編輯導(dǎo)讀：母嬰產(chǎn)品單價高回購率高，一直頗受投資者的喜歡。而Babycare作為近年來快速崛起的全品類泛母嬰企業(yè)，憑借著優(yōu)秀的私域運營，從一眾母嬰品牌中脫穎而出。本文作者對Babycare的私域運營進行了分析，希望對你有幫助。

轉(zhuǎn)眼618已經(jīng)結(jié)束，回顧今年的銷售榜單，Babycare毫無懸念地出現(xiàn)在不少母嬰品類中的榜首位置。對于Babycare，很多人可能并不熟悉。但對于關(guān)注母嬰健康和美好生活的Z世代父母來說，Babycare早已名聲在外。

Babycare是近年來快速崛起的全品類泛母嬰企業(yè)。成立短短6年，就實現(xiàn)了銷售額從0到超50億元的跨越。更是憑借優(yōu)秀的私域運營，從一眾母嬰品牌中脫穎而出。

目前Babycare在全渠道共擁有4500萬用戶，1000萬會員，400萬私域用戶，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過1700萬，穩(wěn)居行業(yè)榜首。

那么，Babycare私域好在哪里？又是怎么做的呢？下面就為大家拆解。

01?案例背景：Babycare品牌介紹

1）案例簡介

Babycare成立于2014年，最初以創(chuàng)新腰凳設(shè)計的嬰兒背帶切入母嬰市場，逐漸搭建起母嬰用品、輔食、童裝、早教等泛母嬰全品類矩陣。

成立短短6年，Babycare全渠道GMV就突破50億元，復(fù)合增長率超過100%，僅2020年“雙11”期間，Babycare全渠道銷售額就超過9億元。

近兩年，Babycare重點布局私域，全渠道擁有4500萬用戶，1000萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過1700萬，為行業(yè)第一。

私域用戶超過400萬，近一半的下單用戶會進行復(fù)購，所有復(fù)購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年，品牌在2021年的私域GMV增長超100%。

2）市場規(guī)模

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2018年中國母嬰市場已經(jīng)達(dá)到了3萬億元的市場規(guī)模，到了2020年更是突破4萬億的，預(yù)計在2024年將突破7萬億。

目前，90后和95后成為當(dāng)今生育主力軍，年輕寶媽注重母嬰產(chǎn)品品質(zhì)，對于母嬰產(chǎn)品的關(guān)注度也逐漸提高，因此未來中國母嬰市場規(guī)模還會繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。

3）用戶畫像

Babycare用戶以90后為主，隨著二胎三胎政策的開放，80后同樣成為目標(biāo)用戶，集中分布在一線、新一線、二線城市中的26-40歲女性用戶，是崇尚自由、愛好網(wǎng)絡(luò)、生活品質(zhì)追求高的寶媽群體。

02 平臺布局：引流渠道

Babycare不僅在淘寶上擁有龐大的粉絲數(shù)量，還是十分重視當(dāng)下公私域平臺的運營。重點布局在公眾號、抖音、微博、小紅書等平臺，為私域流量池的建設(shè)，擴大品牌聲量打下來夯實了基礎(chǔ)。

1. 私域

1）公眾號

Babycare主要有2個賬號，一個是品牌官方號，一個是老粉俱樂部。其中，老粉俱樂部作為原有的公眾號，保留了拉新入口，作為引流布局的主陣地。Babycare品牌官方號主要發(fā)布的內(nèi)容以營銷、互動、品牌宣傳為主。

2）小程序

Babycare旗下?lián)碛斜姸嘈〕绦颍饕袚?dān)著商城和會員的功能，此外還會對線上私域和線下門店進行導(dǎo)流。

2. 公域

1）視頻號

Babycare的官方視頻號主頁內(nèi)綁定了公眾號和企微，作為引流的一個入口。主要發(fā)布的視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、育兒知識等。此外視頻號會定期進行直播，主要以帶貨為主。

2）抖音

Babycare在抖音布局了賬號矩陣，主要賬號粉絲累計超過150萬。其中，主號有68.5萬粉絲，主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品展示、育兒知識分享等。幾個主要賬號每日都會開啟直播，以帶貨為主。

3）小紅書

Babycare在小紅書有11.7萬粉絲。筆記數(shù)量多達(dá)500+篇，主要內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、活動介紹為主。?

4）微博

目前Babycare在微博有32.7萬粉絲，主要內(nèi)容以品牌推廣、福利活動、育兒知識分享為主。

03?社群體系：精準(zhǔn)運營私域用戶

母嬰行業(yè)具有明顯的高復(fù)購、高分享的特征，是最適合做私域運營的行業(yè)之一。Babycare也抓住了這點，積極運營社群，將社群作為自己私域營銷的主陣地。

目前Babycare私域用戶超過400萬，眾多渠道都進行了私域引流，通過添加客服再進行社群的進一步轉(zhuǎn)化。下面以我添加的客服和社群為例進行拆解：

1）客服IP拆解

昵稱：Babycare體驗官桃小白

頭像：一對母子互相依偎的畫面

角色定位：體驗官、客服

朋友圈內(nèi)容：更新頻率為1～3條/天，主要內(nèi)容包括新品介紹、產(chǎn)品種草、最新優(yōu)惠活動分享等

2）社群基本信息?

群昵稱：Babycare寵粉俱樂部

群定位：福利群、活動通知群

入群歡迎語+群規(guī)則：用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，主要介紹加入社群的專屬福利，以及社群的群規(guī)則，打廣告者會被踢出群。

社群內(nèi)容：主要內(nèi)容包括介紹品牌福利活動、分享育兒知識、推廣品牌等。社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會設(shè)置不同的福利活動，以某一天的sop為例：

7:00 ，早安問候，發(fā)布形式：文字+圖片

10:00，秒殺活動，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接11:00，好物優(yōu)選，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接

13:30，好物優(yōu)選，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接

14:00，育兒知識，發(fā)布形式：文字+視頻

20:30，好物優(yōu)選，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接

04?用戶運營：靠用戶體驗打造差異化

僅僅依靠產(chǎn)品的出眾和細(xì)致的社群運營，想要從巨頭林立的母嬰行業(yè)中突圍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Babycare選擇從情感切入和體驗切入，最大限度地拉近與用戶的距離。

從品牌創(chuàng)立之初，Babycare就一直帶有用戶思維的基因。

例如在公眾號中開設(shè)「媽媽故事專欄」，收集媽媽群體背后的故事，再將收集到的感人故事，整理成短視頻，呈現(xiàn)給大眾通過用戶的內(nèi)容共創(chuàng)進而加強情感鏈接。

Babycare還會不定時的發(fā)起體驗官招募活動，只要用戶擁有一個3歲的寶寶，對母嬰產(chǎn)品頗具了解，能夠為品牌研發(fā)提供建議，即有機會成為品牌的體驗官。

體驗官每年可以獲得不少于三件或者不低于1000元的免費新品試用資格、收獲品牌積分、參加線下沙龍。

除了極具誘惑力的福利，Babycare還會給用戶頒發(fā)體驗官專屬證書，榮譽加持下，用戶也更愿意參與品牌共創(chuàng)。

當(dāng)然，想要與用戶建立起深入的互動聯(lián)系，這便離不開私域的加持。

用戶一進入Babycare的私域內(nèi)，即可獲得新人折扣。后續(xù)用戶購買的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，也可以隨時找到體驗官接入售后服務(wù)。

線上線下的營銷活動+私域運營，構(gòu)成了Babycare 24小時陪伴式服務(wù)體系。

通過全方位滲透進用戶的生活，貼心陪伴，Babycare與用戶之間的關(guān)系不斷升溫，成功在消費者群體中樹立了富有正能量的品牌形象，獲得了大批媽媽群體的認(rèn)可。

05?會員體系：激發(fā)用戶活躍和留存

Babycare作為一個成熟的品牌，自然清楚會員體系的重要性。不僅可以為品牌帶來正面積極的影響，還能實現(xiàn)用戶的留存、刺激轉(zhuǎn)化。

Babycare其會員體系自然也是十分完善的，目前在電商平臺和小程序內(nèi)有會員體系的搭建。

1）小程序會員體系

小程序內(nèi)的會員體系相對完善，主要包括成長會員體系、儲值卡和會員積分。

成長會員：目前小程序的會員分為3個等級：

1. 白卡VIP：綁定會員卡即可成為
2. 金卡VIP：實際交易金額滿足300元
3. 黑卡VIP：實際交易金額滿足2500元

不同等級享有不同的權(quán)益，具體如下圖：

儲值卡：Babycare的儲值卡稱為禮遇卡，分成4個主題：新生主題、滿月主題、百日主題、周歲主題。儲值卡還分為兩檔，充值475元得500元，充值940元得1000元。

積分體系：用戶通過簽到、消費、完善資料等方式獲取積分，積分可用于抵現(xiàn)、抽獎、兌換優(yōu)惠券。

2）電商平臺會員

電商平臺也是Babycare重要的流量來源，以淘寶為例，Babycare在淘寶擁有1756萬的粉絲，同樣以成長型會員+儲值卡+會員積分為主。

成長型會員：Babycare的天貓會員分為3個等級：白卡、金卡、黑卡。消費累計到一定金額可自動升級，等級越高獲取的消費積分越高。

儲值卡：淘寶內(nèi)可以充值購物金，例如充值500得525，充值1000得1060，總共有4種選擇。

會員積分：會員可通過購物消費、簽到打卡、完善信息等方式獲取積分。積分可用于現(xiàn)金換購或直接兌換實物獎品。

06 寫在最后

回顧Babycare的成長之路，這個品牌向我們充分展示了什么是“始于顏值，忠于品質(zhì)”。最重要的核心依舊是以用戶為中心，才能最終收獲消費的信任。如今想要不斷擴張的Babycare依舊面臨諸多挑戰(zhàn)，未來會給我們交出什么樣的成績，值得期待。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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