企業(yè)市場是為企業(yè)、組織、政府提供產(chǎn)品及服務，以幫助他們?nèi)シ账麄兊钠髽I(yè)客戶或消費者客戶，這直接參與了客戶企業(yè)的經(jīng)營。所以，B2B業(yè)務的核心，就是幫助你的客戶完成他的經(jīng)營指標。那么，如何拆解企業(yè)客戶的經(jīng)營指標呢？一起來看一下吧。

我們今天來聊一聊，當我們做B2B業(yè)務的時候，到底在做什么？

消費者市場（B2C）的生意很容易識別，因為它離我們的生活很近。但是企業(yè)市場（B2B）就不那么容易了。

企業(yè)市場（B2B）是為企業(yè)、組織、政府提供產(chǎn)品及服務，以幫助他們?nèi)シ账麄兊钠髽I(yè)客戶或者消費者客戶。B2B業(yè)務直接參與了客戶企業(yè)的經(jīng)營。

所以，B2B/ToB業(yè)務的核心就是要幫助你的客戶完成他的經(jīng)營指標。當知道這個道理，我們就明白如果想要做好相應的市場營銷及品牌策略，先研究企業(yè)客戶的經(jīng)營指標。

一、組織采購的特點

那么，如何去拆解企業(yè)客戶的經(jīng)營指標呢？我們得先來鋪墊一下組織采購的特點。

組織的采購比起個人采購要復雜多了：

1）組織采購的專業(yè)性要求非常強，需要遵循采購的政策，要求和限制。

2）影響因素多，決策鏈條長，企業(yè)采購部門往往都有非常專業(yè)的技術(shù)專家和高級管理者，所以要求我們的市場營銷人員也要訓練有素。

3）供應商與客戶的關(guān)系更為密切，企業(yè)客戶對供應商的產(chǎn)品要求專業(yè)，穩(wěn)定，強勢企業(yè)客戶對遷移成本較高的產(chǎn)品，甚至會反向要求供應商提供增值和成本節(jié)省計劃。

采購決策的類型，分為：直接復購、調(diào)整復購（更改某些產(chǎn)品規(guī)格，價格，交付要求或者其他條款）、首次采購。不同的采購決策類型，對應的市場營銷和品牌策略也是不一樣的。

①直接復購

采購部門定期重新訂購商品，供應商在這個過程中需要做的就是持續(xù)提供品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務，甚至需要不斷地提出更優(yōu)質(zhì)，持續(xù)有競爭力的產(chǎn)品及服務以防止其他供應商介入，所以持續(xù)的品牌價值塑造及傳遞，不斷精益自我提升的解決方案，在供應商與企業(yè)客戶接觸的每一個觸點，都要精心經(jīng)營，這些都是在給客戶傳遞信心。

②調(diào)整復購

更改某些產(chǎn)品規(guī)格，價格，交付要求或者其他條款，重新的采購合同簽訂，都是伴隨著失去客戶的風險。

③首次采購

是以上幾種采購決策類型里決策難度最大的一個，客戶風險及成本大，參與者數(shù)量多，且決策時間最長。

以上三種采購決策類型的實際場景，都需要品牌及市場營銷策略的強跟進來促成企業(yè)客戶采購的決策。比如我們需要在與企業(yè)客戶的接觸的每一個觸點，有效傳遞價值。

供應商與企業(yè)客戶的觸點都有哪些呢？除了銷售人員對企業(yè)客戶采購中心人員的跟進，供應商本身的品牌在公眾眼中的定期曝光，新產(chǎn)品及創(chuàng)新價值的及時報道，服務客戶的環(huán)節(jié)中品牌價值的傳遞。

舉例，提供IT服務的企業(yè)在幫助客戶進行系統(tǒng)集成安裝的過程中，用統(tǒng)一品牌logo的條幅圈定硬件擺放的區(qū)域，而不是混亂的擺放，在作業(yè)部署實施的過程中，規(guī)范服務流程及品牌理念傳遞。

總體原則，就是讓我們閉上眼睛想象，站在企業(yè)客戶的角度，我們可以與客戶在哪些渠道，哪些媒介，哪些地方發(fā)生交集和接觸，那這些接觸點就是我們跟進客戶，傳遞價值的最佳節(jié)點，而不單單是銷售臨門一腳簽單的時候，整個傳球的過程，是品牌和市場營銷等全體人員的助力與推動。

簽單歸因不能只看成交環(huán)節(jié)臨門一腳，品牌與市場營銷貫穿全程

二、如何拆解經(jīng)營指標

鋪墊完組織采購的特點，終于，我們可以回到拆解企業(yè)經(jīng)營指標這件事。

企業(yè)是一個組織，是一個理性經(jīng)濟人，采購行為的考量是從經(jīng)營角度出發(fā)，那么，我們幫助企業(yè)客戶完成經(jīng)營指標的第一大原則就是降本增效。

我們在向企業(yè)客戶提供產(chǎn)品及服務的的時候，需要站在幫助企業(yè)“降低了哪些成本，節(jié)省了哪些錢，增加了哪些收益”等角度去傳遞的價值。（定性）

再進一步細化拆解經(jīng)營指標，就從企業(yè)客戶的采購決策鏈開始。

企業(yè)的決策鏈，角色眾多且關(guān)系復雜，它包含了發(fā)起者，使用者，影響者，決策者，批準者，采購者，把關(guān)者等，每個角色都有著自己的經(jīng)營指標及考量。

此處采用的決策鏈上的角色分類來源是菲利普科特勒《營銷管理》里的定義，因為國外的TOB業(yè)務的發(fā)展比較成熟，所以他們的決策鏈角色比較完善，有單獨為企業(yè)提供供應鏈采購服務的角色，所以參考國外的角色分類。國內(nèi)企業(yè)的決策鏈上的角色可能相對簡單一些。我們用最大量的角色進行分析。

之前我寫過的一篇文章《這一張表讓你的B2B營銷段位更上一層樓》總結(jié)了決策鏈上的角色，并制作了一張表格，研究不同角色的KPI是什么，今天我的分析模型里要將決策鏈角色及影響因素1.0版里的“KPI”升級為“經(jīng)營指標”，并且增加第三維度——“決策標準及偏好”，圖表升級為決策鏈角色及影響因素2.0版《三維決策分析》。

決策鏈上每個角色都有自己的KPI和考量，個性、決策偏好、身處職位的其他考量，都會影響企業(yè)采購的決策。

決策鏈角色及影響因素1.0版

決策鏈角色及影響因素2.0版《三維決策分析》

第一維度：角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、把關(guān)者。

第二維度：每個角色的經(jīng)營指標。

第三維度：角色個人的決策標準及偏好。

1）決策標準不同

• 工程師希望最大限度的提高產(chǎn)品性能
• 生產(chǎn)人員更在意使用便利性和供應的穩(wěn)定性
• 財務人員關(guān)注采購的經(jīng)濟性
• 采購人員關(guān)注運營和更換成本
• 工會人員強調(diào)安全性

2）購買偏好

年齡，收入，受教育程度，工作職位，個性，對風險的態(tài)度，文化影響，有的追求便宜，追求全能，追求最好等。

3）他們自身對成就和獎勵的需要（薪酬，晉升，認可度和成就感）

三個維度組成了企業(yè)客戶的三維決策模型，>我們只需要對著這張表格，一條一條地分析你將要影響的客戶決策鏈上的每一個角色的經(jīng)營指標，決策偏好，崗位考量等因素，有的放矢制定相應的營銷策略及品牌策略。

舉一個我服務過的企業(yè)真實案例，一家提供收繳費能力的SaaS公司，為了拿下銀行大客戶，我們研究了銀行運營部的KPI也可以稱經(jīng)營指標：開發(fā)B端學?？蛻粼阢y行開戶和銀行App C端用戶的活躍。于是，SaaS公司把收繳費SaaS嵌入銀行App，既完成了B端學校開戶儲蓄的目標，也達成家長在銀行App繳納學費帶來的活躍，順利拿下銀行大客戶。

品牌策略在這里能夠發(fā)揮的場景，我接著講上面這個案例的后續(xù)，當這家銀行采購了百萬大單價的收繳費SaaS，我立刻為銀行客戶舉辦了成功簽約儀式，并精心策劃媒體感興趣的新聞點，組織一場主題為《**銀行牽手**SaaS公司啟動智慧校園項目全面合作》大型儀式，并邀請央媒及頭部媒體跟進報道，銀行客戶非常開心，并全員轉(zhuǎn)發(fā)，第二天我們就收到了該地區(qū)其他銀行的主動咨詢。因為這家銀行的行長在行業(yè)里是非常有影響力的KOL，他轉(zhuǎn)發(fā)了新聞，并帶動了同行的問詢。

所以，品牌怎么做是有門道和方法的，品牌營銷費用要花在關(guān)鍵節(jié)點上。

以上對決策鏈上角色的經(jīng)營指標的分析，都是定性角度的思考，其實更進一步功課是要定量分析。定量的分析是我接下來重點研究的目標，我會更進一步的訪談及調(diào)研更多的企業(yè)，后續(xù)研究結(jié)果會跟大家及時的分享。也歡迎大家在評論區(qū)留言你們是如何測算客戶的預算。

分享一個案例，數(shù)族科技創(chuàng)始人徐劍的兩個關(guān)鍵指標：預算填充率及業(yè)務天花板。數(shù)族科技臻企云是提供“票財稅+購產(chǎn)銷”的企業(yè)數(shù)字化融合平臺。

• 預算填充率，從客戶那些居高不下的成本里去找，分析客戶的單元模型，找到成本較高且可持續(xù)項。
• 業(yè)務天花板就是單用戶預算填充率*企業(yè)數(shù)量。

定量的分析企業(yè)客戶的預算，挖掘你公司業(yè)務的天花板，需要企業(yè)根據(jù)自身的業(yè)務和目標企業(yè)客戶的具體情況去分析。也歡迎大家在評論區(qū)分享你是如何定量測算客戶預算及業(yè)務天花板。

三、小結(jié)

我們一起來回顧，今天的內(nèi)容。>B2B/TO>B>業(yè)務的核心就是要幫助你的客戶完成他的經(jīng)營指標>。

組織采購比消費者采購復雜：

1. 組織采購的專業(yè)性要求非常強
2. 影響因素多，決策鏈條長
3. 供應商與客戶的關(guān)系更為密切

采購決策的類型，又分為：直接復購、調(diào)整復購（更改某些產(chǎn)品規(guī)格，價格，交付要求或者其他條款）、首次采購。

我們幫助企業(yè)客戶完成經(jīng)營指標的第一大原則就是降本增效。

拆解客戶的經(jīng)營指標從企業(yè)客戶的決策鏈上入手，從三維角度“角色+經(jīng)營指標+采購標準及偏好”去分析，分別采取相應的營銷策略。這是定性層面的分析，更深的功夫在于定量分析。