我做了多年運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)很多人都被用戶價值這個問題困擾。明明產(chǎn)品不錯，用戶也不少，但就是賺不到錢。其實，問題就出在對用戶生命周期的理解上。今天，我將分享一些我的經(jīng)驗，教你如何深度解析用戶生命周期模型，讓用戶價值最大化。

通過深入研究用戶增長理論和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營實踐，可知提高用戶價值主要有兩個方向：

1. 提升用戶的單位價值
2. 延長用戶的生命周期

接下來，我們就深入剖析這兩個辦法背后的邏輯。

01 提升單位價值

要提升用戶的單位價值，關(guān)鍵要抓住成長期和成熟期這兩個階段。為什么？因為這兩個階段是用戶價值體現(xiàn)最淋漓盡致的時期。

1. 關(guān)注成長期和成熟期

在成長期和成熟期，新用戶逐漸轉(zhuǎn)化為老用戶，甚至變成了忠誠用戶。這個轉(zhuǎn)化過程中蘊(yùn)藏著巨大的價值提升空間。我們要著眼于幫助用戶順利完成這一轉(zhuǎn)化。

2. 用戶由新用戶變?yōu)橹艺\老用戶的過程

新用戶剛接觸產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度都較低。但隨著使用時間的增加，部分新用戶會逐漸養(yǎng)成使用習(xí)慣，開始主動、深度地探索產(chǎn)品的功能和內(nèi)容。這時，他們就進(jìn)入了成長期。

如果我們在成長期為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗和個性化服務(wù)，用戶就很有可能步入成熟期。他們不僅會花更多時間和金錢在產(chǎn)品上，還會主動傳播產(chǎn)品，為產(chǎn)品帶來更多潛在用戶。

3. 提升單位價值的著眼點在成長期和成熟期

抓住成長期用戶，通過針對性的激勵措施和優(yōu)化方案，引導(dǎo)他們多使用產(chǎn)品、參與互動、完成轉(zhuǎn)化。久而久之，這些行為就會內(nèi)化為習(xí)慣，用戶也就步入了成熟期。

針對成熟期用戶，則要通過更加精細(xì)化、個性化的運(yùn)營策略，提升他們的活躍度和付費意愿。例如，可以為不同層級的用戶提供差異化的權(quán)益和服務(wù)，設(shè)置會員體系和積分系統(tǒng)，鼓勵用戶「追更多功能、使用新特權(quán)、解鎖新身份」。

用戶運(yùn)營的關(guān)鍵，就是要抓住用戶從新到老、從低價值到高價值的每一次蛻變。每一次蛻變，都意味著單個用戶價值的提升。而這些微小的提升，累積起來就是整體用戶價值的大幅攀升。產(chǎn)品運(yùn)營需梳理用戶行為、收集數(shù)據(jù)、找準(zhǔn)發(fā)力點，通過精準(zhǔn)引導(dǎo)提升用戶價值。

02 管理生命周期價值

現(xiàn)在我們知道，要提升用戶價值，就要精細(xì)化運(yùn)營用戶生命周期的不同階段，尤其是成長期和成熟期。但具體怎么做呢？我總結(jié)了一套「用戶生命周期價值管理」的 4 步流程：

1. 針對留存活躍、付費用戶的生命周期管理

從增長的角度看，我們最關(guān)注的當(dāng)然就是那些還在留存、保持活躍、已經(jīng)付費的用戶。將重點聚焦在這部分用戶身上，能最大程度地放大我們的運(yùn)營效果。畢竟留住一個老用戶，比吸引一個新用戶的成本更低。

2. 四步流程

第 1 步，梳理用戶在產(chǎn)品內(nèi)的關(guān)鍵行為路徑。我們要搞清楚，從新用戶到成熟期用戶，他們在產(chǎn)品內(nèi)的行為軌跡是什么樣的？每個關(guān)鍵節(jié)點都有哪些用戶行為？

第 2 步，針對梳理出的關(guān)鍵行為，設(shè)定數(shù)據(jù)采集指標(biāo)，并落實數(shù)據(jù)收集。沒有數(shù)據(jù)支撐，一切都是紙上談兵。我們要為每個關(guān)鍵行為設(shè)定量化的衡量指標(biāo)，并通過埋點等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

第 3 步，分析數(shù)據(jù)，找出影響用戶生命周期的關(guān)鍵驅(qū)動因素。數(shù)據(jù)采集來了，我們就要通過各種分析方法，去研究用戶行為背后的因果邏輯。從大量數(shù)據(jù)中，我們要找出那些對用戶生命周期影響最大的行為特征和關(guān)鍵節(jié)點。

第 4 步，針對關(guān)鍵驅(qū)動因素，設(shè)計用戶引導(dǎo)策略。分析出關(guān)鍵驅(qū)動因素后，就要據(jù)此制定運(yùn)營策略，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶行為。

比如針對提升留存，我們可以通過激勵簽到、優(yōu)化新手引導(dǎo)等方式；針對提升付費，我們可以優(yōu)化支付流程、搞定制優(yōu)惠等。

3. 目標(biāo)

用戶留得住，我們才有機(jī)會去運(yùn)營他、去提升他的價值。所以首要目標(biāo)就是提升用戶的留存時長。其次，要讓用戶持續(xù)活躍，而不是曇花一現(xiàn)。比如可以通過社交裂變、榮譽(yù)激勵等方式，讓用戶保持高頻互動。最后，要想辦法讓活躍用戶完成轉(zhuǎn)化和付費。

在這里，界面優(yōu)化、支付渠道、定價策略等因素的作用就凸顯出來了。留存、活躍、轉(zhuǎn)化，這是一個螺旋上升的良性循環(huán)。只有不斷打磨這 3 個環(huán)節(jié)，才能真正延長用戶的生命周期，提升整體用戶價值。接下來，我就通過具體案例，為大家展示如何應(yīng)用生命周期價值管理的思路。

03 多看閱讀案例

1. 新用戶主要邏輯

多看閱讀作為一款電子閱讀 APP，它對新用戶的處理邏輯是非常典型的。加入多看的新用戶，通常會經(jīng)歷 3 個主要階段：

1）拉新策略

用戶通過微信一鍵綁定注冊，就可以獲得 500 書幣的獎勵，這是一個很常見的拉新策略。用戶可以用這些書幣去自由選書。不過這時，多看還沒有對用戶的閱讀興趣做定向引導(dǎo)。

2）留存活躍策略

為了讓新用戶留下來，多看會鼓勵他們養(yǎng)成每天簽到、閱讀的習(xí)慣。用戶每次簽到和閱讀，都能持續(xù)獲得書幣獎勵。這既鎖定了用戶的訪問頻次，也提升了用戶的使用時長。是一個絕佳的留存活躍策略。

3）轉(zhuǎn)化策略

當(dāng)用戶對產(chǎn)品有了一定黏性后，多看就開始引導(dǎo)他們充值購買書幣。100 書幣只需 1 塊錢，這個定價是很巧妙的。它降低了用戶的付費門檻，讓更多人有機(jī)會參與消費。這對于將免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，有很大幫助。

2. 用戶生命周期劃分

多看將用戶生命周期劃分為 4 個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期。不同階段的用戶行為特征差異很大。

1）導(dǎo)入期

處于導(dǎo)入期的用戶，僅僅完成了賬號注冊，但還沒有實際閱讀過書籍。從產(chǎn)品角度看，這類用戶的活躍度為零，還不能算是真正的新增用戶。

2）成長期

當(dāng)用戶開始試讀書籍、加書入書架、甚至為購書而付費時，就正式步入了成長期。這時的用戶已經(jīng)初步養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣，開始主動探索產(chǎn)品功能了。這對產(chǎn)品來說，才是一個質(zhì)的飛躍。

3）成熟期

成熟期用戶的行為更加穩(wěn)定和高頻。他們連續(xù) 3 周，每周至少登錄 5 次，閱讀時長達(dá)到 5 小時以上。同時，他們每個月還至少購買 3 本書。這些高活躍度、高付費率的種子用戶，撐起了多看的用戶價值天花板。

4）休眠期

休眠期用戶分為兩種，一種是超過 30 天沒有登錄 APP 的，還有一種是直接卸載了 APP 的。對休眠用戶，我們就要通過一些召回策略，比如短信 push、優(yōu)惠券等，來嘗試喚醒他們。

3. 從導(dǎo)入期到成長期的轉(zhuǎn)化

1）導(dǎo)入期和成長期

多看曾經(jīng)做過一次新用戶分析，發(fā)現(xiàn)月新增的 80 萬用戶中，竟有 68 萬停留在導(dǎo)入期，只有 12 萬進(jìn)入了成長期。面對如此大量的沉默用戶，多看意識到必須要采取措施提升新用戶轉(zhuǎn)化了。

2）兩種典型路徑

通過梳理用戶行為，多看發(fā)現(xiàn)從導(dǎo)入期到成長期，主要有兩類路徑。第一類是用戶自行搜索感興趣的書，加入書架試讀，然后購買。第二類是用戶領(lǐng)取平臺贈送的免費熱門書籍，閱讀后再主動購書。

3）收集數(shù)據(jù)

為了驗證兩類路徑的轉(zhuǎn)化效果，多看收集了大量的行為數(shù)據(jù)。既包括與典型路徑相關(guān)的用戶行為數(shù)據(jù)，也包括用戶的基本信息數(shù)據(jù)，還有用戶在不同功能模塊上的使用數(shù)據(jù)。

4. 數(shù)據(jù)分析尋找發(fā)力點

1）對比兩種路徑轉(zhuǎn)化效果

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，多看發(fā)現(xiàn)走完第二條路徑即領(lǐng)書后閱讀的新用戶，有 30% 左右都能進(jìn)入成長期。而走第一條路徑的，這個比例只有 17%?？梢?，主動向用戶推薦書籍，能顯著提升新用戶的留存轉(zhuǎn)化。

2）分析成長期用戶屬性特征

多看還分析了成長期用戶的屬性特征，希望總結(jié)出高潛用戶的畫像。分析發(fā)現(xiàn)，這部分用戶中，男女比例基本相當(dāng)。但從閱讀偏好上看，男性更偏好個人成長類書籍，女性則對言情小說更感興趣。

3）關(guān)注行為與轉(zhuǎn)化的關(guān)系

數(shù)據(jù)顯示，超過 50% 的成長期用戶，都參加過多看組織的讀書會活動。而平均來看，多看的整體付費轉(zhuǎn)化率只有 15%。此外，通過「精選專題」功能找書的新用戶，后續(xù)的圖書完讀率能達(dá)到 30%，而不使用該功能的用戶，這個比例只有 21%。

5. 完成用戶引導(dǎo)

基于以上分析，多看重新優(yōu)化了用戶引導(dǎo)策略。

1）加強(qiáng)免費領(lǐng)書引導(dǎo)，激勵完成閱讀

多看在 app 首頁和個性化書單中，加大了優(yōu)質(zhì)免費書籍的推薦力度。同時他們還設(shè)置了閱讀獎勵激勵規(guī)則，比如 3 天內(nèi)讀完贈書可得更多書幣。這些舉措進(jìn)一步鞏固了免費領(lǐng)書的新用戶轉(zhuǎn)化路徑。

2）個性化推薦經(jīng)典書籍

針對成長期用戶的閱讀偏好，多看開發(fā)了個性化書籍推薦功能。對男性用戶推薦個人成長類書單，對女性用戶推薦言情小說書單。同時，還會根據(jù)用戶的閱讀進(jìn)度，智能推薦后續(xù)書目。

3）刺激首次充值，額外獎勵補(bǔ)給

面對首次付費的新用戶，多看會給予額外的優(yōu)惠補(bǔ)貼。比如，首次充值 98 元買書，就送一張 150 元的電子書禮品卡。這種做法不僅刺激了用戶的首次付費，也讓他們在后續(xù)有更多的購書動力。

通過上述一系列引導(dǎo)策略，多看將新用戶的留存率和付費轉(zhuǎn)化率提升了近 1 倍。截止目前，其 app 月活躍用戶已突破 1 億，月付費用戶 1200 萬。可以說，用戶生命周期管理功不可沒。

04 不成熟產(chǎn)品案例

除了像多看這樣的成熟產(chǎn)品，用戶生命周期管理對一些新興產(chǎn)品也有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。前面提到的音樂 APP 就是一個典型。

1. 音樂 APP 留存問題分析

1）次留次日留存率下降

這款音樂 APP 近期發(fā)現(xiàn)，它的次日留存率出現(xiàn)了大幅下降。由最初的 peaks 超過 30%，降到了現(xiàn)在的 20% 左右。面對 version 的下降趨勢，團(tuán)隊迫切需要找到化解之道。

2）點擊操作次數(shù)與留存正相關(guān)

他們嘗試從用戶行為數(shù)據(jù)中尋找答案。分析發(fā)現(xiàn)，打開 APP 后有過 3 次以上點擊互動的用戶，其留存率能達(dá)到 40%。遠(yuǎn)高于平均水平?？梢?，提升用戶的使用深度和互動感，是留住用戶的關(guān)鍵。

3）興趣社區(qū)可提升留存

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，對那些使用 APP 時點擊很少的用戶，如果能引導(dǎo)他們加入產(chǎn)品內(nèi)的興趣社區(qū)，他們的留存率就能得到大幅提升。與高點擊用戶的表現(xiàn)基本持平。這說明社交互動對留存的促進(jìn)作用，絲毫不亞于使用深度。

2. 發(fā)現(xiàn)社區(qū)因素帶來新的留存曲線

于是，這款音樂 APP 開始重點發(fā)力社區(qū)運(yùn)營。他們做了 3 件事：

一是邀請明星大 V 入駐社區(qū)，通過名人效應(yīng)吸引用戶加入；

二是開展豐富的音樂話題互動，引導(dǎo)用戶參與討論；

三是定期舉辦線上 live house，讓用戶在社區(qū)能享受 live 的快感。

一系列社區(qū)運(yùn)營動作下來，收效頗豐。數(shù)據(jù)顯示，7 天之內(nèi)，社區(qū)用戶的留存率就接近 60%；到了第 12 天，也能保持在 45% 以上；即便 20 多天過去，這個數(shù)字也能穩(wěn)定在 30% 左右。整體留存率，提升了近 2 倍。

這個案例說明，即便是起步期的產(chǎn)品，用戶生命周期管理依然適用。它能為產(chǎn)品的成長指引方向，帶來看得見的轉(zhuǎn)化提升。

05 小結(jié)

回顧一下，運(yùn)營用戶生命周期的關(guān)鍵，是做好 4 件事：

1. 梳理用戶行為路徑

只有理清用戶在產(chǎn)品中的實際行為軌跡，我們才能找準(zhǔn)用戶體驗的關(guān)鍵節(jié)點，有的放矢地開展運(yùn)營。

2. 數(shù)據(jù)定義和收集

光靠感覺是不行的，一定要用數(shù)據(jù)說話。因此要把用戶行為數(shù)字化，并通過埋點等形式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

3. 數(shù)據(jù)分析找發(fā)力點

拿到數(shù)據(jù)后，還要通過分析找到背后的規(guī)律。尤其是那些對用戶生命周期影響最大的行為特征，更要重點關(guān)注和深挖。

4. 完成用戶引導(dǎo)

一切為了增長。我們找到發(fā)力點，最終都是要落實為具體的用戶運(yùn)營策略。策略的目標(biāo)只有一個，就是驅(qū)動用戶增長，提升整體用戶價值。

用戶生命周期模型，不僅僅是一個模型，更是一種思維方式。它教會我們?nèi)绾螐挠脩舻慕嵌人伎紗栴}，如何讓用戶在產(chǎn)品中找到價值，如何讓產(chǎn)品更好地服務(wù)于用戶。最終，實現(xiàn)用戶價值最大化，也實現(xiàn)了產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。