編輯導(dǎo)讀：有人說(shuō)，現(xiàn)在是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，產(chǎn)品不僅要做得好，運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷也要跟上，給用戶更好的體驗(yàn)服務(wù)。本文作者以多抓魚(yú)為例，分析其體驗(yàn)營(yíng)銷是如何進(jìn)行的，希望對(duì)你有幫助。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更注重用戶需求

不妨回想一下，屬于童年回憶的新華書(shū)店已經(jīng)有多久沒(méi)去過(guò)了？對(duì)它的聯(lián)想是教輔書(shū)，還是紅底白字的招牌呢？也許以前去新華書(shū)店是因?yàn)殚_(kāi)學(xué)，老師布置了要買教輔書(shū)，到那里只是為了完成購(gòu)物的動(dòng)作。而當(dāng)在社交內(nèi)容平臺(tái)刷到上海安福路，一家又一家適合打卡的線下體驗(yàn)店時(shí)，驅(qū)動(dòng)大家前往的是為了去體驗(yàn)。

這便是傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的顯著區(qū)別，體驗(yàn)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更注重場(chǎng)景，更希望建立深厚的顧客關(guān)系與忠誠(chéng)度，一種長(zhǎng)期并希望與用戶共創(chuàng)的關(guān)系。

新消費(fèi)品牌的傳播更傾向與顧客溝通品牌why的部分，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容為了產(chǎn)生互動(dòng)。如右下圖，當(dāng)顧客與品牌互動(dòng)次數(shù)多，顧客損失的概率也會(huì)降低。因此品牌想要持續(xù)與用戶互動(dòng)，需要提供更多好的服務(wù)體驗(yàn)和持續(xù)的新鮮感。

當(dāng)這些自帶流量的新品牌線下店進(jìn)駐上海安福路形成聚集效應(yīng)時(shí)，如話梅、三頓半、多抓魚(yú)等通過(guò)定制化的店鋪設(shè)計(jì)、不同的互動(dòng)體驗(yàn)，讓品牌形象變得更具體和帶來(lái)更直接的感官體驗(yàn)。

20世紀(jì)初，派恩和吉摩爾在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。從圖中可以看出，當(dāng)咖啡成為在星巴克的享受體驗(yàn)時(shí)代時(shí)，用戶愿意為此支付的價(jià)格范圍也更高。因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)與顧客需求相關(guān)，通過(guò)體驗(yàn)創(chuàng)造持久的記憶，且體驗(yàn)本身就是營(yíng)銷。

二、多元有趣的體驗(yàn)營(yíng)銷，以多抓魚(yú)為例

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，用戶也許來(lái)參與體驗(yàn)主要是為了打卡、拍照，但《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》提及體驗(yàn)是能夠讓用戶愿意花時(shí)間在品牌提供的體驗(yàn)中，以難忘的方式與品牌建立聯(lián)系。體驗(yàn)背后更深層目的是為了改變自我，一種能夠超越任何產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)本身的產(chǎn)出。

多抓魚(yú)的品牌理念中也正好符合創(chuàng)造這種體驗(yàn)的關(guān)鍵詞，閱讀、環(huán)保、生活方式，因此在用戶觸點(diǎn)布局相關(guān)體驗(yàn)，讓用戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)。本文分別介紹多抓魚(yú)的線上體驗(yàn)，以及新零售業(yè)態(tài)的線下門店體驗(yàn)，并根據(jù)多抓魚(yú)的「循環(huán)商店」發(fā)展定位，提出體驗(yàn)營(yíng)銷類型的建議?？偟膩?lái)說(shuō)，多抓魚(yú)在體驗(yàn)營(yíng)銷布局的關(guān)鍵詞為：有趣、情懷、多元。

圖片源自：多抓魚(yú)官方公眾號(hào)

作為二手商店的新品牌，多抓魚(yú)是上海安福路上的熱門「打卡」點(diǎn)。品牌宣傳語(yǔ)「好的東西值得被使用兩次」，在社交平臺(tái)上的UGC內(nèi)容經(jīng)常被標(biāo)記為「溫暖」「情懷」「環(huán)保」等品牌印象。 那么，多抓魚(yú)是如何做到體驗(yàn)營(yíng)銷的呢？良好的用戶體驗(yàn)為其帶來(lái)了收益以及背后是用戶的粘度，然而其體驗(yàn)也有可改善的地方。

圖片源自：多抓魚(yú)官方公眾號(hào)

1. 線上體驗(yàn)：前臺(tái)內(nèi)容社區(qū)+后臺(tái)精準(zhǔn)回收系統(tǒng)讓C2B2C二手交易服務(wù)保證購(gòu)物體驗(yàn)

在多抓魚(yú)的小程序上，社區(qū)內(nèi)容的呈現(xiàn)形式為書(shū)單，書(shū)單的主題由多抓魚(yú)官方或者用戶組成的坐客魚(yú)編提供，在主題下每位用戶都可以推薦自己喜歡書(shū)并附上推薦理由。書(shū)單的主題不像傳統(tǒng)書(shū)店按照書(shū)上架的類型直接分門別類，而且在更細(xì)分的角度，如通宵讀完的一本書(shū)，更易激發(fā)一覽書(shū)單的好奇心。

在二手書(shū)外，開(kāi)拓了二手服裝、電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的多抓魚(yú)更像一家大型買手集合店。多抓魚(yú)曾經(jīng)出過(guò)一條視頻關(guān)于其工廠的作業(yè)流程，其后臺(tái)由數(shù)據(jù)處理決定產(chǎn)品回收范圍，保證產(chǎn)品的受歡迎程度以及收益，鑒定真假、自動(dòng)化消毒和重新包裝，保證回收產(chǎn)品二次出售的質(zhì)量。2017年成立至2021年12月，多抓魚(yú)已賣出2000萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。

在細(xì)節(jié)上，多抓魚(yú)也有遵循品牌的slogan「好的東西值得被使用兩次」。創(chuàng)始人貓助在文章中說(shuō)到多抓魚(yú)會(huì)把用戶寄過(guò)去的干凈紙箱的再利用，并貼上環(huán)保循環(huán)箱，使用可降解材料當(dāng)包裹的填充物，以及使用可降解膜進(jìn)行塑封，讓用戶購(gòu)物體驗(yàn)更佳。

《消費(fèi)者行為學(xué)》中指出，消費(fèi)者的自我決定了自我的消費(fèi)行為。當(dāng)選擇了多抓魚(yú)，也是其對(duì)環(huán)保行為的關(guān)注與支持，滿足消費(fèi)者的自我延伸。

2. 線下體驗(yàn)：探索式門店設(shè)計(jì)+回收模式相關(guān)的有趣活動(dòng)形成體驗(yàn)附加值

在上海安福路的多抓魚(yú)門店，首先從門店的設(shè)計(jì)就擺脫了傳統(tǒng)書(shū)店的樣式，以貓的logo作為IP，加深用戶對(duì)多抓魚(yú)的印象。緊接著，入店后的長(zhǎng)廊有介紹通過(guò)有趣的文案多抓魚(yú)是什么，以及結(jié)合由100只不同用戶畫(huà)的貓組成。

并且洞察到像公園的可愛(ài)搖椅，讓大家感受童趣。多抓魚(yú)創(chuàng)始人貓助在播客采訪中稱，這是為了讓不知道多抓魚(yú)是什么的顧客在進(jìn)店前，簡(jiǎn)單了解和讓心情放松。

多抓魚(yú)門店的設(shè)計(jì)以綠色為主，緊貼回收環(huán)保相關(guān)的顏色聯(lián)想，并且空間光線充足，猶如一個(gè)干凈的市集。細(xì)心留意店鋪的指示，發(fā)現(xiàn)二手衣物的服務(wù)也提供現(xiàn)場(chǎng)改衣服服務(wù)。

多抓魚(yú)通過(guò)二手書(shū)這一媒介，與用戶建立了情感連接。其中2018年的「書(shū)中生物展」是多抓魚(yú)在回收處理書(shū)籍時(shí)，發(fā)現(xiàn)書(shū)中有不少舊主人遺忘或遺漏的物件，例如背面有感謝語(yǔ)的高考答題卡、已分手的情侶照、有現(xiàn)金的壓歲紅包，其中最多的是登機(jī)牌和火車票，引起了共鳴并吸引用戶前往打卡。

除此以外，多抓魚(yú)還有再就業(yè)市集，如限定為期一個(gè)月左右的浪漫拾荒活動(dòng)，把二手交易包裝成用戶更愿意去體驗(yàn)的主題。

打開(kāi)多抓魚(yú)的官方社媒賬號(hào)，可發(fā)現(xiàn)很多用戶自發(fā)分享多抓魚(yú)的消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)書(shū)上有舊主人有趣的記錄時(shí)，也會(huì)拍照發(fā)微博并@多抓魚(yú)。

另外，也發(fā)現(xiàn)多抓魚(yú)構(gòu)建了與用戶的溝通暗號(hào)，如上述提到的坐客魚(yú)編，員工自稱漁民，用戶是「精神股東」，通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景去靠近用戶。正如三頓半的星球系統(tǒng)，圍繞星球的故事把返航活動(dòng)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)出大量真實(shí)且認(rèn)同品牌體驗(yàn)的UGC內(nèi)容。

在信息透明時(shí)代，品牌成也體驗(yàn)，敗也體驗(yàn)。體驗(yàn)是主觀的，因此每個(gè)用戶都有自身對(duì)體驗(yàn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但壞的體驗(yàn)一旦有了量的積累，也會(huì)成為品牌發(fā)展的阻礙。在多抓魚(yú)的使用體驗(yàn)中，也有用戶體驗(yàn)不佳的聲音。

3. 建議改善的點(diǎn)：品牌定位延伸與初期二手書(shū)定位的矛盾

多抓魚(yú)成立初期是以二手書(shū)為業(yè)務(wù)載體，因此曾經(jīng)在北京大望路的書(shū)店以多抓魚(yú)書(shū)店命名。但二手書(shū)作為標(biāo)品，利潤(rùn)空間有限，多抓魚(yú)于2021年起，開(kāi)始嘗試回收衣服和電子產(chǎn)品拓展業(yè)務(wù)和擴(kuò)大盈利品類。因此，在上海安福路和北京三里屯的店鋪均為「多抓魚(yú)循環(huán)商店」。

然而大眾點(diǎn)評(píng)上，2022年1月新開(kāi)的北京三里屯店的541條評(píng)論里，中差評(píng)共有109條，中差評(píng)率達(dá)20%；相比上海安福路店中差評(píng)率為15左右%，即新開(kāi)的北京三里屯店中差評(píng)率，比2020年的上海安福路店更高。 1、北京店中差評(píng)關(guān)鍵詞：「書(shū)籍較少且沒(méi)有原版書(shū)」、「人多擁擠、像網(wǎng)紅咖啡店」 2、上海店中差評(píng)關(guān)鍵詞：「人多，更喜歡線上購(gòu)買」、「舊衣售價(jià)高」、「與想象中的不一樣（概念很好落地很差）」

目前看來(lái)，多抓魚(yú)選址在上海和北京年輕人聚集的地方，主要是為了吸引年輕人進(jìn)店，在店內(nèi)精心布置各種slogan和活動(dòng)，為了體驗(yàn)和用戶分享到社交平臺(tái)。因此新用戶與老用戶分別到店的目的和體驗(yàn)設(shè)置，老用戶會(huì)以閱讀選購(gòu)為主，新用戶為嘗鮮為主。多抓魚(yú)在門店陳列、客流量與入店后體驗(yàn)需要更好權(quán)衡。

4. 解決建議和方向：體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)與用戶共創(chuàng)

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》書(shū)中界定了體驗(yàn)的范圍，橫坐標(biāo)參與度是指體驗(yàn)者的參與程度，縱坐標(biāo)是指參與者與背景環(huán)境的關(guān)聯(lián)。四個(gè)象限中，逃避型體驗(yàn)?zāi)茏層脩粲杏∠蟾羁痰捏w驗(yàn)。目前多抓魚(yú)線下體驗(yàn)的活動(dòng)主要為審美性和教育性的體驗(yàn)，如再就業(yè)市集活動(dòng)、品牌跨界活動(dòng)，共同點(diǎn)都是提供商品給用戶，但是用戶在店里互動(dòng)比較有限。

從多抓魚(yú)店名可看出，二手循環(huán)商店是品牌的長(zhǎng)久定位。因此在線下店里或線上開(kāi)設(shè)一系列循環(huán)相關(guān)的活動(dòng)，通過(guò)興趣圈層構(gòu)建社群文化，為用戶創(chuàng)造不同類型的體驗(yàn)，讓用戶花更多時(shí)間與多抓魚(yú)一起。

1.【娛樂(lè)型體驗(yàn)】遠(yuǎn)距離吸引且主要作為觀察者或聆聽(tīng)者

• 二手書(shū)限時(shí)盲盒提供新鮮感，多抓魚(yú)可以根據(jù)用戶在平臺(tái)上的瀏覽和買賣書(shū)的喜好推出二手書(shū)盲盒活動(dòng)。
• 多抓魚(yú)旗下的播客欄目「打魚(yú)曬網(wǎng)」持續(xù)更新，目前上一次更新為2021年8月，從小宇宙播放量看平均有3000+，且評(píng)論均條數(shù)逾40+，屬品牌自制播客內(nèi)容質(zhì)量較高?？衫^續(xù)更新持續(xù)傳遞多抓魚(yú)關(guān)于循環(huán)生活理念、書(shū)籍、時(shí)尚的等議題。

2.【教育型體驗(yàn)】向人們提供信息，提高其知識(shí)或技能水平

• 斷舍離心得交流會(huì)，多余的書(shū)籍、電子產(chǎn)品、衣物均是斷舍離的產(chǎn)物，因此多抓魚(yú)的用戶更有可能對(duì)環(huán)保關(guān)心，可分享斷舍離的過(guò)程或成就，增進(jìn)圈層的認(rèn)同感。例如lululemon運(yùn)動(dòng)服是通過(guò)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者組成品牌宣傳大使進(jìn)行層層破圈。
• 提供在家修書(shū)或舊物的教程，即便是用戶不想賣的東西也可以提供舊物變新的思路。戶外品牌Patagonia主張為地球減負(fù)，并為售出的產(chǎn)品提供維修指南給用戶。

3.【逃避型體驗(yàn)】即完全浸入式且能主動(dòng)參與整個(gè)體驗(yàn)創(chuàng)造的過(guò)程

• 如舊物循環(huán)活動(dòng)，如門店開(kāi)設(shè)干花diy教學(xué)，如何把家里即將凋謝的鮮花通過(guò)workshop體驗(yàn)，變?yōu)榱舸鏁r(shí)間更長(zhǎng)的干花，甚至干花可以做成個(gè)性化的書(shū)簽，與看書(shū)場(chǎng)景強(qiáng)綁定。

4.【審美型體驗(yàn)】被動(dòng)參與但沉浸式，有身臨其境的體驗(yàn)。

• 這類型體驗(yàn)多抓魚(yú)一直有在打造，如與COS一起用二手衣物改造的客廳場(chǎng)景在門店里陳列，引發(fā)用戶對(duì)二手物品的思考。

當(dāng)然體驗(yàn)增加豐富程度，把多種體驗(yàn)結(jié)合在一起，如COS這個(gè)活動(dòng)的前置準(zhǔn)備用的二手衣物改造，是由用戶參加門店逃避型活動(dòng)制作的，隨后變成審美型體驗(yàn)展出。讓用戶參加體驗(yàn)后有實(shí)感是體驗(yàn)的重點(diǎn)。

圖片源自：多抓魚(yú)官方微博

在信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)品牌每條廣告都希望搶占用戶的時(shí)間，但怎樣才能吸引人注意并且有wow moment后，持續(xù)意猶未盡才是關(guān)鍵。創(chuàng)始人貓助在采訪中強(qiáng)調(diào)多抓魚(yú)在2021年提出的價(jià)值觀是「生態(tài)友好，尊重個(gè)體」，生態(tài)友好是其業(yè)務(wù)的宏觀角度，提供的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為用戶二手交易提供便捷，而尊重個(gè)體則是品牌微觀角度的價(jià)值觀，因?yàn)閭€(gè)體需求不一，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)從不同的方面提供不同個(gè)體持續(xù)的新鮮感。雖然體驗(yàn)營(yíng)銷從90年代就開(kāi)始提出，但隨著新消費(fèi)品牌的創(chuàng)意百出，個(gè)性化營(yíng)銷下的體驗(yàn)營(yíng)銷可能會(huì)成為品牌的差異化突破口。

參考資料：

1. 多抓魚(yú)工廠回收視頻：https://www.bilibili.com/video/BV1Pp4y1Y7JW?from=search&seid=12008385064821484860&spm_id_from=333.337.0.0
2. 基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景的體驗(yàn)營(yíng)銷 – MBA智庫(kù)文檔
3. 網(wǎng)紅多抓魚(yú)，如何通過(guò)軟硬件開(kāi)發(fā)“撿破爛”？
4. 為減少環(huán)境負(fù)擔(dān) Patagonia發(fā)布修補(bǔ)衣服指南-全球紡織網(wǎng)資訊中心
5. 派恩, 吉摩爾.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì).2016
6. 多抓魚(yú):在街邊野蠻生長(zhǎng)|星球大會(huì)2021 | 品牌星球BrandStar

本文由 @王困困 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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