編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行業(yè)務(wù)的推動(dòng)時(shí)，除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多方跟進(jìn)，更要對(duì)產(chǎn)品中涉及到的經(jīng)濟(jì)學(xué)有一定的改變，產(chǎn)品商業(yè)化后是都可以滿足供給和需求也是產(chǎn)品人需要考慮的；本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品人經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供給與需求，我們一起來(lái)了解一下。

一、供給、需求（曲線）

供給和需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)里討論的非常重要的概念，也是研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的許多現(xiàn)象所必須要理解和掌握的。

這兩個(gè)概念我放在里第一節(jié)這里說(shuō)明，是因?yàn)闊o(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是傳統(tǒng)行業(yè)、高精尖行業(yè)，需求和供給在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是最不能忽略。

不研究、探討這塊，那么商業(yè)大廈便是空中樓閣。當(dāng)年如日中天的摩托羅拉研究的銥星計(jì)劃，讓地球上無(wú)論何時(shí)何地都能進(jìn)行快捷方便的通話，由于忽略了終端消費(fèi)者用戶的消費(fèi)習(xí)慣、所花費(fèi)的成本等，最終難免會(huì)失敗。

你看，即使是這樣的大企業(yè)，如果不能站在最終用戶需求層面，而靠單向謀劃這樣的前沿技術(shù)和產(chǎn)品，最終的結(jié)果依然不被看好。

所謂需求的這個(gè)概念，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是一種相對(duì)的概念。在理想的情況下，保持其他因素不變，價(jià)格的升高，導(dǎo)致了商品的需求數(shù)量同樣的上升。

于是，經(jīng)濟(jì)學(xué)將不同需求數(shù)量對(duì)應(yīng)的價(jià)格繪制成為橫縱坐標(biāo)，其中橫坐標(biāo)為用戶愿意購(gòu)買的商品或服務(wù)的數(shù)量，縱坐標(biāo)為價(jià)格，這樣的曲線稱之為需求曲線。

因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)上認(rèn)為的需求其實(shí)是一個(gè)集合，而不是某個(gè)價(jià)格或某種場(chǎng)景下的需求。

舉個(gè)例子：用戶要購(gòu)買一輛汽車，價(jià)格為 10 萬(wàn)元，那么，有需求并且愿意支付十萬(wàn)元的價(jià)格的用戶數(shù)量為 100 人，如果汽車價(jià)格提升到 15 萬(wàn)元，相應(yīng)用戶數(shù)量減少到 20 人；以此類推，價(jià)格提升到 20 萬(wàn)，用戶數(shù)量減少到 5 人。

我們根據(jù)數(shù)量和價(jià)格的坐標(biāo)軸繪制成為一條曲線（或者直線），觀察發(fā)現(xiàn)，這條線是往下傾斜。

于是我們得到了基本的結(jié)論：隨著價(jià)格的下降，愿意購(gòu)買的用戶數(shù)將會(huì)上升；反之，如果價(jià)格上升，購(gòu)買的用戶數(shù)量將會(huì)減少。

所謂的供給，也是一個(gè)相對(duì)的概念。即使提供市場(chǎng)的商品和服務(wù)，它和價(jià)格以及生產(chǎn)者愿意出售的數(shù)量是密切相關(guān)的，我們把不同價(jià)格的供給情況進(jìn)行了繪制，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上著名的供給曲線，它其實(shí)和需求曲線是對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

不過(guò)，跟需求曲線相反，觀察發(fā)現(xiàn)，這條曲線是上升的趨勢(shì)。

怎么說(shuō)呢？?jī)r(jià)格越高，生產(chǎn)廠家更加愿意去生產(chǎn)更多的數(shù)量商品和服務(wù)。

有人會(huì)問(wèn)，難道不是價(jià)格越高，消費(fèi)者購(gòu)買的越少，商家虧損從而導(dǎo)致生產(chǎn)的數(shù)量減少嗎？

這里有 1 個(gè)誤解，也是我們后面所提到的。單純的供給曲線是在理想情況下繪制的，即其他的因素不變的情況下。

二、均衡價(jià)格

需求和供給不可能無(wú)限制的進(jìn)行。即使在理想情況下，生產(chǎn)者不可能無(wú)限制的生產(chǎn)高價(jià)格的商品；反之，用戶也不可能一直購(gòu)買最低價(jià)格的商品。這就涉及到一個(gè)概念了：均衡價(jià)格。

產(chǎn)品經(jīng)理推薦經(jīng)濟(jì)學(xué)閱讀系列p2我們把需求曲線和供給曲線進(jìn)行了組合發(fā)現(xiàn)，在橫軸坐標(biāo)軸上，2 條線會(huì)產(chǎn)生 1 個(gè)交叉點(diǎn)。

這個(gè)交叉點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的價(jià)格，就是均衡價(jià)格，所對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)者愿意生成、消費(fèi)者愿意購(gòu)買的數(shù)量，就是均衡數(shù)量。

我們做這樣的 1 個(gè)假設(shè)。

某個(gè)品牌生成了運(yùn)動(dòng)手表，其配置了監(jiān)測(cè)心跳心律的功能，價(jià)格為100 元、200 元、300 元，愿意購(gòu)買的消費(fèi)者分別是 30 人，20 人，10 人。

對(duì)于生產(chǎn)廠商而言，價(jià)格越高，會(huì)生產(chǎn)更多的商品，按照價(jià)格 300 元的方式去生產(chǎn)，那么實(shí)際上購(gòu)買意愿的消費(fèi)者是最少的。

因此，生產(chǎn)廠商會(huì)考慮商品的價(jià)格和實(shí)際消費(fèi)人群的數(shù)量情況，進(jìn)行生成。

最后發(fā)現(xiàn)，最能滿足價(jià)格和消費(fèi)人群的數(shù)量是 20 個(gè)，此時(shí)的價(jià)格為 200 元。即：200 元就是商品的價(jià)格。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上提到蛛網(wǎng)理論，認(rèn)為需求和供給之間，存在一定的遲滯情況。

例如：瓜農(nóng)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上對(duì)西瓜的需求量猛增，那么就會(huì)立刻投入大量的土地和人力去生產(chǎn)西瓜。

第二年西瓜成熟后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上遍地都是瓜農(nóng)，產(chǎn)品滯銷賣不出去，導(dǎo)致了巨大的虧損。

怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？瓜農(nóng)最后換了 1 個(gè)思路。

在銷售旺季的時(shí)候，減少種瓜的數(shù)量。

在銷售淡季的時(shí)候，增加種瓜的數(shù)量和面積，這就是使用了蛛網(wǎng)理論來(lái)滿足市場(chǎng)需求的方式。

在游戲類產(chǎn)品中，尤其是一些積分商城（出售實(shí)物、虛擬物品、活動(dòng)物品等）上出售產(chǎn)品時(shí)，會(huì)監(jiān)測(cè)各種虛擬商品的出售數(shù)量。

可以上一些 PVP，RPG 等網(wǎng)游做的積分商城，甚至是休閑類游戲例如斗地主也會(huì)采用這種方式。

因?yàn)樯坛堑纳唐沸枨髢稉Q，兌換需要花錢，這是賺錢的來(lái)源嘛。

例如：率土之濱、QQ 農(nóng)場(chǎng)、食物語(yǔ)等中大型網(wǎng)游，都有商城提供各類商品。

此時(shí)，這些商品實(shí)際上是供給。

理論上而言，虛擬類商品是無(wú)限制的供給，實(shí)物商品（例如一些明星簽名、品牌合作商品等）存在一定數(shù)量的限制，這些都需要考慮到需求的情況。

這就涉及到平臺(tái)幣、商品價(jià)格、需求量的關(guān)系了。

因此，在進(jìn)行此類運(yùn)營(yíng)時(shí)，也要充分考慮到這些實(shí)際的商品兌換數(shù)、流水情況，以便后續(xù)根據(jù)商業(yè)目標(biāo)采取進(jìn)一步的優(yōu)化策略。

針對(duì)需求和供給的案例，筆者使用某品牌手機(jī)的全球上網(wǎng)業(yè)務(wù)，也會(huì)遇到這個(gè)情況。

前些年的全球上網(wǎng)的流量費(fèi)用比較便宜，不同的流量套餐（1G-10G）整體上雖然采取了一些運(yùn)營(yíng)策略，但好歹是比較便宜實(shí)惠，筆者購(gòu)買的比較多的時(shí) 3G 或 10G 的套餐。

過(guò)來(lái)一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)，同樣的流量售價(jià)確實(shí)上漲了。

從用戶評(píng)論中也能看到類似的吐槽。

如果從運(yùn)營(yíng)角度看，我們可以把這些流量套餐理解為供給，企業(yè)通過(guò)不斷的優(yōu)化，最終得到了用戶意愿付費(fèi)的流量套餐的情況和價(jià)格之間的關(guān)系，得到了一個(gè)最優(yōu)解，在這個(gè)價(jià)格下，能實(shí)現(xiàn)商品的最大化收益。

但對(duì)于最終的消費(fèi)者而言，直接能感知到的就是價(jià)格上漲。

值得注意的是，價(jià)格上漲并不意味著需求的改變。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上認(rèn)為，只有當(dāng)需求曲線左右移動(dòng)時(shí)，才會(huì)發(fā)生需求的變化；而如果僅僅是供給曲線的改變，雖然造成價(jià)格的變化，但對(duì)需求毫無(wú)影響。

因此，即使消費(fèi)者能感知到流量套餐價(jià)格的上漲，依然會(huì)存在大體上保存不變的購(gòu)買需求。

三、需求、效用

談到需求，有一些誤區(qū)需要說(shuō)明：需求等于需要；獲得商品的數(shù)量越多，需求越大。

需求是用戶對(duì)商品的渴求并能支付的一種能力，每個(gè)人的七情六欲，這些都是需要。

如果更加細(xì)分，在教育層面，獲得更優(yōu)質(zhì)的教育，幫助孩子更好成長(zhǎng)，在未來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提升家庭影響力、成就感，這是教育需要。

在生活用品層面，優(yōu)質(zhì)，高端的化妝品、時(shí)尚用品、高端生活日用品，更大更好的住房條件，更好的交通工具……這些都是需要。

但需要包含了愿望、想要以及其潛意識(shí)里的追求，但并不一定能達(dá)到，這就不能稱之為需求了。

因?yàn)樾枨笫强梢宰優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)，可以通過(guò)你的下單支付，變成你的私人財(cái)產(chǎn)的。

同時(shí)，加入你購(gòu)買了一輛高端大氣的汽車，為了方便子女升學(xué)，又購(gòu)買了一輛，為了專門出行旅行，購(gòu)買了第三輛汽車，但如果繼續(xù)購(gòu)買汽車，此時(shí)你的需求已經(jīng)被滿足，對(duì)你的好處和滿足感會(huì)逐漸降低。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，使用效用一詞來(lái)說(shuō)明。由于需求來(lái)自于需要，需要往往是變化的、跟人的本心欲望相關(guān)。

我們?nèi)绻饬啃枨?，就必須要衡量需要和欲望，那?yīng)該如何量化呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)上對(duì)欲望等個(gè)體的需要，使用商品對(duì)人的效用作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

例如：購(gòu)買了 1 輛汽車的效用，就能滿足用戶的需求。

效用實(shí)際上是用戶主觀對(duì)商品的一種價(jià)值評(píng)判，也會(huì)有所變動(dòng)。

對(duì)于不同用戶而言，同樣的商品的效用可能是不同的。

就如上述案例而言，如果有另外 1 個(gè)人沒(méi)有汽車，那么他購(gòu)買的汽車的效用就比擁有 3 輛車更高。

既然效用是衡量需求的一種方式，那么我們就會(huì)去思考，同樣的商品的價(jià)值，是否能滿足市場(chǎng)上用戶的需求？如果不能，應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整。

四、邊際效用、邊際需求價(jià)格

當(dāng)你去朋友家做客，受到了熱情的款待，餐桌上的大魚(yú)大肉讓你垂涎欲滴；但估計(jì)禮儀，于是吃香盡量文雅，不會(huì)顯得那么狼狽。

桌面的餐桌上的魚(yú)肉基本上被消滅干凈，但仍然留著幾個(gè)在盤子上。此時(shí)，你暗自打了個(gè)飽嗝，但主人家并不知道。

你的饑餓感已經(jīng)變成了飽腹?fàn)顟B(tài)，此時(shí)，朋友家主人從廚房又拿出幾盤海鮮，海鮮的量足以能讓你再吃一頓了。

此時(shí)，你已經(jīng)飽了，不能再吃，但受不住主人家的盛情邀請(qǐng)，就只能硬著頭皮吃了一些。吃著吃著，你就會(huì)越來(lái)越難受，之前的滿足感被大大降低。

這個(gè)案例中，同樣是吃飯，為什么前一段時(shí)間吃飯，獲得了極大的滿足感；后面一段吃飯，確實(shí)藍(lán)瘦香菇呢？這就涉及到一個(gè)詞，叫做邊際效用。

邊際效用是指消費(fèi)商品再增加最后 1 個(gè)單位后所能達(dá)到的滿足程度。

即：如果此時(shí)在增加 1個(gè)單位（吃飯、購(gòu)物……），你的滿足感會(huì)大大減少，甚至變?yōu)殡y受反感；這個(gè)單位的效用就是邊際效用，所對(duì)應(yīng)的價(jià)格就是邊際需求價(jià)格。

從上述案例中，我們發(fā)現(xiàn)了，吃飽了繼續(xù)吃飯，是一種邊際遞減行為。

在某些情況下，會(huì)減少了交易量、交易額；因?yàn)橛脩粼谶呺H效用下，不會(huì)再去購(gòu)買多余的商品，也不會(huì)去購(gòu)買價(jià)格更昂貴的商品。但有些情況反其道而行之。

首先，邊際需求價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能接受的最大的價(jià)格。

如果改價(jià)格繼續(xù)往上升，那么消費(fèi)者就會(huì)不買賬。

例如：

在綠皮車上工作人員銷售內(nèi)蒙古大草原風(fēng)味的奶片，假如根據(jù)列車員之前的經(jīng)驗(yàn)，如果把價(jià)格標(biāo)到 20 元，會(huì)有大量的乘客購(gòu)買。

如果再升價(jià)到 28 元，購(gòu)買的乘客依然很多；升價(jià)到 29 元，乘客依然會(huì)買單。但一旦升級(jí)30 元，購(gòu)買的乘客大大減少。

此時(shí)，29 元和 28 元之間的 1 元差額，就是邊際需求價(jià)格。那么工作人員就會(huì)按照每包奶味片 29 元的價(jià)格出售，所獲得的銷售數(shù)量是最高的。

同樣的道理，星巴克的超大、大、中杯和對(duì)應(yīng)的價(jià)格，你可以可以試著觀察一下。不同的杯量所對(duì)應(yīng)的不同價(jià)位，你會(huì)選擇哪一個(gè)？為什么？

如果選擇中杯，理由是什么？如果選擇大杯，理由又是什么？這個(gè)問(wèn)題你可以去思考。

在純游戲中，也會(huì)有贈(zèng)送道具、積分、平臺(tái)幣等，而這些贈(zèng)品的數(shù)量的獲得，往往是需要玩家通過(guò)支付一定成本（例如挑戰(zhàn)成功關(guān)卡）獲得。

但要贈(zèng)送多少、哪些類型，這也是一門學(xué)問(wèn)。

例如：食物語(yǔ)這款手游，在完成某些關(guān)卡后會(huì)贈(zèng)送一些贈(zèng)品。如果這些贈(zèng)品的數(shù)量過(guò)多，那么對(duì)于用戶而言沒(méi)有任何意義。

適當(dāng)?shù)馁?zèng)送策略，既能滿足其需求，又不會(huì)因?yàn)檫^(guò)多的贈(zèng)送顯得廉價(jià)和無(wú)用。這其實(shí)也是邊際效用的應(yīng)用。

五、供給、資源配置、效益最大化

供給和需求的邏輯關(guān)系，把它比喻為天平兩端，那么價(jià)格機(jī)制就是在最中間的調(diào)節(jié)器。價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)資源配置的非常重要的調(diào)節(jié)手段。而其中離不開(kāi)人的自私之心。

市場(chǎng)上的個(gè)人和商家，都在做著滿足其利益最大化的行為。但最后面為什么會(huì)產(chǎn)生資源配置的作用呢？

這其中離不開(kāi)利潤(rùn)的激勵(lì)、所產(chǎn)生的虧損。

在供求模式下，供大于求和供小于求，通過(guò)價(jià)格機(jī)制反應(yīng)。

價(jià)格上高，商家供應(yīng)會(huì)持續(xù)上升（獲得更多利潤(rùn)），但消費(fèi)者端對(duì)價(jià)格和意愿支付的商品數(shù)量是反比關(guān)系。

價(jià)格越高，意愿支付的商品數(shù)量越少，商家的供應(yīng)將會(huì)減少，兩者最終達(dá)到均衡狀態(tài)。

價(jià)格所起到的資源配置，實(shí)際上也是把資源配置到最稀缺的地方上。

例如：一家工廠開(kāi)設(shè)了2 條生產(chǎn)線，分別生產(chǎn)手提箱和學(xué)生背包；開(kāi)學(xué)季來(lái)領(lǐng)時(shí)，學(xué)生背包的需求量上升，此時(shí)暑假旅行季已即將結(jié)束，對(duì)手提箱的需求減少。

學(xué)生對(duì)背包的需求量上升，會(huì)拉動(dòng)價(jià)格的上升，于是廠家將生產(chǎn)手提箱的生產(chǎn)線經(jīng)過(guò)優(yōu)化，用來(lái)生產(chǎn)學(xué)生背包。

此時(shí)，由于背包需求量大，成為了稀缺資源。因此，市場(chǎng)通過(guò)價(jià)格機(jī)制，將資源分配到了生產(chǎn)能滿足稀缺的地方。

本系列課寫作參考了以下的書籍，特此感謝：

1）《經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式》托馬斯·索維爾 著

2）《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》高志文、朱曉東主編 著

3）《第一本經(jīng)濟(jì)學(xué)》羅伯特·墨菲 著

4）《資本論》卡爾·馬克思 著

5）《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)第二版》薛兆豐 著

6）《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》馬歇爾 著

7）《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》張維迎 著

#專欄作家#

阿藝師傅，微信公眾號(hào)：鋅產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。曾擔(dān)任國(guó)內(nèi)某top知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)B端產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)過(guò)億級(jí)用戶平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作。對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)思考等方面較感興趣。

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