眾所周知，服務(wù)業(yè)一直都不好做，而以服務(wù)業(yè)為主的本地生活市場更不好做。有些企業(yè)在卷“低價”，而有些企業(yè)拼起了服務(wù)。在消費者越來越看重消費體驗的今天，服務(wù)成為了很多本地生活商家脫穎而出的關(guān)鍵。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

在做本地生活業(yè)務(wù)、連鎖生意和平臺產(chǎn)品的小伙伴都知道，現(xiàn)在服務(wù)業(yè)的玩家都不好干，無論餐飲、零售、酒店還是美業(yè)。

現(xiàn)在普遍痛點是：

• 外部的經(jīng)濟下行，加上服務(wù)業(yè)這個紅海市場的競爭激烈，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。
• 獲客難，渠道成本高。（以美業(yè)為例，生美店的獲客項目僅需9塊9，用戶即可到店體驗30分鐘以上的服務(wù)，其中平臺還要抽成，基本上是在做公益）
• 員工的招募、培訓(xùn)成本高，員工離職帶來的客戶滿意度與忠誠度的挑戰(zhàn)。

這些問題怎么解決？能不能解決呢？

答案當(dāng)然是能的。

哪怕在市場環(huán)境這么難的情況下，總有一些玩家做的很好。

比如說：餐飲服務(wù)的標(biāo)桿海底撈，最近火出圈的胖東來，在疫情最嚴(yán)重時逆市上市的亞朵，他們是怎么做到的？

他們背后的第一層邏輯：體驗經(jīng)濟。

一、體驗經(jīng)濟的力量

在說體驗經(jīng)濟之前，先通過如下兩個場景感受一下：

前者“最火鍋”，提供吃飯場所。后者“海底撈”，享受餐前小食、美甲和極致的就餐服務(wù)體驗。

前者“速8酒店”，提供睡覺場所。后者“亞朵酒店”，不僅僅是提供了睡覺的地方，還提供品質(zhì)生活的完美的體驗空間，例如：圖書角、百分百奉茶、晚安牛奶、離店暖心水等等。

試想一下，在一個風(fēng)和日麗的周末工作之余去體驗生活，我們是愿意吃著“最火鍋”住“X8酒店”，還是愿意吃著“海底撈”住著“亞朵”呢。

這就是服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的區(qū)別。

在經(jīng)濟學(xué)角度來說，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的演進或經(jīng)濟發(fā)展的階段性轉(zhuǎn)變是由：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟->工業(yè)經(jīng)濟->服務(wù)經(jīng)濟->體驗經(jīng)濟的變遷

服務(wù)經(jīng)濟是指注重提供各種服務(wù)以滿足消費者需求。

比如我們常說的，餐飲服務(wù)（去樓下面館吃個飯）、零售服務(wù)（去小賣部買瓶可樂）。

體驗經(jīng)濟是指以消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗和情感價值為核心的經(jīng)濟模式。

也就是消費者不再僅僅追求產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是更加關(guān)注與之相關(guān)的體驗和情感價值。

簡單點的形態(tài)如下：

本地生活幾個典型業(yè)態(tài)是餐飲、酒店、零售，滿足用戶吃、住、買商品的需求。

最后落地到體驗經(jīng)濟形態(tài)下的代表企業(yè)就是海底撈、亞朵、胖東來。

這四種經(jīng)濟業(yè)態(tài)像馬斯洛金字塔一樣，雖然在大的時間周期內(nèi)都會并存，

但是競爭力、經(jīng)濟價值和影響力是逐漸提升的。

從用戶角度來說，影響力的建立過程，是企業(yè)提供服務(wù)體驗到建立用戶心智的過程。

所以，上述我們說的問題的解題思路有了。

餐飲業(yè)是不是紅海市場？

酒店業(yè)是不是紅海市場？

在紅海市場中錯位競爭、換道領(lǐng)跑的底層邏輯就是從服務(wù)經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟。

在酒店和大型商超業(yè)態(tài)下，體驗經(jīng)濟的代表企業(yè)是亞朵和胖東來。

我們看看他們是如何做體驗設(shè)計的。

二、亞朵與胖東來的體驗設(shè)計與經(jīng)營邏輯

首先亞朵的方法是從停車到入駐到離店，亞朵拆解了17個關(guān)鍵觸點進行體驗設(shè)計。

通過每個用戶體驗關(guān)鍵節(jié)點的優(yōu)化調(diào)整，從而達到行業(yè)最高的用戶好評率，逐漸拉開和其他競爭對手的差距。

而亞朵能夠在疫情最嚴(yán)重的2022年11月上市，背后不僅僅是體驗設(shè)計。

另外，亞朵是中國酒店業(yè)首批采用完全基于云的數(shù)字管理系統(tǒng)的酒店之一。

亞朵的核心系統(tǒng)包括：

• 收入管理系統(tǒng)（RMS）：根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、同一地理區(qū)域內(nèi)競爭對手的房價、季節(jié)性趨勢和其他因素預(yù)測未來 30 天內(nèi)酒店的入住率。
• 中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）：所有的預(yù)訂渠道完全集成，包括亞朵移動應(yīng)用程序、微信小程序、第三方平臺和在線預(yù)訂合作伙伴。CRS 系統(tǒng)有效地使公司能夠?qū)崿F(xiàn)即時管理庫存、價格，以此大大提高的運營效率。
• 物業(yè)管理系統(tǒng)（PMS）：公司的 PMS 使每家酒店都能準(zhǔn)確、經(jīng)濟高效地實時管理其客房庫存和預(yù)訂，從而優(yōu)化每家酒店的入住率。

亞朵通過各數(shù)字化系統(tǒng)進行數(shù)字化的管理，從而提高了客房和會員間的匹配效率同時提高了集團的運營效率降低了運營成本。

另外，火出圈的胖東來如何做的呢？

胖東來通過拆解服務(wù)質(zhì)量、售前、售中、售后的23個關(guān)鍵節(jié)點進行SOP的規(guī)范制定。

并通過真誠利他，用愛經(jīng)營的理念，服務(wù)員工的同時服務(wù)顧客，正反饋的雙贏循環(huán)。

胖東來的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)是“專業(yè)的能力、先進的技術(shù)、科學(xué)的方法、健康的運營”。

什么是先進的技術(shù)、科學(xué)的方法？

這個答案就是數(shù)字化。

胖東來在業(yè)務(wù)層面做了全面用戶體驗管理，在組織層打通與業(yè)務(wù)相關(guān)的衡量指標(biāo)。

以外賣分揀員為例，將該員工的工作內(nèi)容、考核細化到IT系統(tǒng)每個流程步驟的操作。

從而確保用戶體驗的穩(wěn)定性以及服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

所以，這是我們拆的第二層邏輯：體驗經(jīng)濟 + 數(shù)字化。

三、商業(yè)視角看體驗經(jīng)濟

可能有人會說，體驗經(jīng)濟不就是貴嗎？

說的沒錯，體驗經(jīng)濟是有一定的溢價。

但是，我們也要看到溢價背后還存在著強交互以及難以度量的情緒體驗價值。

就鉆戒來說。

一塊0.3克拉的天然的鉆石，未經(jīng)打磨切割基本沒有太大的價值。

當(dāng)鉆石打磨后，成了可供用戶購買的商品或者服務(wù)后，他能買到6820元。

當(dāng)鉆石賦予了情緒價值和品牌意義后，以男士憑身份證一生僅能買一次的DR，同樣大小的鉆戒可以買到20000元。

普通鉆戒vsDR

淘寶天貓曾經(jīng)出過報告，男士的消費水平還不及寵物的。

現(xiàn)在付出的高額溢價，真的只是買個戒指嗎？

其實，將一生只能定制一枚的DR贈送給那個TA，表示對方是自己的唯一、真愛。

真愛、承諾帶來的情緒價值以及給伴侶在情感層面的交互體驗，可不是用金錢能夠衡量的。

在這種場景下，體驗經(jīng)濟性價比邏輯也不再是單純的，價格/重量、價格/時間最低邏輯；

而是（情緒效果+體驗綜合+價格）/（時間+質(zhì)量）的最優(yōu)邏輯。

我們通過抽象經(jīng)營效率和用戶體驗，看看體驗效率四象限，

會發(fā)現(xiàn)本地生活業(yè)態(tài)下有很多體驗經(jīng)濟形態(tài)優(yōu)秀的企業(yè)。

盒馬鮮生：

區(qū)別于傳統(tǒng)超市的傳統(tǒng)購物場景，盒馬還提供餐飲服務(wù)，顧客可以在店內(nèi)品鮮活的帝王蟹和海產(chǎn)品，享受現(xiàn)場烹飪的互動體驗。

隔壁家樂福還在自救，這邊盒馬鮮生已經(jīng)宣布盈利了。

星巴克：

區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡店，星巴克帶來視覺感受、嗅覺感受，以及有著社區(qū)感的實體環(huán)境，帶來舒適的社交場景和辦公場景。

海底撈：

區(qū)別于傳統(tǒng)火鍋店，海底撈帶來了極致的服務(wù)體驗，餐前等待小食、美甲等等。

他們商業(yè)底層邏輯均是：

前端體驗經(jīng)濟：定位用戶群體、匹配用戶需求、搭建用戶體驗場景的供需連邏輯，

后端數(shù)字化：通過智慧供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)體系、智能營銷渠道鏈接

所以，我們能看到，越是注重體驗的公司他的情緒價值越高、競爭地位越高、越能夠占領(lǐng)更多的用戶心智、帶來更多地溢價去打造數(shù)字化的壁壘。

能夠帶來更多情緒價值落地的商業(yè)場景，都是不錯的選擇。

近些年，我們也可以看到體驗經(jīng)濟也催生出了很多新業(yè)態(tài)和新職位。

根據(jù)美團研究院《2020 年生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)和新職業(yè)從業(yè)者報告》的統(tǒng)計， 僅在美團平臺上的新體驗類的生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)就多達 47 個， 包括：

• 整理收納，全屋定制收納師
• 寵物攝影，寵物攝影師
• 劇本殺，劇本設(shè)計師
• 電子競技館，電競顧問、電競運營師
• 漢服體驗管，漢服造型師
• ……

最后，我們落地到一個具體的業(yè)態(tài)，看看生活美容行業(yè)。

猜猜生美的面部護理門店有多卷？

平均客單價不超過40塊錢，十幾塊錢引流項目得做半個小時。

卷，太卷了。

而生美對標(biāo)醫(yī)美，其用戶畫像是大同小異的。

當(dāng)服務(wù)21歲到40歲的小姐姐們時，是否也可以通過前端體驗經(jīng)濟打造服務(wù)場景，后端數(shù)字化降本增效的方式破局呢？

四、最后的話

本地生活的玩家面臨三大困局：

1. 紅海市場的競爭激烈，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。
2. 獲客難，渠道成本高。
3. 員工的招募、培訓(xùn)成本高，員工離職帶來的客戶滿意度與忠誠度的挑戰(zhàn)。

如何破局？

第一層邏輯是，體驗經(jīng)濟。

亞朵、胖東來、海底撈的成功，我們看到了背后體驗經(jīng)濟的力量。

體驗經(jīng)濟是消費者不再僅僅追求產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是更加關(guān)注與之相關(guān)的體驗和情感價值。

通過餐飲和酒店兩個紅海的行業(yè)，

我們看到了在紅海市場中錯位競爭、換道領(lǐng)跑的底層邏輯就是從服務(wù)經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟。

第二層邏輯是，體驗經(jīng)濟+數(shù)字化。

在亞朵對17個用戶關(guān)鍵觸點的體驗設(shè)計和胖東來23個關(guān)鍵節(jié)點的體驗設(shè)計背后，

我們看到了他們不只是僅僅用戶體驗做的好，

而且還利用數(shù)字化的手段降本增效。

另外，我們通過商業(yè)視角看體驗經(jīng)濟。

溢價背后還存在著強交互以及難以度量的情緒體驗價值。

越是注重體驗的公司他的情緒價值越高、競爭地位越高、越能夠占領(lǐng)更多的用戶心智、帶來更多地溢價去打造數(shù)字化的壁壘。

最后，祝各位無論是在商業(yè)還是個人職業(yè)發(fā)展中，也能錯位競爭、換道領(lǐng)跑。