廣告歸因是廣告主必修的一種方法，方便廣告主對(duì)現(xiàn)有渠道投放戰(zhàn)略進(jìn)行用戶監(jiān)測(cè)和效果評(píng)定，進(jìn)一步優(yōu)化投放策略。本文主要闡述什么是歸因、為什么要?dú)w因、怎樣歸因三方面，同時(shí)對(duì)每部分內(nèi)容進(jìn)行了舉例分析。希望對(duì)你有所幫助。

為了持續(xù)拿量，提高用戶的轉(zhuǎn)化率，廣告主x制定了詳細(xì)的渠道投放策略，并在多個(gè)廣告平臺(tái)上投放廣告。

這帶來(lái)了一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題：同一個(gè)用戶可能在不同的平臺(tái)上看到同一應(yīng)用的廣告。那么，當(dāng)這個(gè)用戶成功轉(zhuǎn)化時(shí)，應(yīng)該將此轉(zhuǎn)化歸因于哪個(gè)渠道呢？又是如何進(jìn)行監(jiān)測(cè)的呢？

這正是廣告歸因所要解決的核心問(wèn)題。

本篇文章旨在清晰準(zhǔn)確地解釋廣告歸因的定義以及它的相關(guān)作用，并且講述正確歸因要考慮的重要要素，以此讓讀者對(duì)廣告歸因有更全面的了解。

一、什么是歸因

首先，我們來(lái)解決什么是廣告歸因的問(wèn)題。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

用戶A在同一天內(nèi)，分別在abcd四個(gè)渠道看到了同一個(gè)應(yīng)用的廣告；

A在bcd三個(gè)渠道都點(diǎn)擊了廣告，但渠道a沒(méi)有點(diǎn)擊；

A最終通過(guò)渠道c下載了應(yīng)用；

過(guò)了2天后，A又在渠道a中看到了這個(gè)應(yīng)用的廣告，點(diǎn)擊了廣告，并最終通過(guò)a購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品；

那么，廣告對(duì)用戶A的行為有什么影響？A究竟是從哪條渠道轉(zhuǎn)化來(lái)的？

這就是廣告歸因要解決的。

廣告歸因指的是確定廣告投放對(duì)于用戶轉(zhuǎn)化的影響，并將轉(zhuǎn)化結(jié)果歸屬于相應(yīng)的廣告渠道或營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。

歸因可以通過(guò)跟蹤和分析用戶行為數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。它對(duì)于優(yōu)化廣告投放策略、評(píng)估廣告效果，并為決策提供數(shù)據(jù)支持都是非常關(guān)鍵的。

完整的廣告歸因流程如下圖所示：

二、為什么要?dú)w因

在了解廣告歸因的流程后，我們來(lái)解釋為什么要進(jìn)行廣告歸因。

每一次廣告點(diǎn)擊都有一個(gè)唯一的廣告追蹤ID，也被稱為T(mén)racking ID。

追蹤ID就好比是互聯(lián)網(wǎng)廣告中用戶的身份證號(hào)碼。憑此號(hào)碼，每次廣告轉(zhuǎn)化都能準(zhǔn)確地追溯到用戶的行為數(shù)據(jù)。

由于商業(yè)閉環(huán)的存在，廣告歸因在像淘寶和Amazon這樣的電商廣告中變得相對(duì)容易。這是因?yàn)?，從廣告曝光到最終轉(zhuǎn)化付費(fèi)的整個(gè)過(guò)程，都在應(yīng)用內(nèi)完成，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過(guò)唯一的追蹤ID進(jìn)行準(zhǔn)確追蹤。

然而，大多數(shù)廣告鏈路無(wú)法完全追蹤，用戶在系統(tǒng)層做的操作脫離了媒體范圍，無(wú)法進(jìn)行監(jiān)控。

例如：應(yīng)用的分發(fā)，從廣告的下發(fā)到曝光、點(diǎn)擊和下載，都可以使用追蹤ID進(jìn)行串聯(lián)。但到達(dá)安裝和激活階段時(shí)，媒體的追蹤ID無(wú)法透?jìng)鳎瑢?dǎo)致鏈路中斷。

因此，只能通過(guò)歸因邏輯進(jìn)行處理。

在實(shí)際投放中，合理運(yùn)用歸因能為廣告投放提效，本文以廣告主x的618的廣告投放來(lái)說(shuō)明：

1、方案設(shè)計(jì)：支持決策制定

廣告歸因提供了用戶轉(zhuǎn)化路徑的詳細(xì)信息，包括不同廣告觸點(diǎn)和互動(dòng)。這可以幫助廣告主了解用戶行為模式，根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)化路徑和觸點(diǎn)來(lái)制定更有效的決策和營(yíng)銷策略。

以廣告主x的案例為例：

他在a、b、c、d四個(gè)渠道進(jìn)行拉活廣告測(cè)試，廣告內(nèi)容均以服飾和鞋類為主；

盡管廣告內(nèi)容相同，經(jīng)過(guò)歸因分析卻發(fā)現(xiàn)，這四個(gè)渠道轉(zhuǎn)化來(lái)的用戶在平臺(tái)瀏覽的商品和最終購(gòu)買的商品卻存在巨大的差異；

廣告主A通過(guò)具體數(shù)據(jù)可知：

• 渠道a轉(zhuǎn)化來(lái)的用戶更傾向于瀏覽和購(gòu)買服飾；
• 渠道b轉(zhuǎn)化來(lái)的用戶更愛(ài)瀏覽和購(gòu)買鞋類；
• 渠道c轉(zhuǎn)化來(lái)的用戶喜歡瀏覽服飾，但最終購(gòu)買的商品卻更多的是美妝產(chǎn)品；
• 渠道d的用戶只是瀏覽，不愿意花費(fèi)購(gòu)買；

廣告主x根據(jù)4個(gè)渠道的測(cè)試情況，對(duì)這4個(gè)渠道制定了不同的投放策略。

2. 方案評(píng)估：預(yù)測(cè)廣告效果

廣告歸因能幫助廣告主客觀地評(píng)估廣告活動(dòng)的效果，確定廣告投放對(duì)用戶轉(zhuǎn)化行為的實(shí)際影響。這有助于確定廣告策略的有效性，預(yù)測(cè)廣告投放的效果。

還是以廣告主x為例：

雙十一、618等大促期間，平臺(tái)會(huì)推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)，覆蓋各個(gè)品類；

以美妝、服飾、鞋類為例，它們都是該平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類，對(duì)廣告主x的GMV貢獻(xiàn)幾乎相同；在今年的618活動(dòng)期間，這三個(gè)品類的優(yōu)惠力度相同，均為滿300減50；

在活動(dòng)前夕，廣告主x對(duì)這三個(gè)品類制定了詳細(xì)的投放策略；

廣告主x根據(jù)上年618和雙十一的情況，對(duì)今年的投放效果進(jìn)行了預(yù)測(cè)，給各品類撥了相似的預(yù)算；

3. 方案上線：優(yōu)化投放效率

廣告歸因可以幫助確定哪個(gè)廣告渠道、計(jì)劃或創(chuàng)意對(duì)于轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)最大。通過(guò)了解哪些廣告投放組合帶來(lái)了更多的轉(zhuǎn)化，廣告主可以優(yōu)化廣告預(yù)算的分配，提升投放效果。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

廣告主x在618期間對(duì)a、b、c、d四個(gè)渠道進(jìn)行拉新廣告投放；

通過(guò)廣告歸因可知：

• a帶來(lái)的新客數(shù)量為 200 人，激活成本為 15 元；
• b 帶來(lái)的新客數(shù)量為 500 人，激活成本為 16 元；
• c帶來(lái)的新客數(shù)量為 300 人，激活成本為 16 元；
• d帶來(lái)的新客數(shù)量為 1000 人，激活成本為 14 元；

通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，渠道d的廣告效率最高，不僅提高了新客的數(shù)量，而且激活成本較低、質(zhì)量也是最好的；

因此，在投放期間，廣告主就可以有針對(duì)性地對(duì)渠道d加大預(yù)算，以擴(kuò)大拉新效果；

4. 方案復(fù)盤(pán)：衡量投放回報(bào)

廣告歸因能幫助廣告主客觀地復(fù)盤(pán)廣告投放的整體策略情況，衡量廣告投資的回報(bào)。

以廣告主x的品類投放情況為例：

隨后，在 618 活動(dòng)結(jié)束后，廣告主x對(duì)品類數(shù)據(jù)進(jìn)行了復(fù)盤(pán)，發(fā)現(xiàn)：

美妝品類的廣告投放效果最好，通過(guò)在美妝品類上進(jìn)行的廣告投放轉(zhuǎn)化而來(lái)的用戶，其下單意愿明顯高于其他兩個(gè)品類；

整體廣告投放效果超出了預(yù)期，證明了投放策略的有效性，美妝、服飾、鞋類等三個(gè)品類表現(xiàn)比預(yù)期還要出色；

因此，廣告主x這次618的投放策略是有效的，給下次投放提供了借鑒。

通過(guò)廣告歸因，廣告主可以準(zhǔn)確地了解廣告投放的效果和影響，優(yōu)化廣告策略，提高廣告投放的效率與回報(bào)。

三、怎么歸因

在將歸因應(yīng)用于實(shí)際業(yè)務(wù)之前，廣告主需要思考清楚以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 歸因模型

目前市面上存在多種廣告歸因模型，我們從自然量和付費(fèi)量的角度來(lái)闡述，著重介紹兩種歸因方法，即渠道包歸因和末次歸因模型。

1） 渠道包歸因

渠道包歸因就是將定義好的“渠道包”寫(xiě)入到APK安裝包中，然后投放到指定渠道，用戶下載和激活A(yù)pp后，可以從安裝包中讀取到渠道號(hào)，以此來(lái)進(jìn)行歸因。

一個(gè)App能拆分成不同的渠道包去投不同的媒體，甚至可以細(xì)分到每個(gè)媒體下的每個(gè)廣告都投放不同的渠道包。

渠道包的形式存在明顯的弊端：

這種方式只適用于Android生態(tài)，IOS生態(tài)不適用。蘋(píng)果公司有比較高的話語(yǔ)權(quán)，整個(gè)IOS生態(tài)對(duì)同一個(gè)App，只允許一個(gè)包存在，因此無(wú)法有正常的渠道包歸因。

這種方式很容易被手機(jī)廠商劫持。為了提高下載量，廠商會(huì)識(shí)別用戶即將下載的渠道包，引導(dǎo)用戶去商店下載渠道包。

在付費(fèi)投放的場(chǎng)景中，渠道包歸因容易被不良渠道方刷量，數(shù)據(jù)作弊導(dǎo)致真實(shí)效果無(wú)法評(píng)估。

因此，渠道包歸因更多時(shí)候起到參考的作用，主要作為自然渠道的補(bǔ)充歸因，很少作為付費(fèi)渠道的主要?dú)w因。

2） 末次歸因模型

付費(fèi)量的歸因方法主要涵蓋以下幾種：

廣告的影響力很難用數(shù)字化指標(biāo)精確衡量，無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估不同廣告對(duì)用戶的影響程度。在用戶多次接觸同一App的廣告時(shí)，可能會(huì)激發(fā)好奇心或嘗試行為，所以將轉(zhuǎn)化完全歸因于某一次的曝光或點(diǎn)擊可能存在一定的偏差。

因此，針對(duì)廣告歸因模型，沒(méi)有一種是完美的，每種模型都可能存在一定的傾向性。

目前市場(chǎng)上使用最廣泛的是末次歸因模型，即將發(fā)生的待歸因事件按照最后一次觸達(dá)的原則與廣告的點(diǎn)擊或曝光進(jìn)行匹配。

一般做法是將媒體的觸達(dá)數(shù)據(jù)回傳給廣告主，廣告主根據(jù)末次觸達(dá)的相關(guān)參數(shù)進(jìn)行匹配歸因。

還是拿廣告主x來(lái)說(shuō)明：

用戶C在abcd四個(gè)渠道先后依次看到了平臺(tái)x的廣告；

用戶C在渠道a看到廣告后，沒(méi)有點(diǎn)擊；用戶在渠道bcd看到廣告后，立馬就點(diǎn)擊了廣告；渠道c的點(diǎn)擊在渠道d的曝光之后；

而廣告主在歸因的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)收到了abcd四個(gè)渠道的曝光數(shù)據(jù)，以及bcd三個(gè)渠道的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)；

此外，廣告主x發(fā)現(xiàn)，用戶C不但激活了App，還購(gòu)買了平臺(tái)上的產(chǎn)品；

那么用戶C的轉(zhuǎn)化究竟是哪個(gè)渠道的功勞呢？

根據(jù)末次歸因，用戶C是渠道d或者渠道c轉(zhuǎn)化而來(lái)的；

這是因?yàn)椋核詈笠淮斡^看廣告的數(shù)據(jù)來(lái)源于d，而最后一次點(diǎn)擊廣告的數(shù)據(jù)來(lái)源于c；

至于是渠道b還是渠道c的功勞，跟歸因方式有關(guān)；

這種歸因模型的使用已經(jīng)是多方博弈的結(jié)果，具備較高的科學(xué)依據(jù)和實(shí)操性。

2. 歸因方式

廣告行業(yè)中常見(jiàn)的歸因方式主要包括曝光歸因和點(diǎn)擊歸因。

曝光歸因方式：根據(jù)用戶在轉(zhuǎn)化行為發(fā)生之前的特定時(shí)間段內(nèi)瀏覽廣告的情況，來(lái)計(jì)算廣告對(duì)轉(zhuǎn)化過(guò)程的貢獻(xiàn)價(jià)值。通過(guò)分析用戶在廣告曝光后的行為，曝光歸因能夠評(píng)估廣告對(duì)用戶行為轉(zhuǎn)化的影響程度。

點(diǎn)擊歸因方式：側(cè)重于以用戶在轉(zhuǎn)化行為發(fā)生之前的特定時(shí)間段內(nèi)點(diǎn)擊廣告的情況，來(lái)計(jì)算廣告對(duì)轉(zhuǎn)化過(guò)程的貢獻(xiàn)價(jià)值。在點(diǎn)擊歸因的視角下，用戶主動(dòng)點(diǎn)擊廣告被視為轉(zhuǎn)化發(fā)生的關(guān)鍵因素。

還是末次歸因模型中的例子：

• 若是廣告主x選擇曝光歸因，那么用戶C是渠道d轉(zhuǎn)化而來(lái)的；
• 若是廣告主x選擇點(diǎn)擊歸因，那么用戶C是渠道c轉(zhuǎn)化而來(lái)的；

針對(duì)具體使用哪種歸因方法，需要根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行選擇。不同的歸因方法對(duì)廣告評(píng)估具有不同的側(cè)重點(diǎn)和考量因素。因此，廣告主應(yīng)根據(jù)自身的目標(biāo)、產(chǎn)品和受眾特點(diǎn)等因素來(lái)確定合適的歸因方法，以更準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果。

3. 歸因的時(shí)間窗口

針對(duì)上述曝光和點(diǎn)擊行為發(fā)生后的轉(zhuǎn)化行為歸因時(shí)間周期分為1天、7天、30天等不同選項(xiàng)進(jìn)行分析。例如，廣告主可以選擇觀察廣告被點(diǎn)擊后未來(lái)30天內(nèi)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化行為。

舉例來(lái)說(shuō)，廣告主x的拉新投放時(shí)間窗口為 7 天，即觀察廣告被點(diǎn)擊后未來(lái)7天內(nèi)會(huì)帶來(lái)怎樣的轉(zhuǎn)化行為；

用戶只有在廣告被點(diǎn)擊后的7天內(nèi)產(chǎn)生的激活、購(gòu)買等行為才會(huì)被納入廣告投放的效果范疇之內(nèi)；

超過(guò)7天時(shí)間窗口的用戶行為則不會(huì)被計(jì)入廣告投放效果的統(tǒng)計(jì)范疇中；

不同時(shí)間窗口的選擇會(huì)對(duì)計(jì)劃計(jì)算得到的ROI產(chǎn)生影響，長(zhǎng)時(shí)間的廣告歸因周期會(huì)帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化數(shù)量，因此廣告平臺(tái)可能會(huì)鼓勵(lì)廣告主選擇較長(zhǎng)的歸因時(shí)間窗口。

然而，需要注意的是，選擇不同的歸因周期會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生不同的解釋和評(píng)估結(jié)果。較短的歸因時(shí)間窗口可能更加關(guān)注廣告和轉(zhuǎn)化行為之間的直接關(guān)聯(lián)，而較長(zhǎng)的歸因時(shí)間窗口則可能更多考慮了廣告在長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)用戶行為的持續(xù)影響。

因此，在選擇歸因時(shí)間周期時(shí)，廣告主應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行權(quán)衡，以確保對(duì)廣告效果的綜合分析和評(píng)估。

4. 歸因的口徑

廣告主可能需要區(qū)分直接歸因和間接歸因的問(wèn)題。這種歸因方式多見(jiàn)于電商平臺(tái)如京東、阿里、字節(jié)電商等。

為什么要區(qū)分直接歸因和間接歸因呢？

其實(shí)，歸因的重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)用戶行為的影響。

以阿迪達(dá)斯的椰子鞋為例：

廣告主x在鞋子新品上市時(shí)，通過(guò)大量投放相關(guān)素材，成功促使椰子鞋的成交量大幅上升，也拉動(dòng)了阿迪達(dá)斯旗下其他產(chǎn)品（包括衣服、飾品等）的銷量增長(zhǎng)。

更為突出的是，椰子鞋的熱銷現(xiàn)象也帶動(dòng)了其他品牌同類鞋款的成交甚至形成了連鎖反應(yīng)；

這種間接歸因反映了廣告?zhèn)鞑ヂ窂缴系暮侠硇院蛯?shí)際存在；

直接歸因指的是廣告直接導(dǎo)致了相應(yīng)商品的成交，用戶通過(guò)點(diǎn)擊或者瀏覽廣告后，直接購(gòu)買了廣告宣傳的商品。這種方式下，廣告和轉(zhuǎn)化行為之間的聯(lián)系很明顯，可以直接衡量廣告的效果。

而間接歸因則代表著廣告商品帶來(lái)了同一品牌或同一店鋪下其他商品的成交。通過(guò)引入某個(gè)商品，廣告在用戶心智中構(gòu)建了品牌形象或提升了店鋪的認(rèn)知度，從而間接地影響了用戶對(duì)其他商品的購(gòu)買決策。這種間接的影響在廣告?zhèn)鞑ヂ窂缴鲜呛侠泶嬖诘摹?/p>

因此，在電商廣告領(lǐng)域中，區(qū)分直接歸因和間接歸因可以更全面地衡量廣告效果，理解廣告對(duì)用戶行為的綜合影響。

四、總結(jié)

廣告歸因是一個(gè)確定廣告對(duì)消費(fèi)者行為影響程度和效果的過(guò)程，通過(guò)跟蹤ID來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在運(yùn)用廣告歸因的過(guò)程中，廣告主需要綜合考慮業(yè)務(wù)實(shí)際情況，并思考選擇適合的廣告歸因模型、時(shí)間窗口以及歸因方式等。

通過(guò)這些綜合考量，廣告主可以更準(zhǔn)確地評(píng)估廣告的效果，并作出相應(yīng)的優(yōu)化和決策。

在實(shí)際操作中，廣告主應(yīng)該將歸因方法與業(yè)務(wù)特點(diǎn)相結(jié)合，以達(dá)到最佳的廣告效果評(píng)估和商業(yè)推廣效果。