(fā)性的問(wèn)題，讓?戶能夠按照??的理解和思考進(jìn)?表達(dá)。

封閉式的問(wèn)題讓?戶只能回答是或者不是，?個(gè)問(wèn)題你花了30秒解釋和說(shuō)明，??戶只是回答?個(gè)字，信息過(guò)少，且被訪者極易處于被動(dòng)。

封閉式問(wèn)題處理方法：在封閉式問(wèn)題后?要跟上開(kāi)放式的問(wèn)題，這樣的引導(dǎo)才能讓?戶闡述更多的原因，提供更多的信息。

“你喜歡購(gòu)物嗎？”后面可以提問(wèn)“能說(shuō)一下最近一次的購(gòu)物經(jīng)歷嗎？”

2. 多問(wèn)具體問(wèn)題，少問(wèn)抽象問(wèn)題

具體的問(wèn)題詢問(wèn)的是具體的事件，與之對(duì)應(yīng)的則是抽象的問(wèn)題，抽象問(wèn)題需要用戶回答的時(shí)候進(jìn)行總結(jié)和概括。

抽象型問(wèn)題需要用戶進(jìn)行再加?后陳述，這可能導(dǎo)致回答的內(nèi)容偏離事實(shí)。

比如“你?般多?時(shí)間發(fā)朋友圈？”屬于抽象問(wèn)題，用戶需要將最近?周或者?個(gè)月的經(jīng)歷進(jìn)行回憶和整理，可以追問(wèn)“能舉例最近發(fā)朋友圈的時(shí)間嗎？”

3. 多問(wèn)明確的問(wèn)題，少問(wèn)含糊的問(wèn)題

含糊的問(wèn)題是指用戶不能準(zhǔn)確理解也不能很好回答的問(wèn)題，這種問(wèn)題用戶回答自由度會(huì)?較?，給出的回答會(huì)比較發(fā)散 。

“你使用這個(gè)產(chǎn)品的感覺(jué)如何 ？”可以適當(dāng)追問(wèn)：“你覺(jué)得哪個(gè)地?還不錯(cuò)呢？”

4. 避免引導(dǎo)性問(wèn)題

當(dāng)你的猜想是，用戶進(jìn)入首頁(yè)后會(huì)喜歡歡迎語(yǔ)。

當(dāng)你的問(wèn)題是，用戶喜歡什么形式的歡迎語(yǔ)？

但是用戶是否喜歡歡迎語(yǔ)？答案并不?定肯定的。

四、訪談的深入理解

你需要尋找的是事實(shí)，這個(gè)事實(shí)需要你自己在訪談中去探索。用戶說(shuō)的話不?定真實(shí)的，你需要琢磨用戶的心理，猜測(cè)用戶的態(tài)度，去偽存真。

1. 理解用戶意思，再重新復(fù)述

將你的理解和用戶想表達(dá)的意思進(jìn)?步驗(yàn)證，確保中間的信息沒(méi)有斷層，如果存在偏差，也能夠及時(shí)糾正。

2. 不要忽略用戶的弦外之音

語(yǔ)?蘊(yùn)含著重要的信息研究顯示，?類(lèi)全部的信息表達(dá)=7%語(yǔ)? +38%聲?+55%身體語(yǔ)?。

例子，置業(yè)顧問(wèn)說(shuō)：“哼，客戶總是說(shuō)我們裝修啊，好！得不得了呢！”不同語(yǔ)氣讀出來(lái)表達(dá)不同的意思。

例子，問(wèn)：你覺(jué)得全民營(yíng)銷(xiāo)小程序用得怎么樣？答：還行，也只能用這個(gè)了吧。

3. 抓住用戶的關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞至關(guān)重要，你要學(xué)會(huì)在訪談中抓住關(guān)鍵詞，因?yàn)檫@些關(guān)鍵詞往往代表著用戶進(jìn)入了?種新的思維模式。比如，用戶在回答問(wèn)題的時(shí)候，使用了類(lèi)似于“我通常會(huì)考慮……”或者是“基本上每天都會(huì)……”

應(yīng)該引導(dǎo)用戶跳出總結(jié)模式，讓用戶舉出具體的例?，描述自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

總結(jié)以上，本篇講解的內(nèi)容包括：

• 深入訪談的有效形式建議采用一對(duì)一訪談；
• 訪談的步驟包括暖場(chǎng)、深入探索、引發(fā)用戶思考和收尾；真實(shí)訪談過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合具體的情境，靈活操作問(wèn)題的順序，使訪談流程地進(jìn)行；
• 訪談問(wèn)題的設(shè)計(jì)應(yīng)注意循序漸進(jìn)，并且對(duì)封閉性問(wèn)題、引導(dǎo)性問(wèn)題、含糊的問(wèn)題的使用上應(yīng)該注意；
• 確保了解用戶所表達(dá)的信息，可以采用重新復(fù)述、注意行為信息、抓住關(guān)鍵詞的方法。

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