很多產(chǎn)品都會做會員成長體系，產(chǎn)品為什么要做會員體系以及該如何搭建呢？本文以網(wǎng)易云音樂、滴滴出行等為例，探討相關(guān)思路，希望對你有所啟發(fā)。

一、什么是會員體系（What）

1、RFM用戶價值模型

在講會員體系之前，先介紹一下RFM用戶價值模型。

RFM模型是衡量用戶價值和用戶創(chuàng)造利益能力的重要工具和手段。該模型通過一個用戶的最近1次消費(fèi)(Recency）、消費(fèi)的總體頻率（Frequency）以及消費(fèi)金額（Monetary）三項(xiàng)指標(biāo)，來描述該用戶的價值狀況。

• 最近1次消費(fèi)(Recency）：這個維度關(guān)注的是顧客最近一次購買行為距離現(xiàn)在的時間長度。最近1次消費(fèi)時間的值越小，用戶的購買行為越新近，通常意味著他們更有可能再次購買，這類用戶常常是平臺的重點(diǎn)營銷對象。
• 消費(fèi)頻率（Frequency）：這個維度衡量的是顧客在一段時間內(nèi)的購買次數(shù)。消費(fèi)頻率越高，用戶對產(chǎn)品的滿意度越高，對品牌的忠誠度和信任感也越高。
• 消費(fèi)金額（Monetary）：這個維度指的是顧客在一定時間內(nèi)的消費(fèi)總金額。消費(fèi)金額越高，用戶的貢獻(xiàn)度越大，這類用戶對平臺來說通常具有較高的價值。

用“〇”代表最近1次消費(fèi)時間近、消費(fèi)頻率高、消費(fèi)金額大，用“×”代表最近1次消費(fèi)時間遠(yuǎn)、消費(fèi)頻率低、消費(fèi)金額小，則可以將用戶分成2×2×2=8個用戶價值類別：

△ RFM用戶價值模型

2、什么是會員體系

會員體系是一種「以RFM用戶價值模型為基礎(chǔ)，通過等級、權(quán)益、激勵機(jī)制設(shè)置，結(jié)合會員觸達(dá)通道，引導(dǎo)會員朝著平臺希望的方向一步步成長，從而提高用戶價值，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長」的系統(tǒng)化方法。

△ 會員體系

3、會員體系的類型

會員體系按照成為會員的條件，可以分為2種：付費(fèi)會員體系、成長會員體系。

（1）付費(fèi)會員體系

用戶通過支付一定的會員費(fèi)來購買高價值、差異化的權(quán)益。用戶成為付費(fèi)會員后，可以享受到如優(yōu)惠折扣、免費(fèi)贈品、專屬服務(wù)等特權(quán)。例如，88VIP、京東PLUS、騰訊視頻VIP和知乎鹽選會員。

（2）成長會員體系

不要求用戶支付費(fèi)用，而是通過用戶在平臺上的特定行為積累點(diǎn)數(shù)或經(jīng)驗(yàn)值，從而獲得等級的提升和相應(yīng)的權(quán)益。通常這些權(quán)益的價值較低，但能夠激勵用戶更頻繁地使用平臺服務(wù)。例如：大眾點(diǎn)評會員、滴滴橙長會員、支付寶會員。

一個產(chǎn)品內(nèi)可以同時存在付費(fèi)會員體系和成長會員體系。例如：網(wǎng)易云音樂。

△ 網(wǎng)易云音樂的2種會員體系

二、為何要做會員成長體系？（Why）

會員體系的核心目標(biāo)是提升用戶的付費(fèi)比例、生命周期價值（LTV）以及每用戶平均收入（ARPU）。

在用戶價值層面體現(xiàn)為提高用戶的終身價值，而在收入層面則體現(xiàn)為提升年度經(jīng)常性收入（ARR）。

△ 會員成長體系的核心價值

三、如何搭建會員成長體系？（How）

1、設(shè)置“等級”與“點(diǎn)數(shù)”

在搭建付費(fèi)會員的成長體系時，設(shè)置會員等級與點(diǎn)數(shù)是一個關(guān)鍵步驟，合理的等級規(guī)則設(shè)計可以激勵會員持續(xù)參與并提升用戶忠誠度。

（1）會員等級

等級數(shù)量不宜過多和過少。

過多的等級會導(dǎo)致各等級間的權(quán)益區(qū)分不明顯，無法讓用戶感到升級帶來的實(shí)質(zhì)性變化，從而削弱用戶升級的動力。另一方面，過多的等級也會增加會員管理的復(fù)雜性和運(yùn)營成本，增加用戶理解會員體系的困難度。

而過少的等級則無法有效地區(qū)分用戶，無法為不同行為水平的用戶提供個性化的服務(wù)和激勵。

網(wǎng)易云音樂、優(yōu)酷的會員體系有7個等級，滴滴出行、大眾點(diǎn)評的會員體系有8個等級?？梢姡瑢τ谝豢畛墒斓漠a(chǎn)品，等級數(shù)量設(shè)置在7-8個左右是較為合理的。

△ 網(wǎng)易云音樂、優(yōu)酷、滴滴出行、大眾點(diǎn)評的等級

但也有特例，比如Keep的會員體系設(shè)置了20個等級，顆粒度做得更加細(xì)致。

（2）點(diǎn)數(shù)

點(diǎn)數(shù)是反應(yīng)用戶活躍程度、用戶付費(fèi)行為、用戶粘性的一個指標(biāo)。點(diǎn)數(shù)也是衡量會員等級的唯一標(biāo)準(zhǔn)——每個會員等級對應(yīng)一個點(diǎn)數(shù)的區(qū)間范圍，用戶若想升級，就必須獲得更多的點(diǎn)數(shù)。

點(diǎn)數(shù)在不同的產(chǎn)品中被賦予了不同的叫法。網(wǎng)易云音樂的“成長值”、滴滴出行的“里程值”、大眾點(diǎn)評的“分?jǐn)?shù)”，都是點(diǎn)數(shù)的不同叫法。

在設(shè)置 會員等級與點(diǎn)數(shù)的對應(yīng)關(guān)系 時要注意，等級越高、升級難度越大，保證各等級會員人數(shù)的分布呈正金字塔型。筆者整理了如下3個平臺的會員等級規(guī)則，將從V1升級為V2所需的點(diǎn)數(shù)值記為難度系數(shù)1，依次求出各級會員的升級難度?？梢姡S著級數(shù)的增加，升級難度也呈現(xiàn)指數(shù)型的增長。

△ 等級越高 升級難度越大

2、設(shè)置“點(diǎn)數(shù)”的規(guī)則

需要從點(diǎn)數(shù)的獲得、點(diǎn)數(shù)的失去兩方面來設(shè)置點(diǎn)數(shù)的規(guī)則。

（1）點(diǎn)數(shù)的獲得

站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度，可以從需要提升的「指標(biāo)」出發(fā)，衍生出一系列可以布置給用戶的「任務(wù)」，再將該任務(wù)設(shè)置為「點(diǎn)數(shù)」的獲得方式之一，便可通過點(diǎn)數(shù)引誘用戶進(jìn)行一系列的操作、進(jìn)而提升產(chǎn)品經(jīng)理所關(guān)注的核心指標(biāo)。

以網(wǎng)易云音樂為例，將會員的成長任務(wù)拆解如下：

△ 網(wǎng)易云音樂的成長任務(wù)

可以看到，會員任務(wù)有一次性任務(wù)（如：關(guān)注XX公眾號、首次分享XX），也有重復(fù)性任務(wù)（每日瀏覽XX多長時間、每日簽到、購買XX）。

除此之外，我們還可以設(shè)置用戶獲得點(diǎn)數(shù)的日上限、周上限、月上限。這是因?yàn)槲覀冃枰刂朴脩舻纳壦俣仍诤侠淼姆秶鷥?nèi)，讓用戶通過更長的時間來慢慢積累點(diǎn)數(shù)，讓用戶更高頻次地使用產(chǎn)品并逐漸養(yǎng)成習(xí)慣和依賴，避免用戶在短時間內(nèi)快速升級后流失。例如：Keep會員的成長值日上限為200、周上限為1000。

△ Keep成長值的周上限、日上限

（2）點(diǎn)數(shù)的失去

我們看到，在某些產(chǎn)品的會員成長體系中，用戶（尤其是高等級用戶）的點(diǎn)數(shù)并非一直有效的，點(diǎn)數(shù)的失效規(guī)則使得用戶必須付出一定的成本才能維持住點(diǎn)數(shù)，避免了用戶點(diǎn)數(shù)的無限增加，更避免了點(diǎn)數(shù)反應(yīng)用戶活躍程度和粘性時的失真。

那么，如何合理設(shè)置點(diǎn)數(shù)的失效規(guī)則呢？可以從以下幾個方面考慮：

點(diǎn)數(shù)定期失效

滴滴出行的里程值取用戶最近3個自然月（包含本月）打車的「訂單里程數(shù)×品類系數(shù)」進(jìn)行計算，即T月獲得的里程值會統(tǒng)一在T+2月的最后的一天失效，每個月的最后1天都是滴滴用戶的點(diǎn)數(shù)失效時間。

一些購物商場會在年底將會員積分清零，也是同樣道理。

會員過期時點(diǎn)數(shù)失效

優(yōu)酷的會員成長值的有效期與會員有效期保持一致，在會員身份有效期內(nèi)累計計算，當(dāng)會員身份過期時，會員成長值便會凍結(jié)，并以100點(diǎn)/天的速度下降，直至清零。

同樣地，網(wǎng)易云音樂的成長值會在會員過期后以3點(diǎn)/天的速度下降。

3、設(shè)置分等級的“權(quán)益”

在設(shè)置完會員等級和點(diǎn)數(shù)規(guī)則之后，接下來就是為各個會員等級設(shè)置差異化的會員權(quán)益。一方面，我們用更大的優(yōu)惠力度、更豐富的權(quán)益內(nèi)容來吸引用戶“打怪升級”；另一方面，會員等級制度本身就對用戶進(jìn)行了分層，幫我們篩選出高活躍、高粘性、高價值的用戶，便于我們?yōu)槠涮峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而做好優(yōu)質(zhì)用戶的留存。

權(quán)益內(nèi)容遵循「會員等級越高、權(quán)益越超值」的原則即可，具體可以參考我的另一篇文章：http://m.22none.com/operate/5991033.html。