下面這篇文章是筆者以聯(lián)名款——“醬香拿鐵”為例子 ，從而分析關(guān)于產(chǎn)品概念包含哪些元素？產(chǎn)品定位和產(chǎn)品概念的關(guān)系？如何創(chuàng)意出爆品的產(chǎn)品概念幾個(gè)問題的相關(guān)內(nèi)容。我們一起看看吧！

9月4日，瑞幸咖啡X貴州茅臺(tái)聯(lián)名款咖啡“醬香拿鐵”正式上市，業(yè)界兩大“流量”的跨界牽手一下就點(diǎn)燃了關(guān)注。

據(jù)瑞幸官方介紹，醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%；官方定價(jià)38元，優(yōu)惠價(jià)19元。

“醬香拿鐵”上線后，瑞幸股價(jià)上，據(jù)美股粉單市場顯示，9月5日瑞幸股價(jià)持續(xù)走高，截至當(dāng)日收盤，瑞幸咖啡股價(jià)報(bào)33.60美元，漲5.07%，總市值超90億美元。

茅臺(tái)股價(jià)上，9月4日下午，茅臺(tái)股價(jià)震蕩上行，最高漲幅1.5%，截至收盤漲超0.81%，市值漲約200億。

且據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年9月3日16點(diǎn)—4日16點(diǎn)間，“醬香拿鐵”相關(guān)話題的網(wǎng)絡(luò)信息量超29.9萬。

通過數(shù)據(jù)可以看出，“醬香拿鐵”的概念還是比較成功且能引流的。

作為“市場洞察+用戶研究”的從業(yè)者，本文給大家剖析下：產(chǎn)品概念包含哪些元素？產(chǎn)品定位和產(chǎn)品概念的關(guān)系？如何創(chuàng)意出爆品的產(chǎn)品概念。

一、什么是產(chǎn)品概念和概念測試

企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費(fèi)者中進(jìn)行測試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念的內(nèi)容。如果產(chǎn)品概念有好幾個(gè)，更須通過測試從中選出最佳者。

所謂產(chǎn)品概念測試就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，并獲取其反應(yīng)。

在進(jìn)行產(chǎn)品概念測試時(shí)，通常用文字來表達(dá)或用畫片來描述產(chǎn)品概念。正如之前說所，產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：

1. 消費(fèi)者觀點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問題。
2. 利益點(diǎn)：說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處。
3. 支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的。
4. 總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語言表達(dá)出來。

下面是醬香拿鐵的產(chǎn)品概念：

1. 醬香拿鐵，每杯都含[貴州茅臺(tái)酒]。
2. 瑞幸咖啡x貴州茅臺(tái)聯(lián)名款。
3. 經(jīng)典53%vol醬香白酒，融入絲滑厚奶。醇醇酒香融合厚奶香氣，入口瞬間化開，感受香氣迸發(fā)的蓬勃張力，幽雅與細(xì)膩，醇厚酒感隨飲用愈發(fā)豐滿清晰，似谷物發(fā)酵般香調(diào)溢滿口腔，回味悠長。
4. 品味醬香，致敬經(jīng)典，每杯都含貴州茅臺(tái)酒。
5. 飲品酒精度低于0.5%vol。

醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶（含53%vol貴州茅臺(tái)酒）。未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。

二、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品概念的關(guān)系

在討論產(chǎn)品定位時(shí)，曾經(jīng)將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點(diǎn)。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。

那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?

產(chǎn)品定位中的利益一特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：

1. “它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；
2. “它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；
3. “它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；
4. “它對于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。

三、產(chǎn)品概念測試分為幾類

產(chǎn)品概念測試通常分為三類：

1. 概念篩選測試。在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品可能會(huì)提出很多個(gè)概念，篩選測試就是根據(jù)消費(fèi)者對各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個(gè)有潛力的，值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。
2. 概念吸引力測試。吸引力測試就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格)的反映，以達(dá)到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意向，并對其銷售潛量提供一個(gè)定量的估計(jì)；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。
3. 產(chǎn)品樣板測試。所謂產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。