編輯導(dǎo)讀：想要運(yùn)營(yíng)好私域流量，提高復(fù)購(gòu)率非常重要。用戶在你這里購(gòu)買的時(shí)間久了，自然就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買的就少了。想要提高復(fù)購(gòu)率，就要增加用戶的替換成本。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

搭建私域流量，很重要的目的之一就是要提升用戶的復(fù)購(gòu)率，提高用戶的LTV。用戶在你這購(gòu)買的多了，自然就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買的就少了，而想讓用戶多在你這里購(gòu)買就要增加用戶的替換成本。

通過增加用戶的替換成本，獲得大批“死忠粉”的案例有很多。比如自從我購(gòu)買了天貓的88會(huì)員之后，購(gòu)買生活用品都會(huì)打開天貓超市購(gòu)買，因?yàn)闀?huì)有95折的權(quán)益；看電視劇會(huì)優(yōu)先打開優(yōu)酷，因?yàn)?8會(huì)員可以同步擁有優(yōu)酷的會(huì)員，甚至打車用高德，一旦更換其他平臺(tái)，成本會(huì)更加高昂，這就是品牌增加用戶替換成本的典型例子，在我們生活中可謂比比皆是。

那品牌如何增加用戶的替換成本，獲得更多的忠誠(chéng)用戶呢？先總結(jié)方法論：

• 搭建用戶成長(zhǎng)體系
• 價(jià)值預(yù)留，給予用戶預(yù)期
• 提高用戶滿足率
• 峰終定律
• 社交關(guān)系

接下來逐一講一下。

01?搭建用戶成長(zhǎng)體系

很多品牌在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上會(huì)搭建完整的用戶成長(zhǎng)體系，并在用戶成長(zhǎng)體系中設(shè)計(jì)各項(xiàng)不同的權(quán)益，用戶在品牌設(shè)計(jì)的成長(zhǎng)體系中不斷打怪升級(jí)，獲取更多吸引力的權(quán)益，進(jìn)一步提升了用戶的復(fù)購(gòu)率，是一種不錯(cuò)的留存和促活手段。

用戶成長(zhǎng)體系的搭建是一個(gè)系統(tǒng)化工程，成長(zhǎng)體系的形式有很多種，如積分、經(jīng)驗(yàn)值、等級(jí)、身份、特權(quán)、勛章等等。

以全棉時(shí)代為例，全棉時(shí)代會(huì)員等級(jí)分為棉苗，棉桃和棉花三個(gè)等級(jí)，以周期內(nèi)消費(fèi)進(jìn)行等級(jí)劃分，注冊(cè)即成為初級(jí)的棉苗，周期內(nèi)消費(fèi)≥500元晉升為棉桃，周期內(nèi)消費(fèi)≥2000元晉升為棉花，且升級(jí)后不降級(jí)；針對(duì)不同的等級(jí)享有不同的折扣，比如棉桃享受折后92折，棉花享有折后88折；且不同等級(jí)消費(fèi)對(duì)應(yīng)的獲取的積分也不同，棉苗每消費(fèi)一元得1積分，棉桃每消費(fèi)一元得1.5積分，棉花每消費(fèi)一元得2積分；積分可以用來抵扣消費(fèi)，直接帶來品牌產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率上的提升，會(huì)員體系的搭建環(huán)環(huán)相扣，相得益彰。

用戶的消費(fèi)會(huì)以積分的形式沉淀下來，積分反過來又可以抵扣產(chǎn)品，你在全棉時(shí)代的會(huì)員體系中沉淀了上千積分的時(shí)候，當(dāng)你有同類產(chǎn)品的消費(fèi)需求時(shí)，你會(huì)舍得積分不用讓他白白地等著清零嗎。

02?價(jià)值預(yù)留，給與用戶預(yù)期

價(jià)值預(yù)留的方法在生活中我們經(jīng)常會(huì)遇到，我們都有點(diǎn)外賣的經(jīng)歷，近兩年美團(tuán)和餓了么都上線了集點(diǎn)功能，比如在周期時(shí)間內(nèi)集滿5單送5元的店鋪紅包，在同一家店吃過三次之后，再吃兩次就可以集滿5單獲得5元店鋪紅包了，不點(diǎn)吧總覺著虧了，這便是通過價(jià)值預(yù)留的方式增加了用戶的復(fù)購(gòu)頻率。

去超市購(gòu)物，臨走前收銀員還會(huì)給你一張滿減券，一張滿99元減20元的卡券，這會(huì)讓你覺著你留了20元在這家超市，就會(huì)想著在他規(guī)定時(shí)間內(nèi)再去購(gòu)物一次。如果不去總覺著又虧了，此類案例比比皆是，想想你理發(fā)的時(shí)候有充值送，美容院店長(zhǎng)推薦的年卡，加油站的充值活動(dòng)，都是以價(jià)值預(yù)留的方法在增加用戶回購(gòu)的頻率。

03 提高用戶滿足率

要提高用戶滿足率，必須精心打磨你的產(chǎn)品，提高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品對(duì)用戶的滿足感。

在這里先舉個(gè)反面案例，有一家公司是做設(shè)計(jì)培訓(xùn)的，因?yàn)榻虒W(xué)質(zhì)量高，師資力量強(qiáng)，口碑也不錯(cuò)，業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng)，老板不滿足于現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展，開始做橫向拓展，相繼開發(fā)了插畫課程、數(shù)據(jù)開發(fā)課程、自媒體培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，但卻沒有配備完善的銷售人員；導(dǎo)致的結(jié)果就是用戶本來還在成交的路上，因?yàn)樾抡n程即將開班了，便開始向用戶推薦新課程。銷售只管拿業(yè)績(jī)，卻忽視了用戶的真實(shí)需求，導(dǎo)致多個(gè)業(yè)務(wù)線業(yè)績(jī)都開始下滑，非但沒有提高用戶滿足率，還給用戶帶來了不好的印象。

用戶滿足率一定是基于用戶的橫向需求進(jìn)行拓展，而不是由公司的橫向業(yè)務(wù)滿足用戶的需求。農(nóng)夫山泉是國(guó)內(nèi)知名的礦泉水公司，隨著公司的不斷發(fā)展，農(nóng)夫山泉注意到年輕人的需求在不斷變化，年輕人不再只滿足于礦泉水，需求開始往功能性飲料發(fā)展，農(nóng)夫山泉跟隨年輕人的需求變化相繼上市了東方樹葉、維他命水、茶兀等飲料，并取得了更好的發(fā)展。農(nóng)夫山泉固有的忠實(shí)用戶在選擇功能性飲料時(shí)，更傾向于選擇農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品，滿足了用戶的不同需求。

04?峰終定律

峰終定律(Peak-End Rule)是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼教授提出的。他認(rèn)為：人的大腦在經(jīng)歷過某個(gè)事件之后，能記住的只有“峰”（高潮）和“終”（結(jié)束）時(shí)的體驗(yàn)，過程的體驗(yàn)其實(shí)是可以被忽略的。

海底撈極致的服務(wù)被人嘖嘖稱道，對(duì)用戶的用心簡(jiǎn)直到了骨子里，帶嬰兒去海底撈吃飯不方便，服務(wù)員會(huì)給你準(zhǔn)備嬰兒車，讓你一邊照顧嬰兒，一邊享用美食；你生日的時(shí)候，服務(wù)員們一起給你唱生日歌，給你準(zhǔn)備生日蛋糕；滿滿的儀式感讓人流連忘返，超預(yù)期的驚喜讓你感動(dòng)不已，讓你感到你就是此刻的主角，你還會(huì)想起為了吃一頓海底撈漫長(zhǎng)的等待時(shí)間嗎？

喜茶最火的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)排很長(zhǎng)的隊(duì)，我們都知道排隊(duì)等待很是煎熬，但是為什么人們總會(huì)樂此不疲呢？因?yàn)樗姆褰K體驗(yàn)總會(huì)讓人忘卻排隊(duì)時(shí)的煩悶心情，拿到喜茶時(shí)的歡喜感占據(jù)人們的主觀感受，這就是峰終定律的奧秘。

無論你是做新消費(fèi)，還是電商，或者其他行業(yè)，你要精心設(shè)計(jì)能讓用戶完成峰終體驗(yàn)，峰終體驗(yàn)的設(shè)計(jì)在于三個(gè)方面：

• 制造儀式感
• 讓用戶感受到自己的重要性
• 制造驚喜

05?社交關(guān)系

社交關(guān)系指的是，你要把用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁g的關(guān)系。

當(dāng)下用戶與產(chǎn)品之間沒有絕對(duì)的忠誠(chéng)關(guān)系，我的微信中有幾百個(gè)微信社群，每天都會(huì)去看的只有那么幾個(gè)群。一種是公司內(nèi)搭建的私域社群，讓我每天去看社群消息的動(dòng)力不是與私域用戶的關(guān)系，而是與公司的關(guān)系；一種是家族群，讓我每天去看群消息的動(dòng)力是與家人之間的關(guān)系；一種是有聊得來的朋友所在的行業(yè)群，讓我每天去看群消息的動(dòng)力是我在里面說話是有一群朋友和我互動(dòng)的；還有一種是比較有趣，能給我提供價(jià)值的品牌群。

所以你看，這四種群要跟我有關(guān)系我才會(huì)關(guān)注他們，除了第一種關(guān)系，其他三種關(guān)系都是強(qiáng)關(guān)系。設(shè)想一下，站在品牌的角度，我們所傳遞的是否與用戶自己有關(guān)系呢？另一方面，站在用戶本身的角度，社群內(nèi)是否有值得我關(guān)注的人，或者說是否與其他用戶有社交關(guān)系，我才會(huì)關(guān)注這個(gè)社群。

你是否應(yīng)該明白了，為什么我們要打造社群人設(shè)，本質(zhì)上是要與用戶建立一種社交關(guān)系；但是大家都在建立品牌人設(shè)的時(shí)候，往往忽略了建立用戶與用戶之間的關(guān)系，這才是我們應(yīng)該關(guān)注的另個(gè)層次。

當(dāng)用戶與用戶之間建立了某種社交關(guān)系的時(shí)候，用戶的替換成本會(huì)非常高。這也是很多品牌做線下見面會(huì)的原因之一。

06 最后的話

品牌增加用戶復(fù)購(gòu)率的前提，必須進(jìn)行進(jìn)一步的拆解，喜歡你的產(chǎn)品和通過活動(dòng)讓用戶沖動(dòng)消費(fèi)哪個(gè)更重要呢，不言而喻，如何讓你的用戶喜歡你的產(chǎn)品，那就要在品牌上增加杠桿，而這個(gè)杠桿，我認(rèn)為則是提高用戶的替換成本。在此我們總結(jié)了五種方法，搭建用戶成長(zhǎng)體系、價(jià)值預(yù)留，給與用戶預(yù)期、提高用戶滿足率、峰終定律、社交關(guān)系。

作者：劉飛；微信公眾號(hào)：飛訴增長(zhǎng)。無深度，不增長(zhǎng)！

本文由 @劉飛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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