私域的終局是品牌社區(qū)

梁將軍
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🔗 产品经理的不可取代的价值是能够准确发现和满足用户需求,把需求转化为产品,并协调资源推动产品落地,创造商业价值。

怎么運營私域?一般大家對私域的認(rèn)知是扭曲的。本文作者講述了“私域的當(dāng)下VS未來”和“品牌社區(qū) VS 私域”兩個方面。我們一起來閱讀一下吧!

大部分企業(yè)對私域的認(rèn)知是扭曲的。

比如,大家都在忙著往微信里拉人,在小程序上賣貨。很多人僅僅把私域,當(dāng)成了企業(yè)的第二個天貓、第二個京東。但這樣的做法,除了帶來短期GMV之外,也會帶來層出不窮的問題。

再比如,我發(fā)現(xiàn)能做好私域的企業(yè),私域部門都是一個龐大的團隊。但持續(xù)增長的GMV,卻沒法掩飾不斷走低的人效。

而一些不把私域當(dāng)成賣貨渠道的企業(yè),那些致力于構(gòu)建「品牌社區(qū)」的企業(yè),卻創(chuàng)造了不可思議的商業(yè)成果。

我跟贊意GGN用戶運營業(yè)務(wù)合伙人Jarod打磨了2個月,出了這份私域白皮書,希望向行業(yè)傳達(dá)出,做私域正確的觀念和路徑,并分享我們這幾年踐行「品牌社區(qū)」的經(jīng)驗。

以下是白皮書的部分內(nèi)容:

一、私域的當(dāng)下和未來:“私域,也需要講長期主義了”

當(dāng)下問題:“私域的問題,都不在私域本身”

幾乎所有企業(yè)的私域部門,都在被四個共性問題折磨著:

  1. 終成死群
  2. 沒有復(fù)購
  3. 人效太低
  4. 責(zé)權(quán)沖突

1. 終成死群

“每天自導(dǎo)自演的戲碼,并不能拯救持續(xù)走低的活躍度”

中國絕大多數(shù)企業(yè)社群的活躍度只有一周。一周之后,私域社群就變成了廣告通知群,只有企業(yè)客服在用歡欣鼓舞的語氣,發(fā)著促銷信息。

看著死寂沉沉的群,私域部門能想到的方法就是建“氛圍組”,俗稱水軍。這些氛圍組存在的意義,是利用“羊群效應(yīng)”和“從眾心理”,誘使?jié)撍娜烁〕鏊妗YY深的私域運營會把氛圍組成員,分配特定的角色。有負(fù)責(zé)提問的、有引導(dǎo)話題走向的、有刷屏感謝的、有分享購物體驗的……

但氛圍組是典型的“見光死”,因為每個群里的氛圍組只有一小部分人,這些人不可能次次都來捧哏。時間長了,必然會被群里的用戶識破身份。

所以,每天自導(dǎo)自演的戲碼,并不能拯救持續(xù)走低的活躍度。

2. 沒有復(fù)購

“用戶的LTV價值,只是私域的理想主義?!?/p>

搞私域的人常說:“私域的本質(zhì),是構(gòu)建關(guān)系。”企業(yè)希望憑借和用戶的私家關(guān)系,實現(xiàn)長期的用戶價值挖掘,提升客戶的生命周期價值(LTV)。但LTV價值往往只是企業(yè)的理想,真實的私域運營會遇到兩個關(guān)鍵問題,讓復(fù)購率斷崖式下滑。

(1)產(chǎn)品會有甜蜜期、倦怠期和空窗期

一家賣螺螄粉的企業(yè),可能這么計算用戶的LTV價值:用戶一周大約吃兩次螺螄粉,一個月買8袋,全年消費96袋。

但產(chǎn)品品類的短期復(fù)購率,和長期復(fù)購率根本不是一個數(shù)字。很多企業(yè)在計算用戶的LTV價值時,都忽略了一個心理因素,那就是用戶會有甜蜜期和倦怠期。

正常人不可能一年吃96袋螺螄粉,因為他會吃膩。需要間隔一定的時間,他才會再次購買。用戶的高頻復(fù)購,只會發(fā)生在甜蜜期。在甜蜜期和倦怠期之間,會有無法計算的空窗期。

(2)沒有服務(wù)價值,就沒有關(guān)系價值

關(guān)系不是打折發(fā)劵,更不是群里問早安午安晚安。你的私域給用戶提供了什么增值服務(wù)?私域給用戶帶去了什么樣的情緒價值?

對于私域而言,持續(xù)增長的關(guān)鍵不是拉新而是復(fù)購,而復(fù)購的關(guān)鍵是服務(wù)。想追求LTV價值,私域就不是運營部門,而是服務(wù)部門。

3. 人效太低

“幾百人的團隊,幾百萬的凈利,到底值不值?”

所有能做好私域的企業(yè),都有一個共性:他們的私域部門,是一個人數(shù)可觀的大部門。所有做不好私域的企業(yè),也有一個共性:他們的私域部門,是一個人數(shù)可憐的小部門。某個以私域聞名的一線國貨美妝品牌,他們的私域團隊超過1000人,但人效很低。

白小T 2021年11月份私域營收約在 1600 萬,私域團隊稅后利潤大約是 500 萬,而他們的用戶運營中心有200人。

泡泡瑪特的私域團隊2022年曾在視頻號三天賣貨2520萬,但他們的消費者運營中心足有200人。

而《2019-2022私域人才需求與薪酬調(diào)研報告》顯示:63%的企業(yè)私域部門人數(shù)只有1-5人。

我們之前說過,私域復(fù)購的關(guān)鍵是服務(wù),而服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵,在于提供服務(wù)的人手夠不夠。

比如,私域如何才能提高用戶的留存率?某食品品牌的方法是:針對核心的高客單人群,提供1V1的客服對接,讓這些人感覺到自己被特殊關(guān)照。

做私域的人會發(fā)現(xiàn), 很多KPI都可以靠增加人力來解決,比如上面提到的用戶留存率問題。但當(dāng)人力解決了用戶端問題時,人效就成為了企業(yè)端的隱患。

二百來號人,五六百萬凈利潤,這筆買賣劃算嗎?劃不劃算,取決于這家公司如何定義私域部門的價值。

4. 責(zé)權(quán)沖突

“私域,根本不是私域部門的事?!?/p>

私域到底是個什么部門?不同的企業(yè),會給你完全不同的答案。在某些企業(yè)里,私域部門是電商部門下屬的會員運營中心;在某些企業(yè)里,私域部門是平行于天貓京東的另一個電商事業(yè)部;

在某些企業(yè)里,私域部門是自媒體后鏈路的用戶運營團隊;

在某些企業(yè)里,私域部門是全公司的數(shù)字化中臺。

做私域的人會發(fā)現(xiàn),自己部門的所有業(yè)務(wù)都和其他部門糾纏在一起,很難獨立解決任何一個問題。

私域人想做會員身份等級,得品牌部來審核,是不是符合品牌管理規(guī)范;

私域人想做個促銷活動,得電商部門審核一下價格折扣,看看是否擾亂了人家的價格秩序;

私域人想從線下門店拉新,還得線下銷售配合數(shù)據(jù)埋點。

……

本質(zhì)上,私域和私域部門是兩回事。私域是企業(yè)要追求的成果,而是私域部門只是實現(xiàn)這個成果的手段之一。

一個企業(yè)要想做好私域,必須打通所有的部門樊籬,平衡所有的利益沖突。

因為業(yè)內(nèi)對私域的定義和認(rèn)知不同,導(dǎo)致私域的供應(yīng)商江湖門派眾多,大家都說自己做的是私域,但大家做的又不是同一種私域。

想做私域該找誰?“所有外部公司都只能解決局部問題”

甲方對“私域服務(wù)商”的理解基本是片面的。當(dāng)一位老板說要做好私域時,他和團隊的理解,常常是南轅北轍的。目前私域服務(wù)商的江湖里,共有幾類公司:

  • TP型公司:他們熟悉電商店鋪運營玩法和規(guī)則,一部分代運營公司甚至可以幫助品牌整合物流、倉儲,直接給品牌介紹服務(wù)商,但本質(zhì)上做的都是流量運營買賣。代表公司有瑞萊幫、寶尊鹍信、若羽臣等。
  • 廣告型公司:公司本身是廣告公司,或者高管曾經(jīng)任職4A公司,擅長用創(chuàng)意玩法,撬動私域的用戶增長,熟悉種草、粉絲運營、廣告投放等媒介策略。代表公司有藍(lán)標(biāo)、省廣集團、暢移。
  • SaaS型公司:由技術(shù)做支撐,以 SaaS 為主提供數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)服務(wù)。在此基礎(chǔ)上,搭配代運營業(yè)務(wù)。代表公司有商派、有贊、騰訊企點、iCC Grow、微盟 Weimob、神策、Growing IO。
  • 社交電商型公司:熟悉微信生態(tài)玩法、微信生態(tài)工具,重視社群和朋友圈內(nèi)容搭建,玩法整體偏向微商風(fēng)格。代表公司有藍(lán)鯨、小裂變、圈量科技等。*文中舉例公司只是更偏重某類業(yè)務(wù),或因為某類業(yè)務(wù)起家。很多公司都已經(jīng)布局多種類型的業(yè)務(wù),無法被歸類某一種類型,本文僅為示意。

不管一家企業(yè)找哪一種私域供應(yīng)商合作,他都會發(fā)現(xiàn):所有提供私域服務(wù)的公司,都只能局部地解決問題。

所謂的“全案代運營”本質(zhì)上是偽概念,每一類公司都只是在自己擅長的領(lǐng)域,延展出其他私域環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)。但每一類業(yè)務(wù)都需要這個團隊運用不同的思維方式。

假設(shè)我們做一個拉新活動,同樣是“全案代運營公司”,但這幾類公司的手法會完全不一樣:

  • TP型公司:把店小二的微信二維碼放到快遞包裹里,附贈5元優(yōu)惠券,吸引用戶加微;
  • 廣告型公司:趕在520節(jié)點,策劃一場線上送花小游戲,把用戶導(dǎo)流到微信里;
  • SaaS型公司:做一個小程序,跟收銀機關(guān)聯(lián),用戶必須自動關(guān)注企業(yè)小程序才能付款;
  • 社交電商型公司:找一款成本10元的產(chǎn)品,做一場1元購活動,讓用戶為了薅羊毛而關(guān)注你。

每一類公司都有自己的路徑依賴和思維慣性。這些公司不是不能做其他業(yè)務(wù),而是不具備做其他業(yè)務(wù)的認(rèn)知和思維,這會導(dǎo)致他們的“全案”并不能滿足甲方的全案需求。當(dāng)然,更重要的原因是:私域牽扯了企業(yè)的太多生意環(huán)節(jié),太多核心部門的利益。私域業(yè)務(wù)是企業(yè)要追求的成果,而不是私域這個部門自己的事。所有的私域服務(wù)商,都只能局部地解決局部問題,只有企業(yè)高層有清醒的認(rèn)知、有全局的部署,才能統(tǒng)籌內(nèi)外部團隊,拿到真正的私域成果。

未來走勢:“私域,也要講長期主義了”。

在過往的幾年里,私域更多被視為銷售渠道,被當(dāng)成另一個“天貓”,承擔(dān)的任務(wù)是賣貨。后來,做私域的企業(yè)發(fā)現(xiàn):如果把私域僅僅定義為銷售渠道,會出現(xiàn)一系列問題:

  • 市場亂價:來私域的消費者,一定希望拿到更優(yōu)惠的價格。這個價格就會破壞天貓京東抖音拼多多等各個渠道的價格平衡。
  • 供應(yīng)乏力:私域不僅需要更低的產(chǎn)品折扣,還需要量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)。但私域的體量較天貓抖音差距較大,工廠沒法獲得規(guī)?;挠唵危簿蜎]法提供獨立的產(chǎn)品。也因為私域訂單量相對較小,物流水準(zhǔn)、客服水平也很難跟上。
  • 人效失衡:私域賣貨不同于平臺賣貨,電商平臺有完善的數(shù)字化設(shè)施,幫助企業(yè)降低運營成本。而私域的銷售基本要避開平臺方的視線,保證更高的利潤。所以,私域的運營成本會隨著GMV的提高,跳躍式地上升。比起這些惱人的經(jīng)營問題,讓企業(yè)對私域改觀的、更主要的原因是,大家發(fā)現(xiàn)私域的價值遠(yuǎn)不止于賣貨。

尤其是,越來越多的品牌選擇DTC戰(zhàn)略時,當(dāng)下的私域,更多被視為“用戶服務(wù)中心”。

企業(yè)希望在私域里跟用戶直接對話,深度挖掘用戶價值?!坝脩魞r值”聽著有點“虛”,我來舉兩個例子,來闡述一下私域除了賣貨之外,對于企業(yè)有哪些貢獻(xiàn)。

直觀數(shù)據(jù):“傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)研公司賺的每一分錢,都可以被拿走?!?/strong>

我們的用戶運營團隊里流傳著一句名言:“傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)研公司賺的每一分錢,都可以被拿走?!边^往,傳統(tǒng)數(shù)據(jù)公司做用戶調(diào)研時,會分成定性調(diào)查和定量調(diào)查?!岸空{(diào)查”就是看數(shù)據(jù)統(tǒng)計,而“定性調(diào)查”本質(zhì)上就是調(diào)研人對消費者的洞察和判斷。比如,針對一款薯片產(chǎn)品,調(diào)研公司的Tina在做完焦點小組訪談后,可能會把消費者的消費動機,定義成“自我犒勞”。

而調(diào)研公司的另一位組員Mike,則可能把消費者的消費動機定義成“罪惡補償”。

可以說,“定性調(diào)研”本質(zhì)上是一種主觀判斷,調(diào)研結(jié)果完全取決于調(diào)研人員的認(rèn)知水平,而不僅僅是客戶事實。

一家企業(yè)可以靠調(diào)研人員的數(shù)據(jù)報告,去理解消費者,但絕不能靠調(diào)研人員的認(rèn)知,去判斷市場。

有了私域之后,企業(yè)不僅可以看到消費者的復(fù)購率、流失率、轉(zhuǎn)化率、年齡性別等這些量化數(shù)據(jù),還可以直觀地看到消費者在說什么,他們面對產(chǎn)品的態(tài)度和反應(yīng)是什么。

簡單說,企業(yè)不再必須用樣本調(diào)研來“分析”消費者,他們可以直接“觀察”到消費者到底在想什么、到底會怎么做。因為私域,企業(yè)對消費者有了“體感”,而不僅僅是數(shù)據(jù)指標(biāo),這就是我說的“直觀數(shù)據(jù)”。

企業(yè)用這種“直觀數(shù)據(jù)”去指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、尋找創(chuàng)意思路、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會、優(yōu)化運營方法,“命中率”比過往高幾倍不止。

會員模式:圍繞私域會員,衍生新商業(yè)模式

大部分做私域的企業(yè),都只有會員,沒有會員模式。會員,只是一部分注冊用戶,而會員模式是通過服務(wù)好高凈值客群,構(gòu)建新的盈利模型。比如,會員制的鼻祖Costco,它的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止向會員收費這么簡單。Costco為了能夠收取會員費,它圍繞會員制建立了一套全新的生意模式。比如,Costco的高級會員年費是120美元,你每個月在Costco消費500美元,每年120美元的會員費就能賺回來。如果月消費在500美元以上,還能“賺錢”。

當(dāng)年,Costco就靠這招“起死回生”,讓會員的續(xù)費率達(dá)到驚人的91%。

Costco還有一個眾所周知的利潤線,它要求商品的毛利率不能超過14%。為了能給會員提供足夠便宜的商品,Costco調(diào)整了一系列經(jīng)營邏輯。

比如,Costco是全美最大的紅酒廠商,自建酒廠的目的是為了控制上游生產(chǎn)成本,保證商品價格。

Costco的SKU只有4000個左右,而沃爾瑪有10萬個。少SKU是為了保證單個SKU的銷售量,因為只有量級夠大,Costco對工廠才有更強的議價權(quán)。

會員不僅能享受便宜,還有很多特權(quán)。Costco的會員擁有13項特權(quán),橫跨了衣食住行各個領(lǐng)域。比如,Costco跟First Choice合作,能給到會員低息、低手續(xù)費的優(yōu)惠。通過研究Costco,我們可以得出一個結(jié)論:會員模式賣的是服務(wù),而不是產(chǎn)品。在會員模式下,消費者買東西,看重的是自己擁有的服務(wù)特權(quán),這些服務(wù)特權(quán)可以適配到企業(yè)的任意某款產(chǎn)品上。消費者選擇你的原因,就不是某款產(chǎn)品的價格和品質(zhì),而是你能提供的綜合服務(wù)。

對于大多數(shù)企業(yè)的私域,會員只是一個業(yè)務(wù)板塊。但實際上,會員應(yīng)該成為一種商業(yè)模式。

為什么當(dāng)下階段,做私域的企業(yè),要向會員模式轉(zhuǎn)型呢?很重要的一個原因是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的轉(zhuǎn)移。當(dāng)企業(yè)成長到一定階段,拉新成本就會飆升,企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),必須從追求拉新轉(zhuǎn)到追求復(fù)購。而企業(yè)對私域價值的定義,也要從“免費的、可復(fù)用的流量池”,到“產(chǎn)生持續(xù)消費力的關(guān)系池”。

很多企業(yè)在談及私域時,都說自己有幾千萬會員,他們很少提及這些會員的消費貢獻(xiàn)和復(fù)購率。

而會員制的鼻祖Costco,全球加起來才有2000萬左右的會員,但人家的會員的第二年續(xù)費率可以達(dá)到驚人的91%。

所以,好的會員模式可以把消費者的錢包死死綁住,帶來極高的產(chǎn)品復(fù)購率,還有極低的用戶流失率。

而且,會員模式要求,消費者必須要充值才能消費。這種充值或是會員的資格費,或是消費儲值。但不論會員費是什么,都是在買賣之前,讓消費者提前掏了腰包。

這筆提前入賬的錢,讓企業(yè)擁有了確定性的現(xiàn)金流。相當(dāng)于一家企業(yè)拿了一筆不會分潤的投資,這家企業(yè)可以利用這筆錢做很多商業(yè)布局。

普通的生意是拉新大于復(fù)購,而會員生意是復(fù)購大于拉新。所以,會員模式本質(zhì)上是在解決“流量枯竭環(huán)境下的可持續(xù)增長問題”。

利用“直觀數(shù)據(jù)”來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營、利用私域來孵化會員模式,這兩種看待私域的視角,都瞄準(zhǔn)了私域的長期主義價值,而不是當(dāng)下的動銷價值。

如果從長期主義來看私域,很多企業(yè)做不好私域,本質(zhì)上不是資金問題、不是技術(shù)問題、更不是人力問題,而是對私域的認(rèn)知問題。

“私域?qū)τ谄髽I(yè)而言,到底是什么?”這個認(rèn)知的起點,決定了生意的終局。

在梁將軍看來,私域的終局是「品牌社區(qū)」。

如果一家企業(yè),能以品牌社區(qū)的視角來看待私域,那么它的私域?qū)⒂懈蟮纳虡I(yè)想象力。

二、品牌社區(qū) VS 私域:你用的是“漏斗”還是“梯子”?

當(dāng)世界還沒有私域這個概念時,樂高就開始做私域了。只不過樂高的私域不太像我們常見的那種私域,樂高私域的準(zhǔn)確叫法,應(yīng)該是「品牌社區(qū)」。

他們創(chuàng)建了一個叫Lego Ideas的平臺,來自世界各地的粉絲都可以在這個平臺上傳自己設(shè)計的樂高產(chǎn)品圖,社區(qū)里的人會對產(chǎn)品進(jìn)行點贊投票,只要一年內(nèi)點贊超過10000,樂高就會發(fā)布這款產(chǎn)品,并給創(chuàng)作者1%的銷售分紅。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

僅僅從2021年的數(shù)據(jù)來看,粉絲們就已經(jīng)在平臺上提交了超過36000個項目,有幾十套推向了市場。因為社區(qū)粉絲的加入,樂高能夠?qū)⒁惶桩a(chǎn)品的上市時間從兩年縮短到六個月。

品牌社區(qū)和一般的私域有什么區(qū)別呢?最本質(zhì)的區(qū)別在于,傳統(tǒng)的私域是“漏斗思維”,品牌社區(qū)是“梯子思維”。幾乎所有做私域的企業(yè),都用增長漏斗來衡量私域的價值。拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播,這就是傳統(tǒng)思路的漏斗層級。

這種思維方式,是把用戶當(dāng)成流量,努力讓這些流量從漏斗的上緣流轉(zhuǎn)到下緣,通過“拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播”,層層榨取用戶價值。沒榨取充分的用戶,就是所謂的潛客。榨取充分的用戶,就是所謂的“LTV全生命周期客戶”。但梯子思維是把私域看成幫助用戶進(jìn)步的社區(qū),用戶可以在這個私域里,和品牌共同成長。私域的價值,相當(dāng)于給用戶搭建了一個幫他成長的梯子。

樂高根據(jù)用戶對產(chǎn)品的喜愛程度和產(chǎn)品玩法,把用戶分成了四個級別:使用者、會員、信徒、規(guī)則破壞者。

  • 使用者:活躍的家庭用戶,購買樂高產(chǎn)品的人;
  • 會員:指能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等進(jìn)行溝通愿意互動的成員;
  • 信徒:愿意與樂高保持持續(xù)對話和積極參加各類活動的人群;
  • 規(guī)則破壞者:主動改造玩具,與你協(xié)同創(chuàng)造新玩具的人。

這四類用戶在樂高的社區(qū)中不斷成長,最終將自己的命運跟樂高綁定在一起。

具體而言,「品牌社區(qū)」會呈現(xiàn)出四個特性,分別是:

  1. 自組織
  2. 閉合性
  3. 強連接
  4. 新階級

1. 自組織:“去運營化”的私域

一個叫羅倫·卡彭特的人,曾經(jīng)做過一個有趣的實驗:他在拉斯維加斯召集了5000人,把這些人請進(jìn)一間漆黑的會議室,人手一根紙棒。紙棒的一端是紅色,另一端是綠色。而他們面前是一個電子屏幕,上面顯示著老式的乒乓游戲。卡彭特說:“好了,伙計們。會場左邊的人控制左球拍,右邊的人控制右球拍?!?/p>

馬上,這5000人發(fā)現(xiàn)屏幕上的球拍,會隨著紅色紙棒平均數(shù)的增減而上下移動。換句話說:每個人的紙棒都是參與“揮拍”這個行為決策的一次投票。于是,全場這5000人在沒有任何“指揮”的情況下,完成了一場乒乓游戲狂歡。

我們常常把大眾稱為“烏合之眾”,但這個實驗卻告訴我們:群體可以涌現(xiàn)自己的智慧。

把這個理論應(yīng)用在社區(qū)之上就是:社區(qū)是一個自組織,是可以憑借簡單的規(guī)則而自行運轉(zhuǎn)的。

例如,那些明星粉絲群,經(jīng)紀(jì)人和明星可沒有花錢去做運營投入,但粉絲們卻自發(fā)形成了分工明確的組織團體,為偶像投票、應(yīng)援、拍照、制造話題……

跳海酒吧的社區(qū),幾乎是自發(fā)形成的。來這里喝酒的酒友如果覺得這里氛圍好,就可以聯(lián)系跳海建個群。他們對于群的運營是不設(shè)限的,這個群叫什么名字,在群里發(fā)什么內(nèi)容,以及組織什么活動全由你來決定。

粉絲們自發(fā)建立了反向摸魚、三把掃帚、 獨立音樂愛好、三城酒鬼等100多個小群。每個群的規(guī)則都不一樣,但它們一起構(gòu)成了跳海社區(qū)。

真正的社區(qū),應(yīng)該是“自治”的而不是“他治”的。我們回想一下,那些優(yōu)秀的線下社區(qū),一定有居民自發(fā)地發(fā)起話題、組建社群、組織活動。完全“他治”的社區(qū),線下倒是有一類代表,那就是監(jiān)獄。而且,這種“自治”其實并不是完全的放任不管,等待用戶自己“覺醒”??雌饋怼白灾巍钡纳鐓^(qū),背后其實有隱晦的運營設(shè)計。

只不過這種“去運營化”的設(shè)計,更多的是在設(shè)計這個社區(qū)的制度、文化、行為準(zhǔn)則,而不是具體的活動、具體的群發(fā)言規(guī)則、具體的私域客服話術(shù)。

比如,跳海雖然不給社群制定規(guī)則,但管理員們會拉一個群叫“掌群人峰會”,每天社群要發(fā)的產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容會放在這個群里。但具體怎么發(fā)、用什么語氣發(fā),管理員去決定,因為他們覺得用統(tǒng)一的文案和材料去分發(fā)是缺人味的。

做私域的人常常感慨運營累,“累”不意味著我們要投入更多的人力和時間成本,而是私域本身的運行機制出了問題,運營者并沒有讓私域涌現(xiàn)出自己的智慧。

2. 閉合性:主動建立私域的圍墻

做個測試題:下面幾個社群,哪個生命力最強?

  • SM群
  • 北京釣友群
  • 微商拓展群
  • PPT分享群

我相信大家的第一直覺和我是一樣的,排序是SM群>微商群>釣友群>PPT分享群。這四個群,也分別代表了社群組建的四個典型的動力源:身份認(rèn)同、興趣同好、利益創(chuàng)造、資源分享。

可為什么“SM群”有這么強的生命力?

因為它足夠亞文化,越是小眾的東西意味著同好越少,兩個同類一旦連接就會格外珍惜彼此。因其亞文化,群成員不為外部主流價值觀認(rèn)同,來自外部的敵對和審視也強化了內(nèi)部的團結(jié)。

這給我們的啟示是:真正的社區(qū),不僅要考慮市場規(guī)模,更要選擇一個足夠閉合的賽道,即便你的賽道不夠閉合,也要主動去制造社區(qū)的“圍墻”。

以色列的沙漠小鎮(zhèn)Dimona,生活著將近4000位居民,全部都是素食主義者。但他們不吃肉,并不是因為健康,或者出于對動物的保護(hù),而是他們共同信仰“伊甸園飲食方式”。

在他們的價值信念里,“人們天生不吃肉,生來就是要消耗植物的”。因為這個信念,他們制定了一套外人看來非常嚴(yán)苛的生活規(guī)則:

  • 不吃任何含肉、蛋、奶制品成分的產(chǎn)品,幾乎完全食用全天然的植物性飲食;
  • 吃應(yīng)季食物,不吃無籽食物,比如無籽葡萄或西瓜;
  • 13歲以上的社區(qū)成員會進(jìn)行為期一天的禁食,除了喝水外什么也不吃;
  • 每年至少有四周是進(jìn)食生食;
  • 每隔一天才吃一次鹽、一年最多只有四周時間能吃糖;
  • 社區(qū)成員每月進(jìn)行按摩、不喝含酒精飲料。

好的社區(qū),首先會利用社區(qū)行為規(guī)范,來制造“圍墻”。其次,當(dāng)社區(qū)足夠大,大社區(qū)必須要主動裂變成不同的小社區(qū)。社區(qū)得以維系的基礎(chǔ),是社區(qū)成員的親密關(guān)系。而世界上沒有任何一種親密關(guān)系不是私密的。同寢、同鄉(xiāng)、同好、同事、同班……如果你和對方的身份差異較大,是永遠(yuǎn)不可能形成一個集體的。

唯有私密關(guān)系,才能帶來歸屬感和安全感。

所以,社區(qū)的閉合性要求我們,一定要讓社區(qū)成員享受特殊的權(quán)限、特殊的活動,利用特殊的黑話彼此交流。

3. 強連接:“圈住了用戶”和“讓用戶形成圈子”是不一樣的

大部分品牌的私域,僅僅是“圈住了用戶”,而不是“讓用戶形成圈子”。我們可以用一張圖來表達(dá)其中的差別。

左邊這張圖象征著“圈住用戶”。這氣氛就好像你從大街拉來20個人,把他們關(guān)進(jìn)了一個房間里,做新品試吃;右邊這張圖象征著“讓用戶形成圈子”。

這氣氛有點像你從籃球場上拉來了20個人,把他們放在一個房間里討論一款籃球鞋的品質(zhì),他們會在討論、爭吵、開玩笑中給出意見。

真正優(yōu)質(zhì)的「品牌社區(qū)」里,社區(qū)成員之間一定是在相互交流的。如果在一個私域里,只是私域管理員和私域成員之間交流,那么這個私域就只是“圈住了用戶”,而沒有“讓用戶形成圈子”。

之所以要“讓用戶形成圈子”,是因為圈子是有“傳染性”的。圈子的成員之間一直在密切溝通,和這個圈子有關(guān)的信息,會在圈子內(nèi)被快速傳播開來。

比如,如果電音大神 Afrojack 要參加北京 YOULO 電音節(jié),我們這些路人可能沒什么感覺,但是這個消息一旦放出,幾天內(nèi)中國大半的電音愛好者就都會知道。并且,因為圈子內(nèi)的熱度,會讓圈外人主動圍觀,形成破圈效應(yīng)。

然后電音節(jié)火熱的盛況,會讓不知道電音的路人們驚嘆,居然這種音樂形式如此火爆,并開始主動搜索、關(guān)注。

所以,經(jīng)營品牌社區(qū)的關(guān)鍵,不是每天自導(dǎo)自演地、安排“氛圍組”在社區(qū)發(fā)言,營造活躍氣氛。而是設(shè)計線上、線下活動,讓社區(qū)成員之間能一起交流、一起做任務(wù),讓他們成為朋友。3年前,Nike做了跑步社區(qū)“跑百巷”,定期邀請上海的跑團社區(qū)參加跑步活動。Nike 會定向邀請營養(yǎng)、恢復(fù)、運動心理學(xué)組織加入,提供跟跑步相關(guān)的科學(xué)知識。除此之外,還會舉辦不定期的影映會,社區(qū)的人們可以一起觀看馬拉松賽事和跑步紀(jì)錄片。

Nike 沒有所謂的氣氛組,但因為有活動、有內(nèi)容,給社區(qū)成員提供了足夠的交流語料,人們聚集在這里自發(fā)地就會討論、互動。

4. 新階級:讓用戶在社區(qū)里找到“第二身份”

「品牌社區(qū)」并不只是一個線上用戶的集散地,「品牌社區(qū)」更像平行于真實世界的社會。這個社會里,有另一套運行規(guī)范,會形成不同于現(xiàn)實世界的階級劃分。比如,一個籃球社區(qū)里有形形色色、各行各業(yè)的愛好者。但在這個籃球社區(qū)里,大家在意的重點,不是誰是500強企業(yè)的CEO,而是你能不能做出空中轉(zhuǎn)體360°灌籃。在籃球社區(qū)里,現(xiàn)實身份的標(biāo)簽被隱去了,社區(qū)會賦予你新的身份追求??刍@王、神射手、助攻王……這些才是你要爭取的新身份。

如果一個人在現(xiàn)實世界里,活得并不如意,那么這個人可以在一個虛擬社區(qū)里,嘗試尋找到新的人生意義,創(chuàng)造新的社會價值。相反,如果一個人在現(xiàn)實世界里,活得志得意滿。他依然可以在一個虛擬社區(qū)里,尋找新的人生追求。所以我們說,品牌社區(qū)是在創(chuàng)造新的社會階級,為普通人制造新的價值歸屬。

除了這種專業(yè)技能,你獲取社區(qū)地位的另一個方法,是為社區(qū)做貢獻(xiàn)。

還是在那個籃球社區(qū)里,如果你的籃球水平只能算中游,但是你總是積極地幫忙策劃社區(qū)活動、愿意聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)社區(qū)成員時間、為成員的籃球賽聯(lián)絡(luò)免費的場地……你對社區(qū)的貢獻(xiàn)依然可以獲得尊重。

如果一個公式來表達(dá),如何在社區(qū)里獲得階級地位,這個公式是:

社區(qū)地位=專業(yè)值+貢獻(xiàn)值

所以,好的社區(qū)運營者,一定要設(shè)法主動模糊掉成員的現(xiàn)實身份,并且圍繞成員的專業(yè)值和貢獻(xiàn)值,努力創(chuàng)造出新的社區(qū)階層,讓成員在社區(qū)里發(fā)現(xiàn)新的人生追求。

以上就是這份白皮書的第一、二部分內(nèi)容。白皮書第三、四部分講了品牌社區(qū)的八大業(yè)務(wù)場景、搭建品牌社區(qū)的方法論。

圖|搭建品牌社區(qū)的方法論:“角色鏈”

專欄作家

梁將軍,公眾號:梁將軍(ID-liangjiangjunisme),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問,每兩周大約思考一個營銷課題。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
評論請登錄
  1. 一、4、責(zé)權(quán)沖突里面,“私域可以是公司的數(shù)字化中”是正確的嗎,我主觀認(rèn)為是平臺打錯了,梁師

    來自廣西 回復(fù)
  2. 分析得非常正道,我們也在沿著這條道在探索社區(qū)的做法

    來自廣東 回復(fù)
  3. 請問如何獲取白皮書的其他部分?

    來自北京 回復(fù)
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