編輯導(dǎo)語：5月29日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的線下作者交流會已完美落幕；關(guān)注中國互聯(lián)網(wǎng)出海，專注做海外運(yùn)營與推廣近5年的出海運(yùn)營作者分享了海外市場運(yùn)營經(jīng)歷與推廣，從多個方面看出海運(yùn)營，我們一起來看一下吧。

前段時間應(yīng)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理邀請，參與了一次線下的主題分享，本文是此次分享的內(nèi)容整理。

活動主題是《你現(xiàn)在所經(jīng)歷的，將在你未來的生命中串聯(lián)起來》，即有沒有哪些看似與自己崗位相關(guān)性不大的經(jīng)歷技能，卻對你的工作產(chǎn)生了較大的影響。

我對這個話題理解是因為不經(jīng)意的行為與影響更加有話題性，就像很多武俠小說主角都是各種奇遇然后成為武林高手并取得一定成就。當(dāng)然現(xiàn)實生活中不是小說，實際生活中個人應(yīng)該更積極主動去探究尋求答案而不是依靠偶遇解決；但世界是普遍聯(lián)系的，確實我們很多時候可以從相關(guān)事情去得到啟示。

基于本人多年專注內(nèi)容型產(chǎn)品出海和海外市場運(yùn)營經(jīng)歷與推廣，從內(nèi)容到電商，想到自己很多時候著眼于海外，從國內(nèi)尋求靈感，都能看到一些可遷移的東西，很有意思。

包括說：

• 它山之石可以攻玉——很多時候在做海外市場遇到跟國內(nèi)市場相同場景，國內(nèi)是怎樣解決，有什么啟示？
• 擴(kuò)大機(jī)會——對于打工人來說，如何突破職業(yè)瓶頸，實現(xiàn)行業(yè)技能遷移，獲得更多機(jī)會？
• 資源整合——如何增值與變現(xiàn)自身，與其他資源所有者合作進(jìn)行資源整合？

因此，下面將從國內(nèi)到海外，從內(nèi)容到電商，最后再談到對本地化的思考。

一、案例引入

1. 面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)

平常除了工作，我也喜歡寫作，輸出對中國互聯(lián)網(wǎng)出海的思考以及一些經(jīng)驗總結(jié)，經(jīng)常和不同行業(yè)朋友交流互動；因此，也會接觸到很多做傳統(tǒng)行業(yè)的朋友，包括很多做傳統(tǒng)外貿(mào)的朋友，和他們聊了很多當(dāng)前行業(yè)的現(xiàn)狀和問題，以及關(guān)于做海外市場看法以及不同行業(yè)出海的注意本地化等。

（比如品牌出海如何做？海外流量生態(tài)是怎樣？國內(nèi)經(jīng)驗怎樣落地海外市場？等）會發(fā)現(xiàn)雖然大家不同行業(yè)背景，但也能產(chǎn)生了很大的共鳴，讓我覺得原來之前在海外踩過的坑與經(jīng)驗，也有可能幫助到其他有更大市場的行業(yè)。

不僅讓我看到了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)對跨境電商品牌出海這塊探索的急切與熱情，也讓我油然而生出廣闊空間大有可為之感。

2. 想要探索更多發(fā)展機(jī)會的個人

前不久，有個做了國內(nèi)超過5年流量經(jīng)驗的優(yōu)秀電商操盤者詢問一些海外電商公司的經(jīng)驗，驚訝之余詢問原因，原來是在國內(nèi)流量已成紅海，競爭激烈情況下希望未來有機(jī)會接觸并做海外市場，現(xiàn)在想先進(jìn)入一些跨境電商公司先過渡。

可惜的是跨境電商公司面對他現(xiàn)在相對高額薪酬都望而卻步，他也從只能先從個人層面進(jìn)行探索。這個件事側(cè)面說明了出海企業(yè)相對國內(nèi)成熟公司來說亟待發(fā)展，另外從個人層面也說明了海外市場充滿機(jī)會，將是各種有經(jīng)驗的人才大展身手的下個戰(zhàn)場。

二、從泛娛樂到電商

1. 內(nèi)容產(chǎn)品出海的啟示

中國互聯(lián)網(wǎng)出海從工具進(jìn)入到內(nèi)容型產(chǎn)品出海是大勢所趨，根據(jù)筆者的認(rèn)識，按照內(nèi)容形態(tài)可將內(nèi)容型產(chǎn)品可分為四類：

• 第一類是文字內(nèi)容產(chǎn)品，包括文字閱讀類產(chǎn)品和資訊類產(chǎn)品；
• 第二類是圖片與漫畫內(nèi)容產(chǎn)品；
• 第三類是視頻與直播類產(chǎn)品，包括視頻產(chǎn)品和直播產(chǎn)品；
• 第四類是音樂類和音頻類產(chǎn)品。

內(nèi)容型產(chǎn)品出海的難點(diǎn)在于需要了解當(dāng)?shù)赜脩舻膬?nèi)容消費(fèi)習(xí)慣、熟悉當(dāng)?shù)匚幕?，這對于不了解國外文化環(huán)境的中國互聯(lián)網(wǎng)公司來說是個挑戰(zhàn)。

無論是工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)容型平臺，還是網(wǎng)文、短視頻等內(nèi)容型產(chǎn)品出海，都需要思考怎樣才能走出一條適合自己的本地化之路。這些是內(nèi)容型產(chǎn)品出海一開始就需要考慮的問題，但對于大部分跨境電商行業(yè)從業(yè)者來說，并沒有思考得這么深入；或者說，對于賣貨賺錢為目的的賣家，他們也暫時不需要考慮到這個層面，但對于抓住DTC品牌出海的趨勢，顯然需要轉(zhuǎn)變。

跨境電商現(xiàn)狀與痛點(diǎn)：流量思維，嚴(yán)重依賴付費(fèi)廣告投放，成本高ROI低，效果難以為繼，缺乏品牌效益。核心問題是怎樣打造品牌？

啟示與轉(zhuǎn)變：從流量思維到用戶思維，以品牌打造為核心，注重內(nèi)容營銷，品效合一；用做內(nèi)容型產(chǎn)品思維做品牌出海。塑造品牌，就是講好故事，就是做好內(nèi)容。如何做好內(nèi)容我們可以從內(nèi)容型產(chǎn)品出海中得到些許啟示。

2. DTC品牌出海內(nèi)容營銷

內(nèi)容產(chǎn)品出海底層邏輯

關(guān)于探討抖音、頭條和網(wǎng)文等泛娛樂類產(chǎn)品出海，在內(nèi)容型產(chǎn)品出海底層邏輯文中從內(nèi)容生產(chǎn)，分發(fā)和變現(xiàn)等環(huán)節(jié)深入說明。如今回頭看，依然有很多借鑒的地方。

內(nèi)容生產(chǎn)主要解決內(nèi)容來源的問題，內(nèi)容平臺考慮怎樣持續(xù)為用戶提供內(nèi)容滿足需求；從品牌打造角度說，要考慮怎樣通過持續(xù)的內(nèi)容輸出闡述品牌主張，搶占用戶心智。按照內(nèi)容生產(chǎn)方的不同，可分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）。對于內(nèi)容平臺來說，隨著對UGC內(nèi)容質(zhì)量的把控，還產(chǎn)生了專業(yè)指導(dǎo)下的UGC內(nèi)容（PUGC）；而電商品牌站打造，同樣可以分PGC和UGC，前者是以專業(yè)、權(quán)威的官方視角輸出內(nèi)容，后者以真實、可信的用戶視角進(jìn)行口碑傳播。

無論是內(nèi)容平臺還是DTC品牌，PGC考慮的都是專業(yè)的內(nèi)容與品牌的背書。只是內(nèi)容平臺操作層面上更多是通過與專業(yè)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作與接入；而DTC品牌則是通過媒體報道/PR活動，明星大V代言，以及官網(wǎng)和社媒的圖文內(nèi)容等來展示。當(dāng)然大V的合作也是需要循序漸進(jìn)，DTC品牌做好KOL合作本身就是需要好好規(guī)劃。只有在你具體一定品牌基礎(chǔ)，能夠很好地打動人，才有進(jìn)一步合作的可能，這里我們簡單分為頭部的大V與中部的KOL（可以根據(jù)需要進(jìn)一步劃分）。至于PGC與UGC的內(nèi)容營銷模式，與內(nèi)容型產(chǎn)品創(chuàng)作者運(yùn)營有些許異曲同工，我們下面用一頁P(yáng)PT進(jìn)行展示：

DTC內(nèi)容生產(chǎn)

對于內(nèi)容平臺來說，UGC的考慮一是如何實現(xiàn)內(nèi)容的冷啟動，例如Tik Tok通過KOL實現(xiàn)冷啟動（前文有詳細(xì)闡述）；二是如何進(jìn)一步促進(jìn)用戶生產(chǎn)更多高質(zhì)量的內(nèi)容，即在UGC基礎(chǔ)上向PUGC轉(zhuǎn)變，通過UGC內(nèi)容創(chuàng)作激勵與榜單激勵等方式促進(jìn)創(chuàng)作。

對于DTC品牌打造來說，UGC是在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與用戶體驗基礎(chǔ)上，通過引導(dǎo)用戶社交媒體曬單、站內(nèi)站外用戶評價、中小紅人測評和用戶社群互動等方式來擴(kuò)大品牌影響力，本質(zhì)上是與用戶進(jìn)行品牌共建。

3. 從一個例子看如何品牌共建

MVMT4周年慶視頻片頭

如何體現(xiàn)品牌共建呢？例如，2017年MVMT曾向全球眾籌美好生活的片段來完成致敬品牌四周年的紀(jì)念視頻，視頻片頭就著重強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性是由你（消費(fèi)者）創(chuàng)造的，而不是官方定義的，這與很多爛大街的品牌宣傳片區(qū)別開來；這個將近一分半的視頻展示了品牌產(chǎn)品與來自全球各地用戶的真實生活的互動情況，配上優(yōu)美的配樂，特別有感染力。

視頻中產(chǎn)品與用戶生活方式很好的融合

這種通過內(nèi)容與用戶建立鏈接的方式，不僅調(diào)動用戶積極性，還能引導(dǎo)用戶為品牌發(fā)聲。很多參與到視頻征集用戶都表示很激動，從而將這種情緒傳染給身邊的人。（很好地傳達(dá)了MVMT是一個銷售具有品質(zhì)、設(shè)計感和性價比的手表和配飾的DTC品牌。）

以上只是其中一個例子，圍繞UGC品牌共建這個核心點(diǎn)，可以不斷發(fā)揮創(chuàng)造力！

三、殊途同歸的流量生態(tài)與營銷

1. APP與電商獨(dú)立站流量渠道

雖然跨境電商和泛娛樂類產(chǎn)品是不同行業(yè)與模式，但都需要在海外流量生態(tài)中尋求增長。下圖以某網(wǎng)文出海APP流量渠道（簡化版）為例：

我們可以用等式方式來對比兩者差異，雖然不一定全面，但能夠直觀表達(dá)區(qū)別。

• APP海外流量生態(tài)=Google +FB+社交媒體+網(wǎng)紅營銷+應(yīng)用商店
• 電商獨(dú)立站流量生態(tài)=Google +FB+社交媒體+網(wǎng)紅營銷+聯(lián)盟營銷+EDM等

即在海外以谷歌和Facebook兩大流量巨頭體系以及社媒和網(wǎng)紅之外，基于APP與獨(dú)立站產(chǎn)品形態(tài)的不同，APP還要做好應(yīng)用商店的用戶獲??；而電商獨(dú)立站則需要布局好聯(lián)盟營銷和EDM郵件營銷等。

本文不專門講海外流量，關(guān)于這部分可查閱如何從0到1建立海外運(yùn)營推廣體系。

2. 從漏斗模型看如何提升轉(zhuǎn)化率

如果說流量渠道對比只是漏斗第一層的橫向比較，我們還可以縱向來看整體轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)對比。APP的用戶旅程從獲客、激活、留存、變現(xiàn)以及自傳播為完整的鏈路，整體的運(yùn)營策略也是圍繞每個環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。

從獨(dú)立站的轉(zhuǎn)化率流程提高上來說，一是增加流量來源，擴(kuò)大用戶觸點(diǎn)覆蓋面；二是分析漏斗轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)化站內(nèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，提高轉(zhuǎn)化率；三是做好CRM，提高復(fù)購率。

雖然兩者在最終的變現(xiàn)環(huán)節(jié)有所不同，但都可以從AARRR漏斗模型提高轉(zhuǎn)化率，只是根據(jù)不同產(chǎn)品形態(tài)具體路徑會有差異。

四、本地化的啟示與總結(jié)

1. 海外活動運(yùn)營的復(fù)盤

活動背景：基于海外社交媒體通過活動進(jìn)行拉新或UGC活動。

活動策劃：創(chuàng)意、玩法設(shè)計、激勵機(jī)制、傳播渠道。

活動執(zhí)行落地優(yōu)化：本地化創(chuàng)意元素與設(shè)計+技術(shù)層面優(yōu)化+有節(jié)奏的預(yù)熱與推廣+KOL合作。

活動復(fù)盤與啟示：在術(shù)層面上是相同的，即相同的活動策劃思路，流程與轉(zhuǎn)化率優(yōu)化；在道層面上是有差異的，需要從本地用戶角度出發(fā)考慮，即本地化思維，不能直接copy from China，是行不通的。

鑒于篇幅，關(guān)于海外活動運(yùn)營案例的梳理，將在下一篇文章詳細(xì)展開探討；至于海外活動運(yùn)營的基本流程和要素，在之前的文章已有過探討。

2. 如何本地化

本地化=人員本地化+產(chǎn)品本地化+運(yùn)營本地化

1）人員本地化

當(dāng)團(tuán)隊都是中國人的情況下，怎么去真正地了解當(dāng)?shù)赜脩?，洞察他們真實的需求。中方成員要轉(zhuǎn)變思維，要接地氣，要有同理心。

加入本地化基因，團(tuán)隊核心成員吸納熟悉本地市場人才。

要有包容開放，積極進(jìn)取的團(tuán)隊文化，避免有不良心態(tài)。

2）產(chǎn)品本地化

注意用戶使用習(xí)慣，比如印度用戶對于左手和右手操作行為是有很大的差異，在考慮產(chǎn)品細(xì)節(jié)的時候需要注意。

了解當(dāng)?shù)匚幕c審美，比如中東地區(qū)用戶偏好綠色調(diào)的網(wǎng)站，因此賣家建站時候需要考慮這一點(diǎn)。

目標(biāo)用戶群體的新需求和新模式，比如對話式小說的出現(xiàn)。

3）運(yùn)營本地化

用戶運(yùn)營，無論2B/C，都需要因地制宜設(shè)置運(yùn)營體系。

內(nèi)容運(yùn)營，要洞察本地文化與習(xí)俗，要接地氣。

活動運(yùn)營，活動策劃要接地氣，避免自嗨，另外依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅牧髁可鷳B(tài)設(shè)置傳播渠道，激勵機(jī)制和玩法。

3. 總結(jié)

最后，用三個詞三句話總結(jié)主題：

• 把我歷史進(jìn)程與趨勢，確定個人方向（眼界）。
• 善于從已知推導(dǎo)未知，擴(kuò)大學(xué)習(xí)邊界，本身驗證過程是很有意思的事情（勇敢）。
• 踏踏實實做好每個點(diǎn)，然后連點(diǎn)成線，自然水到渠成（踏實）。

DTC品牌出海是一個趨勢，立足國內(nèi)強(qiáng)勁供應(yīng)鏈資源，放眼全球市場，需要持續(xù)地去耕耘才能有所收獲。

#專欄作家#

出海運(yùn)營，公眾號：出海運(yùn)營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注中國互聯(lián)網(wǎng)出海，擅長海外運(yùn)營推廣，喜歡籃球與英語。

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