編輯導(dǎo)語(yǔ)：B2B企業(yè)復(fù)雜的商業(yè)模式，導(dǎo)致其難以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)快速打響品牌。作者認(rèn)為，在兩種情況下私域運(yùn)營(yíng)對(duì)于B2B企業(yè)都是非常行之有效的，并對(duì)企業(yè)如何進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)給出了建議，一起來(lái)看看吧！

“私域”在營(yíng)銷(xiāo)界也不是什么新鮮詞，過(guò)去兩年催生了很多以幫助品牌主進(jìn)行增長(zhǎng)突圍的私域戰(zhàn)略制定和運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)公司。對(duì)這些公司的KPI考核極其嚴(yán)格，一方面是考核流量的增長(zhǎng)，另一方面，很多這樣的私域運(yùn)營(yíng)代理公司要背銷(xiāo)售數(shù)字，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)短期內(nèi)多少的銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

B2B的商業(yè)模式比B2C復(fù)雜的多，其根本在于其商業(yè)本質(zhì)的差異。

B2B商業(yè)模式下，是群體決策，理性決策，消費(fèi)者決策因素復(fù)雜多樣，所以沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)套路可以幫助快速打響一個(gè)B2B品牌，B2B品牌形象的建立和市場(chǎng)的開(kāi)拓需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年甚至數(shù)百年的客戶(hù)資源，渠道和口碑積累，然后才能形成市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，或者是開(kāi)辟一條垂直的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，靠此立足。這是一個(gè)重銷(xiāo)售，渠道，供應(yīng)鏈的領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)情況下是隔靴搔癢，錦上添花，而不能幫助企業(yè)解決根本增長(zhǎng)問(wèn)題。

完美日記，元?dú)萆郑麆?chuàng)優(yōu)品，喜茶這些都是靠私域流量運(yùn)營(yíng)起家的典型品牌，對(duì)于線下由無(wú)數(shù)家門(mén)店的這些消費(fèi)和零售品牌，私域的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐更加爐火純青，那么對(duì)于B2B商業(yè)模式來(lái)講，私域重不重要呢？

答案是顯而易見(jiàn)的，私域?qū)2B企業(yè)非常重要。

哪些屬于企業(yè)私域的范疇？

企業(yè)微信，微信公眾號(hào)，官網(wǎng)，品牌方自己的CRM客戶(hù)關(guān)系管理平臺(tái)，它是企業(yè)私有的數(shù)字化資產(chǎn)。

我認(rèn)為，私域在兩種情況下將非?？尚杏行?。

一種情況是：在企業(yè)線下業(yè)務(wù)做得已經(jīng)非常成熟的時(shí)候，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)銷(xiāo)商渠道成熟且飽和，產(chǎn)品力極強(qiáng)，那么這種情況下通過(guò)私域的運(yùn)營(yíng)就可以通過(guò)數(shù)字化的方式進(jìn)一步加強(qiáng)與已有潛在客戶(hù)的粘性，進(jìn)一步提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化和維護(hù)的效率，突破增長(zhǎng)瓶頸，私域運(yùn)營(yíng)能起到意想不到的拉升效果。

還有一種情況是：企業(yè)沒(méi)有線下業(yè)務(wù)，或者線下極其薄弱，無(wú)論是投入銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，還是開(kāi)拓線下渠道都面臨著極大的資源和精力投入，無(wú)法與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者正面抗衡的時(shí)候，私域可以幫助企業(yè)采用創(chuàng)新數(shù)字化工具和方式與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)，幫助企業(yè)市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地。

這種情況下，私域運(yùn)營(yíng)是企業(yè)從0到1的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)踐。通過(guò)這種方式成功的品牌也很多，這幾年尤其多，所以許多新品牌紛紛效仿，把私域流量池的打造和運(yùn)營(yíng)作為營(yíng)銷(xiāo)的首要策略。

大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，說(shuō)到私域時(shí)，我們已經(jīng)不說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)，而是“運(yùn)營(yíng)”。

這是近兩年?duì)I銷(xiāo)界的新趨勢(shì)，即營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)化。

把用戶(hù)作為制定私域策略的出發(fā)點(diǎn)，研究客戶(hù)，真正對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生興趣，洞察他們想要什么，為什么要到你打造的私域池里面來(lái)是做好私域的第一步，也是最重要的一步。

同樣重要的是，看私域運(yùn)營(yíng)的ROI（return on investment）不要放在一年之內(nèi)去看，一定要產(chǎn)生多少的流量和新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，以及GMV（gross merchandise volume）的增長(zhǎng)上，而是要放在更加長(zhǎng)期去看，投入和產(chǎn)出比。

為什么？

因?yàn)橐粋€(gè)客戶(hù)進(jìn)來(lái)，并不一定馬上產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，但是它可能作為你的品牌擁護(hù)者，參與了你設(shè)置的游戲，并且分享到了朋友圈，這進(jìn)一步讓它朋友圈的朋友參與進(jìn)來(lái)，以此類(lèi)推，這就可以產(chǎn)生社交裂變效應(yīng)。

時(shí)間長(zhǎng)了，這個(gè)客戶(hù)的朋友們，朋友的朋友們最后產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為，這就是品牌享受了“復(fù)利”的效果，并且隨著時(shí)間的推移，這種“復(fù)利”不是以5倍，10倍，而是以百倍，千倍的增長(zhǎng)。

但是讓用戶(hù)愿意分享，邀請(qǐng)好友一起參與，這是需要時(shí)間的，首先是讓用戶(hù)和品牌之間產(chǎn)生信任。單純通過(guò)一些優(yōu)惠券，看得見(jiàn)的福利去成功吸引用戶(hù)進(jìn)行“裂變行為”的可能性，隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)意識(shí)和品牌意識(shí)的提升而越來(lái)越低。

讓品牌和用戶(hù)之間建立起信任紐帶是長(zhǎng)期行為，也是最可以讓品牌在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不斷享受效果復(fù)利的前提。

所以我認(rèn)為私域運(yùn)營(yíng)的考核KPI應(yīng)該是品牌與用戶(hù)的交互深度，而GMV的增長(zhǎng)，用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率的增加這些顯性指標(biāo)應(yīng)該是這個(gè)交互深度后的必然結(jié)果。圍繞“增強(qiáng)品牌與用戶(hù)的交互深度“這個(gè)角度，去制定私域運(yùn)營(yíng)的策略是第二步。

第三，私域看上去是線上流量的運(yùn)營(yíng)，事實(shí)上它與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的整合才讓單純的線上運(yùn)營(yíng)賦予深刻意義?！八接蜻\(yùn)營(yíng)”必須是關(guān)于線上線下渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段的結(jié)合。

單純通過(guò)線上發(fā)放優(yōu)惠券，領(lǐng)禮品產(chǎn)生的“深度”極其有限，引導(dǎo)這些私域用戶(hù)到線下進(jìn)行體驗(yàn)，享受實(shí)在的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)也非常關(guān)鍵。

線上和線下無(wú)論是在用戶(hù)體驗(yàn)，還是數(shù)據(jù)層面都可以形成互補(bǔ)效應(yīng)，最大化流量運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。尤其對(duì)于B2B企業(yè)而言，線上和線下的多渠道整合對(duì)于客戶(hù)成功的價(jià)值傳遞至關(guān)重要。

私域流量運(yùn)營(yíng)無(wú)論對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的小眾品牌，還是已經(jīng)占領(lǐng)一席之地的成熟品牌，都將是未來(lái)3年的營(yíng)銷(xiāo)主流。

作者：朱晶裕；公眾號(hào)：Jade大話數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

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