海底撈小哥“科目三”絕活舞蹈，讓冷清的店面如今門庭若市；椰樹的健身男與維達(dá)的“小奶狗”直播間，都是“男色營銷”的一種模式。本文就當(dāng)前消費(fèi)者的娛樂趨向進(jìn)行了深度思考。

今晚多掛幾個(gè)鋪兒，趕明兒媽給你包餃子呢！

萬萬沒想到，1951年《姊姊妹妹站起來》里老鴇敦促手下姑娘的心態(tài)，會(huì)在2023年海底撈店長身上“異地登錄”。業(yè)績平平的冷門店面，竟然因?yàn)閾碛猩瞄L科目三的“花魁”而門庭若市了。

據(jù)當(dāng)?shù)厝罕姺从常幠羌液５讚茝那吧獠?，現(xiàn)在排隊(duì)預(yù)約不上是常態(tài)。邊吃火鍋，邊看名叫“不望星”的男店員跳庫卡伊、擦玻璃、科目三，真賞心樂事也。在甩面絕技門前冷落后，竟然還有科目三來救場?？磥砘疱伣缟虘?zhàn)，秘訣一字記之曰——扭！

對于刷短視頻的觀眾來說，也相當(dāng)于姐妹吃肉給大家喝湯了。雖然不如現(xiàn)場互動(dòng)那般親密，卻也感受到了滿滿的情緒價(jià)值。要不說啥“電子青樓”呢，硬糖君必須幻想自己是個(gè)揣了一兜子銀票的莽漢，急色鬼般向店長吆喝：“把你們家最會(huì)扭得給我叫出來。”放在周星馳電影宇宙里，必須是《九品芝麻官》里如煙那個(gè)級別的大美人。

回顧這一年的短視頻商戰(zhàn)，似乎都是“身體”的戰(zhàn)役。春天，是椰樹肌肉男和維達(dá)小奶狗的爭奇斗艷；夏天，是望山楂和書亦的高端局，帥哥正擦邊突然露出一瓶飲料，用心不可謂不歹毒；到了年末，海底撈以科目三后發(fā)制人，打造舞蹈媚娃令人欲罷不能。

難怪鮑德里亞說，“在整個(gè)消費(fèi)范圍內(nèi)，有一種物品比其他所有物品都要漂亮，都要珍貴，都要令人欽佩。它所承載的內(nèi)容比任何物品都重要。它就是身體?！濒骠嫔倌?，以身入局，諸君還不入甕？

01 科目三有自己的“五絕”

在海底撈科目三的江湖譜系中，已經(jīng)形成了“東望西哄南佛北明中純元”的多極格局。

東望，即江陰花魁“不望星”，身高夠，腰肢軟，表情羞。打兩份工的他，在咖啡店也擺脫不了跳科目三的命運(yùn)。剛開始還納悶，他怎么能一直保持嬌羞感。后面恍然，每天面對不同恩客，想不羞都難！當(dāng)他把手搭到女孩手上捂著眼睛不敢看的時(shí)候，硬糖君只想說：“朕又何嘗不知道他是演的，只要他肯為朕花心思就好?！?/p>

五絕之中，也唯有“不望星”深得海底撈工作服的精髓，竟把那圍兜穿得像包臀裙般誘人。配合絲滑的扭動(dòng)，叫人如何不想親香狎昵一番。如此想來，也怪不得小說里調(diào)戲民女的惡公子了，實(shí)在是這小蹄子忒魅惑，把個(gè)好好的爺們兒給帶壞啰。

西哄，是福建龍巖海底撈的“臨近?！?。此君厲害處倒不在舞技上，而是待客接物給人一種說不出的舒服、道不完的妥帖、寫不盡的周到。與客人猜拳只是小菜，抱著孩子哄，熟練程度活像家生丫鬟。

南佛，其實(shí)是佛山海底撈的一個(gè)男團(tuán)。代表作有《Gentleman》和《失眠的夜》舞蹈，動(dòng)作整齊劃一的程度，送到《亞洲超星團(tuán)》都能評個(gè)二等星?！妒叩囊埂返奶?、《Gentleman》的卡脖子等招牌必殺技，不知將多少顧客的心斬于馬下。

不是男模點(diǎn)不起，而是海底撈更有性價(jià)比。試想，若你在KTV點(diǎn)了男模，哪怕保守到小手都沒摸只喝喝酒，旁人怕也覺得你不正經(jīng)。但如果是吃火鍋的時(shí)候順便看了一段科目三，那便光明正大，發(fā)朋友圈都會(huì)引來歡呼艷羨。可見，關(guān)鍵不是我們看了什么，而是我們在什么地方看什么。同一個(gè)產(chǎn)品，換個(gè)消費(fèi)場景，興味、意味就大不相同。

再說“北明”，即遼寧大連“一只明”。出了山海關(guān)，果然有一股大玉兒的明艷之美。尤其是笑起來的靦腆，與“東望”相比更有幾分初下海的生疏，直接讓人姨母笑。類比《甄嬛傳》，可能就是淳兒和玉嬈，形容尚小卻有驚絕之色，朕這就讓蘇培盛去大連灣接來。

中純元，山東青州海底撈的“明天就去跳西湖”。他被譽(yù)為科目三的“純元皇后”，不僅是因?yàn)榛鸬迷?，關(guān)鍵是沒有那么多彎彎繞，感覺就是單純喜歡跳舞的搖子。五絕之中的另外四人都擺出“姐姐看得奴家羞煞”的嬌嗔，這位純元是認(rèn)真在展示“我這個(gè)花手厲害吧”。

此外，還有福州王安宇和景德鎮(zhèn)宋威龍，也是江湖上有名的美人。只不過福州王安宇摘了口罩便遜色三分，景德鎮(zhèn)宋威龍不會(huì)跳舞略輸風(fēng)騷，故不入硬糖的五絕榜。帥哥缺乏才藝，終究不能盡得君心。而才藝超絕者，縱顏值不那么突出，也能在宮斗里殺出一條血路。

02 三種商戰(zhàn)模式

都是“凝視男人”，今年的短視頻商戰(zhàn)卻打出了三種迥異模式。椰樹和維達(dá)在自家直播間整活兒，望山楂和書亦對身材博主進(jìn)行廣告直投，海底撈在線下自制奇觀、再通過UGC實(shí)現(xiàn)線上傳播。

內(nèi)容模式的差別，除了產(chǎn)品本身的商業(yè)邏輯，還與用戶的接受習(xí)慣密不可分。同樣是直播，椰樹根本不帶貨，就讓歡歡等肌肉男穿著八十年代的健身背心可勁造單車。目的只有一個(gè)，打出椰樹對男性美的全新定義。雖然是在直播間展演，卻是品牌廣告而非效果廣告。

復(fù)盤椰樹直播的長線運(yùn)營，硬糖君必須要說這是年度最成功的國產(chǎn)品牌翻身仗。在椰樹搞猛男直播前，用戶對椰樹椰汁的形象認(rèn)知主要停留在徐冬冬的豐滿身材，以及那句令人遐想連篇的“我從小喝到大”。而肌肉男的加入，改變了產(chǎn)品的性別，也適應(yīng)了當(dāng)下的性別敘事，無差別的凝視男女扭轉(zhuǎn)了椰樹的品牌形象。當(dāng)歡歡念出“喝到大”的廣告時(shí)，你會(huì)覺得這不是椰汁，而是蛋白粉了。

椰樹向上攀登，打破了肌肉羞恥以及對喜歡肌肉男的難于啟齒。不少女性用戶表示，喜歡肌肉男但以前不好意思說，看了椰樹覺得這種社會(huì)審美風(fēng)氣的轉(zhuǎn)向挺好。與此同時(shí)，維達(dá)向下滑落。它不費(fèi)勁去糾正審美，而是服從審美，找了七八個(gè)小奶狗在直播間眼巴巴水靈靈地望著屏幕，“姐姐買一包吧！”

港真，除了像吳磊賣報(bào)紙那么煩的，真的很難拒絕帥哥推銷的小件貨。一包紙錢不多，旅游也去不了新加坡，可它卻能換來打工少年明媚的笑容，真有“救風(fēng)塵”的超值體驗(yàn)。硬糖君最愛華仔賣萌、阿杰跳舞，可謂?？闯Ｐ隆Ｒ辉驴磧纱尉S達(dá)直播，每次都有新憐愛。

書亦燒仙草和望山楂的“玫瑰戰(zhàn)爭”爆發(fā)于2023年7月，這個(gè)對照組很像椰樹和維達(dá)。接望山楂商務(wù)的博主一般肌肉塊頭大，如“威艾劈”“太陽先生”。接書亦商務(wù)的博主大多是薄肌少年，如“叫我派總”和“三橋貴志”。

至于品牌為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的風(fēng)格區(qū)劃，也與產(chǎn)品調(diào)性有關(guān)。望山楂是一款山楂果汁氣泡水，配上龔琳娜的神曲“咕嚕嚕子，嘎辣辣子，嘎辣辣子辣。吃辣就喝望山楂”，要的就是一個(gè)暢快淋漓。想象武松喝酒的樣子，肯定肌肉量要大才能和山楂水的豪情匹配。

而書亦當(dāng)時(shí)主推一款葡萄味飲品，小清新的風(fēng)格找白皮奶狗最適合不過。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)不少博主兩家的廣子都接。商家打仗，博主得利，路人圍觀，都有賺到。可惜王楚然的白粥小姐事件發(fā)酵，讓書亦很快在這波商戰(zhàn)里敗退。

目前看來，海底撈的模式是最惠而不費(fèi)的。如今線上流量多貴啊，而只需將甩面技能原地轉(zhuǎn)化為舞蹈，海底撈靠群眾自發(fā)拍攝、傳播內(nèi)容就贏很大。借的是短視頻的東風(fēng)，漲的是自己的營業(yè)額。硬糖君在小紅書刷到網(wǎng)友拍攝，香港的海底撈都在緊急培訓(xùn)科目三。很好，是時(shí)候在海底撈出道取代姜濤了。

03 被消費(fèi)的身體

有網(wǎng)友感慨，“幸虧是男生這么扭，要是一堆男的圍著女服務(wù)員這樣，絕對大流氓。”2023年的短視頻商戰(zhàn)，讓我們閱盡男色的同時(shí)，也遮蔽了“被消費(fèi)的身體”。

《消費(fèi)社會(huì)》寫到，“身體不再作為宗教視角下的肉體或工業(yè)邏輯下的勞動(dòng)力，而是因其物質(zhì)性被作為自戀崇拜的對象或作為社會(huì)儀式的策略和元素。在這個(gè)漫長的過程中，美麗和色情是兩個(gè)主導(dǎo)的主題?！?/p>

科目三進(jìn)入海底撈，出現(xiàn)了一個(gè)明顯的內(nèi)在符號意義轉(zhuǎn)變的過程。進(jìn)入海底撈前，它屬于社會(huì)搖的新流派，雖然火熱卻難登大雅之堂，搞笑和玩梗屬性占絕對大百分比。

進(jìn)入海底撈后，初期它仍然是一項(xiàng)拉面式技藝，科目三純元就是這樣。他對舞蹈細(xì)節(jié)摳得很死，慢動(dòng)作節(jié)奏到位，是有技術(shù)含量的。而后期到了江陰花魁和福州王安宇這里，科目三具有了技藝之外的另一重含義——羞澀氛圍里的迎合。這時(shí)跳科目三已經(jīng)不夠了，大家要看庫卡伊、擦玻璃、Gentleman。

以前吸引顧客，現(xiàn)在勾引顧客。短視頻的男色密碼，海底撈不僅全學(xué)會(huì)了還有所發(fā)揮。顧客要求拉手，“不望星”直接滿足，但唯唯諾諾道“回去一定會(huì)被家妻打的，老鐵們！”家妻存在與否并不重要，重要的是調(diào)戲有婦之夫的權(quán)力和輕微霸凌感。

讓網(wǎng)友感到快樂的，不再是舞蹈動(dòng)作，而是扭動(dòng)的腰肢、羞紅的耳根、欲拒還迎的手勢。夜店和KTV，這輩子都沒想到對手會(huì)是海底撈。硬糖君建議他們立刻展開火鍋業(yè)務(wù)，與海底撈來一場酣暢淋漓的商戰(zhàn)。

有自稱海底撈員工爆料，“只有漂亮的才可以去前面服務(wù)顧客，不然只能在后廚洗碗?！边@不是廢話嗎？硬糖君要是店長也得把員工分個(gè)三六九等。帥的擦玻璃，丑的擦桌子?；谇懊媾さ蔑w起，其他員工后廚刷盤子刷得飛起。

不是他們不想努力，而是少一具可供消費(fèi)的身體。需要指出的是，在海底撈男色并不是作為一個(gè)性別群體被消費(fèi)了，只是少部分擁有出色外形的男性因?yàn)橄忍鞐l件獲得了額外收益。

當(dāng)我們?yōu)椤敖夥拧睔g呼時(shí)，也別忘了凝視的權(quán)利是商業(yè)賦予的。一旦展開商戰(zhàn)，東看看西逛逛確實(shí)可以一飽眼福，但擬真世界的快樂，某種意義上只是景觀的堆砌。從短視頻抽離出來，難免會(huì)因?yàn)榻鋽喾磻?yīng)覺得身邊人怎么看怎么不順眼。

嬛嬛不跳驚鴻舞而是大秧歌，雖然禮崩樂壞，卻也眾樂樂。而從另一個(gè)角度，科目三從社會(huì)搖變成了娛樂項(xiàng)目，可謂商業(yè)對亞文化的又一次強(qiáng)勢改造。為男色歡呼的同時(shí)，硬糖君也為亞文化默哀。