一個(gè)具備強(qiáng)烈反差感的新聞戳破了在短視頻算法籠罩下的信息繭房，吸引了中年人觀(guān)看。本文剖析了中老年人在短視頻和直播平臺(tái)的角色，通過(guò)兩個(gè)典型賬號(hào)和相關(guān)數(shù)據(jù)，分析了中老年人強(qiáng)大的消費(fèi)力與廣闊的市場(chǎng)潛力。對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者和品牌來(lái)說(shuō)，這篇文章提供了一定的參考思路。

一個(gè)新聞戳破了信息繭房，我們由此認(rèn)識(shí)了兩位中老年頂流愛(ài)豆，由此產(chǎn)生了獵奇和興趣，于是開(kāi)始了解他們的視頻風(fēng)格和背后始終芳心蕩漾的一群粉絲。

1個(gè)月前的一則社會(huì)新聞，讓一位抖音網(wǎng)紅出圈。新聞內(nèi)容是一位72歲的吉林老太太獨(dú)自坐火車(chē)到安徽亳州“追星”，找一位名為秀才的男網(wǎng)紅，路人擔(dān)心她的安全報(bào)警。

這條新聞讓網(wǎng)友們疑惑起“秀才”是誰(shuí)，有人搜索發(fā)現(xiàn)，名為“秀才”的男網(wǎng)紅，已在抖音積累了962.8萬(wàn)粉絲。他的評(píng)論區(qū)內(nèi)，擠滿(mǎn)了頭像是與花合影、昵稱(chēng)是“花開(kāi)富貴”“歲月靜好”的中老年大姨大嬸們，粉絲們親切地稱(chēng)呼他為：“秀才弟弟?！?/p>

許多跟風(fēng)來(lái)圍觀(guān)的年輕人剛對(duì)著滿(mǎn)屏的“秀才弟弟”驚訝發(fā)呆，接下來(lái)的發(fā)現(xiàn)又給了他們“當(dāng)頭一棒”。不少人在秀才的評(píng)論區(qū)，意外撞見(jiàn)了自己的媽媽。

經(jīng)過(guò)一番順藤摸瓜，另一個(gè)賬號(hào)@一笑傾城 也被大家翻了出來(lái)。相比@秀才，這個(gè)賬號(hào)的粉絲量更高，達(dá)到了1711萬(wàn)。@秀才、@一笑傾城 相當(dāng)于中老年網(wǎng)絡(luò)世界里的頂流愛(ài)豆，一個(gè)迷倒萬(wàn)千阿姨，一個(gè)吸引了無(wú)數(shù)大叔。從評(píng)論區(qū)來(lái)看，粉絲對(duì)其狂熱程度放在全平臺(tái)來(lái)看也是相當(dāng)炸裂的。

一個(gè)具備強(qiáng)烈反差感的新聞戳破了在短視頻算法籠罩下的信息繭房，我們由此產(chǎn)生興趣，研究了這兩位中老年頂流的視頻風(fēng)格，以及站在他們背后、始終芳心蕩漾的一群粉絲。中老年人追起星來(lái)，能夠成就多少網(wǎng)紅賬號(hào)？想讓他們心甘情愿地追隨，究竟要付出哪些努力？

一、秀才和一笑傾城，老年人的互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)豆

“高矮不是距離，年齡不是問(wèn)題?！薄靶∶妹盟颓槔?，送到了大門(mén)東，偏趕上那個(gè)老天爺下雨又刮風(fēng)！小哥哥是走是留呢！”在視頻中，身穿黑色西裝，拿著一杯茶緩緩走來(lái)的男人叫“秀才”，最喜歡對(duì)著粉絲唱情歌他會(huì)一邊在菜地摘辣椒，一邊告訴說(shuō)：“愛(ài)你不是我的錯(cuò)，是你太美惹的禍！”

@秀才 抖音賬號(hào)截圖

在抖音簡(jiǎn)介中，秀才自稱(chēng)39歲。其內(nèi)容較為統(tǒng)一，基本是對(duì)口型唱歌，唱過(guò)《像你愛(ài)我一樣愛(ài)你》《你是我的人》《等你等了那么久》《何時(shí)了卻這牽掛》《大眼睛》《火熱的愛(ài)》等經(jīng)年老歌。值得注意的是，他唱歌時(shí)會(huì)帶著害羞的表情，捂嘴、舔唇、挑眉是視頻必備三件套，整體營(yíng)造了一種帶有挑逗性質(zhì)的曖昧氛圍，狠狠拿捏了一眾阿姨/婆婆們的心。

2020年，秀才開(kāi)始在抖音發(fā)布視頻，截至目前已積累962.9萬(wàn)粉絲，主要吸引的是中老年女性，其直播間觀(guān)眾畫(huà)像顯示，女性觀(guān)眾占比達(dá)到87.12%，50歲以上人群占比最高，達(dá)到38.33%，41-50歲用戶(hù)占比也不少，達(dá)到20%。

在@秀才的賬號(hào)下，每天都會(huì)有粉絲傾訴自己的生活細(xì)節(jié)，比如：家里老人做手術(shù)了、家里有喜事要辦酒席了、孫子孫女生病了、自己病了、牙又掉了、最近每天睡得越來(lái)越少。和@秀才 相對(duì)應(yīng)，@一笑傾城 吸引了眾多45歲以上的男人，狂攬1711萬(wàn)粉絲。這位來(lái)自山東菏澤的農(nóng)村女孩，今年33歲，2019年4月12日開(kāi)始在抖音更新視頻。

@一笑傾城 抖音視頻截圖

在拍攝手法上，@一笑傾城 和@秀才 相似，她在對(duì)口型唱歌的時(shí)候也喜歡做“挑眉”動(dòng)作，只是幅度與頻率沒(méi)有那么頻繁。在人設(shè)定位上，這兩位達(dá)人同屬“娛樂(lè)+才藝”路線(xiàn)，日常更新的內(nèi)容是翻唱、跟唱一些熱門(mén)歌曲。

不同的是，@一笑傾城 擁有招牌甜美笑容，幾乎每個(gè)視頻都在開(kāi)懷大笑。早期，她會(huì)拍攝在田間地頭唱歌的畫(huà)面，近期則開(kāi)始嘗試用復(fù)古妝容搭配卡拉OK字幕，走起了懷舊唱片風(fēng)。在視頻標(biāo)簽里，@一笑傾城 愛(ài)用#招牌笑容#和#微胖#，尤其是“微胖”的出場(chǎng)頻率非常高，這也能反映許多中老年男性的審美。

@一笑傾城 抖音視頻截圖

抖音平臺(tái)上有海量的達(dá)人，為什么他們可以獲得眾多中老年人的喜愛(ài)、贊美和追隨？對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，上述兩位達(dá)人的視頻或許缺少新意，可對(duì)他們的核心受眾而言卻全然相反，后者追求的不是主播上才藝、比拼酒量、PK喊麥，而是陪伴、信任和尊重。

卡思認(rèn)為，這兩位達(dá)人的最大優(yōu)勢(shì)是接地氣。能做到這一點(diǎn)的達(dá)人/商家/品牌，才能真正抓住中老年用戶(hù)的心。平心而論，兩位博主的衣著、美顏濾鏡、表情、視頻文案以及拍攝

場(chǎng)景，能迅速讓中老年粉絲們理解，表達(dá)方式上沒(méi)有距離感。

同時(shí)，他們的五官和容貌在普通人中屬于端正清秀的類(lèi)型，能讓喜愛(ài)這類(lèi)長(zhǎng)相的粉絲們產(chǎn)生親近和仰慕心理。此外，在直播時(shí)，達(dá)人也沿用了視頻中的人設(shè)，溫柔、有禮貌、主動(dòng)表演才藝，很難不讓中老年粉絲感到賓至如歸，被“服務(wù)”得明明白白。

@秀才 的抖音視頻評(píng)論區(qū)

當(dāng)部分年輕人熱衷于追逐“男色”“美女”“高顏值達(dá)人”，沉迷椰樹(shù)直播間不可自拔時(shí)，他們的爸爸媽媽可能正在看@秀才、@一笑傾城 的短視頻和直播內(nèi)容。兩代人的不同選擇，都基于自身的情感和娛樂(lè)需求，無(wú)可非議，都應(yīng)當(dāng)被平視和尊重。

二、中老年人為哪些直播間買(mǎi)單？

實(shí)際上，年齡45+的中老年人群，他們的消費(fèi)實(shí)力并不弱，這也許是上述達(dá)人愿意穩(wěn)定更新、直播的重要原因。

據(jù)卡思了解，@秀才 和@一笑傾城 主要通過(guò)直播打賞變現(xiàn)，也就是說(shuō)讓粉絲為其提供的情緒價(jià)值付費(fèi)，并且他們暫未開(kāi)通商品櫥窗、直播帶貨。這兩位高粉達(dá)人“吃香”的背后，是短視頻平臺(tái)的下沉速度加快，中老年人越來(lái)越多。

《2022年中國(guó)短視頻直播電商發(fā)展洞察》顯示，抖音、快手上41歲以上用戶(hù)占比36.3%，51歲以上用戶(hù)占比也有18.9%，近三成用戶(hù)月度線(xiàn)上消費(fèi)能力超2000元。中老年人會(huì)在日常生活中觀(guān)看直播，線(xiàn)上付費(fèi)金額也一步步提高，娛樂(lè)需求和消費(fèi)需求在短視頻和直播平臺(tái)上快速釋放。其中，

抖音覆蓋了中老年群體退休后廣泛的生活和消費(fèi)場(chǎng)景。

抖音上線(xiàn)于2016年9月，初期的定位是小眾、潮流的產(chǎn)品，到了2018年，隨著用戶(hù)數(shù)猛增，抖音將Slogan改為“抖音記錄美好生活”，并將目標(biāo)受眾群轉(zhuǎn)向全年齡段人群，功能也從娛樂(lè)轉(zhuǎn)為表達(dá)和分享。

根據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》,“退休”在抖音被記錄了715萬(wàn)次。老年人的日常娛樂(lè)從電視節(jié)目轉(zhuǎn)移向抖音：9897萬(wàn)人在抖音搜索“老歌”；傳統(tǒng)文化類(lèi)主播收入同比增長(zhǎng)101%，曲藝類(lèi)主播收入同比增長(zhǎng)232%。

如今，抖音已經(jīng)吸引了眾多中老年用戶(hù)，其中一批用戶(hù)也成了百萬(wàn)粉絲以上的達(dá)人，比如@潘姥姥、@康康和爺爺、@鄭淵潔、@陜西老喬、@濟(jì)公爺爺·游本昌等。中老年人喜歡看什么類(lèi)型的內(nèi)容？為哪些直播間買(mǎi)單？

從目前的公開(kāi)信息來(lái)看，在部分戶(hù)外、音樂(lè)、情感類(lèi)的頭部達(dá)人的粉絲畫(huà)像中，中老年用戶(hù)的粉絲占比很高。比如，歌手@唐藝在抖音積累了4414.3萬(wàn)粉絲，觀(guān)看其視頻的用戶(hù)畫(huà)像顯示，41歲以上人群占比達(dá)28%，相當(dāng)于有545萬(wàn)中老年人日常會(huì)關(guān)注她的內(nèi)容和動(dòng)態(tài)。

目前，唐藝主要通過(guò)直播帶貨變現(xiàn)，最近30天帶貨GMV達(dá)到1000萬(wàn)-2500萬(wàn)。（3個(gè)月GMV1.2億，戶(hù)外直播“一姐”的帶貨神話(huà)能否持續(xù)？）

@唐藝 抖音視頻截圖在一些珠寶直播間，中老年人更是不容忽視的消費(fèi)主力。此前，卡思分析過(guò)抖音珠寶類(lèi)目頭部主播@新疆和田玉老鄭，其在抖音積累了90萬(wàn)粉絲，最近30天預(yù)估GMV高達(dá)5億-7.5億。

數(shù)據(jù)顯示，在老鄭的直播間里，69%的用戶(hù)為女性；在年齡分布上，31-40歲的用戶(hù)占比最高（32.17%），其次是41-50歲的用戶(hù)（21.58%），再次是50歲以上的人群（20.66%）。

@和田玉老鄭抖音視頻截圖

廣場(chǎng)舞、釣魚(yú)、圍棋等興趣賽道，也涌現(xiàn)了不少變現(xiàn)能力很強(qiáng)的中老年達(dá)人。如卡思分析過(guò)的@段希帆，目前在抖音擁有290.7萬(wàn)粉絲，最近30天直播帶貨GMV達(dá)100萬(wàn)-250萬(wàn)元。

當(dāng)然，不止是抖音，中老年人也是快手、視頻號(hào)想要抓住的人群。其中，視頻號(hào)的大盤(pán)人群是偏中老年，卡思咨詢(xún)創(chuàng)始人李浩曾預(yù)估，今年視頻號(hào)電商GMV將達(dá)到3000-4000億，增長(zhǎng)的故事剛剛開(kāi)講。

從視頻號(hào)的用戶(hù)畫(huà)像上看，在過(guò)去一年，視頻號(hào)用戶(hù)的年齡是一路向下的，從去年三季度的55歲以上為主，到現(xiàn)階段已經(jīng)是35歲以上為主了，但45歲以上的用戶(hù)仍是視頻號(hào)日活躍最高的一群人，也是視頻號(hào)電商最具購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的人群。（聲量蓋過(guò)抖音，“五高”品牌不要再錯(cuò)過(guò)視頻號(hào)）

在微信的“熟人”社交場(chǎng)域里，用戶(hù)的天然信任感更強(qiáng)，當(dāng)用戶(hù)預(yù)約關(guān)注了一個(gè)主播，他們大抵會(huì)在心里視這個(gè)從未謀面的主播為朋友、熟人，之所以不輕易退貨，是不想為難、打擾熟人。

建立在信任基礎(chǔ)上的視頻號(hào)電商，對(duì)于白牌或者新品牌的成長(zhǎng)極為友好，因?yàn)椴辉粋鹘y(tǒng)電商和算法電商瘋狂洗禮過(guò)的用戶(hù)，相比于品牌，往往更相信“身邊人”的推薦，而天天陪伴他們的主播，彷如半個(gè)“身邊人”。

例如，卡思曾在文章中提及的@羽享國(guó)際高端護(hù)膚，是視頻號(hào)護(hù)膚賽道里的標(biāo)桿商家，通過(guò)微信豆投流和公私域聯(lián)動(dòng)，宇老師的月度GMV可達(dá)3000萬(wàn)。

@羽享國(guó)際高端護(hù)膚 短視頻和直播截圖

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，根據(jù)CNNIC披露數(shù)據(jù)，截止2022年上半年，我國(guó)直播電商用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到4.69億人。50歲以上直播用戶(hù)占比呈上升態(tài)勢(shì)，他們有錢(qián)有閑，消費(fèi)觀(guān)念前衛(wèi)，在逐漸習(xí)慣線(xiàn)上消費(fèi)后，也越來(lái)越成為各直播電商平臺(tái)力圖拉攏的用戶(hù)群體。

對(duì)于品牌/商家而言，可以從地區(qū)、年齡、愛(ài)好、圈層等層面細(xì)分中老年用戶(hù)類(lèi)型，進(jìn)而在內(nèi)容垂直度、人設(shè)上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)性地構(gòu)建對(duì)某一特定中老年群體形成吸引力的賬號(hào)優(yōu)勢(shì)，以此充分挖掘、調(diào)動(dòng)他們的消費(fèi)熱情，進(jìn)而收獲一批具有持續(xù)性、穩(wěn)定性的中老年用戶(hù)。

總而言之，針對(duì)中老年人群體，還有廣闊的商業(yè)空間等待挖掘。對(duì)于想要獲取更多用戶(hù)、開(kāi)拓更大市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，放下傲慢，認(rèn)真研究中老年人的興趣/愛(ài)好/審美口味，和吸引年輕人的目光同樣重要。