工具型產(chǎn)品指的是用戶(hù)在某一特定場(chǎng)景下使用，為解決某一個(gè)明確需求而誕生的工具，是典型的用戶(hù)“用完即走”的產(chǎn)品形態(tài)。那么，為什么工具型產(chǎn)品也要建立UGC氛圍呢？應(yīng)該如何建立？本文作者對(duì)此作出了分析，希望能給你帶來(lái)一點(diǎn)啟發(fā)。

研究和理解一個(gè)事物或現(xiàn)象，我習(xí)慣的方式是去追根溯源。最近收到工具型產(chǎn)品建立UGC氛圍的命題思考，看了不少互聯(lián)網(wǎng)研究文章及專(zhuān)業(yè)著作，凝結(jié)成這篇文章。

本文不會(huì)過(guò)多涉及任何產(chǎn)品功能和交互設(shè)計(jì)的競(jìng)品分析（這些是果，不是因），而是將互聯(lián)網(wǎng)的UGC行為回歸到本質(zhì)的社會(huì)行為，去探究人們產(chǎn)生UGC行為的根源動(dòng)機(jī)，以及為何選擇對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)發(fā)布自己的UGC內(nèi)容。期望能夠?qū)GC行為解構(gòu)，形成系統(tǒng)化可遵循的方法論，啟發(fā)我們的設(shè)計(jì)思路和方向。

01 幾個(gè)概念

1. 工具型產(chǎn)品

定義：工具產(chǎn)品指用戶(hù)在某一特定場(chǎng)景下使用，為解決某一個(gè)明確需求而誕生的工具。

特征：讓用戶(hù)用最短的操作路徑，快速解決需求，典型的用戶(hù)“用完即走”的產(chǎn)品形態(tài)。

2. 社區(qū)的生態(tài)特征

• 有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)
• 成員有一致的行為規(guī)范和持續(xù)互動(dòng)關(guān)系
• 成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力

3. 社交貨幣

定義：人類(lèi)之間，為了獲取對(duì)方認(rèn)同所儲(chǔ)備的知識(shí)（信息）量。在互聯(lián)網(wǎng)上具象表現(xiàn)為不同媒介展示出來(lái)的「內(nèi)容」，可以是「一篇文章」、「一條朋友圈動(dòng)態(tài)」、「一個(gè)短視頻」、「一首歌」等。

4. 社交資本（資產(chǎn)）

定義：人類(lèi)通過(guò)「社交貨幣」交易來(lái)的社會(huì)認(rèn)同，具象出來(lái)包括社會(huì)身份、社交地位等形態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)為「身份等級(jí)標(biāo)識(shí)」「粉絲數(shù)」等等。

特征：社交資產(chǎn)本身并沒(méi)有意義，是因?yàn)?b>人們的關(guān)注和群體統(tǒng)一的價(jià)值認(rèn)同才會(huì)被賦予意義。

「社交貨幣」是由人自己創(chuàng)造的，不是由平臺(tái)分配干預(yù)的，「社交資產(chǎn)」是平臺(tái)分配后的產(chǎn)物。

02 UGC行為的探究

從兩條基本原則開(kāi)始：

1. 我們大多數(shù)的日常行為都可以追溯到某種形式的尋求社會(huì)地位（人是尋求地位的猴子）
2. 人會(huì)尋求最有效（效用最大化）的途徑來(lái)獲取社交資產(chǎn)

1. UGC行為路徑：尋求社會(huì)地位——生產(chǎn)社交貨幣——獲得社交資本

人們尋求社會(huì)地位的動(dòng)機(jī)，從程度上細(xì)化拆分的話(huà)，可以分為三個(gè)層級(jí)：存在感和歸屬感——獲得群體認(rèn)同——獲得群體尊重。

人們是如何在一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品上獲取「社交資本」的呢？其實(shí)和我們生活中獲得「資本」一樣，就是付出「勞動(dòng)」。所有的UGC行為都是需要用戶(hù)付出一定成本的，也就是生產(chǎn)門(mén)檻。

所以平臺(tái)更像是一個(gè)「注意力的央行」，通過(guò)「定義勞動(dòng)類(lèi)型與價(jià)值」「定義資本」然后通過(guò)「市場(chǎng)機(jī)制」來(lái)重新分配每個(gè)用戶(hù)的注意力，提高「社交資本的 ROI 」。而越多人對(duì)這個(gè)央行發(fā)行的資產(chǎn)「認(rèn)可」，這個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值就越大，社交資本的效用也就更大。

2. UGC生產(chǎn)門(mén)檻與工作證明（POW）

如果在一個(gè)產(chǎn)品上UGC貢獻(xiàn)內(nèi)容?檻極高，那么這個(gè)產(chǎn)品的UGC規(guī)模注定無(wú)法擴(kuò)張（張小?認(rèn)為朋友圈應(yīng)該是發(fā)圖而不是發(fā)文為主）。但是這并不意味著進(jìn)入?檻越低越好，和加密貨幣一樣，如果某個(gè)平臺(tái)的社交資本的獲得太過(guò)簡(jiǎn)單，那它沒(méi)有任何價(jià)值。價(jià)值與稀缺性有關(guān)，社交資本的稀缺性源于工作證明（POW）。

舉個(gè)工具型產(chǎn)品的例子：Prisma，一個(gè)照片濾鏡工具，剛發(fā)布時(shí)大受歡迎，一鍵將你的照片變成藝術(shù)畫(huà)，操作非常簡(jiǎn)單流暢。但問(wèn)題恰恰出在它過(guò)于簡(jiǎn)潔流暢了。

由于任何一張照片都可以通過(guò)點(diǎn)擊一下按鈕變成一幅好看的藝術(shù)作品，因此沒(méi)有任何一張能夠真正脫穎而出。它缺乏一種賦予用戶(hù)真正有價(jià)值的社交資產(chǎn)的機(jī)制/能力。

相比之下，盡管 Instagram 早期也是濾鏡工具，但它能帶來(lái)的改進(jìn)較為有限。真正被認(rèn)可的照片仍然得靠攝影師的構(gòu)圖技巧和主題選擇，因?yàn)橛须y度，需要工作證明，所以誕生出來(lái)的社交資本能夠被認(rèn)可、值得被追求。

3. UGC社區(qū)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)：模仿往往不是最優(yōu)解，去定義新的社交資本

我們經(jīng)常看到新的社交網(wǎng)絡(luò)（試圖）接連不斷地出現(xiàn)，但實(shí)際上很多都在相互模仿。很多同類(lèi)APP雖然有一些差異化，但沒(méi)什么太大區(qū)別。

如果工作證明是相同的，那么你并沒(méi)有真正創(chuàng)建一個(gè)新的社交資本，再加上新網(wǎng)絡(luò)一開(kāi)始的規(guī)模不大，說(shuō)服大家切換到你這里來(lái)所需的成本非常巨大（資本的遷移成本大）。

這里還存在先發(fā)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。大的（具備高社交資本）的 平臺(tái)/KOL 可以快速學(xué)習(xí)新興崛起者的新特征，將它們嫁接到占主導(dǎo)地位的現(xiàn)有平臺(tái)中。畢竟，復(fù)制和扼殺是先發(fā)者的有效策略。

03 從「評(píng)論」出發(fā)，工具型產(chǎn)品的UGC社區(qū)設(shè)計(jì)思考

評(píng)論是最初最原始的UGC產(chǎn)品形態(tài)。人為什么要發(fā)評(píng)論？回歸到基本原則的第一條，本質(zhì)上還是尋求社會(huì)地位。

我們生產(chǎn)信息，絕大多數(shù)時(shí)候是為了和別人交換信息，如果不交換信息，我們就會(huì)感到不安。

人類(lèi)是群居動(dòng)物，任何一個(gè)人都無(wú)法脫離群體單獨(dú)存在，尤其是精神上。消除孤獨(dú)感是所有人一生揮之不去的、永遠(yuǎn)的需求，所以 “Community” 這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)始終存在我們的社會(huì)當(dāng)中。

所謂孤獨(dú)，通俗地說(shuō)就是“寂寞”和“無(wú)聊”：

“當(dāng)個(gè)人離開(kāi)群體過(guò)久后，人性就會(huì)以一種手段懲罰個(gè)人。這種手段叫寂寞?！?/p>

“無(wú)聊是一種注意力傾注的對(duì)象不符合自己的價(jià)值觀時(shí)的心理體驗(yàn)。”

由此可見(jiàn)，遠(yuǎn)離人群不行，進(jìn)入人群、但是人群的價(jià)值觀/愛(ài)好/特征/文化和自己不一致也不行，所以人們需要建立一個(gè)一個(gè)的社圈，用來(lái)聚集“和自己相同的人”，只有這樣，人們才會(huì)找到存在感。

“主題”是手段、“群聚”是結(jié)果、“存在感（尋求社會(huì)地位）”是目的。

評(píng)論這個(gè)產(chǎn)品有如下兩個(gè)特性：

1）無(wú)法獨(dú)立生產(chǎn)

需要依賴(lài)于一個(gè)具體的內(nèi)容對(duì)象上。而內(nèi)容對(duì)象從生產(chǎn)者維度可以劃分為UGC（包含OGC&PGC，如一首歌、一條新聞、一個(gè)短視頻）、BGC（一家店鋪、一件商品）、公共社會(huì)資源（一個(gè)景點(diǎn)、一個(gè)公共廁所）等。從消費(fèi)人群天然在精神層面（興趣、認(rèn)知等）具有共同特征程度上看：UGC>BGC>>公共社會(huì)資源。

2）需要前置場(chǎng)景

由于依賴(lài)一個(gè)具體的內(nèi)容對(duì)象，所以發(fā)布評(píng)論基本是集中在內(nèi)容消費(fèi)后的場(chǎng)景（場(chǎng)景上會(huì)經(jīng)歷：內(nèi)容分發(fā)or檢索——決策——消費(fèi)的場(chǎng)景），消費(fèi)場(chǎng)景與決策場(chǎng)景的「距離」也是影響用戶(hù)發(fā)布的重要因素。

幾個(gè)工具型產(chǎn)品「評(píng)論」拆解對(duì)比：

上面基本可以解釋?zhuān)簽槭裁聪褚魳?lè)、新聞、影視這種工具型內(nèi)容產(chǎn)品可以無(wú)需激勵(lì)，就有不錯(cuò)的評(píng)論活躍和氛圍；而大眾點(diǎn)評(píng)和電商類(lèi)產(chǎn)品，卻需要依賴(lài)返利等激勵(lì)去引導(dǎo)用戶(hù)貢獻(xiàn)評(píng)論，從而形成評(píng)論氛圍。

當(dāng)我消費(fèi)完想發(fā)評(píng)論時(shí)，我會(huì)選擇哪個(gè)產(chǎn)品？

在決策場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景不統(tǒng)一的情況下，當(dāng)用戶(hù)消費(fèi)完內(nèi)容后想要生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，他們會(huì)選擇在哪里發(fā)布呢？這就是基本原則的第二條「人會(huì)尋求最有效（效用最大化）的途徑來(lái)獲取社交資產(chǎn)」，當(dāng)你想要發(fā)布UGC內(nèi)容時(shí)，你會(huì)自然選擇能通過(guò)這條內(nèi)容（社交貨幣）給你帶來(lái)更多社交資產(chǎn)的產(chǎn)品。

舉個(gè)例子：當(dāng)你去餐廳就餐完成，想要發(fā)條記錄or點(diǎn)評(píng)，大部分用戶(hù)的選擇優(yōu)先級(jí)：微信朋友圈（社交地位）>大眾點(diǎn)評(píng)（專(zhuān)業(yè)認(rèn)同）>>地圖。

工具型產(chǎn)品的“原罪”就在于用戶(hù)認(rèn)知：比如墨跡天氣就是看天氣的，地圖軟件就是查路線(xiàn)的。作為一個(gè)產(chǎn)品，在用戶(hù)心中的認(rèn)知，俗稱(chēng)“心智”，很大程度是由第一印象決定的，當(dāng)滿(mǎn)足用戶(hù)當(dāng)下需求后，用戶(hù)就會(huì)將使用場(chǎng)景和這個(gè)產(chǎn)品形成綁定。轉(zhuǎn)變用戶(hù)認(rèn)知和搶占用戶(hù)場(chǎng)景需要很大成本的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)投入。

淺說(shuō)一下激勵(lì)：核心觀點(diǎn)——無(wú)差別的金錢(qián)激勵(lì)對(duì)于UGC社區(qū)來(lái)說(shuō)是個(gè)錯(cuò)誤的選擇。

所謂激勵(lì)，其實(shí)就是對(duì)某種行為的強(qiáng)化，繼而讓其產(chǎn)生肌肉記憶（或者說(shuō)思維慣性）。在斯金納的研究中，一致性和時(shí)間性是最重要的手段。

當(dāng)培養(yǎng)一個(gè)新的習(xí)慣，需要做的是對(duì)正確的行為進(jìn)行立即的反應(yīng)，否則其將會(huì)懷疑自己行為是否符合預(yù)期，繼而產(chǎn)生困惑。

當(dāng)所培養(yǎng)的行為有了一段時(shí)間，需要加強(qiáng)時(shí)，立即反饋便不是一個(gè)好方法了。這時(shí)候隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)便會(huì)最大化其動(dòng)機(jī)，因?yàn)椴淮_定性能引發(fā)好奇心，繼而繼續(xù)使其重復(fù)這些行為（想想老?機(jī)或者開(kāi)寶箱）。

在設(shè)置激勵(lì)的時(shí)候會(huì)有一些要小心的誤區(qū)：

1）提供無(wú)差別的基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)(如默認(rèn)的加班餐)，會(huì)讓所有得到獎(jiǎng)勵(lì)的人認(rèn)為這是權(quán)利而非福利。

2）提供對(duì)賭獎(jiǎng)勵(lì)(如你達(dá)到了 xx，就得到 oo)，會(huì)讓人們尋找最快達(dá)到目標(biāo)的路徑，而不會(huì)考慮是否?期合理，讓我們視角只縮窄到目標(biāo)這一個(gè)焦點(diǎn)上

為什么我認(rèn)為電商的回答和地圖的報(bào)錯(cuò)反饋不適合外化物質(zhì)激勵(lì)?

《共同利益經(jīng)濟(jì)學(xué)》中分享了一個(gè)研究結(jié)論：在許多公共事務(wù)上，通過(guò)金錢(qián)激勵(lì)，反而會(huì)扼殺內(nèi)在動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致參與度下降或者不再努力。比如不應(yīng)該對(duì)獻(xiàn)血者支付報(bào)酬，原因是將會(huì)破壞獻(xiàn)血者以親社會(huì)方式表現(xiàn)得動(dòng)機(jī)（Richard Titmuss，1970）。

這其中個(gè)人在社會(huì)群體中的形象便是背后的原因。當(dāng)做善事受到他人關(guān)注時(shí)，人們更致力于做善事；而無(wú)法被人觀察到時(shí)，貨幣激勵(lì)將會(huì)非常有力 ? 一旦與金錢(qián)掛鉤，他們付出的努力就會(huì)被解讀為貪婪而不是慷慨，進(jìn)而向其他人傳遞「錯(cuò)誤」的信號(hào)（Dan Ariely）。

04 「UGC氛圍/場(chǎng)」從0到1搭建的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1. 找到可以聚集內(nèi)容生產(chǎn)者精神共同點(diǎn)（社區(qū)內(nèi)核）
2. 定義符合工具認(rèn)知的新的社交資本和工作證明
3. 內(nèi)容生產(chǎn)需要制定合適的門(mén)檻
4. 有足夠且穩(wěn)定的內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景