近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)高速發(fā)展，其中專注于輕量化戶外領(lǐng)域的蕉下更是其中的佼佼者。

今年618蕉下斬獲抖音戶外榜單TOP1，并在天貓戶外賽道再度力壓北面、始祖鳥(niǎo)等國(guó)際戶外品牌。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，蕉下實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收22.1億元人民幣，同比2021年上半年增長(zhǎng)81.3%。同時(shí)招股書中顯示，蕉下近三年來(lái)的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%及46.5%，呈現(xiàn)連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

節(jié)節(jié)增長(zhǎng)的復(fù)購(gòu)率，離不開(kāi)蕉下精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)。那么，蕉下是如何布局私域的？下面為大家拆解。

一、案例背景

1、品牌簡(jiǎn)介

蕉下創(chuàng)立于2013年，是一家專注于輕量化戶外生活方式的品牌。

自2013年推出第一把小黑傘后，蕉下依托輕量化防護(hù)科技的創(chuàng)新研發(fā)與可持續(xù)復(fù)用能力，為大眾提供覆蓋日常通勤、旅行游玩與戶外運(yùn)動(dòng)等多場(chǎng)景應(yīng)用的輕量化戶外產(chǎn)品。

2、市場(chǎng)規(guī)模

近年來(lái)，隨著我國(guó)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人數(shù)不斷上升，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品的市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)中，截至2021年達(dá)3575億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)13.5%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6000億元。

3、用戶畫像

蕉下的受眾群體主要為30歲至35歲的精致媽媽，這批人通常對(duì)防曬有著較高的追求，并且具備一定的購(gòu)買力。

在營(yíng)銷方面，蕉下堅(jiān)持“明星代言”和“網(wǎng)紅帶貨”策略并行。僅2021年一年，蕉下就在社交平臺(tái)上與近600位的KOL進(jìn)行合作。其中，超過(guò)199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，這為蕉下帶來(lái)了近45億的瀏覽量。

二、流量渠道拆解

蕉下采用了公眾號(hào)+小程序+企微+社群的私域運(yùn)營(yíng)模式，以及各平臺(tái)之間相互進(jìn)行引流。

1、線下包裹卡

在官方渠道購(gòu)買的用戶，都會(huì)收到一張包裹卡。通過(guò)獎(jiǎng)品福利誘餌，引導(dǎo)用戶添加企微，進(jìn)一步進(jìn)入私域流量池。

2、私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

在「蕉下Beneunder」公眾號(hào)的菜單欄內(nèi)設(shè)置了引流渠道，點(diǎn)擊「小傲蕉」可直接掃碼添加官方企微客服賬號(hào)。此外點(diǎn)擊「線下門店」可查看所有門店地址，對(duì)線下進(jìn)行引流。

2）小程序

在小程序「蕉下Beneunder官方商城」首頁(yè)中，有「會(huì)員福利群」的引流窗口，點(diǎn)擊掃碼即可進(jìn)入社群。

3、公域平臺(tái)

1）抖音

蕉下在抖音建立了賬號(hào)矩陣，幾個(gè)主要賬號(hào)的粉絲總和超過(guò)300萬(wàn)。主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、直播切片等。大部分賬號(hào)都會(huì)開(kāi)啟每日直播，以賣貨為主。

2）快手

對(duì)比抖音來(lái)說(shuō)，蕉下在快手上的運(yùn)營(yíng)規(guī)模小一些，主賬號(hào)有57.3萬(wàn)的粉絲。視頻內(nèi)容更多的是直播切片、產(chǎn)品安利等，主賬號(hào)也是每日開(kāi)啟直播，以賣貨為主。

3）小紅書

蕉下在小紅書中相關(guān)的筆記15萬(wàn)+篇，官方賬號(hào)粉絲達(dá)到6.2萬(wàn)，筆記內(nèi)容以品牌宣傳、活動(dòng)宣傳為主。

4）微博

蕉下的微博粉絲有12.8萬(wàn)，主要發(fā)布內(nèi)容為品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品種草等。首頁(yè)有設(shè)置粉絲群引流入口，申請(qǐng)可加入社群。

三、IP人設(shè)拆解

蕉下從各個(gè)渠道添加的企微客服，整體IP形象比較統(tǒng)一，在名字上略微有些區(qū)別，下面以我添加的為例。

1、人設(shè)定位

昵稱：小傲蕉+xx，例如小傲蕉lin

頭像：統(tǒng)一的真人女性人物

角色定位：品牌福利官

2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加企微后自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，通過(guò)隨單福利的誘餌，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序商城下單。并且還會(huì)發(fā)送社群二維碼，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。

3、朋友圈運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容頻率：1天3條

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈內(nèi)容：主要以產(chǎn)品種草、拼團(tuán)秒殺活動(dòng)為主。每條朋友圈評(píng)論區(qū)內(nèi)都會(huì)說(shuō)明優(yōu)惠券領(lǐng)取方式及小程序商城的鏈接。

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

目前添加到的蕉下社群分為福利群和粉絲權(quán)益群，群內(nèi)運(yùn)營(yíng)方式比較接近，粉絲權(quán)益群運(yùn)營(yíng)頻率更為頻繁，下面以粉絲權(quán)益群為例進(jìn)行拆解。

1、社群基本信息

群昵稱：蕉下 ｜ 粉絲專享權(quán)益群YY6 / 蕉下官方商城-福利15群

群定位：福利群

社群價(jià)值：同步活動(dòng)、發(fā)放福利等

2、社群歡迎語(yǔ)

公告內(nèi)介紹了群內(nèi)的基本規(guī)則和主要作用，還設(shè)置了小程序鏈接引導(dǎo)購(gòu)買。

3、社群內(nèi)容

社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容主要以產(chǎn)品推廣為主，通過(guò)圖片+文案+鏈接的形式在群內(nèi)引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買。每日發(fā)送頻率在4-5條，整體互動(dòng)頻率不高。

下面以社群一周內(nèi)容為例：

周一：11：00 寵粉秒殺、14：00 單品種草、16：30 活動(dòng)預(yù)告、18：00 穿搭種草、22:00 多品種草

周二：10:00 活動(dòng)預(yù)熱、11:00 單品種草、14:00 單品種草、16:30 單品種草、18：00 單品種草

周三：11:30 單品種草、14:00 單品種草、16:00 單品種草、18：00 單品種草、19:30 多品種草

周四：11:30 單品種草、16:00 單品種草、18:30 單品種草、20:20 買家秀征集活動(dòng)

周五：14:00 單品種草、16:00 多品種草、18:30 單品種草、20:20 多品種草

周六：11:30 拼團(tuán)秒殺、14:00 任選回歸、16:00 單品種草、18：00 單品種草、19:30 拼團(tuán)秒殺

周日：11:00 任選回歸、14:00 多品種草、16:00 單品種草、18：00 單品種草

五、會(huì)員體系拆解

蕉下在微信小程序和電商平臺(tái)都設(shè)置了會(huì)員體系，具體以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主，下面分平臺(tái)進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、小程序會(huì)員體系

1）成長(zhǎng)體系

蕉下的會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)：銅卡蕉粉（綁卡入會(huì)）、銀卡蕉粉（1成長(zhǎng)值）、金卡蕉粉（500成長(zhǎng)值）、鉆卡蕉粉（1000成長(zhǎng)值）、黑卡蕉粉（2000成長(zhǎng)值）。

每消費(fèi)1元獲得1點(diǎn)成長(zhǎng)值。會(huì)員權(quán)益包括：倍數(shù)積分、積分兌換、會(huì)員價(jià)活動(dòng)等。

2）積分體系

目前蕉下的積分僅支持消費(fèi)獲得。會(huì)員可以用積分+錢的方式，低價(jià)換購(gòu)蕉下品牌的指定產(chǎn)品，如防曬袖套、打底衫、防曬帽等等。

2、天貓會(huì)員體系

蕉下電商平臺(tái)的會(huì)員體系比較完善，主要以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。下面以天貓平臺(tái)的會(huì)員體系為例。

1）成長(zhǎng)體系

蕉下的成長(zhǎng)會(huì)員共分為5個(gè)等級(jí)：

1. 銅卡：新用戶免費(fèi)注冊(cè)獲得；
2. 銀卡：在本店鋪完成任意消費(fèi)獲得；
3. 金卡：在本店鋪累計(jì)消費(fèi)達(dá)500元獲得；
4. 鉆卡：在本店鋪累計(jì)消費(fèi)1000元獲得；
5. 黑卡：在本店鋪累計(jì)消費(fèi)2000元獲得。

成為會(huì)員后可享受：生日禮、會(huì)員專享券、積分兌券、兌禮、秒殺、會(huì)員優(yōu)先退款等諸多權(quán)益。

2）積分體系

用戶通過(guò)關(guān)注店鋪、每日簽到、購(gòu)物消費(fèi)等方式獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購(gòu)產(chǎn)品、周邊等。

亮點(diǎn)與不足

最后，總結(jié)一下蕉下在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)及不足：

1）社群活動(dòng)形式豐富：相比于同類型品牌，蕉下的社群活動(dòng)比較豐富，既有產(chǎn)品種草，優(yōu)惠秒殺，也有一些提升互動(dòng)的“買家秀征集”活動(dòng)?？吹贸鼋断略谏缛哼\(yùn)營(yíng)上的用心，也建立了完整的SOP體系。

2）全渠道私域引流：蕉下在全渠道運(yùn)營(yíng)私域，設(shè)置了豐富的觸點(diǎn)，方便粉絲從公域進(jìn)入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進(jìn)行引流。

3）會(huì)員體系較簡(jiǎn)單：雖然蕉下設(shè)置了成長(zhǎng)會(huì)員，但整個(gè)會(huì)員體系目前比較簡(jiǎn)單。權(quán)益不夠突出，也沒(méi)有設(shè)置付費(fèi)會(huì)員體系。只是以積分兌換權(quán)益的方式，鼓勵(lì)用戶累計(jì)消費(fèi)。