渠道為王的分銷業(yè)務和流量為王的電商業(yè)務不同，分銷的銷售分析往往不具備固定的轉(zhuǎn)化模型，銷售業(yè)績受諸多因素影響，主要表現(xiàn)為渠道布局、政策返利、客戶能力、產(chǎn)品利潤等。本文作者闡述了分銷行業(yè)如何進行銷售分析，一起來看一下吧。

渠道為王的分銷業(yè)務和流量為王的電商業(yè)務不同，電商的銷售分析往往圍繞流量*轉(zhuǎn)化率展開，即GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價，分銷的銷售分析往往不具備固定的轉(zhuǎn)化模型，銷售業(yè)績受諸多因素影響，主要表現(xiàn)為渠道布局、政策返利、客戶能力、產(chǎn)品利潤等。

一、影響渠道分銷的主要因素

1. 什么是分銷？

在上一篇《如何建立渠道分銷體系》向大家介紹了分銷的基本概念以及分影響經(jīng)銷商銷售的主要因素。這里跟大家再簡要的概括一下：

分銷即依照地域進行分銷鏈路搭建，將企業(yè)的產(chǎn)品從廠商→省級分銷商→地市級分銷商→零售商→消費者，層層流通。分銷鏈路中的分銷商通過賺取產(chǎn)品的利潤差實現(xiàn)盈利，產(chǎn)品利潤空間越大，分銷商盈利越多。企業(yè)與分銷商之間是互利共贏的合作關系。

企業(yè)分銷業(yè)務的銷售能力與分銷商緊密相關，分銷商銷售越多，企業(yè)的銷售業(yè)績也越高。

2. 影響分銷的主要因素有哪些？

分銷的銷售受諸多因素共同影響，除了分銷商的銷售能力和合作意愿之外，還取決于企業(yè)自身的分銷戰(zhàn)略布局、分銷政策支持、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢等。那么我們應該如何進行分銷業(yè)務的銷售分析呢？

二、銷售目標達成分析

銷售分析總是基于銷售目標展開，那么銷售目標如何制定，銷售目標達成又應如何分析？

分銷鏈路基于地域、經(jīng)銷商、產(chǎn)品三要素組成，因此分銷業(yè)務的銷售目標也是基于這三要素制定，即：地域銷售目標、客戶銷售目標和產(chǎn)品銷售目標。

1. 地域銷售目標制定和分析

由于渠道分銷鏈路基于地域搭建，經(jīng)過層層流通，最終流入C端消費者手中。因此分銷目標的制定應按照地域進行目標拆解。

例如：某公司全年分銷目標為 X 萬元，該公司的戰(zhàn)略布局將全國劃分為華東、華南、華北、華中、東北、西南、西北等區(qū)域，分別制定各區(qū)域的銷售目標。各區(qū)域又按照省份、城市、區(qū)縣進行劃分，分別制定省份銷售目標，城市銷售目標和區(qū)縣銷售目標，則：

• 分銷總目標X=華東銷售目標X1+華北銷售目標X2+華南銷售目標X3+華中銷售目標X4+東北銷售目標X5+西南銷售目標X6+西北銷售目標X7
• 華東銷售目標X1=山東銷售目標Y1+江蘇銷售目標Y2+安徽銷售目標Y3+……
• 華北銷售目標X2=北京銷售目標Y1+天津銷售目標Y2+……
• 企業(yè)分銷總目標X=34個省級行政區(qū)銷售目標之和

1）分銷總目標不達標：分析各區(qū)域的銷售達成率，找出造成銷售業(yè)績?nèi)笨诘闹饕獏^(qū)域。

2）區(qū)域銷售目標不達標：分析各省份的銷售達成率，找出造成銷售業(yè)績?nèi)笨诘闹饕》荨?/p>

3）省份銷售目標不達標：進一步下鉆分析對應城市、區(qū)縣銷售達成情況。

通過分析地域銷售數(shù)據(jù)，了解企業(yè)分銷渠道的布局重心，哪些省區(qū)的分銷能力較強，哪些省區(qū)的分銷能力較弱，省區(qū)之間的能力差異大小，有利于合理進行人力物力分配。針對強銷省區(qū)，招兵買馬，加大資源投入，快速擴張。針對弱銷省區(qū)，進行資源合并，讓“先富帶動后富”。

2. 客戶銷售目標制定和分析

經(jīng)銷商與企業(yè)合作往往簽訂了銷售協(xié)議合同，約定全年銷售任務，具體的簽約銷售額由經(jīng)銷商與企業(yè)根據(jù)實際情況協(xié)商制定。經(jīng)銷商的銷售目標圍繞年度簽約銷售額進行。

假設某經(jīng)銷商簽訂的年度簽約金額為X萬元，經(jīng)銷商的銷售目標應按照企業(yè)制定的銷售節(jié)奏制定。

經(jīng)銷商的季度銷售目標和月度銷售目標制定依據(jù)如下：

• Q1銷售目標=簽約銷售額*Q1銷售任務a%
• Q2銷售目標=簽約銷售額*Q2銷售任務b%（其余季度以此類推）
• 1月銷售目標=簽約銷售額*1月任務a1%
• 2月銷售目標=簽約銷售額*2月任務a2%
• 3月銷售目標=簽約銷售額*3月任務a3%（其余月份以此類推）

全年簽約銷售額=12個月度銷售目標總和。

客戶銷售分析主要分析銷售的YTD（全年累計）、QTD（季度累計）和MTD（月度累計）銷售達成情況，以及銷售同比、環(huán)比、來單頻次等銷售數(shù)據(jù)。

1. 客戶YTD銷售不達標：分析是哪個季度不達標造成的銷售業(yè)績?nèi)笨?，主要原因是什么?/li>
2. 客戶QTD銷售不達標：分析是哪個月份造成的銷售業(yè)績?nèi)笨冢饕蚴鞘裁础?/li>
3. 客戶MTD不達標：跟進溝通客戶，了解客戶來單計劃、庫存周轉(zhuǎn)和當前存在的銷售問題困難等。
4. 同比、環(huán)比和頻次分析：分析客戶銷售能力的增長情況和客戶的合作意愿，哪些客戶銷售能力在擴張，哪些客戶銷售能力在萎縮，哪些客戶合作粘性較高，哪些客戶屬于一次性買賣。

通過分析客戶的銷售數(shù)據(jù)，對客戶進行分層分級管理，哪些屬于優(yōu)質(zhì)頭部客戶，哪些屬于潛力腰部客戶，哪些屬于預流失尾部客戶。針對不同的客戶給予不同的政策支持和激勵，有效進行資源分配，使投入產(chǎn)出最大化。

3. 產(chǎn)品銷售目標制定和分析

1）產(chǎn)品類目：按照產(chǎn)品類目進行劃分，分別制定各個類目的總銷售目標，再將類目按照SKU進行目標拆解，制定SKU的總銷售目標。

2）產(chǎn)品毛利：按照產(chǎn)品毛利進行劃分，分為高毛利產(chǎn)品、中毛利產(chǎn)品和低毛利產(chǎn)品，分別制定各毛利產(chǎn)品的銷售總目標。

3）產(chǎn)品生命周期：按照產(chǎn)品上市期、穩(wěn)定期和退市期，分別制定產(chǎn)品的銷售總目標。

通過分析產(chǎn)品的銷售達成情況，分析企業(yè)產(chǎn)品的銷售優(yōu)劣勢，幫助企業(yè)進行產(chǎn)品生產(chǎn)流通指導和性能優(yōu)化。

1）產(chǎn)品類目分析：分析哪些類目產(chǎn)品銷售不達標，主要由哪些SKU造成，以及主要原因。

2）產(chǎn)品毛利分析： 分析哪種類型的毛利產(chǎn)品銷售不達標。高毛利產(chǎn)品銷售不達標，分析是哪款產(chǎn)品造成的銷售缺口，該產(chǎn)品的市場價格和分銷商的利潤空間是否存在競爭優(yōu)勢。低毛利產(chǎn)品銷售不達標，分析是哪款產(chǎn)品造成的銷售缺口，產(chǎn)品銷售趨勢如何，市場是否出現(xiàn)同類低價競品，產(chǎn)品是否可以降價競爭，或考慮更新迭代。

3）產(chǎn)品生命周期分析：產(chǎn)品上市期的首銷不達標，分析首銷前的市場調(diào)研和首銷目標制定是否合理，若首銷目標合理，銷售缺口是由哪些省區(qū)造成，進一步分析該省區(qū)的客戶銷售達成情況，以及企業(yè)自身的排產(chǎn)能力情況等。

通過分析產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)了解自己的暢銷產(chǎn)品、輔銷產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品，各產(chǎn)品的月銷流速和周轉(zhuǎn)情況，幫助企業(yè)進行生產(chǎn)預測和備貨，有效進行月銷計劃制定。及時捕獲市場動銷信息，優(yōu)化產(chǎn)品性能，推陳出新。

4. 銷售目標分析的目的和意義

合理的銷售目標是企業(yè)的營銷指南針，可以保障企業(yè)按照既定的標準進行生產(chǎn)和銷售活動。

企業(yè)的銷售目標應依據(jù)同期銷售數(shù)據(jù)和預期增長合理制定，同時還需考慮企業(yè)自身的排產(chǎn)和運輸能力。銷售目標的制定不能過高也不能過低，以免造成產(chǎn)能過?；蛘吖┎粦蟮匿N售狀況，給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失。

通過分析分銷業(yè)務的地域銷售達成、客戶銷售達成和產(chǎn)品達成等銷售數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)進行分銷政策的制定和資源的合理分配，幫助企業(yè)及時進行業(yè)務的戰(zhàn)略調(diào)整，使企業(yè)資源投入產(chǎn)出最大化。