美團(tuán)入“港”,能講出新故事嗎?
就在近日,美團(tuán)旗下的外賣平臺(tái)“KeeTa”正式在香港上線,而上線之后為了拉攏更多用戶,KeeTa還嘗試打出補(bǔ)貼大旗。那么,此次KeeTa上線,會(huì)對(duì)原有的外賣平臺(tái)帶來怎樣的沖擊?如何解讀KeeTa的運(yùn)營策略?一起來看看作者的解讀和分析。
5月22日,早上8時(shí),美團(tuán)在港運(yùn)營的新品牌“KeeTa”準(zhǔn)時(shí)上線,首批試點(diǎn)區(qū)域?yàn)橥呛痛蠼蔷?。官方表示,相關(guān)服務(wù)將在今年年末逐步覆蓋到全港。
“雖然我對(duì)補(bǔ)貼無感,但無奈整個(gè)上午,我們辦公室的人都被300元新客獎(jiǎng)勵(lì)和50元的拉新獎(jiǎng)勵(lì)給‘安利’了?!卑⒚溃ɑ┦且晃辉诟酃ぷ鞯膬?nèi)地人,對(duì)于所謂的拉新和新客獎(jiǎng)勵(lì)早已司空見慣,可還是無法拒絕來自同事的邀約。
左圖為KeeTa APP主界面,右圖為新客300元補(bǔ)貼內(nèi)容
此前,美團(tuán)入港的消息早已傳出,并且以3.5萬港元(后文的“元”皆為港元)的月薪招募全職騎手的消息一度引發(fā)外界關(guān)注。隨著KeeTa上線,表明美團(tuán)已經(jīng)在履約力和商家池方面的布局進(jìn)入新階段。為了確保能在香港站穩(wěn)腳跟,平臺(tái)還推出看上去豪橫的補(bǔ)貼,以典型的互聯(lián)網(wǎng)方式聚攏用戶。
美團(tuán)入港將嚴(yán)重沖擊當(dāng)?shù)貎杉彝赓u平臺(tái)Foodpanda(富胖達(dá))和Deliveroo(戶戶送)。據(jù)悉,Deliveroo香港區(qū)發(fā)言人此前提到,在港發(fā)展七年,看好食物和生活百貨外賣市場,視競爭為創(chuàng)新推動(dòng)力,同時(shí)疑似推出優(yōu)惠活動(dòng)應(yīng)對(duì)來自美團(tuán)的挑戰(zhàn)。另一家當(dāng)?shù)赝赓u平臺(tái)Foodpanda也宣稱,近期將推出新會(huì)員體系“一蚊一month”試用計(jì)劃與外賣自取低至6折的優(yōu)惠。
價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)潘多拉魔盒,一旦打開,競爭就將變成單純的現(xiàn)金流游戲,F(xiàn)oodpanda和Deliveroo的體量顯然無法與美團(tuán)相提并論。
一、KeeTa沒有新故事
旺角和大角咀是美團(tuán)登陸香港的前兩站,不免讓人想到外賣大戰(zhàn)時(shí)的百度外賣——主攻商圈和寫字樓區(qū)域。
旺角的繁華不必多提,倒是西邊的大角咀是個(gè)較為特殊的區(qū)域。該區(qū)內(nèi)食肆遍布大街小巷、居住密度高,因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場發(fā)展,新老街區(qū)錯(cuò)落布局,形成了既有舊區(qū)文化,也有中產(chǎn)品味的煙火之氣。大角咀雖然不大,但供給端的商家和需求側(cè)的用戶相對(duì)豐富,KeeTa很容易實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。
十年前,美團(tuán)靠著補(bǔ)貼吸引用戶,十年后,KeeTa還是舉起了補(bǔ)貼大旗,甫一上線便打出名為“十億激賞計(jì)劃”的補(bǔ)貼政策。從產(chǎn)品層面看,KeeTa APP的主界面與美團(tuán)APP截然不同,補(bǔ)貼以醒目的方式標(biāo)注在首頁處,隨后是橫列的分類,再往下是單品推送。目前并不清楚平臺(tái)是否開通了最下方的推送頁面增值服務(wù),但可以肯定的是,未來一定會(huì)。
KeeTa的拉新包括兩個(gè)維度,一個(gè)是推薦人拉一位新客的50元邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)和新人注冊(cè)的300元新客紅包,能夠看到其完全復(fù)刻自國內(nèi),而且所謂300元的補(bǔ)貼,實(shí)際上也是一種“營銷詞匯”,實(shí)際使用過程中很難完全享受到對(duì)應(yīng)價(jià)值。
一位家住大角咀的用戶琳達(dá)(化名)向光子星球演示了三個(gè)外賣平臺(tái)上,下單吉野家香港大角咀奧海城店“牛肉煎雞丼”的價(jià)格差異。其中KeeTa需要花費(fèi)80元,已包括8元運(yùn)費(fèi)與2元平臺(tái)費(fèi);最貴的是Deliveroo,在會(huì)員折扣下還是需要94.5元,包括6元的小額訂單費(fèi)、3.5元服務(wù)費(fèi)以及16元的配送費(fèi);而Foodpanda需要82.7元,包括12元運(yùn)費(fèi)和1.7元平臺(tái)費(fèi)。
左為KeeTa訂單頁,中為Deliveroo訂單頁,右為Foodpanda訂單頁
單以“免運(yùn)費(fèi)券”為例,需要滿足最低消費(fèi)100元的商品,最多減免45元,然而對(duì)于大部分用戶而言,很難在十多平方公里的范圍內(nèi),下一個(gè)距離很遠(yuǎn)的訂單。而且,如果購買了Deliveroo會(huì)員,訂單金額超過100元,可以免運(yùn)費(fèi),這將讓KeeTa在高客單價(jià)市場需要用補(bǔ)貼的方式給到更優(yōu)惠的價(jià)格。
值得一提的是,在沒有補(bǔ)貼的情況下,KeeTa的平臺(tái)費(fèi)并沒有與友商拉開差距,其真正的優(yōu)勢在運(yùn)費(fèi)方面。因此我們大致可以認(rèn)為,美團(tuán)進(jìn)入香港外賣市場主打“價(jià)格”,而發(fā)力點(diǎn)在于當(dāng)?shù)赜脩艨嘀靡拥倪\(yùn)費(fèi)上。
結(jié)合此前高薪招聘全職配送員的消息,美團(tuán)通過多種策略向市場輸出高性價(jià)比的履約力。另一端,針對(duì)供給側(cè)的豐富程度,美團(tuán)似乎也下了很大功夫。
光子星球?yàn)g覽KeeTa頁面時(shí)發(fā)現(xiàn),平臺(tái)目前已經(jīng)匯聚了數(shù)目非??捎^的商家群體,既包括KFC、麥當(dāng)勞、吉野家、美心MX這些知名連鎖品牌,也包括鴻福堂、橋底大排檔、喜歡里米線這類在當(dāng)?shù)仡H有人氣的食肆。
“在香港,美團(tuán)光靠價(jià)格是不夠的?!币晃划?dāng)?shù)赜脩舯硎?,Deliveroo、Foodpanda和匯豐信用卡積分有合作,使用積分即可兌換優(yōu)惠權(quán)限。這使得KeeTa在找到當(dāng)?shù)睾献縻y行前,需要用真金白銀補(bǔ)出低價(jià),才能打動(dòng)用戶。
KeeTa除了要在外賣領(lǐng)域同當(dāng)?shù)仄脚_(tái)競爭,還得與自提、堂食競爭。光子星球了解到,如果在使用補(bǔ)貼券的情況下,KeeTa可以把價(jià)格做到比自提更低,與堂食一致的水平。
除補(bǔ)貼之外,KeeTa還將內(nèi)地“準(zhǔn)時(shí)?!边@類服務(wù)政策帶到了香港,以解決當(dāng)?shù)嘏渌统瑫r(shí)的問題,短期用戶無需向平臺(tái)支付保險(xiǎn)服務(wù)的費(fèi)用,由平臺(tái)承擔(dān)。
二、港版“外賣大戰(zhàn)”
王興曾說“全世界人民都需要吃飯”,這為美團(tuán)的全球化埋下了伏筆。而此次進(jìn)入香港市場,也迎來了與境外外賣玩家的首次交鋒。
目前,香港外賣市場主要由Foodpanda和Deliveroo兩家占據(jù)主導(dǎo),兩者于2014年、2015年一前一后進(jìn)入香港市場。其中,F(xiàn)oodpanda的市占率在51%左右,活躍用戶約127.33萬,Deliveroo在香港的市占率約為46%,原先的Uber Eats與HKTV Express等平臺(tái)已經(jīng)先后退出香港市場。
Foodpanda與Deliveroo在香港外賣市場各自主導(dǎo)著半邊天,但兩者在定位上存在著一定的差距。Deliveroo主打高端、精品餐廳,因此目標(biāo)用戶也偏向較高消費(fèi)的人群;Foodpanda的用戶體量更大,早期則立足于快餐等大眾平價(jià)餐食配送。
隨著市場擴(kuò)張,兩者在餐廳的接入上已經(jīng)有明顯的“互侵”趨勢,而KeeTa入局,將加劇這場餐廳爭奪戰(zhàn)。
Foodpanda與Deliveroo占據(jù)了香港外賣市場95%以上的份額,但這并不意味著市場的飽和。公開數(shù)據(jù)顯示,目前香港外賣交易額占餐飲行業(yè)大盤比例僅為8.3%,遠(yuǎn)低于內(nèi)地市場的21.9%。這于美團(tuán)而言,是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
阿美直言,疫情之后,香港當(dāng)?shù)赜脩舾蛴谠谕赓u平臺(tái)下單,然后自提的消費(fèi)方式。這一方面是疫情對(duì)無接觸處配送習(xí)慣的加深,而更深層次的原因則是香港外賣消費(fèi)成本的高昂。
從Foodpanda與Deliveroo兩個(gè)平臺(tái)來看,最初兩家商家起送門檻基本為80-90港元,折合人民幣70-80元左右。受KeeTa入港聲勢影響,F(xiàn)oodpanda被迫跟隨低價(jià)策略,現(xiàn)已將起送價(jià)降低為60港幣左右。Delieveroo仍保持75港幣的起送價(jià)。光子星球?yàn)g覽KeeTa發(fā)現(xiàn),起送費(fèi)用明顯低于另外兩個(gè)平臺(tái),起送價(jià)在50-60港元左右。與內(nèi)地普遍20元的起送門檻相比,香港地區(qū)外賣餐食的整體客單價(jià)明顯更高。
同時(shí),若所點(diǎn)的商品不足起送費(fèi),香港地區(qū)的外賣平臺(tái)一般是讓用戶補(bǔ)齊起送費(fèi)。譬如所點(diǎn)餐飲商品售價(jià)為70港元,在結(jié)算時(shí)用戶需要補(bǔ)齊余下的10港元以達(dá)到80港元起送的標(biāo)準(zhǔn),才能完成消費(fèi),這便是所謂的“小型訂單費(fèi)用”。
另外,昂貴的配送費(fèi)用同樣在拉高香港用戶的外賣消費(fèi)成本。香港地區(qū)上述兩大外賣平臺(tái)每單的配送費(fèi)用在20-40港元不等,且餐廳距離多集中在1km以內(nèi),綜合下來每單的外賣消費(fèi)訂單多在100港元上下,這對(duì)用戶來說性價(jià)比并不高。
外賣平臺(tái)隨著距離拉長配送費(fèi)用相應(yīng)增加,光子星球?yàn)g覽發(fā)現(xiàn),KeeTa平臺(tái)餐廳距離消費(fèi)者為200m、400m、700m、1100m時(shí),配送費(fèi)用分別為8港元、11港元、17港元、24港元。目前,KeeTa的配送費(fèi)用整體低于Foodpanda、Deliveroo兩個(gè)平臺(tái)。
圖為KeeTa部分商家與配送費(fèi)情況
在內(nèi)地市場,美團(tuán)外賣為人稱道的核心優(yōu)勢之一便是完善的配送網(wǎng)絡(luò),充足的騎手資源是拉低外賣配送成本、提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)的重要保障。美團(tuán)如今進(jìn)入香港市場,若能改善當(dāng)?shù)鼐痈卟幌碌呐渌统杀荆瑢⒊蔀镵eeTa站穩(wěn)市場的重要支撐。
面對(duì)如此高昂的配送成本,如今再來看美團(tuán)在香港“最高3.5萬港元招騎手”便不覺得意外。香港當(dāng)?shù)厝肆Τ杀据^高,且配送方式受限于交通工具,整體推高美團(tuán)在香港地區(qū)的履約成本投入。
美團(tuán)在香港地區(qū)的騎手招募主要包括步兵、單車騎手、電單車騎手幾類。其中,步兵即是步行外賣員,這是香港外賣配送的差異所在,步行配送在影響履約效率的情況下拉高了平臺(tái)對(duì)于配送隊(duì)伍的需求量,因此整體履約投入成本上漲。
目前,KeeTa剛剛上線,整體配送成本具有可比優(yōu)勢,但還不能確定這是否是平臺(tái)上線初期的拉新策略。
在內(nèi)地市場,美團(tuán)通過提升騎手接單與配送效率,進(jìn)而降低整體配送成本。若美團(tuán)在香港地區(qū)能夠從根本上改善行業(yè)的配送成本,這也就踩中了香港地區(qū)外賣發(fā)展最主要的痛點(diǎn)之一,進(jìn)而為KeeTa的鋪開提供確定性。
三、兩條暗線
在抖音、阿里、京東頻頻加碼本地生活的當(dāng)下,美團(tuán)殺入香港外賣市場顯然有開拓新市場,對(duì)沖老市場競爭壓力的考量。
眼下,KeeTa瞄準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)和拉新所推出的“10億激賞”,實(shí)際上是掀起了港版的“外賣大戰(zhàn)”。
只要有平臺(tái)跟風(fēng),那么其他對(duì)手也會(huì)坐不住,一旦大家都打起補(bǔ)貼戰(zhàn),規(guī)模更大的就會(huì)立于不敗之地。因?yàn)檠a(bǔ)貼讓平臺(tái)間的競爭從全方位博弈,變成了純粹的資本消耗,而這恰好是美團(tuán)最不缺的。何況,美團(tuán)的耐心是出了名的好。
進(jìn)入香港市場,或許還有另一層深意——在香港進(jìn)行一場出海的實(shí)戰(zhàn)演練。
Deliveroo與Foodpanda是兩家全球外賣平臺(tái),其中Deliveroo在2013年由華裔許子祥創(chuàng)始于英國,目前已在英、法、西、意、新加坡、澳大利亞等多個(gè)地區(qū)開展外賣業(yè)務(wù);Foodpanda為一家德國外賣企業(yè)Delivery Hero旗下的互助互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái),2012年?duì)I業(yè)以來,業(yè)務(wù)覆蓋亞洲和歐洲多個(gè)區(qū)域,尤其是東南亞地區(qū)。
如果美團(tuán)在未來有繼續(xù)出海打算,那么香港確實(shí)是一個(gè)絕佳的實(shí)戰(zhàn)之地:這里有出海必定會(huì)遇到的對(duì)手,也有完全不同于內(nèi)地的業(yè)態(tài),還有高昂的配送成本——這也提供了更多可發(fā)揮空間。
作者:何芙蓉,吳先之;編輯:王潘
原文標(biāo)題:美團(tuán)入“港”,沒有新故事
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