BRD（商業(yè)需求文檔）作為產(chǎn)品經(jīng)理在戰(zhàn)略層的關(guān)鍵產(chǎn)出物，是連接產(chǎn)品愿景與實(shí)際執(zhí)行的重要橋梁。本文將深入探討創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中的產(chǎn)品經(jīng)理如何撰寫(xiě)一份有效的BRD，從明確戰(zhàn)略目標(biāo)到具體實(shí)施步驟，幫助產(chǎn)品經(jīng)理更好地向上管理，爭(zhēng)取資源，并推動(dòng)產(chǎn)品從概念走向市場(chǎng)。

在我們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品能力看板中的第3部分，也就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力已經(jīng)發(fā)布了7篇內(nèi)容了，但我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容還是挺零散的。

所以現(xiàn)在重新做一下規(guī)劃。

最好的切入點(diǎn)就是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)出物來(lái)進(jìn)行梳理。

那么首先，我先從戰(zhàn)略層的產(chǎn)出物，也就是和產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的BRD開(kāi)始。

在之后，再一一開(kāi)展后續(xù)的內(nèi)容，最后整理，可以串起來(lái)整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，這部分對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)還是很基礎(chǔ)的。

1、什么是BRD：本質(zhì)上是銷售文檔

↑我將以此圖為大綱，幫助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)完善產(chǎn)品能力

先回答一個(gè)很基礎(chǔ)的問(wèn)題，什么是BRD？

這其實(shí)是一個(gè)好問(wèn)題，因?yàn)楹芏鄰臉I(yè)許多年的產(chǎn)品經(jīng)理都沒(méi)有寫(xiě)過(guò)BRD，甚至都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)BRD！

BRD全稱就是商業(yè)需求文檔Business Requirement Document

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)分層的5層模型中，戰(zhàn)略層的產(chǎn)出物就是BRD，它的表現(xiàn)形式往往是PPT。

我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。

產(chǎn)品經(jīng)理所面對(duì)的戰(zhàn)略層是什么？

“戰(zhàn)略”，從一般語(yǔ)境的、狹義上的表述上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很宏大的詞。

但從管理學(xué)的廣義表述上來(lái)說(shuō)，其實(shí)沒(méi)有那么高大上。

在現(xiàn)代企業(yè)中，倡導(dǎo)的是戰(zhàn)略自上而下的分解和傳達(dá)。

在諸多的管理方法中便是如此，比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所普遍使用的OKR，或是之前曾風(fēng)靡一時(shí)的平衡積分卡等等。

戰(zhàn)略是需要一層層分解的，可能最頂層的戰(zhàn)略，是“我們企業(yè)今年是要做世界500強(qiáng)”，而分解到某個(gè)事業(yè)部、某個(gè)產(chǎn)品線、某個(gè)產(chǎn)品組，可能就成了“要在流量屬性不變化的情況下，轉(zhuǎn)化率繼續(xù)提升一個(gè)百分點(diǎn)”。

大公司分解下來(lái)的的戰(zhàn)略往往會(huì)變得如此的具體，所以一般情況下發(fā)揮空間不大，職責(zé)也不夠高……這也正是很多產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)寫(xiě)過(guò)，甚至沒(méi)見(jiàn)過(guò)BRD的原因。

而對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的戰(zhàn)略往往就跟生死懸于一線的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略是一致的。

會(huì)直接面對(duì)一線問(wèn)題，又會(huì)作為老板重要的智慧外腦存在，所以會(huì)有相當(dāng)大的自主空間，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品經(jīng)理反而會(huì)有一些機(jī)會(huì)來(lái)寫(xiě)B(tài)RD。

什么樣的人或需求，有資格鏈接BRD？

什么樣的人可以寫(xiě)B(tài)RD？

說(shuō)白了就是被下放戰(zhàn)略目標(biāo)的人，可能恰好是你，有權(quán)利可以提方案的一位產(chǎn)品經(jīng)理。

BRD所面向的對(duì)象，一定是你要進(jìn)行向上管理的對(duì)象（雖然說(shuō)我挺不喜歡向上管理這個(gè)詞），也就是你的權(quán)利銷售對(duì)象——他擁有資源的權(quán)利，你向他調(diào)動(dòng)資源。

所以這個(gè)過(guò)程其實(shí)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是一個(gè)銷售過(guò)程。

什么樣的需求有資格鏈接BRD？

在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中，一定具有這樣的兩個(gè)特點(diǎn)：

1. 它不是大家都有共識(shí)的需求，否則就不需要去討論了。
2. 它不是一個(gè)具體的、瑣碎的事情，比如說(shuō)要修改一下前端展示圖片的大小……這樣的需求一定和戰(zhàn)略無(wú)關(guān)的，而應(yīng)該是需要投入一定的人力物力資源才能實(shí)現(xiàn)的需求。

所以，為什么說(shuō)BRD本質(zhì)上是一個(gè)銷售文檔？

就是有調(diào)動(dòng)資源權(quán)限的人提出需要消耗一定資源的方案，向擁有資源權(quán)利的擁有者（老板、客戶）去申請(qǐng)調(diào)動(dòng)資源，而B(niǎo)RD就是在這樣的一個(gè)面對(duì)面溝通的過(guò)程中的一個(gè)銷售輔助文檔。

把BRD當(dāng)成一個(gè)銷售工具，那么思路就一下子打開(kāi)了，很多問(wèn)題就可以迎刃而解。

2、BRD往往是PPT，但最好不要是PPT

為什么BRD往往是PPT

如果從銷售文檔的角度去理解，那么它一定是一個(gè)文字凝練的、帶有充分視覺(jué)要素（圖像、圖表、可視化數(shù)據(jù)）的內(nèi)容方案。

那么自然而然，就會(huì)使用PPT來(lái)作為載體。

為什么最好不要是PPT

先說(shuō)什么情況下應(yīng)該是一個(gè)精美的PPT

1. 帶有官僚主義的公司
2. 面向客戶的方案銷售

如果不是這兩種情況，尤其是在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，為什么要做一個(gè)PPT呢？

哪怕需要文字凝練，哪怕需要帶有充分的視覺(jué)要素（圖像、圖表、可視化數(shù)據(jù)），為什么不能就用一個(gè)簡(jiǎn)單的文檔就可以承載了呢？

因?yàn)榇蚬と硕贾?，?huà)PPT，調(diào)字體，調(diào)排列，調(diào)顏色——實(shí)在是太喵喵費(fèi)時(shí)間了。

當(dāng)然了，這一點(diǎn)其實(shí)也挺依賴整個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理風(fēng)格，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)。

3、怎樣寫(xiě)好BRD：用好黃金圈法則

終于說(shuō)到了如何寫(xiě)B(tài)RD了。

然而，BRD沒(méi)有統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)，就如同我上面所講的，如果定位于銷售文檔，并且?guī)в邢蛏瞎芾硇再|(zhì)，那么一定是要結(jié)合理性（當(dāng)前戰(zhàn)略）以及感性（銷售對(duì)象的喜好）來(lái)進(jìn)行產(chǎn)出。

但有一個(gè)大致的方法，那就是充分利用好黃金圈法則。

黃金圈法則在管理學(xué)上有多經(jīng)典，我就不用多說(shuō)了，大家可以自行搜索。

契合戰(zhàn)略（Why）

首先要引出當(dāng)前團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略共識(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)需要寫(xiě)B(tài)RD的產(chǎn)品需求，一定會(huì)耗費(fèi)大量的人力物力。

切入點(diǎn)可以基于以下要素：

1. 數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)出
2. 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析
3. 風(fēng)險(xiǎn)變化分析
4. ……

舉一下之前的例子：

比如我們這個(gè)電商產(chǎn)品為什么要加入信用支付？

可以從競(jìng)爭(zhēng)角度分析，從用戶下單決策成本的調(diào)研結(jié)果分析。

比如我們這個(gè)社交產(chǎn)品為什么要引入視頻？

可以從風(fēng)險(xiǎn)角度分析，視頻已經(jīng)成為了社交產(chǎn)品的標(biāo)配。

比如我們這個(gè)旅行產(chǎn)品為什么要更新點(diǎn)評(píng)維度？

可以從數(shù)據(jù)角度來(lái)分析，現(xiàn)有的點(diǎn)評(píng)維度已經(jīng)不適合當(dāng)下，用戶發(fā)表和閱讀都會(huì)帶來(lái)不足。

這是理性的部分，還要充分結(jié)合你的銷售對(duì)象的特點(diǎn)，如果他偏好數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)一定要足夠充分；如果他偏好愿景，那么你一定是要闡述清晰這個(gè)需求實(shí)現(xiàn)之后的長(zhǎng)期價(jià)值……

實(shí)現(xiàn)成本（How）

這個(gè)部分按照黃金圈法則的定義，就是應(yīng)該怎么做。

這里可以根據(jù)情況來(lái)進(jìn)行闡述。

但要注意對(duì)于你的銷售對(duì)象而言，會(huì)非常關(guān)心會(huì)帶來(lái)多大的資源消耗。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，就是：

1. 多少的開(kāi)發(fā)資源：所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的開(kāi)發(fā)資源都不足；
2. 多少的運(yùn)營(yíng)成本：為了讓這個(gè)產(chǎn)品上線后能有閉環(huán)，需要多少運(yùn)營(yíng)投入。

舉個(gè)例子：

這不是how的全部?jī)?nèi)容，但一定是how中最重要的部分之一。

如何實(shí)現(xiàn)（What）

一個(gè)大致的計(jì)劃表就行，不需要太復(fù)雜。

需要羅列好各個(gè)職能，在什么樣的時(shí)間完成什么樣的一個(gè)里程碑。

舉個(gè)例子：

總體下來(lái)，無(wú)論是什么樣形式的BRD，都不要超過(guò)500字，因?yàn)槟愕匿N售對(duì)象（老板、客戶）沒(méi)有那么多的時(shí)間。

如果對(duì)方感興趣的話，會(huì)要求更詳細(xì)的數(shù)據(jù)或報(bào)告的。

……