很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)無(wú)法在較短的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)用戶的洞察，解決不了用戶轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題。那么，用用戶洞察模型實(shí)際上就很容易解決。本文總結(jié)了關(guān)于用戶洞察體系如何搭建的相關(guān)思路，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

做用戶洞察搭建體系，我們會(huì)搭建四個(gè)分析體系給用戶打標(biāo)簽，分別是動(dòng)機(jī)洞察、價(jià)值偏好洞察、行為特征洞察、生命周期洞察。

我們往往會(huì)站在用戶立場(chǎng)上問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)：用戶為何選擇在你的平臺(tái)購(gòu)物？這里我們要洞察的就是用戶購(gòu)物動(dòng)機(jī)，一般給用戶打上兩個(gè)標(biāo)簽：優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)型、商品服務(wù)驅(qū)動(dòng)型

第二個(gè)：用戶在你平臺(tái)連續(xù)購(gòu)物的特點(diǎn)是什么？這里我們要洞察的就是用戶的價(jià)值和偏好，連續(xù)復(fù)購(gòu)不一定是好用戶，為什么，可能你天天發(fā)大額券我才來(lái)消費(fèi)，你不發(fā)我就不消費(fèi)了，用戶價(jià)值特征標(biāo)簽一般有羊毛型、風(fēng)險(xiǎn)型、高凈值等；偏好標(biāo)簽有渠道偏好、品類偏好、時(shí)機(jī)偏好，價(jià)格偏好。

第三個(gè)：用戶回購(gòu)的行為特點(diǎn)是什么？這里我們洞察的是用戶行為特征，用戶到底是直奔主題買了就走還是樂(lè)于比價(jià)，我們的標(biāo)簽是搜索型、比價(jià)型、逛街型。

第四個(gè)：用戶生命周期處于什么階段？這里我們可以重點(diǎn)分析平臺(tái)的整體銷售是拉新驅(qū)動(dòng)還是熟客驅(qū)動(dòng)還是成長(zhǎng)階段用戶在驅(qū)動(dòng)。標(biāo)簽就是新客、成長(zhǎng)、成熟

具體會(huì)解決什么業(yè)務(wù)場(chǎng)景問(wèn)題，我們舉幾個(gè)例子：

1、用戶復(fù)購(gòu)率低，到底是用戶不行還是商品不行，怎么定位原因？

2、怎么提升用戶留存度

3、怎么提升用戶頻次

解決用戶復(fù)購(gòu)率低，我見(jiàn)過(guò)很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)簡(jiǎn)單粗暴的發(fā)券，認(rèn)為沒(méi)有優(yōu)惠用戶就不會(huì)復(fù)購(gòu)，實(shí)際上我們用洞察模型很容易能解決這個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)分析模型，回購(gòu)特征、生命周期特征和價(jià)值特征的交叉分析模型，我們用氣泡圖描繪出來(lái)，橫軸是用戶生命周期，縱軸是優(yōu)惠敏感度，氣泡大小用用戶量來(lái)表現(xiàn)、氣泡顏色用價(jià)值分層來(lái)表現(xiàn)，我們來(lái)觀察，如果一次性羊毛用戶的氣泡特別大，這就解釋你的拉新質(zhì)量不高，我們?cè)侔褮馀輬D劃到四個(gè)象限里，左上方象限氣泡比較集中，則代表高敏感新客期或成長(zhǎng)期用戶大量未能實(shí)現(xiàn)遷移，需要在用戶的成長(zhǎng)路徑體系方面努力。

第二種分析模型，偏好特征、行為特征、時(shí)機(jī)交叉分析模型，這個(gè)模型我們用條形堆積圖來(lái)表現(xiàn)，橫軸是復(fù)購(gòu)間隔周期，堆積圖每個(gè)塊是用戶回購(gòu)行為特征，回購(gòu)行為特征有哪些，需求明確型、比價(jià)型、逛街型、社交型，然后不同柱子代表品類，這個(gè)模型可以讓我們直觀看到各品類用戶回購(gòu)是什么類型用戶，占比是多少，復(fù)購(gòu)周期集中在哪塊，然后再去重點(diǎn)探查臨近回購(gòu)周期用戶的復(fù)購(gòu)情況，并去溯源有沒(méi)有再做針對(duì)品類復(fù)購(gòu)提醒的動(dòng)作。

解決留存度提升這個(gè)問(wèn)題，我們見(jiàn)過(guò)最多的解決方案是發(fā)積分、發(fā)券、push等等，但實(shí)質(zhì)都沒(méi)有深入分析用戶留存背后的動(dòng)機(jī)是什么，我的解決方案就是對(duì)用戶行為進(jìn)行深入分析，做不同行為留存對(duì)照的AB測(cè)試。

我們先可以回顧獲客場(chǎng)景下用戶是通過(guò)什么行為完成的首單，比如地推活動(dòng)掃碼來(lái)的，參加拼團(tuán)被邀請(qǐng)來(lái)的，領(lǐng)新人禮包自主來(lái)的；接下來(lái)重點(diǎn)研究的是每一種場(chǎng)景的新用戶，在發(fā)生初始行為時(shí)觸發(fā)一個(gè)什么動(dòng)作能夠激發(fā)用戶的下一次留存行為？

比如我們以地推場(chǎng)景來(lái)舉例，我們來(lái)施加四種影響行為進(jìn)行對(duì)照實(shí)驗(yàn)。

1. 第一種觸發(fā)多買優(yōu)惠，讓用戶由買一個(gè)商品變?yōu)橘I多個(gè)商品；
2. 第二種支付完成后觸發(fā)邀請(qǐng)有禮；
3. 第三種支付完成后觸發(fā)新人任務(wù)；
4. 第四種支付完成后觸發(fā)返券。

這四種動(dòng)作作為實(shí)驗(yàn)組，對(duì)照組就是沒(méi)有激發(fā)任何動(dòng)作的用戶，發(fā)現(xiàn)用戶再做了這幾個(gè)動(dòng)作后次月留存率比沒(méi)有任何動(dòng)作影響的用戶高出5-10個(gè)點(diǎn)，然后如法炮制，不同特征分層用戶在后續(xù)回到平臺(tái)被監(jiān)控到回訪行為后，一個(gè)什么樣的彈窗動(dòng)作或引導(dǎo)提醒能讓用戶的停留時(shí)間加長(zhǎng)，瀏覽深度加深，這就是重點(diǎn)研究的內(nèi)容。

提頻這個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題和提留存基本是一個(gè)前后的因果關(guān)系，留存意味著回訪，留存和頻次之間就差了一個(gè)轉(zhuǎn)化，這樣其實(shí)就是把問(wèn)題做了一個(gè)轉(zhuǎn)化，如何在提升留存率后繼續(xù)提升轉(zhuǎn)化率，我們?cè)谔崃舸姝h(huán)節(jié)沒(méi)有深入講用戶動(dòng)機(jī)洞察這塊，實(shí)際上提頻和用戶動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)比較大，一個(gè)用戶常購(gòu)理由很簡(jiǎn)單，要不是價(jià)格便宜，要不就是體驗(yàn)好，我們歸類為兩類標(biāo)簽，優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)型和商品服務(wù)驅(qū)動(dòng)型，優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)型用戶提頻就很簡(jiǎn)單了，我們做了一個(gè)提頻商品池，動(dòng)不動(dòng)做個(gè)券或價(jià)格給這批用戶推送，商品服務(wù)驅(qū)動(dòng)型不用推券，就是推高凈值會(huì)員權(quán)益服務(wù)，想方設(shè)法增加服務(wù)體驗(yàn)。

以上是做用戶洞察體系的一個(gè)思路方法，解決場(chǎng)景痛點(diǎn)問(wèn)題，還需要從動(dòng)機(jī)、價(jià)值、特征等維度對(duì)用戶進(jìn)行深入研究，從而找到更好的解決方案。