編輯導語：社區(qū)氛圍對于整個平臺來說十分重要，提升UGC內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量對于改善社區(qū)氛圍也很關(guān)鍵。本文作者分享了構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍的具體方法思路，以及講述了社區(qū)治理和社區(qū)認同感的相關(guān)內(nèi)容，一起來學習一下吧。

一、文娛平臺如何構(gòu)建社區(qū)氛圍？

1. 讓更多用戶生產(chǎn) UGC 內(nèi)容

不同性質(zhì)內(nèi)容平臺的社區(qū)氛圍存在先天性差異，相較于 PCG 內(nèi)容平臺，UGC 平臺的 UGC 內(nèi)容占比更高，內(nèi)容互動屬性更強，平臺用戶的“存在感”和“歸屬感”更強，社區(qū)氛圍更好，粘性更高。因此，提升 UGC 內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量對改善社區(qū)氛圍至關(guān)重要。

相應地，運營的核心目標為提升 UGC 的創(chuàng)作人數(shù)，最終提升 UGC 內(nèi)容作品的數(shù)量和占比。

1）搭建創(chuàng)作激勵體系，調(diào)動用戶生產(chǎn) UGC 的積極性

是什么阻礙了用戶生產(chǎn) UGC？總結(jié)起來大致有能力和意愿兩類原因，能力上表現(xiàn)為用戶心有余而力不足，意愿上表現(xiàn)為用戶有能力但不愿意付出行動。經(jīng)過對這兩類問題的具體拆解和分析，神策總結(jié)出三大對策，助力平臺讓更多普通用戶生產(chǎn) UGC 內(nèi)容。

（1）第一、創(chuàng)作支持：為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作工具及指導，降低普通用戶的創(chuàng)作難度

創(chuàng)作門檻的高低，取決于平臺的內(nèi)容形式和內(nèi)容載體。通過研究各大內(nèi)容平臺，不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作難度從高到低依次是：中長視頻 （愛優(yōu)騰、B 站）> 長圖文（知乎） > 短視頻（抖音、快手） > 短圖文（微博、小紅書）。

當用戶不知道發(fā)布什么內(nèi)容時，可以在適當?shù)臅r機、適當?shù)奈恢茫ㄟ^明示或暗示的方式幫助用戶 Get 到創(chuàng)作的方向 or 命題。

而當用戶想生產(chǎn)內(nèi)容，但不知道該怎么高效生產(chǎn)時，諸如抖音、快手等平臺除了產(chǎn)品自帶的濾鏡、特效、音樂等內(nèi)置剪輯功能，還有現(xiàn)成的模板、素材供用戶拿來即用。

此外，有的社區(qū)平臺還會根據(jù)節(jié)日、熱點制造話題，采用對話框的交互形式降低發(fā)內(nèi)容的心理負擔等。

同時，準確把握發(fā)布動態(tài)的場景和時機也很重要，比如運動結(jié)束后的打卡分享等。總之要為不同能力層次的用戶，匹配對應的創(chuàng)作工具、指導課程以及運營手段，逐步把小白用戶培養(yǎng)成 UGC 內(nèi)容創(chuàng)作者，養(yǎng)成用戶的創(chuàng)作習慣。

更進一步，對于如何生產(chǎn)有趣的內(nèi)容，對創(chuàng)作者的審美和創(chuàng)新能力意味著更高的要求，而這種“軟素質(zhì)”的提高不是在短時間內(nèi)靠用戶勤奮就能達到的。因此，平臺可以考慮提供更加先進、智能的 AI 工具支持。

（2）第二、流量激勵：優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機制，讓普通用戶作品得到更多曝光

UGC 社區(qū)平臺需要設(shè)計合理的內(nèi)容分發(fā)機制，給普通用戶的優(yōu)秀作品一個被人發(fā)現(xiàn)、喜歡和互動的機會；同時，給普通用戶一個上升通道，讓他/她們有機會被更多的人喜歡和追隨，激勵他/她們持續(xù)貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

不是所有用戶都會在平臺內(nèi)通過關(guān)鍵詞搜索或站內(nèi)探索的方式主動發(fā)現(xiàn)和消費內(nèi)容。當用戶沒有主動發(fā)現(xiàn)內(nèi)容時，平臺可以通過算法將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容個性化地分發(fā)給用戶。

準確有效的流量分發(fā)，一方面，滿足了消費用戶的消費需求，提升了消費時長；另一方面，解決了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者沒人關(guān)注、作品沒人看的問題，從而提高創(chuàng)作者們的創(chuàng)作意愿。

在流量分發(fā)模型上，剛開始可以根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗，給距離轉(zhuǎn)化越近、交互越深、業(yè)務(wù)上越希望用戶發(fā)生的行為賦權(quán)越大，后續(xù)可以依靠 A/B 測試動態(tài)調(diào)整行為的賦值，反復驗證不斷調(diào)優(yōu)。

（3）第三、收益激勵：幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

為了幫助用戶實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，吸引更多的頭部創(chuàng)作者加入平臺，各大內(nèi)容平臺設(shè)計了各種收益激勵方式。但是，頭部創(chuàng)作者的引入是否有利社區(qū)氛圍，是需要各平臺斟酌的問題。

2）構(gòu)建標簽體系，實現(xiàn)用戶精細化運營

社區(qū)氛圍是一個小火慢燉的過程，用戶在平臺的成長并非一蹴而就，不僅需要平臺的工具扶持和流量激勵，而且需要平臺長期關(guān)注不同創(chuàng)作者、不同階段、不同狀態(tài)下的需求變化，通過精細化的運營手段牽引用戶健康成長。

比如，基于「游客-新手期-成長期-成熟期-流失期」的用戶生命周期劃分，分析各階段用戶的特征，制定對應的運營目標，更好地牽引用戶成長。

再比如，將用戶按照一定的特征進行劃分，比如消費型用戶、互動型用戶、普通創(chuàng)作型用戶、KOL 等，展開針對性地運營。

以某直播產(chǎn)品為例，按照直播收入和直播人氣兩大維度對平臺主播進行分層運營：

• 頂級主播：監(jiān)控流量數(shù)據(jù)、重點運營并開展獨家合作等；
• 優(yōu)質(zhì)主播：關(guān)注開播頻次、時長等指標，當數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題時及時關(guān)注，適時給予一定激勵；
• 發(fā)展主播：可向上進行價值躍遷的主要群體，可給予適當流量引流，內(nèi)容扶持等；
• 普通主播：關(guān)注活躍、留存等指標，對于新晉主播給予流量扶持，定期做些激勵活動；
• 低活主播：關(guān)注活躍、留存等指標，對于新晉主播給予流量扶持，對于長期保持低活價值的主播暫時不做重點運營。

同時分析主播群體價值躍遷及變化趨勢，并及時調(diào)整運營策略。

2. 讓更多用戶參與到社區(qū)互動

1）公域：提高用戶在公域場景的互動行為

當社區(qū)有了足夠多的優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容和 UGC 內(nèi)容創(chuàng)作者，但如果缺乏用戶互動，還是不能形成良好的社區(qū)氛圍。

• 一方面，創(chuàng)作者們需要來自消費用戶的認可和反饋，在平臺積累社交資產(chǎn)，才有動力持續(xù)在平臺貢獻內(nèi)容；
• 另一方面，只有讓普通用戶持續(xù)在社區(qū)活躍，才會形成參與感和歸屬感，對平臺形成依賴，未來用戶的遷移成本越高。

用戶通過互動可以鼓勵創(chuàng)作者、滿足自己的表達欲和表現(xiàn)欲，還可以與創(chuàng)作者和其他用戶加深交流、增進關(guān)系，進而獲得榮譽感，這是用戶互動的動機。而實際運營時，有很多因素阻礙了用戶互動，比如互動麻煩操作不友好、不知道表達什么、沒人給反饋、沒有可以互動的好友等等。

基于此，社區(qū)平臺一方面可以降低互動門檻，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，將用戶的互動操作進行簡化，或使互動行為變得更加有趣。

另一方面，通過算法準確推薦用戶感興趣的內(nèi)容、引導互動、曝光激勵（評論的排序優(yōu)化、作者贊過）、提醒用戶生產(chǎn)有趣評論、搭建成長體系等動作，滿足用戶隱形的互動動機。

此外，平臺可以從社區(qū)關(guān)系鏈和社區(qū)活躍兩個維度，將平臺用戶進行分層，制定運營方向：

• 關(guān)系鏈強 + 活躍度高：重要價值用戶的維護；
• 關(guān)系鏈強 + 活躍度低：提升用戶社區(qū)活躍度（參考上面的用戶互動動機）；
• 關(guān)系鏈弱 + 活躍度高：幫助用戶在站內(nèi)建立社交關(guān)系；
• 關(guān)系鏈弱 + 活躍度低：提升用戶的消費時長，幫助用戶建立社交關(guān)系。

2）私域：如何基于關(guān)系鏈，產(chǎn)生更多用戶互動和消費

增強用戶在社區(qū)的關(guān)系鏈有助于提升互動意愿。社區(qū)平臺可以通過熟人導入、引導關(guān)注、用戶推薦、創(chuàng)作者榜單等方式增加用戶的關(guān)注數(shù)量。

那么如何激勵用戶基于關(guān)系鏈互動？一方面要讓用戶感知到關(guān)系鏈用戶在平臺持續(xù)進行內(nèi)容創(chuàng)作，比如通過小紅點、Push、在公域插入關(guān)注人私域好友的創(chuàng)作內(nèi)容等方式進行曝光。另一方面讓用戶感知到關(guān)系鏈好友在平臺持續(xù)活躍，例如用戶可以看到好友近期關(guān)注誰、點贊或消費足跡等活躍行為。

除此之外，可以根據(jù)用戶關(guān)注數(shù)制定精細化的用戶運營策略，具體如下。

以某興趣社區(qū)內(nèi)容交友平臺為例，該平臺主要面向年輕女性與大學生用戶群體，社區(qū)內(nèi)容覆蓋時尚、美妝、旅行、美食、娛樂等生活方式領(lǐng)域。

市場上同類型平臺競爭非常大，因此需要做好用戶運營防止用戶流失到其它平臺，核心關(guān)注新用戶的留存以及老用戶的活躍。

經(jīng)過數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)最初級「流浪喵」用戶數(shù)量遠超其他等級用戶，運營空間巨大。另外，初級用戶留存率遠低于其他等級的用戶留存，甚至只要升級到「虎斑」，即可相應地提升留存。

為了促進新用戶從「流浪喵」升級到「虎斑」，需引導用戶產(chǎn)生發(fā)布、收藏、點贊、評論行為。對「流浪喵」用戶中，做過評論未做過點贊的用戶推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導點贊。通過執(zhí)行不同的行為引導計劃，以神策數(shù)據(jù)的流程畫布進行串聯(lián)，流暢推進用戶完成升級。

策略執(zhí)行周期內(nèi)，新用戶等級升級轉(zhuǎn)化率大幅提升，基于回收效果不斷迭代策略運營一段時間后，平臺用戶等級產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，最初級用戶占比下降約 30%。

二、社區(qū)治理 & 社區(qū)認同感

1. 社區(qū)治理

社區(qū)治理主要分為正向行為引導和負向行為打壓兩個方面，旨在營造正向、積極、溫暖的社區(qū)環(huán)境和氛圍。

正向行為引導包括設(shè)立互動規(guī)則、提示互動禮儀、區(qū)分互動等級、審核互動內(nèi)容。負向行為打壓包括用戶舉報、用戶禁言、官方封號、沉帖機制等。

2. 增強社區(qū)認同感

社區(qū)平臺可以從社區(qū)文化、社區(qū)身份、社群榮耀等方面打造用戶的認同感，具體來說：

• 社區(qū)文化認同：打造社區(qū)調(diào)性，制定社區(qū)文化標志和行動目標。
• 社區(qū)身份認同：設(shè)立獨特的用戶昵稱或口號，讓社區(qū)成員能夠快速在茫茫人海中認出彼此，增加用戶的身份認同。比如，超話里易烊千璽的粉絲都會自稱是“千紙鶴”。
• 社區(qū)的榮譽認同：向用戶展示社區(qū)能帶來的資源，進一步加深社區(qū)榮譽感，歸屬感。

本文由 @喬一鴨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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