在不少人的認知里，新媒體運營=小編，就是負責(zé)某一個單一的渠道運營。實際上新媒體運營可沒那么簡單，從工作內(nèi)容到工作流程上來看，想要成為一流的企業(yè)新媒體運營，必須成長為多面手才行。

去年部門招了位在大廠實習(xí)過的應(yīng)屆生，分配負責(zé)小紅書模塊。由于是新人且小紅書運營經(jīng)驗為零，所以先帶她從自營官號做起，邊熟悉產(chǎn)品邊熟悉平臺。

她此前的實習(xí)工作更多是甲方身份、內(nèi)容審核角色，所以當需要獨立完成從選題策劃到內(nèi)容制作再到發(fā)布的全流程，她坦言是不安和失望的，不安是因為領(lǐng)域陌生，失望是認為自己當前的小紅書運營崗就是小編，與自己的預(yù)期相差甚遠。

企業(yè)新媒體運營等于小編，這是很多新人甚至從業(yè)者對企業(yè)新媒體的刻板印象，其實不然。今天打算從自己和身邊一些資深從業(yè)者的經(jīng)驗出發(fā)，和大家講講企業(yè)新媒體運營和其它運營崗有哪些交集，還原一個更復(fù)雜的企業(yè)新媒體運營。

01 企業(yè)新媒體運營一般在做什么？

從廣義范圍看，新媒體運營包括在企業(yè)、政務(wù)機構(gòu)新媒體部門的運營崗，以及在專業(yè)新媒體公司的編輯崗，前者圍繞自家企業(yè)的產(chǎn)品、品牌進行推廣，典型如抖音號“WPS大表妹”、B站號“釘釘DingTalk”、小紅書號“掃描全能王”；后者著重創(chuàng)意和內(nèi)容，以乙方角色服務(wù)眾多企業(yè)的產(chǎn)品、品牌推廣，典型如公眾號“GQ實驗室”、B站號“影視颶風(fēng)”、視頻號“寶哥寶嫂夫婦”。我們今天討論的主角就是前者，即企業(yè)新媒體運營。

如果將企業(yè)新媒體運營的工作比作一條流水線，那一般會包括這些環(huán)節(jié)「賬號定位-選題策劃-內(nèi)容創(chuàng)作-內(nèi)容分發(fā)-用戶互動-數(shù)據(jù)分析-優(yōu)化迭代」。不過對于內(nèi)容消費者和從業(yè)新人來說，他們平時能看到的基本只有「內(nèi)容創(chuàng)作」這一環(huán)節(jié)的結(jié)果——一篇文章、一篇筆記或一條視頻，加之企業(yè)新媒體更多強調(diào)品牌角色，有意弱化背后的編輯個性，因此大家更習(xí)慣將企業(yè)新媒體的幕后編輯稱為小編。

誠然，編輯還是目前企業(yè)新媒體運營不可或缺的重要能力之一，可隨著AIGC的持續(xù)發(fā)展，這一能力的重要程度會被不斷削弱，企業(yè)對新媒體運營的能力要求六邊形圖也會發(fā)生變化。換成大白話來說就是，以后的企業(yè)新媒體運營會往需要承擔更多工作模塊的方向發(fā)展，必然不會再有寫幾篇文章、發(fā)幾條視頻就能交差這么舒坦的工作內(nèi)容了。

另外從職業(yè)成熟度的角度看，想要成為一流的企業(yè)新媒體運營，也不能停留在簡單重復(fù)地生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容上，而必須成長為多面手，可以活用SEO、廣告、數(shù)據(jù)、活動、用戶，甚至介入產(chǎn)品策劃等多種手段來實現(xiàn)更好的產(chǎn)品推廣。

02 企業(yè)新媒體運營中的SEO

SEO并非網(wǎng)站運營獨有，只要你運營的新媒體平臺有搜索和推薦，那就有SEO的必要。

以小紅書為例，你可以打開自己后臺，看賬號筆記的來源分布。如果搜索流量占比極低，大頭由推薦流量貢獻，那基本可以判定這個賬號的SEO沒做好。

SEO的核心思想是關(guān)鍵詞占位。對于大體量或知名度較高的產(chǎn)品，企業(yè)新媒體運營者確實可以任性不考慮SEO，因為用戶心智就焊在那?？蓪τ谛缕坊蛱幱跊]有明顯寡頭的紅海市場的產(chǎn)品，你布局企業(yè)新媒體卻沒有相應(yīng)的SEO動作，那你就相當于白做。而沒有穩(wěn)定的SEO流量，你的賬號就會變成“靠老天爺賞飯吃”，有爆款時形勢一遍大好，沒爆款曝光就一瀉千里，至于你自己，則會每天困于如何制造爆款的玄學(xué)，以及什么時候被優(yōu)化的焦慮中。

在上一篇文章《6個維度，橫向?qū)Ρ戎袊ヂ?lián)網(wǎng)8大新媒體平臺》中，我提到兩個點，一個是小紅書正在成為搜索引擎，日均搜索量3億次，另一個是用戶的搜索行為具有很強的結(jié)果導(dǎo)向， 不太需要類似知乎和B站那么詳細的推導(dǎo)論證。這就使得小紅書企業(yè)號運營，必須在有限的筆記內(nèi)容里巧妙地融入產(chǎn)品關(guān)鍵詞，才有可能讓你的筆記出現(xiàn)在搜索結(jié)果更靠前的位置。這就是SEO。

同樣很吃SEO的，還有抖音號運營（對應(yīng)抖音搜索）和公眾號/視頻號運營（對應(yīng)微信搜索，后升級為微信搜一搜）。

大家可以先看兩個數(shù)據(jù)：

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2020年底，抖音的日均搜索量突破4億次。2023年9月，抖音總裁韓尚佑表示，抖音日均搜索量近2年增長近300%。如果將這兩個數(shù)字進行簡單地計算，那抖音最新的日均搜索量就達到驚人的16億次。而微信搜一搜，在2023年召開的微信公開課PRO直播現(xiàn)場，微信團隊公布，截至2022年搜一搜月活用戶已增至8億（注：和抖音日均搜索量不是同一個指標）。

抖音搜索和微信搜一搜的龐大使用量，分別催生出各自平臺的搜索競價和搜索指數(shù)。

這是抖音的搜索競價和抖音指數(shù)（官方其實叫巨量算數(shù)指數(shù)，分抖音和頭條）：

部分關(guān)鍵詞的抖音指數(shù)要比百度指數(shù)更有參考價值，所以有些企業(yè)的抖音運營崗，會將品牌關(guān)鍵詞的抖音指數(shù)作為考核指標之一。

這是微信搜一搜的搜索競價和微信指數(shù)：

關(guān)注微信SEO的從業(yè)者應(yīng)該知道，現(xiàn)在微信搜一搜的搜索下拉的部分關(guān)鍵詞后面會帶有【商】，點擊跳轉(zhuǎn)就有競價廣告。

流量獲取難已是老生常談，縮緊褲腰帶過日子也已成為大部分企業(yè)的常態(tài)。在這種情況下，如果企業(yè)的新媒體崗能夠活用SEO，相當于給內(nèi)容疊加了buff，能夠讓內(nèi)容發(fā)揮出更大的價值，否則你只會陷入不斷生產(chǎn)內(nèi)容的低效重復(fù)和自我懷疑中。

03 企業(yè)新媒體運營中的廣告投放

前面的SEO是不花錢搞流量，下面兩部分講點需要花錢的。

當你發(fā)現(xiàn)新發(fā)布的內(nèi)容自然流量漲勢還不錯，想要將它進一步放大；或者你想挖掘歷史內(nèi)容的價值，讓好的歷史內(nèi)容也能觸達新用戶；又或者你們經(jīng)營的類目比較細分小眾，自然流量很難找到精準人群……這種時候，一般就需要借助平臺的內(nèi)容加熱工具。

目前主流的新媒體平臺都有相應(yīng)的內(nèi)容加熱工具，比如：

• 抖音：巨量千川、dou+
• 小紅書：聚光、薯條
• 視頻號：加熱工具（暫時還沒專屬名稱）
• B站：起飛
• 快手：快手粉條
• 知乎：知+、知享
• 微博：微博粉條

不過今天這篇文章不講具體平臺的內(nèi)容加熱操作，而是介紹內(nèi)容加熱的通用思路和策略。

整個思路不復(fù)雜，就是三步走：選擇加熱/投放的內(nèi)容→給內(nèi)容配置相應(yīng)的加熱/投放策略→監(jiān)控數(shù)據(jù)并優(yōu)化。

每一步又都可以具體細化。

第一步：選擇加熱/投放的內(nèi)容

如果是新內(nèi)容，一般就是看發(fā)布一小時左右的數(shù)據(jù)，然后和你們的日常數(shù)據(jù)做對比。根據(jù)平臺、賬號調(diào)性、賬號體量等維度不同，這個日常數(shù)據(jù)各有差異。

如果是老內(nèi)容，那就看內(nèi)容類型和質(zhì)量，一般會選擇干貨占比更高、質(zhì)量更優(yōu)的內(nèi)容。比如小紅書聚光平臺，甚至可以將歷史干貨內(nèi)容打包成合集進行投放。

第二步：選擇加熱/投放策略

有了內(nèi)容，接下來就是通過加熱/投放工具觸達目標用戶。盡管每個加熱/投放工具的后臺都不太一樣，但基本包含六類元素：投放關(guān)鍵詞、投放人群、投放時間、投放目標、投放出價、投放物料，它們共同組成一套加熱/投放策略。

• 投放關(guān)鍵詞：你希望用戶搜索什么關(guān)鍵詞時出現(xiàn)你的內(nèi)容。一般選擇與產(chǎn)品相關(guān)且具有一定搜索量的關(guān)鍵詞，有些新品為了增加曝光，可能會去蹭大競品的關(guān)鍵詞
• 投放人群：你希望什么類型的用戶看到你的內(nèi)容。這意味著運營人員需要對自家產(chǎn)品用戶群有一定了解。每個平臺對投放人群的標簽顆粒度都不一樣，如果希望更精細的投放，那就得定制人群包
• 投放時間：你希望什么時間段開始投放，然后投放多久。一些加熱工具支持在投放過程中根據(jù)數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整
• 投放目標：你希望這次投放能提升哪些指標？曝光數(shù)、瀏覽數(shù)、互動數(shù)、粉絲關(guān)注數(shù)、插件點擊數(shù)等等
• 投放出價：你愿意投入多少錢，包括投放單價和總價。投放單價是和其他出價人競爭，一般來說，價高者得，它決定了投放的消耗速度；總價取決于你的預(yù)算，決定了能有多少可以消耗
• 投放物料：你希望呈現(xiàn)給用戶第一眼的內(nèi)容是怎樣的，主要包括標題、描述、封面等素材，吸引眼球的投放素材能提升用戶的點擊率。上述部分加熱工具支持多標題、描述、封面進行投放

第三步：數(shù)據(jù)監(jiān)控&優(yōu)化

物料投放完成只是開始，接下來要及時監(jiān)控、分析投放數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果優(yōu)化投放策略。

由于數(shù)據(jù)是個大模塊，所以這里不展開，統(tǒng)一放到后面講。

04 企業(yè)新媒體運營中的活動運營

如果想讓自己的產(chǎn)品/品牌在短時間內(nèi)得到更大的曝光，除了做廣告投放，還可以策劃線上活動。

簡單的線上活動，比如點贊關(guān)注抽獎、高贊互動送產(chǎn)品周邊、工具會員或者一些熱門硬通貨。華為發(fā)布Mate 60、蘋果發(fā)布iPhone 15的時候，就有不少品牌的社媒賬號借勢給粉絲送福利。

稍微復(fù)雜一點的活動，可以是一些有獎的話題征集、作品征集。

再復(fù)雜一點的活動，可以是多品牌聯(lián)合搞事情，最典型的就是當年支付寶的錦鯉活動。看似一個簡單的抽獎，但拆解到活動全流程，從冷啟動到造勢再到收官的二次傳播，其實沒我們想象得那么簡單。

當然，可能有些小伙伴會問，就是自己的公司沒能給到社媒渠道這么多預(yù)算去做活動，那該怎么辦？我的回答可能沒法直接解決你們的問題，但希望能給到一些參考：

第一，認清一個事實，就是我們所有的運營活動，其實都是在有限的資源下進行的。想想如果給到你一大筆預(yù)算，你真的能有效花出去嗎？

第二，由小到大。先用零成本或者低成本活動做出一個小成果，然后用這個小成果去撬動更大的資源。當然，如果你的老板完全是空手套白狼心態(tài)，我會更建議離開。

05 企業(yè)新媒體運營中的用戶運營

當用戶通過你的內(nèi)容、活動關(guān)注了你，相當于進入到你的私域圈子里，這時候你就可以思考如何與他們建立更緊密的關(guān)聯(lián)，并進一步挖掘他們的價值。這就是用戶運營的工作。

那企業(yè)新媒運營具體可以如何開展用戶運營工作呢？有兩個大方向：

第一、將用戶發(fā)展新品內(nèi)測官、活動宣推官等

我在上一篇文章提到，目前大部分主流社媒都有自己的私域運營工具，微信生態(tài)有微信群和企微群，抖音、快手、小紅書支持各自應(yīng)用內(nèi)建群，B站也有應(yīng)援團。

那平時的話，可以在里面定期或不定期發(fā)放一些優(yōu)惠福利，做好鐵粉用戶的關(guān)系維護，等到公司出新品或者上新活動時，就可以利用這層情感鏈接，疊加特別福利，去激勵用戶參與內(nèi)測或活動宣推。

另外，用戶在使用產(chǎn)品的過程中可能會遇到各種問題并反饋到你的社媒渠道，你可以將它們收集整理并同步產(chǎn)研團隊，倒逼產(chǎn)品迭代優(yōu)化（當然，不是所有產(chǎn)研團隊都會認真聽取用戶意見，這里不做過多展開）。這樣用戶又多了一重角色，就是產(chǎn)品找茬官。

第二、通過標簽實現(xiàn)用戶分層運營

像WPS、中國移動、麥當勞這類微信服務(wù)號，都是擁有上億用戶的超級大號。體量大，同樣意味著用戶群體類別多，從它們賬號單拎出一個細分群體，也都比大部分服務(wù)號的總用戶數(shù)要多。如果每月規(guī)規(guī)矩矩地按服務(wù)號每月4次全量推送的規(guī)則操作，那其實是很虧的，所以實現(xiàn)用戶分層觸達對這些賬號就顯得尤為重要。

以WPS等工具型軟件為例，用戶通過微信掃碼登錄軟件，那么技術(shù)人員就可以通過微信接口獲得用戶ID及其它用戶基本信息，然后通過用戶ID關(guān)聯(lián)其在軟件內(nèi)的其他信息和行為，比如職業(yè)、教育，以及在軟件內(nèi)的功能使用情況等，兩者結(jié)合就是給用戶打標簽的過程（具體見下圖）。

有了合適的用戶標簽后，你的推送流程就會變成：圈選目標用戶群→推送目標用戶群感興趣的內(nèi)容，既突破了每月4次的推送限制，又實現(xiàn)了內(nèi)容對用戶的精準觸達。

06 企業(yè)新媒體運營中的數(shù)據(jù)運營

最后一個模塊，和大家聊聊數(shù)據(jù)，一個不太起眼但又貫穿上述所有運營動作的模塊。

你平?？赡苡龅竭@樣的尷尬場景：

自己絞盡腦汁地策劃了一場線上活動，又或者辛辛苦苦創(chuàng)作了一批筆記/文章/視頻，整體曝光都還不錯?？墒钱斈隳骋惶煜肟矗ǜ赡苁悄憷习逑肟矗┻@些曝光到底能給產(chǎn)品官網(wǎng)帶來多少PV、UV，有沒有為產(chǎn)品帶來實際的注冊、下載，是否有用戶因此而下單？你卻只能表示臣妾做不到。

那怎么才能做到上述數(shù)據(jù)的追蹤呢？下面我們一個個講：

1）統(tǒng)計特定渠道引流官網(wǎng)的總PV和總UV

可以借助百度統(tǒng)計/神策數(shù)據(jù)/Google Analytics （一般簡稱GA）等第三方工具實現(xiàn)，只需要提前溝通前端同事將頁面接入相應(yīng)sdk或加入相應(yīng)gtm代碼即可。

如果你負責(zé)的渠道有專屬落地頁，那么就不用加追蹤參數(shù)進行細分；但如果你的渠道和其他渠道共用一套落地頁，那么就需要對落地頁URL加監(jiān)控后綴進行追蹤，舉個例子：

• 原始的官網(wǎng)落地頁鏈接為：https://www.baidu.com/landingpage
• 抖音渠道加了監(jiān)控后綴的鏈接為：https://www.baidu.com/landingpage?from=douyin
• 知乎渠道加了監(jiān)控后綴的鏈接為：https://www.baidu.com/landingpage?from=zhihu

2）統(tǒng)計特定渠道單篇內(nèi)容引流官網(wǎng)的PV和UV

如果你想進一步統(tǒng)計單篇文章帶來的訪問，你可以在原來的基礎(chǔ)上繼續(xù)加監(jiān)控后綴，比如：

• 知乎渠道文章A加了監(jiān)控后綴的鏈接為：https://www.baidu.com/landingpage?from=zhihu&content=A
• 知乎渠道文章B加了監(jiān)控后綴的鏈接為：https://www.baidu.com/landingpage?from=zhihu&content=B
• 知乎渠道文章C加了監(jiān)控后綴的鏈接為：https://www.baidu.com/landingpage?from=zhihu&content=C

其他渠道的單篇內(nèi)容依此類推。

3）統(tǒng)計特定渠道帶來的注冊、下載、轉(zhuǎn)化

對于Web產(chǎn)品，如墨刀、Canva、ProcessOn等，它們的拉新指標往往是注冊。由于用戶從訪問產(chǎn)品落地頁到注冊產(chǎn)品所有行為都發(fā)生在Web上，所以要追蹤特定渠道的注冊，其實并不難，只需要在頁面上加上相關(guān)的自定義埋點事件，判斷新用戶是否注冊即可。至于統(tǒng)計后續(xù)是否購買，以及購買的SKU類型和相應(yīng)金額，也是同樣的邏輯。

對于客戶端產(chǎn)品，如WPS、剪映、Xmind等，他們的拉新指標往往是下載、安裝。由于用戶訪問頁面并點擊下載（僅僅是點擊“下載”按鈕這個動作）是發(fā)生在Web上，而產(chǎn)品下載、安裝及后續(xù)一系列行為是發(fā)生在電腦和移動設(shè)備上，中間鏈路是斷開的，所以在做數(shù)據(jù)追蹤時要多做一步，即給特定渠道定制專屬安裝包。

當然，這種定制包只適合細分到平臺這一維度，比如抖音、小紅書、知乎、公眾號等，不太適合在平臺這一維度下再細分。因為定制包維護起來是有成本的，產(chǎn)研團隊基本不會答應(yīng)你這么搞。

值得一提的是，抖音支持自定義分包，相當于你可以先從產(chǎn)研團隊拿到一個抖音渠道的制造包（可以理解為一級渠道包），然后借助巨量后臺就可以實現(xiàn)二級渠道包的自定義生成。

小結(jié)來說，企業(yè)新媒體運營最好要懂得怎么進行數(shù)據(jù)追蹤，即使不用參與實際的SDK接入、渠道鏈接生成等工作，也至少要知道整個追蹤邏輯是怎么實現(xiàn)的，一來方便自己做數(shù)據(jù)分析，二來不容易被忽悠（別輕易相信開發(fā)說的某個需求實現(xiàn)不了，因為有時候只是他們不想做而已）。

寫在最后

看完前面的介紹不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)新媒體運營和其它運營崗位的邊界，其實沒想象中那么涇渭分明。一個完整的企業(yè)新媒體運營工作流，往往像下面這張圖，每個環(huán)節(jié)都包含著多個運營工種的內(nèi)容。

當然，如果你從用戶運營、SEO運營、活動運營等角色的工作流出發(fā)，也會有類似的發(fā)現(xiàn)。

正因如此，我會鼓勵每位運營同學(xué)多從自己的日常內(nèi)容中跳出來，用全局視角去審視自己的工作流，去發(fā)現(xiàn)并解鎖一些新模塊。老盯著眼前的一畝三分地，然后畫地為牢，也實在太無趣了。

以上。