同樣是教育類APP，為什么多鄰國(guó)這么令人上癮？本文將分享多鄰國(guó)的游戲化設(shè)計(jì)以及其本土化運(yùn)營(yíng)策略，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

沒(méi)想到，既刷抖音、刷小紅書(shū)之后，學(xué)語(yǔ)言也變成了一股潮流——

在排隊(duì)時(shí)、通勤時(shí)、葛優(yōu)躺時(shí)，人們熱衷于用「多鄰國(guó)」闖關(guān)刷分。

目前，多鄰國(guó)在全球的用戶數(shù)量已超過(guò)5億，月活躍用戶超過(guò)4000萬(wàn)。

堅(jiān)持免費(fèi)提供課程的它，今年Q2也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，Q3凈利潤(rùn)達(dá)到280萬(wàn)美元。

多鄰國(guó)抓住了現(xiàn)代人學(xué)語(yǔ)言時(shí)那種「心血來(lái)潮」的小心理——為了看韓劇而學(xué)習(xí)韓語(yǔ)，為了看日本動(dòng)漫、去日本旅游而學(xué)習(xí)日語(yǔ)，為了看TVB、聽(tīng)港樂(lè)而學(xué)習(xí)粵語(yǔ)……

并且用游戲化的方式，把學(xué)習(xí)語(yǔ)言的過(guò)程變得有趣好玩，致力于讓人們上心且上癮。

今天我們一起來(lái)探討一下——

1. 多鄰國(guó)是如何讓人上癮的？
2. 多鄰國(guó)是如何做本地化運(yùn)營(yíng)的？
3. 多鄰國(guó)與傳統(tǒng)在線教育App有什么區(qū)別？

一、讓人上癮的游戲體驗(yàn)

與其說(shuō)多鄰國(guó)是一款教育類App，不如說(shuō)它是一款游戲類App。

它像消消樂(lè)那樣，給用戶帶來(lái)了簡(jiǎn)單不燒腦的游戲體驗(yàn)。

它采用「闖關(guān)」的方式，鼓勵(lì)你過(guò)關(guān)升級(jí)。用戶完成了一關(guān)挑戰(zhàn)，才能進(jìn)入下一關(guān)。

它切碎了知識(shí)點(diǎn)，花式給你“投喂”。

用戶的闖關(guān)很簡(jiǎn)單，只需要完成各種小任務(wù)——單詞與圖片匹配、單詞與翻譯匹配、單詞與發(fā)音匹配、兩種語(yǔ)言互換翻譯等，熟練玩家只需要用2~3分鐘即可完成一關(guān)挑戰(zhàn)。

它設(shè)計(jì)了激發(fā)用戶好勝心的「排行榜」。

用戶可以刷分登上排行榜，逐步拿下「青銅-銀灰-黃金-藍(lán)寶石-紅寶石-祖母綠-紫水晶-珍珠-黑曜石-鉆石」10個(gè)段位，還可以與全球各地的語(yǔ)言愛(ài)好者一較高下。

它設(shè)計(jì)了連勝挑戰(zhàn)、寶石、紅心等激勵(lì)機(jī)制。

「連勝挑戰(zhàn)」鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持學(xué)習(xí)：用戶每天完成一個(gè)單元的學(xué)習(xí)，即可獲得連勝記錄；

「寶石」鼓勵(lì)用戶多答題、答對(duì)題：用戶答題正確率越高，就獲得越多的寶石，寶石可用于兌換連勝戰(zhàn)績(jī)、購(gòu)買道具等；

「紅心」增強(qiáng)游戲時(shí)的緊張感：每人原始5顆紅心，答錯(cuò)一題扣一顆，做附加練習(xí)可獲得紅心。

它設(shè)計(jì)了一系列卡通人物作為“鼓勵(lì)師”。

綠色貓頭鷹多兒、紫色頭發(fā)的高冷女子拽姐、社交達(dá)人Zari、兼職機(jī)械師Lin等，用不同的聲音為你示范朗讀。

多兒和拽姐更是天天奪命連環(huán)催你打卡學(xué)習(xí)。多兒善變的表情包、拽姐催人打卡的搞怪短信，成為小紅書(shū)等社交媒體上的熱議話題。

拽姐豐富的催促話術(shù)——

「你完全不學(xué)是吧？」

「打不打卡隨你便，我沒(méi)興趣盯著你」

「忙、忙、忙得腳不沾地？那也要找、時(shí)、間練點(diǎn)日語(yǔ)！」

多鄰國(guó)用游戲化的方式，把人們“卷”了起來(lái)，提升了用戶的活躍度與留存率，實(shí)屬一招對(duì)“你好、我好、大家好”的聰明策略。

二、本地化的運(yùn)營(yíng)策略

多鄰國(guó)“卷”進(jìn)了全球190+個(gè)國(guó)家，在本地化運(yùn)營(yíng)策略上也做得相當(dāng)出色。

它為不同國(guó)家的用戶，提供差異化的語(yǔ)種選擇。

歐美學(xué)習(xí)者主要選擇西語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)等課程；

亞太學(xué)習(xí)者主要選擇英語(yǔ)、韓語(yǔ)、日語(yǔ)等課程，

多鄰國(guó)據(jù)此有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)課程。

它為不同國(guó)家的用戶，設(shè)計(jì)了專屬的訓(xùn)練方式。

多鄰國(guó)發(fā)現(xiàn)中國(guó)用戶特別喜歡「背單詞」，因此針對(duì)英語(yǔ)和日語(yǔ)都開(kāi)發(fā)了單詞列表，在課程里也有很多單詞匹配的題型。

相比之下，面向歐美學(xué)習(xí)者設(shè)計(jì)的題型，則主要以「完形填空」為主。

它還關(guān)注到方言領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)了「粵語(yǔ)」課程。

這是多鄰國(guó)上線的第一門中國(guó)方言課程。

全球有超1.2億人使用粵語(yǔ)，分布在中國(guó)廣東、廣西、香港、澳門、東南亞部分國(guó)家或地區(qū)，海外華人社區(qū)中也仍在使用。

與此同時(shí)，香港地區(qū)的流行音樂(lè)與影視作品，也進(jìn)一步助推了粵語(yǔ)的普及。

多鄰國(guó)在粵語(yǔ)課程開(kāi)發(fā)上，也特別接地氣——

比如喝早茶時(shí)如何點(diǎn)餐，在廣州出行怎么問(wèn)路，去香港旅游怎么玩，春節(jié)習(xí)俗怎么說(shuō)。

其中包含了不少的粵語(yǔ)?！?/p>

比如“行花街”、“恭喜發(fā)財(cái)、利是兜來(lái)”、“嘆冷氣”、“得閑飲茶”等等。

目前，多鄰國(guó)上的粵語(yǔ)課程還比較有限。

粵語(yǔ)只有2個(gè)單元，共12個(gè)課程；而日語(yǔ)有5個(gè)單元，共72個(gè)課程。

在多鄰國(guó)學(xué)習(xí)完粵語(yǔ)課程后，距離無(wú)障礙看港劇、唱港樂(lè)、與當(dāng)?shù)厝私涣鳒贤ǎ杂休^大差距。

但這是一次生動(dòng)且有趣的嘗試——

至少人們不用報(bào)班、不用請(qǐng)老師，也能免費(fèi)學(xué)粵語(yǔ)，對(duì)于方言的普及有極大的幫助。

這也可能形成一個(gè)正循環(huán)——

越來(lái)越多的人，在多鄰國(guó)上學(xué)粵語(yǔ)；而在多鄰國(guó)上學(xué)習(xí)完粵語(yǔ)的人，也可以繼續(xù)學(xué)習(xí)其它語(yǔ)言。

粵語(yǔ)只是一個(gè)敲門磚，在多鄰國(guó)上可能會(huì)有更大的世界。

三、教育App的一股清流

多鄰國(guó)有別于傳統(tǒng)在線教育App，它把學(xué)語(yǔ)言做成了一款好玩的游戲。

傳統(tǒng)在線教育App的增長(zhǎng)密碼是“流量+營(yíng)銷”，即通過(guò)大量的流量和營(yíng)銷手段，吸引用戶付費(fèi)。

他們關(guān)心的是，負(fù)責(zé)開(kāi)拓市場(chǎng)的銷售（或者是“0元試聽(tīng)”等薅羊毛活動(dòng)）能拉來(lái)多少新用戶；而不會(huì)特別在意，用戶付費(fèi)之后上了多少節(jié)課，以及上課的頻率等。

就像健身開(kāi)卡，邀請(qǐng)你免費(fèi)體驗(yàn)一節(jié)課后，再吸引你付費(fèi)購(gòu)買更多的課程。

多鄰國(guó)的增長(zhǎng)密碼是“留存+訂閱”，即通過(guò)提升用戶的留存率，來(lái)獲取訂閱收入。

它關(guān)心的是，用戶堅(jiān)持學(xué)習(xí)了多少天；而不會(huì)要求用戶為課程而付費(fèi)，除非你有特別的服務(wù)需求，比如去除廣告、參加英語(yǔ)等級(jí)考試、定制練習(xí)等。

就像很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如云網(wǎng)盤、郵箱、音樂(lè)App、視頻App等，免費(fèi)可以獲得基礎(chǔ)服務(wù)，付費(fèi)可以解鎖增值服務(wù)。

目前，多鄰國(guó)的收入分為3個(gè)板塊：

訂閱服務(wù)收入（72%）、廣告收入（17%）、英語(yǔ)測(cè)試和其他收入（11%）。

可見(jiàn)訂閱服務(wù)占大頭。

用戶訂閱后可以消除廣告、離線學(xué)習(xí)、無(wú)限制練習(xí)等，每月價(jià)格在6.99~12.99美元之間。

此外，多鄰國(guó)還推出了英語(yǔ)測(cè)試服務(wù)——

在家就能考，1小時(shí)完成，48小時(shí)出成績(jī)，49美金即可，快速便捷，性價(jià)比高，正好切中了疫情期間的爆發(fā)式需求，成為不少英語(yǔ)區(qū)高校的語(yǔ)言認(rèn)證工具。

寫(xiě)在最后

多鄰國(guó)，用游戲化的思維重塑語(yǔ)言類學(xué)習(xí)App，降低了用戶學(xué)語(yǔ)言的門檻，激發(fā)了用戶學(xué)語(yǔ)言的積極性。

它最大的價(jià)值或許在于——

讓全球用戶平等地享有學(xué)習(xí)語(yǔ)言的權(quán)利，讓更多語(yǔ)言平等地享有廣泛傳播的機(jī)會(huì)。

畢竟語(yǔ)言就像一把鑰匙，可以帶我們開(kāi)啟更多未知世界的大門。

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