對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，用戶成長(zhǎng)體系可以說是隨處可見，其中會(huì)員體系是運(yùn)營這通過數(shù)據(jù)洞察分析，給用戶制定的一套圈層規(guī)則。本文作者作者從途家民宿、木鳥民宿這兩個(gè)民宿預(yù)訂平臺(tái)的會(huì)員體系出發(fā)，對(duì)兩大平臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營策略進(jìn)行了梳理，一起來看一下吧。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)使用用戶來講，用戶成長(zhǎng)體系幾乎可以說是隨處可見。比如說QQ的太陽；王者榮耀的鉆石、星耀；愛奇藝的黃金會(huì)員，簽到積分、芝麻信用。它們以各種形態(tài)出現(xiàn)，有時(shí)候也會(huì)叫做積分體系、金幣體系或者會(huì)員體系。

用戶體系更多是內(nèi)部運(yùn)營人員為精細(xì)化運(yùn)營而搭建的用戶模型。會(huì)員體系，則是運(yùn)營者通過數(shù)據(jù)洞察分析，給用戶制定的一套圈層規(guī)則，一般是根據(jù)用戶成長(zhǎng)值進(jìn)行登記歸屬，也稱為會(huì)員成長(zhǎng)體系。會(huì)員體系其實(shí)是一種成長(zhǎng)手段，就像游戲中的等級(jí)一樣，通過等級(jí)不斷提高權(quán)益逐漸增多，讓用戶深刻感受到自己的價(jià)值也在提升。

這篇文章，筆者將以途家民宿、木鳥民宿這兩個(gè)國內(nèi)頭部民宿預(yù)訂平臺(tái)的會(huì)員體系出發(fā)，梳理兩大平臺(tái)APP的會(huì)員運(yùn)營策略。

一、會(huì)員體系的重要性

會(huì)員體系是指通過區(qū)分用戶類型，在普通用戶的基礎(chǔ)上劃分出會(huì)員用戶，再針對(duì)普通用戶與會(huì)員用戶提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)或者是優(yōu)惠上的差異。

通過會(huì)員體系，可以更好地進(jìn)行用戶管理，強(qiáng)化會(huì)員用戶歸屬感，乃至獲取更多的用戶數(shù)據(jù)/資料，進(jìn)而了解用戶的興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣，挖掘用戶意向需求?？梢耘c用戶形成更多聯(lián)系，讓會(huì)員用戶感受到商家的貼心服務(wù)，從而增加用戶粘性，提升會(huì)員各種行為的轉(zhuǎn)化率。

1. 為什么民宿預(yù)訂平臺(tái)要設(shè)計(jì)會(huì)員體系？

其實(shí)從本質(zhì)上來講，會(huì)員體系的本質(zhì)就是資源置換。那么對(duì)于民宿預(yù)訂平臺(tái)而言，置換的內(nèi)容是什么呢？答案并非是民宿產(chǎn)品，應(yīng)該是服務(wù)。民宿平臺(tái)發(fā)展會(huì)員，目的是通過一系列專屬權(quán)益來提升用戶的忠誠度、形成反哺效果。

會(huì)員體系的建設(shè)，總體來說對(duì)于產(chǎn)品與用戶都是一種長(zhǎng)期主義，會(huì)員體系的建設(shè)需要產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)營的投入，不是一個(gè)可以立馬獲得收益的行為，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來講會(huì)降低用戶的流失，提升用戶的忠誠度與活躍度，帶來更加長(zhǎng)期的價(jià)值。

二、民宿預(yù)訂平臺(tái)是如何做會(huì)員體系的

途家民宿與木鳥民宿，兩個(gè)平臺(tái)無需多做闡述，都是中國最頭部的民宿預(yù)訂平臺(tái)，一個(gè)背靠攜程，依靠攜程流量分發(fā)與并購后大量擴(kuò)充的公寓房源；一個(gè)是國內(nèi)唯一的獨(dú)立運(yùn)營平臺(tái)，依靠自身流量與網(wǎng)紅民宿獲得年輕用戶青睞。筆者將以兩個(gè)平臺(tái)為例，分析會(huì)員體系相關(guān)內(nèi)容。

1. 從會(huì)員等級(jí)上看

從以上平臺(tái)會(huì)員體系搭建可以了解到，途家和木鳥都比較簡(jiǎn)單粗暴，會(huì)員等級(jí)的增長(zhǎng)均根據(jù)用戶訂單消費(fèi)金額進(jìn)行折算。

從會(huì)員等級(jí)看，途家民宿設(shè)置了5個(gè)等級(jí)，每年清零，會(huì)員升級(jí)門檻分為500、2000、4000；木鳥民宿設(shè)置了5個(gè)等級(jí)，采用累計(jì)消費(fèi)，門檻分別為700、2000、4000；從金額來看，盡管途家民宿的等級(jí)多一級(jí)，但在升級(jí)模式上與木鳥民宿相同。由于民宿是低頻消費(fèi)品，木鳥民宿采用累計(jì)值的功能更有利于用戶升級(jí)獲得權(quán)益，或?qū)⑹艿礁嘤脩粽J(rèn)可。

2. 從會(huì)員權(quán)益上看

會(huì)員權(quán)益一般有兩種方式，一種是積分優(yōu)惠，即消費(fèi)可得積分，復(fù)購可兌積分。一種是折扣優(yōu)惠，購買商品時(shí)可以享受折扣價(jià)格。

途家和木鳥民宿的會(huì)員權(quán)益兌換模式大體相似，均為積分優(yōu)惠。區(qū)別在于獲取方式上，途家民宿依據(jù)會(huì)員等級(jí)不同獲取不同倍數(shù)的消費(fèi)積分，木鳥民宿依據(jù)會(huì)員等級(jí)不同獲取不同次數(shù)的簽到積分。途家的步驟更簡(jiǎn)單些，木鳥把會(huì)員和日常任務(wù)結(jié)合起來了。

筆者依據(jù)普通會(huì)員來換算一下積分購買力。假設(shè)用戶A現(xiàn)為白銀會(huì)員，在途家民宿單筆民宿訂單金額為300元，可獲得300*50%*1.2=180個(gè)積分，可兌換1.8元（假設(shè)未滿100積分可兌換）。用戶B在木鳥民宿為普通會(huì)員，簽到積分可獲得一次5倍獎(jiǎng)勵(lì)，簽到理想狀態(tài)下，用戶每月可獲得143積分，可兌換20元滿減券，用戶獲得感更高。

3. 積分體系與會(huì)員體系

積分+會(huì)員可謂是強(qiáng)有力的組合拳，積分不是所有會(huì)員計(jì)劃的必選項(xiàng)，積分體系與會(huì)員體系既可以是相互獨(dú)立，又可以相輔相成。如果將兩者結(jié)合，積分可以豐富營銷手段，讓會(huì)員體系有更多的玩法。

從木鳥民宿的會(huì)員權(quán)益兌換中可以看到，其實(shí)會(huì)員的出口仍是積分，木鳥把兩者做了結(jié)合。用戶獲取優(yōu)惠的門檻更低，通過簽到、分享房源等方式均可獲取積分，這也是木鳥民宿把頻次作為成長(zhǎng)值的一個(gè)機(jī)動(dòng)附加導(dǎo)向。在此基礎(chǔ)上木鳥民宿開通了微商城，從其APP和小程序來看，微商城現(xiàn)在不僅有民宿滿減優(yōu)惠券的兌換，小程序的積分商城還可兌換手機(jī)殼、其它平臺(tái)會(huì)員等豐富權(quán)益，隨著微商城的逐漸優(yōu)化，高頻消費(fèi)品的增加將持續(xù)提升用戶消費(fèi)熱情與APP活躍度。

三、除成長(zhǎng)型會(huì)員外還有什么類型？

AARRR模型中，會(huì)員體系在活躍、留存、收入端是最常見的運(yùn)營手段，會(huì)員體系的核心目標(biāo)，是拉升「付費(fèi)用戶比例」、「用戶生命周期」、「ARPU」；在用戶價(jià)值層面體現(xiàn)為L(zhǎng)TV的提升，在用戶收入層面則體現(xiàn)為NDR的提升，最終推動(dòng)ARR到更高的水平。

會(huì)員體系也有很多種，像筆者提到的途家民宿與木鳥民宿在不同的成長(zhǎng)等級(jí)收獲不同權(quán)益的會(huì)員類型，叫做成長(zhǎng)型會(huì)員。

成長(zhǎng)型會(huì)員可以與一些成就、榮譽(yù)、任務(wù)相結(jié)合，這在游戲體系內(nèi)已經(jīng)幾乎是必備要素，因?yàn)檫@能體現(xiàn)一個(gè)養(yǎng)成的過程，通過成就、榮譽(yù)、任務(wù)能給到用戶體驗(yàn)良好的引導(dǎo)，用戶會(huì)因此一步步獲得成就。如果我們?cè)賹⑦@些成就的獲得，與獎(jiǎng)勵(lì)、社交分享相結(jié)合，那么將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)用戶參與的意愿，并能帶來額外的拉新。

還有一種付費(fèi)會(huì)員體系，即通過付費(fèi)，購買高價(jià)值、差異化的權(quán)益。比如京東PLUS會(huì)員、愛奇藝視頻VIP、網(wǎng)易云音樂會(huì)員等。付費(fèi)產(chǎn)品的用戶捆綁程度高，忠誠度也相對(duì)高。

為在低頻場(chǎng)景下獲得盡可能多的用戶增長(zhǎng)，木鳥民宿采用了成長(zhǎng)體系和付費(fèi)體系并行的會(huì)員體系。

木鳥民宿的金卡會(huì)員未見到售賣渠道，成為木鳥民宿的金卡會(huì)員即可享受9折訂房?jī)?yōu)惠。但金卡會(huì)員并非為超越會(huì)員等級(jí)的更高級(jí)別會(huì)員，和成長(zhǎng)型體系并行，互不包含。所以，即使用戶成為金卡會(huì)員，依舊需要通過消費(fèi)積累成長(zhǎng)值，才能獲得其他相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員權(quán)益。