也有一些海外創(chuàng)作者，他們中許多人在海外平臺(tái)或國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)已有些名氣，但在入駐小紅書(shū)后真正實(shí)現(xiàn)流量的高速增長(zhǎng)。就像教英語(yǔ)的“CoachShane”，7月入駐小紅書(shū)后曾一個(gè)月漲粉50萬(wàn)，截至目前粉絲數(shù)為133萬(wàn)。

小紅書(shū)的熱門(mén)視頻內(nèi)容也與其他平臺(tái)有所差異，更注重真實(shí)感，更注重對(duì)他人的有用性，這也使得在小紅書(shū)上運(yùn)營(yíng)視頻，需要獨(dú)特的思路和方法。

近日，新榜對(duì)話(huà)了多位在小紅書(shū)上高速漲粉的視頻創(chuàng)作者，聊了聊他們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)流量暴漲？以及小紅書(shū)上還有哪些視頻內(nèi)容的機(jī)會(huì)？

一、一條視頻漲粉13萬(wàn)，視頻創(chuàng)作者在小紅書(shū)找到“第二春”？

“Jenniexuu”算不上新人博主，她從2021年起就在小紅書(shū)上以圖文形式分享日常穿搭，不過(guò)一直到2023年7月，賬號(hào)粉絲數(shù)只有5萬(wàn)多，圖文筆記雖也有點(diǎn)贊大幾千或是上萬(wàn)的爆款，轉(zhuǎn)粉率平平。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在今年8月，她發(fā)布了一條展示日常穿搭的視頻，日系濾鏡，遠(yuǎn)近分鏡切換自然，快節(jié)奏表達(dá)。雖沒(méi)什么臺(tái)詞，卻吸引了大量網(wǎng)友圍觀，截至目前點(diǎn)贊超過(guò)11萬(wàn)次。

自此，“Jenniexuu”開(kāi)始更高頻地發(fā)布視頻。新紅數(shù)據(jù)顯示，她的小紅書(shū)賬號(hào)80天時(shí)間漲粉68萬(wàn)，陸續(xù)出現(xiàn)了多條點(diǎn)贊上萬(wàn)的爆款視頻。

其中一條發(fā)布于8月26日，視頻總長(zhǎng)30秒左右，點(diǎn)贊超過(guò)15萬(wàn)，播放量達(dá)到210萬(wàn)次。

“我的內(nèi)容更偏向治愈系，有一些我喜歡的氛圍感，視頻風(fēng)格比較符合小紅書(shū)的受眾群體”，“Jenniexuu”總結(jié)道。

截至去年底，小紅書(shū)月活用戶(hù)2.6億，女性用戶(hù)高達(dá)70%，大多為30歲以下年輕人，核心用戶(hù)集中于一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，他們對(duì)于生活品質(zhì)要求較高，愛(ài)看真實(shí)優(yōu)質(zhì)的生活方式分享，也在意自我的獲得感。

“Jenniexuu”恰好能踩中這些用戶(hù)的需求，高調(diào)性、高質(zhì)量的生活穿搭vlog，不僅帶來(lái)欣賞美感，還能給觀眾穿搭靈感啟發(fā)。

除了小紅書(shū)圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)入視頻賽道流量井噴，從外部入駐小紅書(shū)的成熟視頻創(chuàng)作者也迎來(lái)了流量“第二春”。

比如“CoachShane”。他從事英語(yǔ)教育三十多年，原創(chuàng)“Coach Shane Daily Dictation”每日聽(tīng)寫(xiě)課程風(fēng)靡全球，全網(wǎng)粉絲超過(guò)百萬(wàn)。

這些粉絲有90%為女性，且集中于一二線(xiàn)城市，與小紅書(shū)的人群畫(huà)像高度重合。而且小紅書(shū)用戶(hù)大多擁有本科以上學(xué)歷，這也意味著他們更容易接受深度學(xué)習(xí)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。

基于此，“CoachShane”開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的小紅書(shū)賬號(hào)。他的英語(yǔ)教學(xué)出了名的深入淺出、幽默生動(dòng)。一句英語(yǔ)聽(tīng)寫(xiě)用4-5分鐘拆開(kāi)詳細(xì)解釋?zhuān)Z(yǔ)法知識(shí)外還會(huì)加入生活場(chǎng)景的演繹，枯燥的英語(yǔ)學(xué)習(xí)也有趣了起來(lái)。

再搭配上符合小紅書(shū)風(fēng)格的視頻封面和文案抓住眼球，例如視頻標(biāo)題會(huì)用“從沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)老師能這樣把英語(yǔ)說(shuō)出花來(lái)”“建議網(wǎng)友嚴(yán)查這個(gè)老師”這類(lèi)表述，新紅數(shù)據(jù)顯示“CoachShane”小紅書(shū)賬號(hào)一個(gè)月漲粉50萬(wàn)。

截圖來(lái)自新紅

“CoachShane”賬號(hào)的中國(guó)負(fù)責(zé)人Bob認(rèn)為，筆記封面和標(biāo)題文案對(duì)視頻流量因素占比50%。小紅書(shū)的視頻以筆記形式呈現(xiàn)，瀏覽的時(shí)候用戶(hù)會(huì)上下滑動(dòng)，從標(biāo)題開(kāi)始就要設(shè)置鉤子，制造好奇感吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，同時(shí)內(nèi)容能留得住人，才能提高轉(zhuǎn)粉率。

他舉例了熱度最高的一條視頻，標(biāo)題為“你的聽(tīng)力會(huì)好到六親不認(rèn)”，獲贊近14萬(wàn)次，超過(guò)5萬(wàn)人收藏，單條視頻播放量超過(guò)155萬(wàn)。Bob透露，這條視頻帶來(lái)13.2萬(wàn)粉絲增長(zhǎng)，“相當(dāng)于每10個(gè)人看過(guò)就有一個(gè)人關(guān)注，遠(yuǎn)超市場(chǎng)大部分水平”。

二、視頻漲粉效率是圖文的3倍，小紅書(shū)如何成為視頻藍(lán)海？

爆款案例迭出，進(jìn)一步佐證了小紅書(shū)“視頻藍(lán)?！币徽f(shuō)。

在這些創(chuàng)作者眼中，相比于其他內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)有適合視頻內(nèi)容扎根成長(zhǎng)的三大優(yōu)勢(shì)：

其一，小紅書(shū)視頻內(nèi)容處于增量階段，仍有流量紅利。

互聯(lián)網(wǎng)整體流量已進(jìn)入存量時(shí)代，QuestMobile發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，短視頻行業(yè)增速放緩，全網(wǎng)用戶(hù)滲透率基本穩(wěn)定。

這樣的背景下，小紅書(shū)反而成了“特別”的那個(gè)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019到2022年間，小紅書(shū)月活用戶(hù)增長(zhǎng)近三倍，在存量時(shí)代以個(gè)體的高速增長(zhǎng)打破了頭部平臺(tái)的穩(wěn)定格局。

平臺(tái)流量的迅速攀升，給創(chuàng)作者帶來(lái)了諸多紅利。近兩年來(lái)，小紅書(shū)視頻類(lèi)創(chuàng)作者持續(xù)上升，不論是幾百粉絲，還是幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的KOL，都越來(lái)越習(xí)慣用視頻來(lái)表達(dá)自己。因此，小紅書(shū)以圖文起家，卻能在視頻領(lǐng)域卻異軍突起。

與此同時(shí)，養(yǎng)成在小紅書(shū)觀看視頻的核心用戶(hù)數(shù)量也在持續(xù)上升。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的漲粉效率，可以到達(dá)圖文內(nèi)容漲粉效率的3倍以上。

新紅數(shù)據(jù)顯示過(guò)去7天“低粉爆款”作品也多為視頻筆記

這也是為什么“Jenniexuu”能在短短3個(gè)月內(nèi)在小紅書(shū)漲粉近70萬(wàn)，是過(guò)去兩年的漲粉數(shù)量的5.83倍?！耙曨l播放量和粉絲轉(zhuǎn)化率的比例是20:1”，她告訴我們。

新榜獲得的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年年度漲粉100萬(wàn)的視頻作者近百人，漲粉50萬(wàn)的視頻作者超過(guò)300人。

其二，小紅書(shū)趁熱打鐵，對(duì)于優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者給予了扶持補(bǔ)貼。

多位小紅書(shū)創(chuàng)作者提到，今年下半年視頻內(nèi)容流量的暴漲，少不了小紅書(shū)官方對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推流，以及對(duì)于內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng)建議。

Bob指出，小紅書(shū)很愿意去推一些標(biāo)桿創(chuàng)作者出來(lái)，只要?jiǎng)?chuàng)作者內(nèi)容撐得起來(lái)，數(shù)據(jù)曝光不錯(cuò)，平臺(tái)就會(huì)有更多推薦。

他提到的是小紅書(shū)推出的標(biāo)桿視頻創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，平臺(tái)提供專(zhuān)屬的內(nèi)容保額曝光，外加現(xiàn)金激勵(lì)、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容帶教以及創(chuàng)作服務(wù)。

同時(shí)，小紅書(shū)還鼓勵(lì)更多外部平臺(tái)創(chuàng)作者入駐，比如上線(xiàn)視頻作者扶持活動(dòng)，針對(duì)在其他平臺(tái)已有受眾基礎(chǔ)且在小紅書(shū)粉絲小于1萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)視頻賬號(hào)，有機(jī)會(huì)獲得冷啟動(dòng)階段流量曝光扶持。

其三，小紅書(shū)的強(qiáng)種草基因，視頻創(chuàng)作者有更多商業(yè)化變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

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真正转岗之后，我发现很多工作还是超出了自己的想象。产品经理的工作确实比较杂。理论上，产品经理的工作包括了产品的方方面面，从市场研究、用户调研、数据分析...

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以“CoachShane”為例，此前海外創(chuàng)作者在國(guó)內(nèi)的商業(yè)變現(xiàn)一直是個(gè)難題，“CoachShane”在小紅書(shū)上做出IP影響力后，順勢(shì)上線(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)課程，成功變現(xiàn)。

“小紅書(shū)用戶(hù)有很強(qiáng)烈的種草需求，他們看內(nèi)容都是做好了被種草的準(zhǔn)備的”，不少創(chuàng)作者對(duì)此有相似的感受。這也意味著從內(nèi)容到商業(yè)化的路徑，在小紅書(shū)上是完全跑通的，且由于大部分人群集中于一二線(xiàn)城市，消費(fèi)能力更高，客單價(jià)也會(huì)更高。

“愛(ài)測(cè)評(píng)的雯子”主要靠商單合作變現(xiàn)，一個(gè)月超過(guò)20條視頻都是合作內(nèi)容。她將廣告與視頻所做的挑戰(zhàn)測(cè)評(píng)自然結(jié)合，并沒(méi)有產(chǎn)生沖突，還能保持高速漲粉態(tài)勢(shì)，“小紅書(shū)粉絲就是種草目的性很強(qiáng)，一旦找到粉絲喜愛(ài)的內(nèi)容，視頻就會(huì)越來(lái)越爆”。

作為平臺(tái)，小紅書(shū)也在為視頻創(chuàng)作者創(chuàng)造更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。相關(guān)知情人士透露，平臺(tái)對(duì)于數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好的視頻創(chuàng)作者會(huì)優(yōu)先提報(bào)給商業(yè)化平臺(tái)、再推薦給客戶(hù)。“愛(ài)測(cè)評(píng)的雯子”表示，過(guò)去一個(gè)月平臺(tái)給她對(duì)接了不少品牌合作資源。

此外，今年小紅書(shū)大力發(fā)展以買(mǎi)手為特色的電商交易，創(chuàng)作者從視頻到直播的變現(xiàn)路徑更為流暢，其中不僅出現(xiàn)了董潔、章小蕙單場(chǎng)GMV破億的直播間，小紅書(shū)內(nèi)42.5萬(wàn)粉絲的家居買(mǎi)手“一顆KK”雙十一期間累計(jì)GMV也突破1億元。

同時(shí)，小紅書(shū)買(mǎi)手直播間還產(chǎn)生了一批成交突破千萬(wàn)的買(mǎi)手，以及一批開(kāi)播不到三個(gè)月、單場(chǎng)直播就突破百萬(wàn)元的買(mǎi)手。

不少類(lèi)似“董潔”、“章小蕙”和“一顆KK”這樣的創(chuàng)作者在小紅書(shū)上成功轉(zhuǎn)型買(mǎi)手主播，視頻創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)有了更多想象空間。

三、小紅書(shū)持續(xù)加碼視頻，誰(shuí)的機(jī)會(huì)來(lái)了？

小紅書(shū)視頻化是不可逆的大趨勢(shì)。

《2023內(nèi)容視頻化與商業(yè)化洞察報(bào)告》顯示，截至2023年5月，移動(dòng)視頻行業(yè)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到10.76億，較2019年5月增長(zhǎng)了1.08億，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)逐年遞增，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)64.2小時(shí)。

自2020年8月小紅書(shū)上線(xiàn)“視頻號(hào)”之后，小紅書(shū)的視頻內(nèi)容經(jīng)歷了早期的純分發(fā)、同質(zhì)化野蠻生長(zhǎng)階段，如今正在往精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展，逐漸擺脫其他平臺(tái)的標(biāo)簽，真正屬于小紅書(shū)的那批視頻創(chuàng)作者成長(zhǎng)了起來(lái)。

新榜編輯部了解到，視頻內(nèi)容是小紅書(shū)接下來(lái)重點(diǎn)長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展板塊，2024年平臺(tái)或?qū)?duì)視頻產(chǎn)品化呈現(xiàn)有更大的迭代升級(jí)動(dòng)作，在未來(lái)必將是視頻、圖文、直播三種內(nèi)容形態(tài)并行的狀態(tài)。

那么，什么樣的視頻內(nèi)容更有機(jī)會(huì)抓住這波小紅書(shū)流量紅利？

互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容無(wú)非就是“娛樂(lè)”和“有用”兩種?！巴睃c(diǎn)LatePost”的報(bào)道中曾提到，小紅書(shū)內(nèi)部的選擇是“有用”，“希望可以給用戶(hù)的生活提供更多的價(jià)值”。

這種價(jià)值，可以是泛知識(shí)內(nèi)容，像“CoachShane”這樣做輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)；可以是泛興趣類(lèi)的，如“愛(ài)測(cè)評(píng)的雯子”一般幫粉絲測(cè)評(píng)新鮮事物；也可以是泛生活內(nèi)容，和“Jenniexuu”一樣分享自己的生活方式和好物穿搭。

還有一些海外創(chuàng)作者，他們能帶給小紅書(shū)用戶(hù)另一種生活方式的視角體驗(yàn)。新榜編輯部觀察到，除了“CoachShane”，還有“跟Giovana地道學(xué)英語(yǔ)”“ChrisJames”等海外創(chuàng)作者發(fā)布了多條爆款視頻，漲粉勢(shì)頭迅猛。

Bob身后的機(jī)構(gòu)油兔家就是專(zhuān)門(mén)做海外創(chuàng)作者引進(jìn)，目前簽約了300多個(gè)海外博主，小紅書(shū)已經(jīng)成為他們引入海外創(chuàng)作者的首選平臺(tái)。

“我們認(rèn)為，在小紅書(shū)上能走紅的視頻本質(zhì)上都有利他性”，Bob表示。

不止一位創(chuàng)作者提到這一點(diǎn)，前段時(shí)間憑拆解名畫(huà)在小紅書(shū)3個(gè)月漲粉25萬(wàn)的清華畢業(yè)生“何小課堂”也認(rèn)為，好的內(nèi)容是能在利他性和共鳴性之間得到平衡。

只要能讓小紅書(shū)用戶(hù)有實(shí)實(shí)在在的獲得感，就有機(jī)會(huì)被青睞，這是平臺(tái)和用戶(hù)的共同選擇。回頭再看過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)持續(xù)漲粉的視頻創(chuàng)作者，無(wú)一不是提供了有用價(jià)值。

可以預(yù)見(jiàn)的是，小紅書(shū)正在構(gòu)建起屬于自己的視頻內(nèi)容生態(tài)，逐漸擺脫其他平臺(tái)的同質(zhì)視頻標(biāo)簽，而是真實(shí)、利他、有用的小紅書(shū)style。

小紅書(shū)視頻內(nèi)容最終將長(zhǎng)成什么形態(tài)，我們暫未可知，但有一點(diǎn)可以確定，在當(dāng)下高速發(fā)展的流量紅利階段，就是視頻創(chuàng)作者入場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。