編輯導(dǎo)語：當(dāng)我們在網(wǎng)上購買商品時，有很多的因素會影響到我們的決策。本文作者以電商和導(dǎo)購平臺為例，為我們盤點了都有哪些常見的消費決策類產(chǎn)品功能。

人們在網(wǎng)上購買商品時，經(jīng)常要判斷哪些需要買，哪些值得買，有些決策是憑感性經(jīng)驗直接完成，有些是經(jīng)過理性思考后完成，在做決策的過程中，用戶需要了解商品的相關(guān)信息，幫助他們完成判斷。

這些為用戶提供商品的相關(guān)信息，把促進(jìn)用戶完成購買決策的產(chǎn)品功能，統(tǒng)稱為消費決策類產(chǎn)品，例如排行榜、商品評價、問答等。

用戶完成購買決策的路徑簡單概況為：種草->品類決策->商品決策->購后交流，筆者在另一篇文章《說說用戶消費決策的路徑和影響因素》中分析過消費決策的影響因素，今天我們來盤點一下常見的消費決策類產(chǎn)品功能。

一、促銷

舉例：常見的有京東的秒殺、淘寶的聚劃算、拼多多的百億補貼，各個平臺必備的領(lǐng)券中心，9.9包郵、限時搶、各種大促會場等等。

特點：價格是用戶做購買決策時最重要的影響因素，所以促銷類產(chǎn)品無處不在。這些產(chǎn)品往往在首頁首屏最突出的位置，那些購買意愿不明確的用戶，見到有便宜可占，也往往會忍不住剁手。品牌是用戶消費決策的一個重要影響因素，所以品牌秒殺對用戶的影響也很大。

難易度：促銷類產(chǎn)品功能設(shè)計已經(jīng)相當(dāng)成熟，在搭建完電商的主購買流程后，屬于最高優(yōu)先級的功能，做好這類產(chǎn)品考驗的是平臺的供應(yīng)鏈能力，是否有足夠的價格優(yōu)惠，覆蓋多樣的商品和能否讓用戶形成明確的產(chǎn)品定位認(rèn)知。拼多多的百億補貼是最新的成功案例。

導(dǎo)購效果：對于價格敏感型的用戶吸引力十足，轉(zhuǎn)化效果非常突出。

適用范圍：適用范圍廣泛，消費類平臺都可以使用。

二、榜單

舉例：最常見類型的是暢銷榜，有天貓排行榜、京東排行榜、點評的排行榜，豆瓣的年度圖書暢銷榜等。

特點：排行榜用官方標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則和權(quán)威的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)排名，人工干預(yù)較少，引導(dǎo)用戶高效轉(zhuǎn)化，具有明顯的為頭部商品倒流的效果。用戶關(guān)注排行榜是否能夠幫助自己做消費決策，以點評為例，通常有售前導(dǎo)購（尋找優(yōu)質(zhì)飯店）和售中強化消費決策（看飯店在本區(qū)域的排名）兩種作用。

難易度：排行榜的產(chǎn)品相對成熟，根據(jù)平臺的特點選定排行榜的維度進(jìn)行設(shè)計和確定排序計算規(guī)則，點評的榜單是排行榜的典范。

導(dǎo)購效果：導(dǎo)購效果突出 ，優(yōu)于圖文、視頻、直播。

適用范圍：對B2C平臺，排行榜更適用。對C2C平臺不適用，排行榜會加劇店鋪流量的兩極分化，無法為小店鋪導(dǎo)流。

三、新品

舉例：天貓小黑盒、京東小魔方。

特點：新品是平臺吸引新消費人群，獲取新增長空間的機會。對于獵奇型用戶，新品提供了“逛”的空間。在各大電商平臺，新品頻道都在主頁有固定的入口。

難易度：新品頻道主要包括新品日歷、內(nèi)容種草、新品試用，頻道的功能設(shè)計相對來說更加復(fù)雜，涵蓋了促銷、直播、短視頻、活動。除聚合頁的設(shè)計外，為新品的素材在其它渠道找到足夠的曝光，也需要認(rèn)真評估。

導(dǎo)購效果：新品的轉(zhuǎn)化效果低于榜單，更多的是曝光和獲取用戶反饋。

適用范圍：平臺型產(chǎn)品需要新品頻道，可根據(jù)平臺大小適當(dāng)簡化新品功能。

四、短圖文

舉例：淘寶的有好貨和逛逛、訂閱、小紅書的筆記，微博中的達(dá)人種草、各平臺為你推薦feed流中的內(nèi)容素材等等。

特點：以內(nèi)容體裁劃分、短圖文是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化的內(nèi)容形式，最直接的作用是對用戶種草。淘寶的有好貨和逛逛給予了短圖文內(nèi)容足夠的重視。但是在電商、O2O平臺的推薦Feed中，短圖文只是商品的一種特性卡，占比很低。OTA平臺的推薦Feed中，短圖文成了主要的素材。

難易度：內(nèi)容的質(zhì)量、內(nèi)容的豐富度、內(nèi)容覆蓋商品的量級，這類產(chǎn)品最大的工作量在于運營和內(nèi)容生產(chǎn)。相比于其它消費決策產(chǎn)品，屬于困難度最大一類。

導(dǎo)購效果：對于電商平臺，內(nèi)容種草仍然處于探索中，目前效果一般。

適用范圍：普適，小平臺和沒有內(nèi)容基因的平臺建議繞道而行。

五、長圖文

舉例：曾經(jīng)的淘寶頭條、蓋得排行的測評、什么值得買的購物清單，汽車之家的文章、電商平臺商品詳情頁中的商品描述等等。

特點：長圖文也是種草所需，但是需要用戶在產(chǎn)品中已經(jīng)接納這種形式，否則就會像淘寶頭條一樣被廢棄。長圖文的內(nèi)容生產(chǎn)成本遠(yuǎn)大于短圖文，用戶的閱讀成本也會提高。在商詳頁的商品介紹中，也有長圖文的存在，比如京東中小米產(chǎn)品的使用說明，用于信息展示。

難易度：內(nèi)容生產(chǎn)成本較高。

導(dǎo)購效果：導(dǎo)購效果一般。

適用范圍：只在特定的產(chǎn)品空間中存在。

六、商品評價

舉例：各電商平臺均存在。

特點：已成為電商的基礎(chǔ)功能，用戶了解商品信息的必備選項。因為商家刷單嚴(yán)重干擾，用戶普遍只關(guān)注更具真實性的差評。在美國亞馬遜，商品評價的刷單治理極為嚴(yán)苛。

難易度：產(chǎn)品功能很成熟，涉及內(nèi)容生產(chǎn)、審核、展示，功能相對復(fù)雜。刷單治理是難點。

導(dǎo)購效果：影響消費決策，評價量過少、差評都會降低用戶購買意愿。

適用范圍：普適。

七、買家秀

舉例：淘寶的買家秀、拼多多的行家心得。

特點：將優(yōu)質(zhì)商品評價升級，凸顯商品亮點，對服飾等非標(biāo)品和3C等有良好的展示作用。

難易度：產(chǎn)品功能成熟，需要優(yōu)質(zhì)的商品評價。

導(dǎo)購效果：運營得好，有一定的導(dǎo)購效果。

適用范圍：除圖書等品類外，其它品類普適，非必須功能。

八、問答

舉例：淘寶的問大家、京東的問答等。

特點：因為商品評價被大量刷單失去用戶信任后，問答成了直接反映商品真實情況的功能。很多問答成了勸退器，看完后頓失購買欲望。用戶常見的問題有商品質(zhì)量、適用范圍，服飾的尺碼等。

難易度：問答雖小，功能需要齊全。涉及到問問題，回答問題，內(nèi)容審核，回答的資質(zhì)等等，問答的功能與評價一樣并不簡單。

導(dǎo)購效果：最真實的商品質(zhì)量反饋功能，大大降低劣質(zhì)商品的轉(zhuǎn)化，提升平臺的信譽。

適用范圍：普適。對拼多多等用戶消費決策成本很低的平臺，可有可無。

九、客服

舉例：在線客服功能。

特點：有購買意愿的用戶，因為對商品的疑惑，往往會咨詢客服。標(biāo)準(zhǔn)高效的客服faq話術(shù)，能夠有效提升用戶轉(zhuǎn)化。

難易度：客服已經(jīng)是必備的基礎(chǔ)功能，功能相對復(fù)雜，市場中有成熟的服務(wù)提供商。

導(dǎo)購效果：較高。好的售前客服相當(dāng)于導(dǎo)購。

適用范圍：普適。

十、直播

舉例：淘寶直播、抖音快手直播等等。

特點：直播間已經(jīng)成為了另一個店鋪，線上導(dǎo)購、營銷活動，意向用戶可以在直播間直接完成購買轉(zhuǎn)化。在直播間，可以完成關(guān)注、加入會員、商品介紹、領(lǐng)優(yōu)惠券、購買等一系列事情。無論是售前的種草，還是售中的轉(zhuǎn)化，直播都可以高效的完成。

難易度：直播的功能相對成熟，產(chǎn)品涉及整個購買轉(zhuǎn)化流程，相對復(fù)雜。最主要的難點，是直播的組織，平臺是否能夠提供足夠的直播場次。很多中小平臺，每天只有個位數(shù)的直播場次，用戶感知不強，效果微乎其微。

導(dǎo)購效果：直播的導(dǎo)購效果低于排行榜，但還屬于紅利期，有增量空間。

適用范圍：普適，小平臺收效甚微。

十一、短視頻

舉例：各平臺均存在。

特點：短視頻已經(jīng)像短圖文一樣無處不在，以視頻的生動形象來帶動轉(zhuǎn)化。在小紅書等種草平臺中，視頻是最基礎(chǔ)的內(nèi)容單元。視頻的生產(chǎn)成本高于圖文，在電商平臺中，視頻更多得成了直播的一種補充，成了直播回放。種草類的視頻并沒有獲得大量空間。視頻比較常規(guī)的存在是在商品詳情頁作為商品的立體展示形式。

難易度：產(chǎn)品功能較成熟，最大的問題在于視頻生產(chǎn)成本較高，在電商平臺達(dá)人制作視頻沒有收益空間。已有的視頻質(zhì)量均不高。

導(dǎo)購效果：有種草效果，因為直接轉(zhuǎn)化率不高，在推薦等獲取的曝光越來越少。

適用范圍：普適，除OTA外的消費類平臺效果不明顯。

十二、其它

眾籌：網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、京東等平臺仍然存在，作為一種特定的新品推廣和導(dǎo)購形式存在，能夠吸引一部分用戶參與。

3D展示：淘寶、京東的數(shù)碼家電產(chǎn)品中都會用到，作為立體的產(chǎn)品展示功能，主要的作用是幫助用戶了解商品信息。

以上，就是對消費決策類產(chǎn)品功能的簡單小結(jié)。

作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產(chǎn)品手記

本文由@左手思 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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