編輯導(dǎo)讀：有人說，現(xiàn)在是體驗經(jīng)濟的時代，產(chǎn)品不僅要做得好，運營營銷也要跟上，給用戶更好的體驗服務(wù)。本文作者以多抓魚為例，分析其體驗營銷是如何進行的，希望對你有幫助。

一、體驗經(jīng)濟更注重用戶需求

不妨回想一下，屬于童年回憶的新華書店已經(jīng)有多久沒去過了？對它的聯(lián)想是教輔書，還是紅底白字的招牌呢？也許以前去新華書店是因為開學(xué)，老師布置了要買教輔書，到那里只是為了完成購物的動作。而當(dāng)在社交內(nèi)容平臺刷到上海安福路，一家又一家適合打卡的線下體驗店時，驅(qū)動大家前往的是為了去體驗。

這便是傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的顯著區(qū)別，體驗營銷比傳統(tǒng)營銷更注重場景，更希望建立深厚的顧客關(guān)系與忠誠度，一種長期并希望與用戶共創(chuàng)的關(guān)系。

新消費品牌的傳播更傾向與顧客溝通品牌why的部分，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容為了產(chǎn)生互動。如右下圖，當(dāng)顧客與品牌互動次數(shù)多，顧客損失的概率也會降低。因此品牌想要持續(xù)與用戶互動，需要提供更多好的服務(wù)體驗和持續(xù)的新鮮感。

當(dāng)這些自帶流量的新品牌線下店進駐上海安福路形成聚集效應(yīng)時，如話梅、三頓半、多抓魚等通過定制化的店鋪設(shè)計、不同的互動體驗，讓品牌形象變得更具體和帶來更直接的感官體驗。

20世紀初，派恩和吉摩爾在《體驗經(jīng)濟》中指出：體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四個經(jīng)濟增長點。從圖中可以看出，當(dāng)咖啡成為在星巴克的享受體驗時代時，用戶愿意為此支付的價格范圍也更高。因此體驗經(jīng)濟強調(diào)與顧客需求相關(guān)，通過體驗創(chuàng)造持久的記憶，且體驗本身就是營銷。

二、多元有趣的體驗營銷，以多抓魚為例

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，用戶也許來參與體驗主要是為了打卡、拍照，但《體驗經(jīng)濟》提及體驗是能夠讓用戶愿意花時間在品牌提供的體驗中，以難忘的方式與品牌建立聯(lián)系。體驗背后更深層目的是為了改變自我，一種能夠超越任何產(chǎn)品、服務(wù)或體驗本身的產(chǎn)出。

多抓魚的品牌理念中也正好符合創(chuàng)造這種體驗的關(guān)鍵詞，閱讀、環(huán)保、生活方式，因此在用戶觸點布局相關(guān)體驗，讓用戶產(chǎn)生記憶點。本文分別介紹多抓魚的線上體驗，以及新零售業(yè)態(tài)的線下門店體驗，并根據(jù)多抓魚的「循環(huán)商店」發(fā)展定位，提出體驗營銷類型的建議?？偟膩碚f，多抓魚在體驗營銷布局的關(guān)鍵詞為：有趣、情懷、多元。

圖片源自：多抓魚官方公眾號

作為二手商店的新品牌，多抓魚是上海安福路上的熱門「打卡」點。品牌宣傳語「好的東西值得被使用兩次」，在社交平臺上的UGC內(nèi)容經(jīng)常被標記為「溫暖」「情懷」「環(huán)?！沟绕放朴∠?。 那么，多抓魚是如何做到體驗營銷的呢？良好的用戶體驗為其帶來了收益以及背后是用戶的粘度，然而其體驗也有可改善的地方。

圖片源自：多抓魚官方公眾號

1. 線上體驗：前臺內(nèi)容社區(qū)+后臺精準回收系統(tǒng)讓C2B2C二手交易服務(wù)保證購物體驗

在多抓魚的小程序上，社區(qū)內(nèi)容的呈現(xiàn)形式為書單，書單的主題由多抓魚官方或者用戶組成的坐客魚編提供，在主題下每位用戶都可以推薦自己喜歡書并附上推薦理由。書單的主題不像傳統(tǒng)書店按照書上架的類型直接分門別類，而且在更細分的角度，如通宵讀完的一本書，更易激發(fā)一覽書單的好奇心。

在二手書外，開拓了二手服裝、電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的多抓魚更像一家大型買手集合店。多抓魚曾經(jīng)出過一條視頻關(guān)于其工廠的作業(yè)流程，其后臺由數(shù)據(jù)處理決定產(chǎn)品回收范圍，保證產(chǎn)品的受歡迎程度以及收益，鑒定真假、自動化消毒和重新包裝，保證回收產(chǎn)品二次出售的質(zhì)量。2017年成立至2021年12月，多抓魚已賣出2000萬冊圖書。

在細節(jié)上，多抓魚也有遵循品牌的slogan「好的東西值得被使用兩次」。創(chuàng)始人貓助在文章中說到多抓魚會把用戶寄過去的干凈紙箱的再利用，并貼上環(huán)保循環(huán)箱，使用可降解材料當(dāng)包裹的填充物，以及使用可降解膜進行塑封，讓用戶購物體驗更佳。

《消費者行為學(xué)》中指出，消費者的自我決定了自我的消費行為。當(dāng)選擇了多抓魚，也是其對環(huán)保行為的關(guān)注與支持，滿足消費者的自我延伸。

2. 線下體驗：探索式門店設(shè)計+回收模式相關(guān)的有趣活動形成體驗附加值

在上海安福路的多抓魚門店，首先從門店的設(shè)計就擺脫了傳統(tǒng)書店的樣式，以貓的logo作為IP，加深用戶對多抓魚的印象。緊接著，入店后的長廊有介紹通過有趣的文案多抓魚是什么，以及結(jié)合由100只不同用戶畫的貓組成。

并且洞察到像公園的可愛搖椅，讓大家感受童趣。多抓魚創(chuàng)始人貓助在播客采訪中稱，這是為了讓不知道多抓魚是什么的顧客在進店前，簡單了解和讓心情放松。

多抓魚門店的設(shè)計以綠色為主，緊貼回收環(huán)保相關(guān)的顏色聯(lián)想，并且空間光線充足，猶如一個干凈的市集。細心留意店鋪的指示，發(fā)現(xiàn)二手衣物的服務(wù)也提供現(xiàn)場改衣服服務(wù)。

多抓魚通過二手書這一媒介，與用戶建立了情感連接。其中2018年的「書中生物展」是多抓魚在回收處理書籍時，發(fā)現(xiàn)書中有不少舊主人遺忘或遺漏的物件，例如背面有感謝語的高考答題卡、已分手的情侶照、有現(xiàn)金的壓歲紅包，其中最多的是登機牌和火車票，引起了共鳴并吸引用戶前往打卡。

除此以外，多抓魚還有再就業(yè)市集，如限定為期一個月左右的浪漫拾荒活動，把二手交易包裝成用戶更愿意去體驗的主題。

打開多抓魚的官方社媒賬號，可發(fā)現(xiàn)很多用戶自發(fā)分享多抓魚的消費體驗，發(fā)現(xiàn)書上有舊主人有趣的記錄時，也會拍照發(fā)微博并@多抓魚。

另外，也發(fā)現(xiàn)多抓魚構(gòu)建了與用戶的溝通暗號，如上述提到的坐客魚編，員工自稱漁民，用戶是「精神股東」，通過構(gòu)建場景去靠近用戶。正如三頓半的星球系統(tǒng)，圍繞星球的故事把返航活動與用戶進行互動，產(chǎn)出大量真實且認同品牌體驗的UGC內(nèi)容。

在信息透明時代，品牌成也體驗，敗也體驗。體驗是主觀的，因此每個用戶都有自身對體驗的衡量標準。但壞的體驗一旦有了量的積累，也會成為品牌發(fā)展的阻礙。在多抓魚的使用體驗中，也有用戶體驗不佳的聲音。

3. 建議改善的點：品牌定位延伸與初期二手書定位的矛盾

多抓魚成立初期是以二手書為業(yè)務(wù)載體，因此曾經(jīng)在北京大望路的書店以多抓魚書店命名。但二手書作為標品，利潤空間有限，多抓魚于2021年起，開始嘗試回收衣服和電子產(chǎn)品拓展業(yè)務(wù)和擴大盈利品類。因此，在上海安福路和北京三里屯的店鋪均為「多抓魚循環(huán)商店」。

然而大眾點評上，2022年1月新開的北京三里屯店的541條評論里，中差評共有109條，中差評率達20%；相比上海安福路店中差評率為15左右%，即新開的北京三里屯店中差評率，比2020年的上海安福路店更高。 1、北京店中差評關(guān)鍵詞：「書籍較少且沒有原版書」、「人多擁擠、像網(wǎng)紅咖啡店」 2、上海店中差評關(guān)鍵詞：「人多，更喜歡線上購買」、「舊衣售價高」、「與想象中的不一樣（概念很好落地很差）」

目前看來，多抓魚選址在上海和北京年輕人聚集的地方，主要是為了吸引年輕人進店，在店內(nèi)精心布置各種slogan和活動，為了體驗和用戶分享到社交平臺。因此新用戶與老用戶分別到店的目的和體驗設(shè)置，老用戶會以閱讀選購為主，新用戶為嘗鮮為主。多抓魚在門店陳列、客流量與入店后體驗需要更好權(quán)衡。

4. 解決建議和方向：體驗營銷活動與用戶共創(chuàng)

《體驗經(jīng)濟》書中界定了體驗的范圍，橫坐標參與度是指體驗者的參與程度，縱坐標是指參與者與背景環(huán)境的關(guān)聯(lián)。四個象限中，逃避型體驗?zāi)茏層脩粲杏∠蟾羁痰捏w驗。目前多抓魚線下體驗的活動主要為審美性和教育性的體驗，如再就業(yè)市集活動、品牌跨界活動，共同點都是提供商品給用戶，但是用戶在店里互動比較有限。

從多抓魚店名可看出，二手循環(huán)商店是品牌的長久定位。因此在線下店里或線上開設(shè)一系列循環(huán)相關(guān)的活動，通過興趣圈層構(gòu)建社群文化，為用戶創(chuàng)造不同類型的體驗，讓用戶花更多時間與多抓魚一起。

1.【娛樂型體驗】遠距離吸引且主要作為觀察者或聆聽者

• 二手書限時盲盒提供新鮮感，多抓魚可以根據(jù)用戶在平臺上的瀏覽和買賣書的喜好推出二手書盲盒活動。
• 多抓魚旗下的播客欄目「打魚曬網(wǎng)」持續(xù)更新，目前上一次更新為2021年8月，從小宇宙播放量看平均有3000+，且評論均條數(shù)逾40+，屬品牌自制播客內(nèi)容質(zhì)量較高?？衫^續(xù)更新持續(xù)傳遞多抓魚關(guān)于循環(huán)生活理念、書籍、時尚的等議題。

2.【教育型體驗】向人們提供信息，提高其知識或技能水平

• 斷舍離心得交流會，多余的書籍、電子產(chǎn)品、衣物均是斷舍離的產(chǎn)物，因此多抓魚的用戶更有可能對環(huán)保關(guān)心，可分享斷舍離的過程或成就，增進圈層的認同感。例如lululemon運動服是通過運動愛好者組成品牌宣傳大使進行層層破圈。
• 提供在家修書或舊物的教程，即便是用戶不想賣的東西也可以提供舊物變新的思路。戶外品牌Patagonia主張為地球減負，并為售出的產(chǎn)品提供維修指南給用戶。

3.【逃避型體驗】即完全浸入式且能主動參與整個體驗創(chuàng)造的過程

• 如舊物循環(huán)活動，如門店開設(shè)干花diy教學(xué)，如何把家里即將凋謝的鮮花通過workshop體驗，變?yōu)榱舸鏁r間更長的干花，甚至干花可以做成個性化的書簽，與看書場景強綁定。

4.【審美型體驗】被動參與但沉浸式，有身臨其境的體驗。

• 這類型體驗多抓魚一直有在打造，如與COS一起用二手衣物改造的客廳場景在門店里陳列，引發(fā)用戶對二手物品的思考。

當(dāng)然體驗增加豐富程度，把多種體驗結(jié)合在一起，如COS這個活動的前置準備用的二手衣物改造，是由用戶參加門店逃避型活動制作的，隨后變成審美型體驗展出。讓用戶參加體驗后有實感是體驗的重點。

圖片源自：多抓魚官方微博

在信息爆炸的時代，每個品牌每條廣告都希望搶占用戶的時間，但怎樣才能吸引人注意并且有wow moment后，持續(xù)意猶未盡才是關(guān)鍵。創(chuàng)始人貓助在采訪中強調(diào)多抓魚在2021年提出的價值觀是「生態(tài)友好，尊重個體」，生態(tài)友好是其業(yè)務(wù)的宏觀角度，提供的是標準化服務(wù)為用戶二手交易提供便捷，而尊重個體則是品牌微觀角度的價值觀，因為個體需求不一，體驗營銷應(yīng)從不同的方面提供不同個體持續(xù)的新鮮感。雖然體驗營銷從90年代就開始提出，但隨著新消費品牌的創(chuàng)意百出，個性化營銷下的體驗營銷可能會成為品牌的差異化突破口。

參考資料：

1. 多抓魚工廠回收視頻：https://www.bilibili.com/video/BV1Pp4y1Y7JW?from=search&seid=12008385064821484860&spm_id_from=333.337.0.0
2. 基于體驗經(jīng)濟背景的體驗營銷 – MBA智庫文檔
3. 網(wǎng)紅多抓魚，如何通過軟硬件開發(fā)“撿破爛”？
4. 為減少環(huán)境負擔(dān) Patagonia發(fā)布修補衣服指南-全球紡織網(wǎng)資訊中心
5. 派恩, 吉摩爾.體驗經(jīng)濟.2016
6. 多抓魚:在街邊野蠻生長|星球大會2021 | 品牌星球BrandStar

本文由 @王困困 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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