私域項(xiàng)目GMV過(guò)億，但持續(xù)虧本，你覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目算經(jīng)營(yíng)成功了嗎？這篇文章，作者通過(guò)計(jì)算單粉成本這種方式，告訴我們私域運(yùn)營(yíng)的核心，是利潤(rùn)而非GMV。

我見(jiàn)過(guò)不少朋友做私域時(shí)，總是很容易陷入自我感動(dòng)，把GMV當(dāng)作評(píng)判私域是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)際上，GMV是公域看重的指標(biāo)，而私域真正關(guān)注的指標(biāo)是利潤(rùn)，利潤(rùn)上去了，才是王道。

所以，GMV≠利潤(rùn)！要把利潤(rùn)打上去，得算清楚單粉成本。

今天我?guī)Т蠹覔Q一個(gè)角度來(lái)看私域，從私域單粉成本與價(jià)值，來(lái)思考私域經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵變量。

學(xué)會(huì)算好私域這本賬，你的項(xiàng)目才能機(jī)會(huì)有效經(jīng)營(yíng)起來(lái)。接下來(lái)，我將通過(guò)以下內(nèi)容講清楚關(guān)于私域成本的關(guān)聯(lián)指標(biāo)：

第一，單粉成本的定義和計(jì)算方式

第二，單粉成本與單訂單成本區(qū)別

第三，單粉成本和轉(zhuǎn)化率、利潤(rùn)的關(guān)系

第四，單粉成本與單粉產(chǎn)值的關(guān)系，如何計(jì)算投入產(chǎn)出比

一、私域運(yùn)營(yíng)的核心：利潤(rùn)而非GMV

1. GMV的概念及其局限性

GMV這個(gè)數(shù)字看起來(lái)很大，給人一種生意很火爆的感覺(jué)。但是，朋友們，這個(gè)數(shù)字有時(shí)候會(huì)誤導(dǎo)我們。它只告訴我們銷售額是多少，卻沒(méi)有告訴我們這些銷售額背后的成本。

比如，為了達(dá)到一個(gè)很高的私域GMV，我們可能投入了大量的廣告費(fèi)用，人力成本，甚至犧牲了利潤(rùn)。這樣的情況下，GMV再高，我們實(shí)際上并沒(méi)有賺到多少錢(qián)。

2. 利潤(rùn)作為衡量私域運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵指標(biāo)

私域運(yùn)營(yíng)的核心應(yīng)該是利潤(rùn)，而不是GMV。利潤(rùn)，才是我們真正賺到手的錢(qián)，才是衡量我們運(yùn)營(yíng)是否成功的硬指標(biāo)。

我們的目標(biāo)應(yīng)該是在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能地降低成本，提高利潤(rùn)。這樣企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，我們的私域運(yùn)營(yíng)才能真正成功。

3. 高GMV不一定意味著高利潤(rùn)

讓我給大家舉個(gè)例子吧。假設(shè)我們有一個(gè)月的GMV達(dá)到了1000萬(wàn)，聽(tīng)起來(lái)是不是很不錯(cuò)？

但如果我告訴你，為了達(dá)到這個(gè)GMV，我們的廣告費(fèi)用就花了800萬(wàn)，人工成本和其他運(yùn)營(yíng)成本加起來(lái)又是100萬(wàn)，那么實(shí)際上我們只賺了100萬(wàn)，甚至還有可能虧本。這種情況下，高GMV并沒(méi)有給我們帶來(lái)高利潤(rùn)。

在當(dāng)下利潤(rùn)為王的環(huán)境下，高GMV并不能帶來(lái)有效經(jīng)營(yíng)，特別回歸到私域，更應(yīng)該以利潤(rùn)為目標(biāo)，而利潤(rùn)的獲取，除了關(guān)注收入GMV，關(guān)鍵不能忽略成本這一重要的變量。

以公域和私域的成本和ROI對(duì)比為例，從長(zhǎng)周期來(lái)講，公域冷啟動(dòng)，剛開(kāi)始投入對(duì)比私域基建成本要少，但長(zhǎng)期ROI持續(xù)走低，私域后續(xù)成本投入更低和ARPU也更高。

那應(yīng)該如何定義私域成本，如何攤分成本，與利潤(rùn)指標(biāo)是如何關(guān)聯(lián)的，下面給逐一講清楚。

二、談?wù)勊接騿畏鄢杀镜闹匾?/h2>

在私域運(yùn)營(yíng)的世界里，每一個(gè)私域用戶都是寶貴的資產(chǎn)，就算粗暴點(diǎn)來(lái)說(shuō)，如果哪天你的業(yè)務(wù)不做了，外面也是大把人會(huì)收你的精準(zhǔn)用戶，所以用戶資產(chǎn)是有價(jià)值的，但資產(chǎn)獲取的背后都有成本的消耗。

1. 單粉成本及其組成部分

首先，我們得搞清楚什么是單粉成本。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，單粉成本就是吸引和維護(hù)一個(gè)粉絲所需的平均成本。它包括兩個(gè)主要部分：固定成本和流量成本。

1）固定成本

聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)高大上，如果學(xué)過(guò)成本會(huì)計(jì)的朋友就會(huì)對(duì)這個(gè)詞很熟悉，但其實(shí)它就是我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)中那些必不可少的開(kāi)支。

比如，我們的工作人員的工資、辦公場(chǎng)地的租金、使用的設(shè)備和軟件的費(fèi)用，這些都是固定成本。無(wú)論私域粉絲數(shù)量如何變化，這些成本都是存在的。

2）變動(dòng)成本（流量成本）

這個(gè)可能大家更熟悉一些。它指的是為了吸引新粉絲而投入的成本，比如在社交媒體上投放廣告、制作吸引人的內(nèi)容等。這些成本會(huì)隨著我們吸引粉絲的數(shù)量而變化。

2. 單粉成本對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的影響

了解了單粉成本的構(gòu)成后，我們就能更好地制定運(yùn)營(yíng)策略了。

比如，如果我們發(fā)現(xiàn)固定成本占比太高，可能就需要考慮提高工作效率，減少不必要的開(kāi)支。如果我們發(fā)現(xiàn)流量成本過(guò)高，我們就需要優(yōu)化我們的廣告投放策略，或者提高內(nèi)容的質(zhì)量，以降低每個(gè)粉絲的獲取成本。

3. 私域單粉成本核算邏輯

首先，讓我們來(lái)聊聊單粉成本核算的公式。這個(gè)公式其實(shí)非常簡(jiǎn)單明了：

單粉成本 = （固定成本 + 流量成本） / 新增粉絲數(shù)

假設(shè)我們一個(gè)月的固定成本是5萬(wàn)元，這包括了人工、場(chǎng)地、設(shè)備等開(kāi)支。同時(shí)，我們還投入了20萬(wàn)元用于廣告投放和內(nèi)容創(chuàng)作，以吸引新粉絲。這個(gè)月，我們新增了1萬(wàn)粉絲。

那么，我們來(lái)算算每個(gè)粉絲的固定成本。5萬(wàn)元的固定成本除以1萬(wàn)粉絲，每個(gè)粉絲的固定成本就是5元。同樣，20萬(wàn)元的流量成本除以1萬(wàn)粉絲，每個(gè)粉絲的流量成本是20元。把這兩個(gè)成本加起來(lái)，我們得到的單粉成本就是25元。

這個(gè)數(shù)字告訴我們，雖然我們?cè)谖總€(gè)粉絲上投入了一定的成本，但只要我們的轉(zhuǎn)化率足夠高，我們的利潤(rùn)空間就會(huì)非常大。

這就是為什么我們要重視單粉成本的核算，它不僅僅是一個(gè)數(shù)字，更是我們優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略、提高盈利能力的重要工具。

4. 單粉成本與單訂單成本的區(qū)別

在核算私域項(xiàng)目成本時(shí)候，除了單粉成本這一成本指標(biāo)外，可能你還會(huì)聽(tīng)過(guò)單訂單成本。它是基于單個(gè)成交訂單的成本，而這個(gè)成本的核算方式，一般屬于成交后的分析指標(biāo)。

怎么理解呢？

單粉成本是一個(gè)私域用戶引流的流量費(fèi)用和引流攤分的人力、場(chǎng)地和各種開(kāi)支，發(fā)生在成交前，屬于統(tǒng)計(jì)指標(biāo)；而單訂單成本則是成交后統(tǒng)計(jì)成本，它與私域轉(zhuǎn)化率也是息息相關(guān)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是粉絲成為顧客的比例。這個(gè)比例對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到單訂單成本和私域收益。

想象一下，如果我們有1000個(gè)粉絲，但只有10個(gè)轉(zhuǎn)化成了顧客，那我們的轉(zhuǎn)化率就是1%；而如果我們能讓100個(gè)粉絲轉(zhuǎn)化成顧客，轉(zhuǎn)化率就變成了10%。這兩者之間的差距，對(duì)我們的利潤(rùn)影響巨大。

所以，轉(zhuǎn)化率的提高，可以顯著降低每個(gè)訂單的流量成本。這是因?yàn)椋?dāng)轉(zhuǎn)化率提升時(shí)，意味著吸引的每個(gè)粉絲更有可能成為顧客，這樣我們?yōu)槲@些粉絲所投入的成本就能得到更好的回報(bào)。

那么，如何通過(guò)提高轉(zhuǎn)化率，降低每個(gè)訂單的成本？

首先，要深入了解我們的粉絲，知道他們的需求和喜好。這樣，我們就可以更精準(zhǔn)地推送他們感興趣的內(nèi)容，提高互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的可能性。

其次，要優(yōu)化我們的產(chǎn)品和服務(wù)。確保我們提供的是高質(zhì)量的、能滿足粉絲需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣粉絲們才會(huì)愿意為之付費(fèi)。

最后，可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)刺激轉(zhuǎn)化。比如限時(shí)優(yōu)惠、會(huì)員專享、節(jié)日促銷等，這些都是提高轉(zhuǎn)化率的有效手段。

假設(shè)我們的單粉成本是25元，如果我們的轉(zhuǎn)化率是3%，那么每100個(gè)粉絲中就有3個(gè)會(huì)下單。

如果我們的平均客單價(jià)是1000元，那么這3個(gè)訂單的總收入就是3000元。這樣，每個(gè)訂單的流量成本就是25元除以3，大約是8.33元。

但如果我們通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，將轉(zhuǎn)化率提高到了10%，那么每100個(gè)粉絲中就有10個(gè)會(huì)下單，總收入變成了10000元。這時(shí)，每個(gè)訂單的流量成本就降低到了2.5元。這個(gè)例子清楚地說(shuō)明提高轉(zhuǎn)化率對(duì)降低每個(gè)訂單的流量成本的意義。

5. 結(jié)合單粉成本計(jì)算利潤(rùn)

下面拆解下利潤(rùn)的計(jì)算公式：利潤(rùn) = 總成交額 – 總成本

這個(gè)公式看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但它背后蘊(yùn)含的是我們對(duì)成本控制和收益最大化的不懈追求。

假設(shè)我們一個(gè)月的固定成本是5萬(wàn)元，廣告投放成本是20萬(wàn)元，新增了1萬(wàn)粉絲，每個(gè)粉絲的成本是25元。如果我們的轉(zhuǎn)化率是20%，平均客單價(jià)是1000元，那么每個(gè)粉絲能帶來(lái)的收入是200元。

在這個(gè)基礎(chǔ)上來(lái)計(jì)算利潤(rùn)。1萬(wàn)粉絲中，有20%即2000人會(huì)購(gòu)買(mǎi)，總成交額就是2000人 * 1000元/人 = 200萬(wàn)元?？偝杀緞t是固定成本5萬(wàn)元 + 廣告投放成本20萬(wàn)元 = 25萬(wàn)元。那么，利潤(rùn)就是200萬(wàn)元 – 25萬(wàn)元 = 175萬(wàn)元。

在這個(gè)案例中，還可以看到，如果能夠通過(guò)優(yōu)化策略，提高轉(zhuǎn)化率，那么利潤(rùn)空間就會(huì)進(jìn)一步增大。

今天更多是從計(jì)算邏輯去講清楚單粉成本的計(jì)算邏輯和意義，由于不同行業(yè)項(xiàng)目對(duì)于優(yōu)化策略各有不同，所以不深入探討，但我們可能都會(huì)聽(tīng)過(guò)兩個(gè)詞，一個(gè)是控制變量法，另外就是A/B test，可以通過(guò)這找到和優(yōu)化你的私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

6. 單粉成本與單粉產(chǎn)值關(guān)系

兩者關(guān)系

單粉成本與單粉產(chǎn)值是私域運(yùn)營(yíng)中兩個(gè)密切相關(guān)的指標(biāo)。

單粉成本是核算支出，而單粉產(chǎn)值則衡量運(yùn)營(yíng)工作的成效，可能大家過(guò)往更重視單粉產(chǎn)值而忽略單粉成本重要性，這里放在一起去看看他們之間的關(guān)系：

• 單粉成本：指的是為了吸引和維護(hù)一個(gè)粉絲所投入的成本，包括流量費(fèi)用、內(nèi)容創(chuàng)作、人工成本等；
• 單粉產(chǎn)值（ARPU）：指的是在一定時(shí)間內(nèi)，一個(gè)用戶在私域里平均帶來(lái)的利潤(rùn)總金額。

1）成本與收益的平衡

單粉成本是支出，而單粉產(chǎn)值是收益。在私域運(yùn)營(yíng)中，我們需要確保單粉產(chǎn)值高于單粉成本，這樣才能實(shí)現(xiàn)盈利。

2）運(yùn)營(yíng)決策的依據(jù)

通過(guò)比較單粉成本和單粉產(chǎn)值，我們可以判斷當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)策略是否有效。如果單粉產(chǎn)值低于單粉成本，可能需要調(diào)整策略，比如提高轉(zhuǎn)化率、增加用戶粘性或優(yōu)化產(chǎn)品。

3）業(yè)務(wù)可持續(xù)性

長(zhǎng)期來(lái)看，只有當(dāng)單粉產(chǎn)值大于單粉成本時(shí)，業(yè)務(wù)才能持續(xù)發(fā)展。這要求我們不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和提升用戶價(jià)值。

4）投資回報(bào)率

單粉產(chǎn)值/單粉成本的比值可以視為投資回報(bào)率（ROI）。一個(gè)健康的私域運(yùn)營(yíng)應(yīng)該追求高ROI，即每投入一定成本，能夠帶來(lái)更高的收益。

三、案例解讀

下面為更清楚地解釋單粉產(chǎn)值和單粉成本之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，我將通過(guò)一個(gè)具體的案例來(lái)闡述說(shuō)明下：

假設(shè)我們運(yùn)營(yíng)一家在線教育平臺(tái)，并通過(guò)公域引流，私域轉(zhuǎn)化完成業(yè)務(wù)。

1）單粉成本的計(jì)算方式

• 流量費(fèi)用：每月投入公域廣告流量費(fèi)用為10萬(wàn)元。
• 內(nèi)容創(chuàng)作：內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每月成本為5萬(wàn)元。
• 人工成本：私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每月成本為15萬(wàn)元。
• 其他成本：如工具使用費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)用等，每月2萬(wàn)元。

總單粉成本（每月） = 流量費(fèi)用 + 內(nèi)容創(chuàng)作 + 人工成本 + 其他成本

總單粉成本（每月） = 10萬(wàn) + 5萬(wàn) + 15萬(wàn) + 2萬(wàn) = 32萬(wàn)元

假設(shè)每月新增粉絲數(shù)為1000人，那么單粉成本為：

單粉成本=32萬(wàn)元/1000人=320元/人

2）單粉產(chǎn)值的計(jì)算方式

總銷售額：假設(shè)每月通過(guò)私域渠道實(shí)現(xiàn)的銷售額為50萬(wàn)元。

用戶數(shù)：與單粉成本的用戶數(shù)相同，為1000人。

單粉產(chǎn)值（ARPU）計(jì)算為：

單粉產(chǎn)值A(chǔ)RPU=50萬(wàn)元/1000人=500元/人

3）單粉成本&單粉產(chǎn)值的關(guān)系

從這個(gè)案例中，我們可以看到：

• 單粉成本為320元/人，意味著為了吸引和維護(hù)一個(gè)粉絲，我們需要投入320元。
• 單粉產(chǎn)值為500元/人，意味著平均每個(gè)粉絲每月能為我們帶來(lái)500元的收入。

這里的關(guān)鍵點(diǎn)是，單粉產(chǎn)值（500元/人）高于單粉成本（320元/人），表明我們的私域運(yùn)營(yíng)是盈利的。

投資回報(bào)率ROI=500元/人 /320元/人=1.56

每個(gè)粉絲帶來(lái)的收入足以覆蓋吸引和維護(hù)他們的成本，并且還有盈余。

4）提升策略

如果要想希望進(jìn)一步提升單粉產(chǎn)值和ROI，核心也是控制變量法，根據(jù)計(jì)算公式去拆解指標(biāo)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，可以考慮以下策略：

① 提高轉(zhuǎn)化率：通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷策略和提升用戶體驗(yàn)，提高用戶購(gòu)買(mǎi)課程的比例。

② 增加用戶粘性：通過(guò)提供高質(zhì)量的內(nèi)容和定期互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶長(zhǎng)期留在私域并持續(xù)消費(fèi)。

③ 提升客單價(jià)：通過(guò)推出更高級(jí)的課程或捆綁銷售，提高用戶的平均消費(fèi)額。

④ 優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)：通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率和談判更好的廣告引流費(fèi)率，降低單粉成本。

最后，通過(guò)這個(gè)拆解，我們可以看到單粉成本和單粉產(chǎn)值之間的直接關(guān)系。單粉產(chǎn)值高于單粉成本，ROI大于1，我們的私域運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)毛利為正。

希望借這案例能幫助大家更清楚地理解這兩個(gè)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)，以及如何通過(guò)它們來(lái)幫助找出私域運(yùn)營(yíng)策略的指標(biāo)。

四、總結(jié)：做私域，先要學(xué)會(huì)算成本的賬

私域不是簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲，而是一場(chǎng)關(guān)于成本和利潤(rùn)的精算。

通過(guò)單粉成本核算，我們可以更清晰地看到每個(gè)粉絲的價(jià)值，思考轉(zhuǎn)化率提升方式，從而做出更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)決策。

記住，GMV只是開(kāi)始，利潤(rùn)才是最終的目標(biāo)，而成本是至關(guān)重要的變量。