品牌要如何才能做好私域運(yùn)營(yíng)，累計(jì)更多用戶，并提升用戶復(fù)購(gòu)率？也許你可以來(lái)看看每日黑巧的私域運(yùn)營(yíng)策略，在品牌側(cè)的私域運(yùn)營(yíng)策略下，每日黑巧已經(jīng)累積了大批用戶，并實(shí)現(xiàn)了較高復(fù)購(gòu)率。它是如何做到的？一起來(lái)看看作者的拆解。

在前幾年的國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)，一直都是巨頭林立，大部分由國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)貨品牌難以贏得消費(fèi)者的青睞。

而2019年橫空出世的「每日黑巧」打破了這樣的局面，主打“0糖0脂”的賣點(diǎn)擊中了彼時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的健康需求。成立1年半，拿下黑巧品類的Top1。

作為國(guó)貨新消費(fèi)品牌，同樣喜歡采取高打高舉的策略，注重線上傳播和營(yíng)銷種草，尤其重視私域的運(yùn)營(yíng)。

每日黑巧從2020年底開(kāi)始啟動(dòng)私域，1年便累計(jì)10萬(wàn)私域用戶，社群復(fù)購(gòu)率高達(dá)38%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

那么每日黑巧是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. 人設(shè)IP拆解
4. 社群運(yùn)營(yíng)拆解
5. 會(huì)員體系拆解

一、案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

LANDBASE于2019年成立了中國(guó)巧克力頭部品牌——每日黑巧，主打“健康、高膳食纖維、低糖”概念，打造醇萃小方系列、黑牛奶、燕麥奶黑巧等主推產(chǎn)品，品牌slogan是“讓每一天更幸?！?。

從2019年初上線以來(lái)，不到兩年的時(shí)間，便成為天貓黑巧類目排名穩(wěn)居第一的新銳品牌，月均消費(fèi)額過(guò)千萬(wàn)。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

如今中國(guó)已成全球第二大巧克力市場(chǎng)，擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。

預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)巧克力銷售規(guī)模達(dá)到272.72億元，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)巧克力銷售量約為25.3萬(wàn)噸。

3. 用戶規(guī)模

每日黑巧的核心人群在二線城市居多，女性占55%，男性45%，年齡層在20-29歲的用戶更注重健身減脂等健身管理，而30-39歲的用戶可能更關(guān)注健康的零食來(lái)提升和放松。

二、流量渠道拆解

1. 線下包裹卡

每日黑巧的第一批私域用戶就是靠包裹卡積累而來(lái)。經(jīng)過(guò)多次迭代，如今的包裹卡“質(zhì)量”很高，外觀精美，流程清晰。

用戶購(gòu)買產(chǎn)品拿到包裹卡后，經(jīng)過(guò)指引添加企微可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，也可以直接進(jìn)入社群領(lǐng)取福利，多重路徑鎖定消費(fèi)者進(jìn)入私域。

2. 公眾號(hào)

關(guān)注「每日黑巧」公眾號(hào)后，會(huì)收到自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)內(nèi)容，根據(jù)不同指令可以加入會(huì)員、添加客服企微或是進(jìn)入社群。

3. 小程序

在「每日黑巧」小程序首頁(yè)，設(shè)置了私域社群觸點(diǎn)，點(diǎn)擊后直接彈出群二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別即可入群。

4. 視頻號(hào)

視頻號(hào)主頁(yè)有添加微信的觸點(diǎn)，把用戶引流到企微，方便觸達(dá)用戶。視頻主要是品宣、產(chǎn)品種草、代言人宣傳等內(nèi)容。

5. 抖音

每日黑巧在抖音主要有2個(gè)賬號(hào)，粉絲共5w+，每個(gè)賬號(hào)都會(huì)建立粉絲群，把用戶聚集起來(lái)，能更容易快捷的觸達(dá)用戶。視頻內(nèi)容主要是品宣、代言人推薦、場(chǎng)景式種草等。

6. 微博

每日黑巧在微博共有22.9w粉絲，幾乎每天都會(huì)發(fā)布1-2條內(nèi)容，內(nèi)容主要以活動(dòng)、有獎(jiǎng)互動(dòng)、話題互動(dòng)、產(chǎn)品種草等；而在試吃互動(dòng)中，會(huì)引導(dǎo)用戶添加黑巧醬企微，引入私域。

7. 小紅書(shū)

每日黑巧在小紅書(shū)有1.6w粉絲，建立了店鋪，且在試吃的筆記中，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，用試吃活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注公眾號(hào)，從而引入私域。筆記內(nèi)容主要是場(chǎng)景式種草、話題活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、產(chǎn)品安利等。

三、人設(shè)IP拆解

每日黑巧的女性和男性群體，占比相差不大，品牌也專為2種不一樣的群體做了不一樣的IP，女生叫黑巧醬，男生叫黑巧君。

名稱的設(shè)置也很好的匹配品牌的主流群體，而私域主要是以黑巧醬為主，如下：

1. 人設(shè)IP打造

• 昵稱：黑巧醬。
• 頭像：小黑人被咬了一口的卡通。
• 定位：福利官。
• 自動(dòng)歡迎語(yǔ)：添加企微后，會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取「福利」，進(jìn)入小程序下單購(gòu)買。

2. 朋友圈內(nèi)容

• 朋友圈封面：每日黑巧品牌宣傳圖。
• 內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2-3條朋友圈內(nèi)容。
• 發(fā)布時(shí)間：不固定。
• 朋友圈內(nèi)容：主要發(fā)布黑巧普及、產(chǎn)品種草、福利活動(dòng)、品宣等內(nèi)容。

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

每日黑巧社群的復(fù)購(gòu)率也高達(dá)38%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平，必然有其獨(dú)特之處。下面以我添加的福利群為例：

1. 社群定位

• 群昵稱：【A33】每日黑巧雙11狂歡。
• 群定位：福利活動(dòng)群。
• 社群價(jià)值：每周四驚喜秒殺、最新活動(dòng)、粉絲福利等。

2. 入群歡迎語(yǔ)及群公告

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，主要介紹福利活動(dòng)和群價(jià)值。群公告會(huì)根據(jù)不同時(shí)期的活動(dòng)更新，以福利為主。

3. 社群內(nèi)容

每日黑巧的福利群內(nèi)容都是統(tǒng)一的，以我添加的福利群的一周內(nèi)容為例：

從以下內(nèi)容表可以看出，主要是活動(dòng)內(nèi)容為主，發(fā)布頻率也很高，雖然每周2次話題互動(dòng)，但沒(méi)人參與，缺少人氣。

不過(guò)每周都會(huì)有一周的活動(dòng)預(yù)告，清晰的社群規(guī)劃，會(huì)讓用戶降低對(duì)活動(dòng)的抵觸，提升留存率。

4. 社群活動(dòng)

每日黑巧會(huì)在群內(nèi)做不同的互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶參與，提高活躍度的同時(shí)也提升用戶留存率。

1）幸運(yùn)抽獎(jiǎng)

剛?cè)肴旱臍g迎語(yǔ)中，用666大禮盒吸引用戶參與抽獎(jiǎng)，新用戶有1次免費(fèi)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；獎(jiǎng)品中有不同面值的優(yōu)惠券，可促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化。

2）巧趣話題

在不同的節(jié)日節(jié)氣、活動(dòng)、熱點(diǎn)做話題互動(dòng)，然后引導(dǎo)用戶私信黑巧醬，獲取積分。

3）0元試吃

群內(nèi)不定時(shí)會(huì)發(fā)布0元試吃福利的互動(dòng)，互動(dòng)門檻低，參與度強(qiáng)，促進(jìn)活躍的同時(shí)也能加強(qiáng)群價(jià)值，提升用戶留存率。

5. 社群合作

每日黑巧和鐘薛高、Ole’等品牌的私域社群進(jìn)行合作，主要策略是在對(duì)方社群派發(fā)每日黑巧的優(yōu)惠券、互相推送包含對(duì)方產(chǎn)品和利益點(diǎn)的海報(bào)、限時(shí)活動(dòng)熱點(diǎn)活動(dòng)等，成功為自己的品牌增加了私域用戶。

五、會(huì)員體系拆解

每日黑巧的小程序和淘寶平臺(tái)的會(huì)員體系相差不大，都是以成長(zhǎng)型會(huì)員+儲(chǔ)值金+積分模式為主，只是權(quán)益會(huì)基于不同的平臺(tái)略微不同。

1. 成長(zhǎng)型會(huì)員

每日黑巧成長(zhǎng)型會(huì)員入會(huì)沒(méi)有門檻，根據(jù)消費(fèi)金額的變化，對(duì)應(yīng)升級(jí)為不同等級(jí)會(huì)員，享有不同權(quán)益。

目前共有5個(gè)等級(jí)，分別是黑巧小白、黑巧學(xué)員、黑巧達(dá)人、黑巧專家、黑巧星鑒。

各等級(jí)的權(quán)益和門檻，都有細(xì)致的劃分，以小程序會(huì)員為例，會(huì)員權(quán)益包含了入會(huì)禮、會(huì)員升級(jí)禮、生日禮遇、積分享兌、新品試吃、會(huì)員日、積分秒殺、全場(chǎng)免郵。

2. 儲(chǔ)值金

每日黑巧在小程序和淘寶平臺(tái)設(shè)置的儲(chǔ)值金額各不相同，但值得一看的是，小程序充值1000元比淘寶充1000元的贈(zèng)禮更多，考慮是平臺(tái)不同，因?yàn)樾〕绦蚴瞧放扑接衅脚_(tái)，淘寶是公域平臺(tái)。

3. 積分體系

每日黑巧的積分可通過(guò)消費(fèi)、發(fā)帖、添加黑巧醬，簽到等形式可獲得，可用于兌換優(yōu)惠券和實(shí)物。

而兌換的商品不僅有本品牌的產(chǎn)品，還有各種生活用品，滿足用戶不同需求的同時(shí)也能刺激用戶消費(fèi)和權(quán)益兌換。

六、小結(jié)

最后總結(jié)一下每日黑巧的亮點(diǎn)：

1. DM卡設(shè)計(jì)：用明信卡的外觀設(shè)計(jì)新穎，儀式感強(qiáng)，會(huì)讓用戶拿在手上不舍得扔；另外，DM卡設(shè)置的利益點(diǎn)，非常適合快消品，低成本，容易吸引到精準(zhǔn)用戶。
2. 私域閉環(huán)完整：從案例看出，每日黑巧的微信生態(tài)閉環(huán)是非常清晰的，從公眾號(hào)→企微→社群→小程序，用戶在體驗(yàn)過(guò)程中，每走一步都在私域沉淀。